李欣利

美團副總裁周桓。

ChatGPT爆火以來，馬斯克等千人聯(lián)名信反映了“人類被AI取代”的真實恐慌。此前，谷歌研究員用21頁的報告也試圖證明AI有人格，不禁令人好奇，如果ChatGPT有人格，會不會攻入創(chuàng)意傳播的人類最后堡壘？

過去數(shù)十年來，盡管科技革命浪潮洶涌，但創(chuàng)意策劃及傳播一直是“人類最后的堡壘”。過往，傳播被視為難以有標準答案的行業(yè)，因此，它既顯得神秘，同時也被視為是人工智能最難以替代的工種之一。

伴隨著中國消費互聯(lián)網(wǎng)的興起，電商、短視頻、社交等各領(lǐng)域均在新的技術(shù)驅(qū)動下發(fā)生著巨大的變革。與此同時，人們?nèi)绾握J知、使用互聯(lián)網(wǎng)，很大程度則是被隱身幕后的“傳播”所定義的。

人們對品牌公關(guān)最常見的印象是，它強調(diào)創(chuàng)造性，因此也顯得難以琢磨。用戶不知不覺間就接受了對某個產(chǎn)品、企業(yè)的認知，而這傳播的塑造過程，很大程度上卻是難以被準確描述的。

而ChatGPT的出現(xiàn)，則讓這個原本難以被撼動的行業(yè)，開始出現(xiàn)了一陣騷動。中國的品牌公關(guān)過去是如何演變的？未來將如何發(fā)展？關(guān)于這些問題，我們邀請美團副總裁周桓進行了一期專訪。

在過去十年間，周桓先后負責過阿里巴巴、拼多多、美團三家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的品牌公關(guān)。這在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展歷史上幾乎是個不太可能被復(fù)現(xiàn)的事跡：在市值前五的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，周桓曾擔任過三家公司的品牌傳播一號位。某種意義上說，周桓集合了中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在品牌傳播領(lǐng)域的全部實踐。

中國互聯(lián)網(wǎng)的崛起與媒體轉(zhuǎn)型密不可分。從大的時代上看，媒體格局從傳統(tǒng)媒體向新媒體、自媒體時代過渡。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)公司則在零售、社交、內(nèi)容等不同領(lǐng)域發(fā)展迭代，雙方呈現(xiàn)出互相塑造的關(guān)系。

周桓的職業(yè)生涯正是在傳統(tǒng)媒體高歌猛進的時代。2000年，本科從南京大學(xué)中文系畢業(yè)之后，周桓順利進入體制內(nèi)工作。捧上“鐵飯碗”令人艷羨，但他不喜歡一眼望到頭的人生。很快，周桓選擇南下投身當時中國最好的都市報之一《南方都市報》，并迅速得到了時任總編輯的指導(dǎo)和賞識，成為報紙最年輕的要聞版編輯。

三年后，南方都市報與光明日報報業(yè)集團在北京合作創(chuàng)立新京報，年僅二十多歲的周桓跟隨大批傳媒精英北上，加入了新京報的早期創(chuàng)辦團隊。

今日，新京報已經(jīng)成為中國最知名的媒體之一，而周桓作為主力編輯擔綱的深度報道板塊，則成為了新京報聲名鵲起的核心產(chǎn)品。

深度報道是傳統(tǒng)媒體時代的皇冠。周桓回憶，與擔綱封面版編輯不同，在深度報道上既要覆蓋日常海量資訊，又要提供深入洞察，滿足讀者的思維樂趣。他曾打過一個形象的比喻，“日常的報道是米飯、家常菜，核心報道則是海鮮，諸多讀者最終只為了這一篇深度報道，愿意在發(fā)行端付費閱讀新京報”。

這正是中國傳統(tǒng)媒體的黃金時代。以新京報為例，在最高峰期，僅在北京，新京報的發(fā)行量就超過了70萬份，如果按照一份報紙傳閱人數(shù)至少為三人來看，意味著，每一天全北京有超過200萬人通過新京報獲取信息。

這也塑造了中國的傳播渠道格局。周桓認為，這一階段，專業(yè)媒體在渠道發(fā)行上占據(jù)優(yōu)勢，帶來的是傳播上的“單向優(yōu)勢”，上游的專業(yè)信息生產(chǎn)者依據(jù)特定的標準搜集生產(chǎn)信息，下游的讀者則通過訂閱和轉(zhuǎn)載來被動接受信息。

