王啟萬 臺 艷

（常州大學商學院， 江蘇常州213159）

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的推廣中， 文化和圖形元素起著至關(guān)重要的作用。 烏江榨菜的包裝中融入臉譜元素， 給消費者以深刻的印象；“麗水山耕” 的輔助圖形運用傳統(tǒng)版畫風格描繪出當?shù)剞r(nóng)民勞作的場景， 展現(xiàn)了鮮明的區(qū)域品牌形象； 云南茶也基于地域文化特色保持住了競爭優(yōu)勢。 以上這些實例均表明， 企業(yè)營銷實踐中管理者往往喜歡將文化元素或圖形元素與產(chǎn)品或品牌結(jié)合起來， 以獲取消費者青睞， 增強其影響力。 而且， 在產(chǎn)品設(shè)計或品牌中融入國家或地域文化元素同樣會激發(fā)消費者的積極情感[1～2]。 中國元素具備的刻板印象一致性地對消費者的購買可能性產(chǎn)生正向作用， 將中國本土元素較好地融入到全球品牌中， 能夠提升消費者的態(tài)度評價[3]； 此外， 品牌塑造中嵌入中國元素也會激發(fā)消費者形成更積極的品牌態(tài)度[4]。 由此可見企業(yè)應重視中國元素發(fā)揮作用的這些機制， 充分利用這些元素并應用到營銷活動中以形成自身的獨特性， 以及獲取海內(nèi)外的競爭優(yōu)勢[5]。 再者， 文化資源作為一種區(qū)域資源， 是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌良好發(fā)展的基礎(chǔ)?；谔囟▍^(qū)域發(fā)展出的人文文化和歷史文化能夠形成文化差異性， 產(chǎn)生核心競爭力[6]， 滿足消費者獨特的消費需求。 總的來說， 在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中合理使用文化元素不僅能在微觀層面向消費者傳遞正面信息、 展現(xiàn)品牌形象， 從宏觀來講又能克服個別企業(yè)參與市場的風險， 形成規(guī)模集聚效應以推動區(qū)域經(jīng)濟協(xié)調(diào)發(fā)展[7]， 以及進一步響應 “深度挖掘傳統(tǒng)農(nóng)耕文化精髓， 鼓勵農(nóng)業(yè)品牌與藝術(shù)創(chuàng)意相結(jié)合” 的新時代農(nóng)業(yè)品牌精品培育計劃。

然而， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌雖有地域優(yōu)勢， 但地域文化元素的使用仍面臨挑戰(zhàn)， 存在結(jié)合地域文化打造農(nóng)產(chǎn)品品牌IP 形象效果不佳、 文化融合互動體驗感較弱、 文化形象IP 不能有效發(fā)揮作用等問題[8]，對農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展國內(nèi)國際市場造成阻礙。 同時， 有研究指出， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的產(chǎn)品競爭力弱、 品牌優(yōu)勢資源挖掘不足、 與自身產(chǎn)品相關(guān)的社會文化資源利用不夠[6，9]等問題亟待解決， 而且如今消費者的需求也不僅局限于產(chǎn)品的基本功能， 更加關(guān)注于產(chǎn)品包裝設(shè)計所傳達的審美需求以及所蘊含的文化內(nèi)涵。 因此， 結(jié)合地域文化特色打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的鮮明形象， 提升農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的地域識別性就成為理論和實踐界亟待解決的問題。

本研究從農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標識這一視角出發(fā)， 擬通過兩項研究探討地域文化標識的有效性及其與消費者品牌態(tài)度之間的關(guān)系， 一是嵌入地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者品牌態(tài)度是否產(chǎn)生影響及其作用機理； 二是品牌標識（端正或傾斜） 在地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者品牌態(tài)度影響中的作用。 通過探究， 將農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的研究方向拓展到消費者行為領(lǐng)域， 把農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和品牌標識這兩個分離的研究領(lǐng)域整合起來， 論證二者對消費者品牌態(tài)度的共同作用， 并且厘清地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的作用機理，以期為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理者設(shè)計地域文化標識和品牌標識提供依據(jù)。

