項(xiàng)目主體：2021年交通銀行信用卡參展chinajoy展會整合營銷項(xiàng)目

執(zhí)行主體：北京嘉利智聯(lián)營銷管理股份有限公司

項(xiàng)目簡述：

中國國際數(shù)碼互動娛樂展覽會（簡稱：ChinaJoy）作為一個(gè)以游戲?yàn)橹鲗?dǎo)，覆蓋動漫、二次元、cosplay等數(shù)字娛樂全領(lǐng)域的年度盛會，近年來不斷出圈，成為品牌與年輕人交流的重要橋梁。一直以來深耕年輕群體的交通銀行信用卡（以下簡稱“交行信用卡”）于2021年首次參加ChinaJoy，獲得良好效果與用戶群體好評。

在為期4天的展臺活動中，交行信用卡聯(lián)合虛擬偶像（洛天依）、硬派模玩（高達(dá)）、次世代游戲機(jī)（PlayStation）、電競賽事（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）等年輕圈層最具代表性的4大IP，以【超時(shí)空交朋友】為主題打造超時(shí)空體驗(yàn)空間，在這個(gè)專屬于年輕人的舞臺上，使用Z世代的“語言”與年輕人同頻共振，讓他們重新認(rèn)識交行信用卡，提高對交行信用卡品牌的感知度與好感度。

線下環(huán)節(jié)設(shè)置上，交行信用卡展臺不是簡單的拍照打卡，而是根據(jù)各IP特色及粉絲圈層喜好，打造了一整套具有IP屬性的任務(wù)打卡互動玩法，豐富的互動玩法設(shè)置讓不同圈層的IP粉絲都能聚集在交行信用卡展臺，與他們的青春熱愛近距離接觸。

為配合線下活動，交行信用卡聯(lián)動幾大IP圈層KOL直播探館，并在活動前、中、后期借助微博、微信、抖音、B站等年輕人喜愛的主流線上平臺進(jìn)行熱點(diǎn)營銷、話題炒作，真正與年輕人玩到一起。

通過線上線下聯(lián)動，本項(xiàng)目線下展臺到訪人數(shù)超6000人，線上總曝光超7388萬，無論從展臺互動，還是社交平臺游客的反饋，交行信用卡均受到一致好評，首秀效果顯著。

參加ChinaJoy展會作為交行信用卡深耕年輕化客群營銷的創(chuàng)新舉措，憑借以“興趣為鉤，攻心為上”的IP體驗(yàn)式互動營銷，充分撬動了年輕用戶對品牌的好感度，展現(xiàn)出國有大行信用卡品牌的先鋒品質(zhì)，在銀行信用卡品牌建設(shè)中走在行業(yè)前列。

項(xiàng)目背景：

本項(xiàng)目通過聚集當(dāng)下最活躍的年輕群體的ChinaJoy展會，提升交行信用卡品牌年輕化形象及目標(biāo)用戶對品牌的好感度，強(qiáng)化其在二次元、動漫等興趣圈層的品牌印象，助力品牌形象進(jìn)一步年輕化。

同時(shí)，在展會上，通過面對面觸達(dá)目標(biāo)客群，促進(jìn)洛天依、高達(dá)（SOTSU · SUNRISE）、PlayStation、KPL（王者榮耀職業(yè)聯(lián)賽）等主題信用卡產(chǎn)品精準(zhǔn)獲客。

項(xiàng)目執(zhí)行：

執(zhí)行時(shí)間：2021年7月-8月

執(zhí)行區(qū)域：上海

項(xiàng)目調(diào)研：

ChinaJoy涵蓋了動漫、游戲、COS、電競、手辦、漢服JK文化、裝機(jī)硬件等“泛二次元”娛樂領(lǐng)域，近些年來憑借其廣泛的影響力成為品牌拉近年輕用戶的前沿平臺。

對于金融品牌來說，要想融入這場年輕人的狂歡盛宴中，而非在年輕化的浪潮中自嗨，除了用真誠平等的方式與年輕用戶進(jìn)行溝通，還要洞悉年輕用戶的交流空間與時(shí)代情緒，利用多元化的圈層內(nèi)容扎進(jìn)年輕用戶的興趣腹地。

對于交行信用卡而言，如何利用好ChinaJoy這個(gè)線下平臺，配合年輕一代的社交法則，打造用戶與品牌的雙向交流空間，讓用戶感知到品牌的誠意，從而在心理上向品牌靠攏，則是此次項(xiàng)目需要完成的答卷。

項(xiàng)目策劃：

1.項(xiàng)目目標(biāo)：

品牌向：首次參加ChinaJoy展會，以IP跨界融合的形式，深入Z世代心中的次元世界，搭建與年輕人交流溝通的空間，加深用戶對信用卡品牌的認(rèn)同感和信任度，深入曝光品牌年輕化形象。

業(yè)務(wù)向：瞄準(zhǔn)IP粉絲圈層面對面精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，促進(jìn)洛天依主題卡、KPL主題卡、高達(dá)主題卡及PS主題卡等卡產(chǎn)品的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

