仲佳偉

ESG“產(chǎn)品責(zé)任”的傳播，要講述企業(yè)在產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域中，如何創(chuàng)造用戶(hù)與行業(yè)價(jià)值，解決可持續(xù)發(fā)展的矛盾

中國(guó)企業(yè)在ESG上的實(shí)質(zhì)傳播進(jìn)入了第三個(gè)年頭，為傳播專(zhuān)業(yè)帶來(lái)了很多新實(shí)踐。目前，很多企業(yè)的ESG傳播大多聚焦在E（環(huán)境）維度上，如何才能找到新的機(jī)會(huì)點(diǎn)？

或許可以試試S（社會(huì)）中的“產(chǎn)品責(zé)任”，其本質(zhì)是聚焦產(chǎn)品對(duì)用戶(hù)、社會(huì)的影響。它包括質(zhì)量與安全、隱私與數(shù)據(jù)安全、化學(xué)安全性等多個(gè)維度，是眾多權(quán)威ESG評(píng)級(jí)體系中的重要關(guān)注點(diǎn)。

ESG“產(chǎn)品責(zé)任”的傳播，不像過(guò)往產(chǎn)品推廣那種思路，而是要講述企業(yè)在產(chǎn)品相關(guān)的領(lǐng)域中，如何創(chuàng)造用戶(hù)與行業(yè)價(jià)值，解決可持續(xù)發(fā)展的矛盾。

要做到這一點(diǎn)，首先得理解“產(chǎn)品責(zé)任”與ESG的關(guān)系。引導(dǎo)商業(yè)向善、規(guī)避發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)是ESG的雙重本源，產(chǎn)品恰恰落在這兩者的交集中。做好了，企業(yè)就能守住最重要的基本盤(pán)——以可靠的產(chǎn)品或體驗(yàn)，贏得客戶(hù)的信任，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)與品牌聲譽(yù)的持續(xù)性雙增長(zhǎng)，并在宏觀(guān)層面上重振消費(fèi)信心、擴(kuò)大內(nèi)需。

要真正守住產(chǎn)品責(zé)任，極難。一是成本沖突。消費(fèi)者需求越來(lái)越高，以傳統(tǒng)模式經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，利潤(rùn)越來(lái)越薄，加上營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的逐年提升，真正投入到提升產(chǎn)品研發(fā)、制造、售后上的資源越來(lái)越少；二是組織力反噬。大公司在規(guī)模上的成功，很大得益于組織作戰(zhàn)。但也正因?yàn)榻M織自帶權(quán)力結(jié)構(gòu)、反饋延遲、自利優(yōu)先等弱點(diǎn)，導(dǎo)致了組織內(nèi)人員在應(yīng)對(duì)產(chǎn)品問(wèn)題時(shí)的遲鈍、甩鍋與低效。

聽(tīng)上去這兩大問(wèn)題都很難解，但市場(chǎng)中有兩股力量可以幫助企業(yè)突圍。一是企業(yè)自身的創(chuàng)新，它不一定是突破性的技術(shù)創(chuàng)新，更多是忠實(shí)圍繞用戶(hù)或行業(yè)價(jià)值，提供好產(chǎn)品，并提高交付效率。

另一股力量是來(lái)自行業(yè)監(jiān)督與塑造。ESG評(píng)級(jí)、央視315等，既是約束力，也是催化力。比如，道瓊斯指數(shù)曾將特斯拉從標(biāo)普500 ESG指數(shù)中移除，原因之一就是其產(chǎn)品質(zhì)量與安全問(wèn)題頻發(fā)，“產(chǎn)品責(zé)任”方面的出彩與欠缺也是某些中國(guó)企業(yè)ESG評(píng)級(jí)的提升與降低的重要原因。

企業(yè)傳播的使命，是激發(fā)行業(yè)中的力量，促成改變與可持續(xù)成長(zhǎng)——這對(duì)ESG傳播來(lái)說(shuō)尤其如此。企業(yè)要想做好“產(chǎn)品責(zé)任”的傳播，就應(yīng)當(dāng)充分挖掘公司如何在上述內(nèi)外兩股力量的作用下，推進(jìn)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)展。

以某企業(yè)的產(chǎn)品包裝優(yōu)化行動(dòng)為例，這本是好事，但對(duì)于是否要重點(diǎn)傳播爭(zhēng)議很大。筆者建議：領(lǐng)頭企業(yè)做領(lǐng)先事，肯定要好好傳，但不強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，而是講述優(yōu)化包裝的意義及原因。因?yàn)樗麄兊膬?yōu)化既可降低成本與碳排放，也能節(jié)省運(yùn)輸與門(mén)店擺放中的空間；同時(shí)，消費(fèi)者也因?yàn)槠髽I(yè)這一方案，不用額外付費(fèi)也能加入到綠色行動(dòng)中。

這個(gè)案例反映了企業(yè)是如何解決供需兩端在可持續(xù)發(fā)展上最核心的一組矛盾。從供方來(lái)說(shuō)，ESG對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、碳排放等，需要投入更多成本；從需方來(lái)說(shuō)，當(dāng)前多數(shù)消費(fèi)者并不愿意為可持續(xù)轉(zhuǎn)型多付費(fèi)——這一矛盾，是各行各業(yè)轉(zhuǎn)型中陣痛的根源，而企業(yè)，顯然是克服這一矛盾的排頭兵。

當(dāng)然，每家企業(yè)的優(yōu)勢(shì)是不一樣的。“產(chǎn)品責(zé)任”的實(shí)現(xiàn)，有多種路徑、多個(gè)維度。作為傳播者，我們要像記者一樣，提問(wèn)、思考、展現(xiàn)在某個(gè)行業(yè)中“產(chǎn)品責(zé)任”的框架、用戶(hù)與行業(yè)的發(fā)展利益與當(dāng)前矛盾，以及目前行業(yè)及自家企業(yè)的行動(dòng)路徑與成果是什么。這樣，才能滿(mǎn)足公眾對(duì)企業(yè)的期待。愛(ài)德曼的信任度報(bào)告顯示：用戶(hù)希望企業(yè)能主動(dòng)提供解決方案（64%），并提供相關(guān)方案的高質(zhì)量信息（59%）。

回到個(gè)人，孩子的一口奶，愛(ài)人開(kāi)的車(chē)，父母添新衣時(shí)的滿(mǎn)足——為這些，我們傳播人也應(yīng)該努力一把吧？