一、 理論背景與研究假設(shè)

（一） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌、 地域文化標識與品牌態(tài)度 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌是指在一個特定區(qū)域內(nèi)， 由政府、 企業(yè)或行業(yè)協(xié)會等相關(guān)利益主體申請注冊，并由這些利益主體和農(nóng)戶共同使用的， 以 “產(chǎn)地名＋產(chǎn)品名” 命名的農(nóng)產(chǎn)品品牌[10]。 作為一種更優(yōu)的制度設(shè)計[10]， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是推動鄉(xiāng)村振興、 實現(xiàn)農(nóng)業(yè)農(nóng)村現(xiàn)代化發(fā)展的重要途徑。 由于地域差異所形成的鮮明地域文化為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)與發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。 地域文化一般是指在某些特定自然地理區(qū)域內(nèi)的文化傳統(tǒng)， 這些文化傳統(tǒng)具有悠久的歷史、 鮮明的區(qū)域特色， 并經(jīng)過歷史的沉淀一直沿襲下來[11]。 根據(jù)已有研究， 地域文化分為自然地理文化 （自然地理風貌與景觀等）、 歷史傳統(tǒng)文化（歷史遺跡與建筑、 名勝古跡、 文化遺產(chǎn)等）、 民俗人文文化（地區(qū)內(nèi)的神話傳說、 手工技藝及工藝品、 文化習俗等）[12]。 在此基礎(chǔ)上所形成的地域文化標識即可分為自然地理文化標識、 歷史傳統(tǒng)文化標識、 民俗人文文化標識， 具有圖形所具備的自然、 生動、 寫實等特點。 以往關(guān)于圖形標識的研究表明， 圖形作為一種非語言型的元素， 主要對消費者的情感偏好和感知產(chǎn)生一定作用， 如較熟悉品牌的消費者對使用圖形品牌標識的產(chǎn)品反應更積極[13]； 相比于文字標識， 消費者處理圖形標識時對認知的要求更少， 處理更流暢[14]， 從而具有更積極的情感， 而積極的情感反應又會導致對產(chǎn)品的更有利評價[15]。 所以， 可以認為地域文化標識作為圖形標識也可以引起消費者積極的情感反應。

在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌中嵌入地域文化標識這一圖形元素更易識別和理解， 可以使個體處理圖形標識時感知流暢性高， 付出的知覺努力少， 從而對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 引發(fā)消費者的愉悅情緒體驗。 進一步而言， 文化作為區(qū)域資源的一部分， 能夠體現(xiàn)區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)與特色[6]， 反映地域文化的多樣性與文化內(nèi)涵， 在滿足消費者獨特文化需求的同時又能使消費者對品質(zhì)產(chǎn)生信賴， 從而可以喚起消費者對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌或產(chǎn)品的積極情感態(tài)度。 而沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不能很好地與地域文化結(jié)合并體現(xiàn)產(chǎn)品特色， 所以也不能發(fā)揮地域文化標識對消費者情感反應和情感偏好的積極作用， 進一步對品牌態(tài)度不會引發(fā)積極的情感反應。 由此提出假設(shè)H1： 相較于沒有嵌入地域文化標識， 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌更能激發(fā)消費者積極的品牌態(tài)度。

（二） 匹配性理論與中介效應 匹配性是指實體之間的契合或協(xié)調(diào)程度[16]， 匹配性越高， 能增加處理的流暢性， 因此使個體有更積極的情感感知與反應[17]。 匹配性理論現(xiàn)已被應用于消費者行為領(lǐng)域。 有研究發(fā)現(xiàn)， 品牌代言人與品牌形象相匹配時， 會對消費者的品牌態(tài)度和廣告態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 進一步增加消費意愿[18]。 此外， 廣告語與品牌定位存在匹配效應， 高端品牌匹配雅致廣告語（低端品牌匹配普通廣告語） 時， 能激發(fā)個體更積極的品牌態(tài)度[19]。 由此可見， 匹配性在消費者感知和行為中的重要作用， 管理者進行品牌營銷時要重視匹配性的作用機制對消費者感知和行為的積極作用。