2.目標(biāo)受眾：20-35歲年輕用戶群體

3.主要創(chuàng)意點(diǎn)：線下展臺：【交個(gè)AI友、交個(gè)玩友、交個(gè)戰(zhàn)友、交個(gè)拼友】4大IP體驗(yàn)區(qū)+2大觀眾互動區(qū)詮釋交行信用卡品牌【超時(shí)空交朋友】展臺主題，以IP周邊為獎品激勵調(diào)動用戶互動體驗(yàn)積極性。

交個(gè)AI友區(qū)域（虛擬偶像-洛天依）：洛天依沉浸式MV體驗(yàn)及AR互動；交個(gè)玩友區(qū)域（主機(jī)游戲-PS）：VIP級體驗(yàn)PS5預(yù)售機(jī)型&新款游戲，游戲指導(dǎo)小姐姐1V1陪玩指導(dǎo)；交個(gè)戰(zhàn)友區(qū)域（國潮電競-KPL）：王者榮耀1V1現(xiàn)場solo大賽；交個(gè)拼友區(qū)域（硬派模玩-高達(dá)）：高達(dá)模玩拼裝大賽、卡面拼圖大挑戰(zhàn)；交個(gè)漫友區(qū)域（心愿互動墻）：寫下心愿，在ChinaJoy留下美好回憶；交個(gè)朋友區(qū)域（舞臺表演區(qū)）：真人高達(dá)機(jī)甲表演、洛天依定制舞蹈秀、Coser互動合影、你劃我猜、劃拳大挑戰(zhàn)等精彩表演及觀眾互動。

借助雙微一抖、B站等年輕人喜愛的主流平臺、聯(lián)動KOL、結(jié)合四大主流IP，借勢ChinaJoy展會熱度流量進(jìn)行熱點(diǎn)營銷，充分與年輕人玩到一起，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的打造。

4.傳播策略：

內(nèi)容策略：以互動為主導(dǎo)，聯(lián)合不同圈層最具代表性的4大IP——虛擬偶像，國潮電競、硬派模玩、主機(jī)游戲，在ChinaJoy舞臺打造超時(shí)空體驗(yàn)空間，用屬于Z世代的“語言”與年輕人溝通，拉進(jìn)與Z世代的距離，讓他們在信用卡圈層找到也能找到“歸屬感”，重新認(rèn)識交通銀行信用卡品牌。

媒體策略：品牌官方與IP官方持續(xù)輸出展會亮點(diǎn)，微博、抖音垂類KOL輻射多圈層受眾引流關(guān)注，網(wǎng)媒發(fā)布公關(guān)稿件進(jìn)行品牌影響力拔高。

微博：#超時(shí)空交朋友#微博話題打造，展會前預(yù)熱引發(fā)期待，展會期間活動亮點(diǎn)密集輸出提升品牌影響力，配合二次元/游戲領(lǐng)域KOL集中炒作話題聲量，輻射不同圈層粉絲形成廣泛關(guān)注；

B站：頭部UP主線下探展直播，邀請粉絲“元探展”，精準(zhǔn)聚焦IP粉絲，輻射二次元、泛娛樂圈層形成線上狂歡；

抖音：二次元向、本地娛樂向KOL輸出探展體驗(yàn)短視頻，擴(kuò)散交行展臺高能互動體驗(yàn)與豐富IP大獎，在展會期間提升曝光與討論互動熱度，引流粉絲前往展臺進(jìn)行打卡體驗(yàn)。

項(xiàng)目執(zhí)行：

1.預(yù)熱期7月25日-29日劇透亮點(diǎn)，引發(fā)期待。7月25日#超時(shí)空交朋友#話題上線；7月26日-29日倒計(jì)時(shí)海報(bào)釋放展會亮點(diǎn)4大IP劇透海報(bào)強(qiáng)勢吸睛，配套微博抽獎，引爆粉絲轉(zhuǎn)發(fā)互動；ChinaJoy官博轉(zhuǎn)發(fā)倒計(jì)時(shí)海報(bào)，拉高品牌首秀期待值；7月28日-29日攻略長圖、展前延時(shí)搭建預(yù)熱視頻上線，活動亮點(diǎn)大揭秘。

2.爆發(fā)期7月30日-8月2日線下觀眾如潮，線上實(shí)時(shí)同步。線下：粉絲紛紛打卡體驗(yàn)，游玩互動不亦樂乎，現(xiàn)場人氣爆棚；KOL現(xiàn)場探館直播，邀請粉絲“云逛展”；線上：網(wǎng)媒公關(guān)稿持續(xù)發(fā)布，官方同步圖文直播、集錦視頻亮點(diǎn)密集輸出；KOL擴(kuò)散持續(xù)炒作話題熱度。

3.持續(xù)期8月2日-13日亮點(diǎn)復(fù)盤，深化交行信用卡首秀影響力。social端回顧亮點(diǎn)，次元圈kol持續(xù)輸出視頻&探展心得；PR端公關(guān)稿深入剖析，進(jìn)一步升華定調(diào)交行信用卡品牌年輕化影響力。