回顧12年媒體生涯，好的選題和稿件構(gòu)筑了周桓日常對傳播的敏感度。日報的頻率訓(xùn)練出敏銳的新聞嗅覺，深度的信息量要求，不僅幫助讀者最大限度地逼近事實真相，也幫助他洞悉社會真實運行的邏輯。

正是在這一階段，國際4A的公關(guān)廣告公司開始隨著中國加入WTO（世界貿(mào)易組織）的腳步進入中國，成為了市場上企業(yè)傳播的主要推動力。

1990年，愛德曼進入中國，成為最早進入中國的國際公關(guān)公司。一年后，奧美也緊接著進入中國，開始服務(wù)中國的外資企業(yè)。

2003年，當新京報開始在中國傳媒市場上異軍突起時，企業(yè)所面對的傳播環(huán)境相對簡單。門戶新聞網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體構(gòu)成了主流的傳播渠道，對于企業(yè)來說，重要的是如何用專業(yè)的信息發(fā)布來影響專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者。

與此同時，互聯(lián)網(wǎng)開始悄然崛起，中國傳播格局隨著技術(shù)帶來的商業(yè)革命，而發(fā)生第一次變化。

微博的出現(xiàn)，成為了移動互聯(lián)網(wǎng)深入內(nèi)容傳播渠道的標志性事件。周桓認為，在社交媒體時代到來前，中國傳統(tǒng)媒體并未尋找到合適的互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)路徑。

在微博之前，傳統(tǒng)媒體的主要互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道是門戶網(wǎng)站。周桓認為，門戶網(wǎng)站與傳統(tǒng)媒體的合作更多是內(nèi)容版權(quán)合作，媒體提供了內(nèi)容，但無法在門戶網(wǎng)站上擁有自己的渠道，形成自己的讀者群。這既是門戶網(wǎng)站的商業(yè)策略所致，同時也是Web1.0時代的技術(shù)原因。

“智能手機本質(zhì)上是人體的延伸”，因此，移動互聯(lián)網(wǎng)與門戶網(wǎng)站不同，周桓認為，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時代的分發(fā)邏輯與傳統(tǒng)媒體在本質(zhì)上是類似的，均為單向度的一對多傳播，但移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，理論上使得每一個使用智能手機的人，都可以被App觸達，從而建立一條不同的交互渠道。

此時，周桓已成為財經(jīng)網(wǎng)的首任運營總監(jiān)，全面負責《財經(jīng)》雜志在社交媒體時代的轉(zhuǎn)型。基于《財經(jīng)》雜志優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和差異化運營，財經(jīng)網(wǎng)的官方微博矩陣粉絲當年超過任一市場化紙媒覆蓋用戶數(shù)的10倍，現(xiàn)今，財經(jīng)網(wǎng)已擁有逾4000萬粉絲。

周桓所參與的新媒體探索，是中國專業(yè)媒體進行渠道創(chuàng)新的標志性事件之一。借助微博和移動手機的巨大影響力，《財經(jīng)》不再完全依靠訂閱和門戶轉(zhuǎn)載形成影響力，而是成功自建了傳播渠道，變身移動互聯(lián)網(wǎng)時代中國最成功的財經(jīng)專業(yè)媒體之一。

而在媒體轉(zhuǎn)型的另一端，是中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始逐漸走上舞臺中央。阿里巴巴的B2B業(yè)務(wù)在2007年成功在中國香港上市，在經(jīng)歷了2000年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機后，第一代中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)巨頭開始成熟起來。

這些企業(yè)開始招募本土的品牌公關(guān)團隊，尤其是以傳統(tǒng)媒體精英為主?！斑@是中國品牌公關(guān)的第一個標志性變化?！敝芑刚J為，專業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)者開始進入企業(yè)品牌傳播領(lǐng)域，逐漸取代了過去傳統(tǒng)意義上只負責對接媒體記者的淺層傳播打法。

這種變化背后，是社交媒體時代到來后，企業(yè)在傳播市場中逐漸陷入了“一對多”的局面。傳播的主動權(quán)逐漸轉(zhuǎn)移到了用戶手中。因此，粗放的傳播形態(tài)難以適應(yīng)企業(yè)在輿情市場上的需要。

