侯翠翠 孟凡麗

1.沈陽理工大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院，遼寧 沈陽 110159

2.中原銀行鄭州分行，河南 鄭州 450000

互聯(lián)網(wǎng)及金融科技公司崛起，信息壁壘被打破，大數(shù)據(jù)和信息科技正逐步顛覆銀行以往的業(yè)務(wù)模式，隨著互聯(lián)網(wǎng)及金融科技的滲透，客戶的金融行為與偏好發(fā)生了巨大的改變，商業(yè)銀行以往的服務(wù)模式已無法滿足客戶的金融需求，尤其是個人客戶。商業(yè)銀行要想在激烈的競爭環(huán)境下趕超同業(yè)，就必須要堅持秉承“以客戶為中心”的服務(wù)和經(jīng)營理念，重視個人客戶關(guān)系管理[1]。

在眾多客戶關(guān)系管理（CRM）理論及相關(guān)模型分析中，RFM 模型應(yīng)用較為廣泛，研究其在商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理過程中的應(yīng)用非常重要。本文通過介紹RFM 模型理論，并基于此模型對商業(yè)銀行個人客戶關(guān)系管理進(jìn)行評價分析和舉例探討，最終對商業(yè)銀行個人客戶關(guān)系管理提出可行性建議。RFM 模型能夠?qū)⒖蛻暨M(jìn)行細(xì)分從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

1 RFM模型理論概述

RFM 模型最初由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所Arthur Hughes 于1994 年提出，該模型是衡量客戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具與手段，在各行業(yè)客戶細(xì)分中被廣泛應(yīng)用。該模型主要利用客戶最近一次消費（recency，R）、消費頻率（frequency，F(xiàn)）、消費金額（monetary，M）3 個指標(biāo)來衡量客戶的當(dāng)前價值，R 越近、F 越多、M 越高，對應(yīng)的客戶價值就越高[2-3]。

R：最近一次消費，是指客戶最近一次購買的時間。距上一次消費時間越近的客戶越優(yōu)質(zhì)，該部分客戶與商戶的關(guān)系就越緊密，就越容易觸達(dá)；表現(xiàn)相反的客戶，就有流失的風(fēng)險。

F：消費頻率，是指客戶在一定時間內(nèi)購買的總次數(shù)，越常購買代表滿意度越高，忠誠度也越高。提升客戶的購買頻率即可提高其終身價值的貢獻(xiàn)。

M：消費金額，是指客戶的交易金額。消費金額是客戶貢獻(xiàn)價值的最直接體現(xiàn)，在日常營銷中，策劃所有活動的目標(biāo)都是提升客戶的消費金額。

通過對RFM 模型中的最近一次消費（R）、消費頻率（F）、消費金額（M）3 個指標(biāo)進(jìn)行分析，可以將客戶細(xì)分為8 個類別，如表1 所示。其中，R 高表示最近一次消費時間間隔短，R 低表示最近一次消費時間間隔長；F 高表示消費頻率高，F(xiàn) 低表示消費頻率低；M 高表示消費金額大，M 低表示消費金額小。

表1 客戶分類表

2 基于RFM模型的商業(yè)銀行個人客戶價值評價

2.1 RFM 模型的應(yīng)用

商業(yè)銀行可以通過客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（簡稱“CRM系統(tǒng)”）采集個人客戶近期購買金融產(chǎn)品的種類、金額、交易筆數(shù)等數(shù)據(jù)，運用RFM 模型進(jìn)行評價分析。RFM模型中R 的大小與客戶再次購買的可能性呈正相關(guān)。F與客戶的忠誠度呈明顯的正相關(guān)，也可以作為計算客戶購買周期的依據(jù)。M 越大意味著客戶資金實力越雄厚，越能夠為銀行創(chuàng)造可觀的收益[4]。

商業(yè)銀行的個人業(yè)務(wù)主要有存款、理財、基金、保險、電子銀行、貸款等，在運用RFM 模型時，不同的業(yè)務(wù)種類所選取的個人價值評價衡量指標(biāo)不同。例如，針對存款業(yè)務(wù)，R 可以選取距離上次存入的時間，F(xiàn) 可以選取交易筆數(shù)，M 可以選取存款的余額或日均數(shù)，其他業(yè)務(wù)指標(biāo)的選取如表2 所示。