項(xiàng)目評估：

數(shù)據(jù)表現(xiàn)：交行信用卡2021ChinaJoy展臺到訪人數(shù)約6000人次，深度參與體驗(yàn)約3100人次，活動全網(wǎng)傳播總曝光量超7388萬人次。多社交平臺#超時(shí)空交朋友#話題曝光量超6000萬。聯(lián)動模玩、游戲等垂類頭部KOL，線上傳播精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲。聯(lián)動高達(dá)抖音網(wǎng)紅@十六小姐姐、主機(jī)游戲主播@游戲?qū)W姐和本地生活類大V@發(fā)現(xiàn)上海發(fā)布視頻/動態(tài)，利用粉絲效應(yīng)精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，其中“發(fā)現(xiàn)上?！钡暮献饕曨l播放量超過40萬。硬廣持續(xù)發(fā)力，形成超強(qiáng)曝光?；顒悠陂g，網(wǎng)媒自發(fā)&投放硬廣共獲得超13，000，000人次曝光，活動熱度持續(xù)走高；其中，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)發(fā)布的深度稿件閱讀量超10萬。

業(yè)務(wù)表現(xiàn)：按照品牌歷史經(jīng)驗(yàn)評估，信用卡產(chǎn)品周末進(jìn)件量會有10%～20%明顯下降。但在CJ期間，參展IP主題信用卡產(chǎn)品均有5%～25%的逆勢增長，且后續(xù)一周內(nèi)，信用卡進(jìn)件量持續(xù)高漲，業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化效果顯著。

受眾及市場反應(yīng)：展臺互動深受現(xiàn)場觀眾喜愛，在社交平臺被許多年輕觀眾主動分享，本次活動也被業(yè)內(nèi)資深記者列為金融品牌年輕化營銷的典型案例。

品牌影響力：交行信用卡首次亮相中國最大的動漫娛樂展，是其深耕年輕化營銷的又一創(chuàng)新舉措。通過深入解讀Z世代的“圈層文化”，交行信用卡以IP聯(lián)動為抓手，在泛二次元娛樂領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)品牌年輕化的又一次飛躍。

項(xiàng)目亮點(diǎn)：

以IP聯(lián)動打通圈層化營銷，線上線下整合，釋放IP釋能，借助展會影響力順勢出圈，擴(kuò)散品牌影響力，凸顯金融品牌在當(dāng)下年輕化浪潮中的行業(yè)引領(lǐng)地位。

1.展臺設(shè)計(jì)、呈現(xiàn)與CJ展會調(diào)性相得益彰，打造品牌與IP影響力

根據(jù)交行信用卡品牌調(diào)性，以藍(lán)、白為主題色，配合炫酷環(huán)形燈帶，提煉4大IP特點(diǎn)，打造了4大IP體驗(yàn)區(qū)及2大觀眾互動區(qū)，呈現(xiàn)出頗具未來感的“超時(shí)空”交流空間。完美融合ChinaJoy泛娛樂展會特性，體現(xiàn)金融品牌與IP相結(jié)合的獨(dú)特影響力。

2.互動玩法迎合年輕受眾喜好，深度互動與用戶拉近距離

交通銀行信用卡展臺上不是簡單的拍照打卡，而是根據(jù)各IP特色，設(shè)置了具有IP屬性的專屬玩法互動：通過洛天依沉浸式MV體驗(yàn)及AR互動，與洛天依粉絲交個(gè)“AI”友；對高達(dá)粉絲投其所好，舉辦拼模型大賽，在現(xiàn)場與他們交個(gè)“拼”友；現(xiàn)場舉行王者榮耀1V1 solo大賽，與KPL粉絲交個(gè)“戰(zhàn)”友；同時(shí)還提供VIP級PS5新款游戲試玩體驗(yàn)，與PlayStation粉絲交個(gè)“玩”友。

完成各個(gè)區(qū)域任務(wù)打卡之后，觀眾可現(xiàn)場兌換周邊好禮，還能憑手氣抽取IP大獎，好看好玩的同時(shí)滿載而歸。不僅如此，在展臺中央，更為觀眾呈現(xiàn)定制舞蹈秀、Coser互動合影等精彩紛呈的表演活動，與觀眾面對面交個(gè)朋友，讓進(jìn)入到交行【超時(shí)空交朋友】主題展臺的粉絲乘興而來，盡興而歸。

3.線下展會線上香，全網(wǎng)多平臺多圈層聯(lián)動持續(xù)輸出活動亮點(diǎn)，精準(zhǔn)觸達(dá)粉絲群體，引爆全網(wǎng)關(guān)注度

通過品牌官方與IP官方持續(xù)輸出展會亮點(diǎn)，微博、抖音垂類KOL輻射多圈層受眾引流關(guān)注，網(wǎng)媒發(fā)布公關(guān)稿件進(jìn)行品牌影響力拔高。多平臺傳播策略的制定取得良好傳播效果，充分實(shí)現(xiàn)線下展會線上香，進(jìn)一步擴(kuò)散交行展會影響力，使得品牌年輕化形象更加深入人心。