此時，還在傳統(tǒng)媒體中探索轉(zhuǎn)型的周桓沒有想到，自己很快將成為這起商業(yè)和傳播革命中的代表性人物。

2014年初，周桓正式入職阿里巴巴。在阿里巴巴期間，周桓帶領(lǐng)阿里的品牌公關(guān)團隊從數(shù)十人發(fā)展到了逾百人規(guī)模，同時，憑借專業(yè)媒體的背景，周桓還兼任了天下網(wǎng)商董事、總編輯，淘寶天下董事、執(zhí)行總經(jīng)理，淘寶大學(xué)負責人，淘寶頭條總編輯。淘寶頭條是阿里巴巴集團旗下生活消費資訊媒體聚攏平臺，官方信息顯示，淘寶頭條的月活用戶數(shù)超過8000萬人。由于工作業(yè)績突出，周桓于加入的次年由高級公關(guān)專家（P8）成功跳級晉升至阿里巴巴集團資深總監(jiān)（M5）。

2015年底，阿里巴巴集團發(fā)布“大中臺＋小前臺”公開信，宣布重組阿里巴巴集團公關(guān)部，由周桓（桓公）全面負責，直接匯報給時任阿里巴巴集團CEO張勇（逍遙子）。師從阿里巴巴集團市場公關(guān)委員會主席王帥的周桓成為了阿里巴巴集團公共關(guān)系體系的“一號位”和阿里巴巴集團月度總裁會成員，“除了繼續(xù)直接領(lǐng)導(dǎo)零售電商業(yè)務(wù)的公關(guān)團隊外，集團其他事業(yè)部的公關(guān)團隊向其虛線匯報”。

在周桓的定義里，新聞和公關(guān)是影響人類精神世界的AB面，公關(guān)行業(yè)最吸引他的就是“可以走到影響他人精神世界的B面”。

商業(yè)作家李翔認為，行業(yè)內(nèi)盛贊阿里的公關(guān)能力，在于阿里的公關(guān)可以做到將商業(yè)推到公眾輿論的中心，讓《馬云內(nèi)部講話》這樣的書擺在書店的顯著位置，讓全中國人民都關(guān)心一家公司的產(chǎn)品、商業(yè)模式和創(chuàng)始人的所思所想。

這或許正是“影響他人精神世界”的能力。而企業(yè)如何在移動互聯(lián)網(wǎng)時代構(gòu)建傳播能力，是周桓反復(fù)思考和探索的重要課題。

這與中國媒體渠道的格局變化緊密相關(guān)。周桓加入阿里巴巴時，中國媒體正式進入了自媒體時代，“從流量和影響力看，專業(yè)機構(gòu)媒體的規(guī)模開始落后于海量的自媒體，與此同時，每一位用戶都同時是信息的接受者、傳播者和制造者，這使得輿情環(huán)境變得更加復(fù)雜多變”。

多組企業(yè)傳播的公共事件均證明了這一媒體格局變化正在帶來難以預(yù)測的結(jié)果。譬如，杜蕾斯在社交媒體時代的創(chuàng)意傳播，成為了企業(yè)傳播的知名案例，但杜蕾斯在2019年與喜茶等多家品牌聯(lián)名的策劃傳播，卻被視為突破了企業(yè)傳播的底線，最終，杜蕾斯與多家聯(lián)名品牌不得不發(fā)表公開道歉聲明。

“懂人群、懂不同渠道的傳播規(guī)律、懂用戶需要什么樣的內(nèi)容，企業(yè)不要輕易超越大眾心理預(yù)期線，更不能去擊破大眾心理同情線?！敝芑刚J為，這些意識與能力在很多傳統(tǒng)的企業(yè)品牌中是缺失的。

基于此，周桓提出了一個能力四象限的模型，“輿情、策略、內(nèi)容、渠道”。這四個模塊在工作中的流程劃分為“分析輿情理解用戶—覆蓋用戶接受訊息的主流渠道—制作符合用戶要求的內(nèi)容—根據(jù)輿情、渠道和企業(yè)需要設(shè)定傳播策略”。

這是基于周桓長期的媒體背景與新媒體探索而提出的新傳播方法論。在他眼中，文字是文科生的底層代碼，情商像是一個高手可以兼容的多套系統(tǒng)，面對不同的輿情運行不同的機制，甚至可以多套并行，來幫助公司應(yīng)對紛繁的傳播難題。