表2 商業(yè)銀行個人客戶價值評價主要衡量指標(biāo)

在商業(yè)銀行的日常經(jīng)營中，也可根據(jù)銀行網(wǎng)點不同的業(yè)務(wù)特點和產(chǎn)品種類對上述指標(biāo)進(jìn)行擴充和調(diào)整。結(jié)合商業(yè)銀行現(xiàn)有的個人客戶管理系統(tǒng)對客戶各項業(yè)務(wù)的最近一次交易時間、頻率、交易金額進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，根據(jù)RFM 模型的各指標(biāo)計算得出相應(yīng)的分值，進(jìn)而得出相應(yīng)業(yè)務(wù)所對應(yīng)的客戶價值評分，在分別計算出所有客戶的R、F、M 平均值后，將現(xiàn)有個人客戶的單個評分與平均值進(jìn)行對比，比平均值高的記錄為高，比平均值低的記錄為低，最后依據(jù)表1 客戶分類表即可得出個人客戶所屬類型[5-7]。

2.2 RFM 模型應(yīng)用舉例

R、F、M 按價值打分一般是1 ～5 分，在實際操作中也可靈活調(diào)整。以某商業(yè)銀行的個人客戶為例，依據(jù)零售CRM 系統(tǒng)中的客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析計算。

客戶小A 上次購買理財產(chǎn)品是4 天前，且近30 天內(nèi)購買理財產(chǎn)品2 次，購買金額為100 000 元。則客戶小A 最近一次消費間隔為4 天，消費頻率為2 次，消費金額為100 000 元。該商業(yè)銀行RFM 模型的3 個指標(biāo)得分如表3 所示。

表3 該商業(yè)銀行RFM 模型的3 個指標(biāo)得分

客戶小A 的各指標(biāo)得分為：R 為4，F(xiàn) 為1，M 為4。若該商業(yè)銀行網(wǎng)點所有客戶的R、F、M 平均值均為3，則客戶小A 的用戶分類如表4 所示。

表4 客戶小A 的用戶分類

依據(jù)表1 可知，客戶小A 的用戶價值分類為重要保持用戶，針對客戶小A 的營銷策略為主動聯(lián)系客戶，對該客戶進(jìn)行活動邀約，通過廳堂沙龍活動與客戶建立高頻的互動和聯(lián)系，進(jìn)一步了解客戶對金融產(chǎn)品的需求特點，引導(dǎo)客戶對網(wǎng)點熱銷理財產(chǎn)品或其他合適的產(chǎn)品進(jìn)行復(fù)購，以達(dá)到提高其購買頻率的效果。

3 基于RFM模型對商業(yè)銀行個人客戶關(guān)系管理的提升策略

3.1 優(yōu)化CRM 系統(tǒng)，為個人客戶細(xì)分提供有力的數(shù)據(jù)支撐

商業(yè)銀行主要使用CRM系統(tǒng)對個人客戶進(jìn)行管理，通過該系統(tǒng)可以查看商業(yè)銀行現(xiàn)有的客戶數(shù)量，客戶持有的各項產(chǎn)品種類、余額、近30 天日均數(shù)等數(shù)據(jù)?；赗FM 模型衡量客戶價值所使用的各項核心指標(biāo)，商業(yè)銀行可對現(xiàn)有的CRM 系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化升級，整合客戶在商業(yè)銀行各系統(tǒng)內(nèi)的各項數(shù)據(jù)，完善系統(tǒng)內(nèi)可統(tǒng)計到的產(chǎn)品交易時間、交易頻次、交易金額等各項指標(biāo)，為運用RFM 模型對客戶價值進(jìn)行有效分析提供有力的數(shù)據(jù)支撐，達(dá)到精準(zhǔn)營銷的效果[8-9]。

3.2 實施產(chǎn)品營銷策略，縮短個人客戶購買產(chǎn)品的時間間隔

依據(jù)表1 可知，重要型客戶經(jīng)濟實力較強，資金流動性較大，貢獻(xiàn)度較高；一般型客戶經(jīng)濟實力較弱，資金流動性較低，貢獻(xiàn)度一般。商業(yè)銀行可針對不同類別的客戶使用不同的產(chǎn)品營銷策略，激發(fā)客戶的購買力，縮短客戶購買產(chǎn)品的時間間隔。以理財產(chǎn)品為例，商業(yè)銀行可以研發(fā)期限在半年以內(nèi)的短期理財，推出期限為1 個月、2 ～3 個月、6 個月以內(nèi)的存款或理財產(chǎn)品，使重要型客戶用流動性資金能夠購買到不同期限的產(chǎn)品，同時開發(fā)期限在6 ～12 個月的存款或理財產(chǎn)品，以滿足一般型客戶的投資需求。通過豐富的存款和理財產(chǎn)品種類，讓個人客戶不同周期的投資產(chǎn)品到期后均有新的產(chǎn)品進(jìn)行承接，達(dá)到縮短客戶購買產(chǎn)品時間間隔的良好效果，實現(xiàn)指標(biāo)R 的提升。

3.3 組織多樣化的營銷活動，增加個人客戶的購買頻率

商業(yè)銀行可結(jié)合各自客戶群的主要特點，打造特色網(wǎng)點，定期組織特色化、多樣化的營銷活動，與客戶保持高頻互動，提升客戶的黏性，增加客戶的購買頻率[9]。例如，某商業(yè)銀行網(wǎng)點客戶主要是老年人，可打造“老人之家”“大健康金融”等特色主題，每周組織一次與其特色相關(guān)的廳堂沙龍活動：在廳堂為老年客戶組織生日派對、邀請醫(yī)療團隊在網(wǎng)點義診等。通過組織多樣化的營銷活動和特色化服務(wù)贏得客戶的信任與認(rèn)可，在了解客戶的資產(chǎn)情況和投資偏好后對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，能夠加大客戶對商業(yè)銀行主推產(chǎn)品的購買頻率，實現(xiàn)指標(biāo)F 的提升。

3.4 實行差異化利率策略，提高個人客戶的產(chǎn)品購買金額

在產(chǎn)品期限長短不同、利率不同的基礎(chǔ)上，實行差異化的利率營銷策略，即同一款產(chǎn)品設(shè)置不同的起購金額，匹配不同的利率。例如，一款理財產(chǎn)品推出預(yù)期收益率3.8%～4.5%，A 份額1 萬元起購，預(yù)期收益率3.8%；B 份額30 萬元起購，預(yù)期收益率4.0%；C 份額50 萬元起購，預(yù)期收益率4.2%；D 份額100 萬元起購，預(yù)期收益率4.5%。具體產(chǎn)品的利率調(diào)檔幅度可根據(jù)商業(yè)銀行研發(fā)產(chǎn)品的實際運行情況靈活把握。基于客戶貢獻(xiàn)度的大小對客戶所投資存款或理財產(chǎn)品的收益進(jìn)行細(xì)化，實行差異化的利率策略，對產(chǎn)品預(yù)期收益進(jìn)行階梯劃分，有利于引導(dǎo)客戶對所購買產(chǎn)品進(jìn)行升級，增加購買金額，實現(xiàn)指標(biāo)M 的提升。

4 結(jié)語

商業(yè)銀行在個人客戶關(guān)系管理方面，科學(xué)運用RFM 模型能夠達(dá)到事半功倍的效果。本文以RFM 模型理論知識為基礎(chǔ)，確立了商業(yè)銀行在RFM 模型應(yīng)用中所需要的個人客戶價值評價衡量指標(biāo)，通過個例研究形象地展示了該模型在商業(yè)銀行個人客戶價值評價中的應(yīng)用，最后基于RFM 模型，針對如何更好地進(jìn)行客戶細(xì)分、如何提升RFM 模型中的3 個客戶價值衡量指標(biāo)提出了建議。本文側(cè)重于基礎(chǔ)性應(yīng)用，在商業(yè)銀行的實踐應(yīng)用中還有進(jìn)一步探索和深入研究的價值。