2018年6月，已經(jīng)離開阿里巴巴的周桓受拼多多創(chuàng)始人黃崢邀請，加入了這家新興的中國電商巨頭。周桓直接匯報給董事長兼CEO黃崢，成為了這家公司的公共關(guān)系一號位。彼時，尚未于納斯達克上市的拼多多作為新電商與前輩阿里巴巴一樣，深陷假貨、山寨等負面評價之中。

在拼多多期間，周桓從策劃首個赴美上市的中國企業(yè)兩地同時敲鐘案例開始，完成了從0到1公關(guān)體系的建立，并進一步完善了關(guān)于品牌傳播的運轉(zhuǎn)模型。

“公關(guān)傳播最終需要產(chǎn)品化，像打造互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一樣打造自己的傳播產(chǎn)品，同時又需要能形成規(guī)?；瘋鞑バ?yīng)。”結(jié)合阿里巴巴的經(jīng)歷，周桓認為，企業(yè)品牌最終要成為一種可持續(xù)的產(chǎn)品。

在拼多多重點投入的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，周桓打造了“市縣長直播”“多多農(nóng)研大賽”等多個知名案例。其中，在全國范圍內(nèi)牽頭組織了數(shù)百場由各農(nóng)產(chǎn)區(qū)的市縣長直播帶貨，進一步夯實了拼多多在消費者心中“腳上有泥，身上有土”的最大規(guī)模農(nóng)產(chǎn)品電商平臺心智。

2021年7月，周桓加入美團，成為這家中國第三大互聯(lián)網(wǎng)市值企業(yè)的副總裁、公關(guān)“一號位”。至此，在中國市值排名前五的互聯(lián)網(wǎng)巨頭之中，周桓已擔綱過其中三家的品牌公關(guān)。

在美團，周桓進一步接觸理解了中國的科技零售行業(yè)。電商平臺作為平臺型零售企業(yè)，無疑是過去中國互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的佼佼者，而零售的概念、模式也在科技創(chuàng)新的驅(qū)動下不斷發(fā)生新的變化。背靠全球最大的即時配送網(wǎng)絡(luò)，美團在用戶心中的心智也逐步由外賣向零售轉(zhuǎn)變。

周桓認為，公關(guān)的價值也是如此，長期有耐心，時刻跟隨渠道的變化而變化。

“ChatGPT會改變很多人的內(nèi)容消費渠道，從訂閱制、算法推薦再過渡到尋求一個確定性的答案”，而作為黑盒測試中的產(chǎn)品，ChatGPT為代表的大模型將如何重塑中國的傳播格局，還是一個值得觀察的問題。

但從生產(chǎn)力革命的角度看，周桓認為，改變已經(jīng)在發(fā)生。“ChatGPT可以迅速生成60-80分之間的傳播策劃，形成標準化的打法和策略，這就意味著，過去很多躺在經(jīng)驗和慣例上的品牌公關(guān)會被輕易取代?！?/p>

周桓認為，從信息傳播的角度看，未來會有兩種人才，一種是給ChatGPT提供訊息，另一種，是提供ChatGPT無法提供的策略訊息，而后一種能力只有不到20%的公關(guān)品牌人經(jīng)過大量案例的錘煉和持續(xù)實踐與創(chuàng)新方才具備。例如，如何精準預(yù)判企業(yè)的一個傳播，會在不同群體里形成什么樣的漣漪效應(yīng)？這種基于輿情理解，結(jié)合傳播學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、財務(wù)戰(zhàn)投、法律實務(wù)、人力資源等多學(xué)科背景和內(nèi)容復(fù)合能力的策略能力，會更加稀缺。

回憶20多年的從業(yè)生涯，周桓給想投身品牌公關(guān)事業(yè)的年輕人的建議是：掌握思維的樂趣。

“內(nèi)容是底層代碼，學(xué)會利他的角度思考問題，人類思維的樂趣和從文字里體會到的愉悅是ChatGPT顛覆不了的，也是公關(guān)最底層的智慧。”周桓認為，“世上最難的兩件事，把錢裝進自己的口袋，把思想裝進別人的腦子，站在他人的角度思考，可能都會相對容易一些?！?/p>