基于上述匹配性理論的研究可以發(fā)現(xiàn)， 更合適一致的匹配性會對消費者產(chǎn)生更正向的作用[19]。 由此， 可以認為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標識的匹配性也能夠激發(fā)消費者積極的態(tài)度。 具體來講， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的建設(shè)是基于某一地區(qū)特有的自然資源和傳統(tǒng)工藝及文化資源， 向消費者傳達產(chǎn)品的地域信息和質(zhì)量信息， 而農(nóng)產(chǎn)品無論是產(chǎn)品本身還是生產(chǎn)加工過程或工藝也具備典型的地域特色， 反過來地域文化也會給農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌賦予具有深刻意義的文化內(nèi)涵[8]。 從地域文化入手提取出的文化元素能夠作為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌設(shè)計的來源和素材， 同時嵌入地域文化標識可以滿足消費者各式各樣的文化訴求， 消費者對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標識的匹配性感知越高， 品牌態(tài)度就會越積極。 由此提出假設(shè)H2： 地域文化標識與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用， 匹配性感知越高， 消費者的品牌態(tài)度越積極。

（三） 品牌標識的調(diào)節(jié)效應 品牌標識是與消費者溝通的重要元素， 廣泛出現(xiàn)在產(chǎn)品包裝中， 對品牌資產(chǎn)、 品牌形象和品牌認知等的建立與提升起至關(guān)重要的作用[20～21]。 品牌標識的空間特征和形狀不僅對消費者感知、 偏好和購買意愿產(chǎn)生影響[22～23]，而且企業(yè)也認識到品牌標識作為無形資產(chǎn)的重要性， 紛紛推出品牌標識的革新。 2019 年， 國產(chǎn)服裝品牌MO&Co.將原有的端正文字標識改為傾斜的文字標識， 突出現(xiàn)代化、 年輕化潮流； 恒潔衛(wèi)浴在成立20 周年之際， 將字體設(shè)計標識從傾斜變成端正， 使得品牌標識更加簡潔大方。 以往基于具身認知理論的研究也表明， 品牌標識或者字體的端正和傾斜會對個體感知產(chǎn)生影響， 且會進一步影響其品牌態(tài)度。 正體字會激發(fā)消費者的穩(wěn)定感知， 通過“端正” 體會到隱喻的穩(wěn)定、 安全和可靠的特點，所以端正的品牌標識可能讓消費者對無法判斷品質(zhì)優(yōu)劣的產(chǎn)品產(chǎn)生更高的可靠性感知[24]。 除此之外，品牌根據(jù)時間劃分為現(xiàn)代品牌與傳統(tǒng)品牌兩種類型， 傳統(tǒng)品牌與穩(wěn)定、 可靠以及安全的特點更加匹配， 現(xiàn)代品牌與速度、 高效、 創(chuàng)新的特點更加匹配， 由此可以推測出個體更偏好具有端正品牌標識的傳統(tǒng)品牌和傾斜品牌標識的現(xiàn)代品牌[20]。 所以對于不同的產(chǎn)品品牌， 要根據(jù)產(chǎn)品特點和品牌的歷史設(shè)計相對應的品牌標識形式， 發(fā)揮品牌標識形式的作用， 引發(fā)消費者積極的感知。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌憑借得天獨厚的資源及悠久的生產(chǎn)加工工藝歷史， 使得產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先， 所以具備傳統(tǒng)品牌穩(wěn)定、 可靠和安全的屬性。 而嵌入地域文化標識可以向消費者傳遞獨特且豐富的地域文化信息， 使消費者對地域文化標識與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性感知更高， 同時使用端正的品牌標識， 能夠給消費者以更加可靠、 傳統(tǒng)的感知， 從而激發(fā)積極的情感感知， 最終對品牌態(tài)度產(chǎn)生正向影響。 反之， 當嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標識時， 由于品牌所表現(xiàn)的特征與傾斜品牌標識所具備的現(xiàn)代、 創(chuàng)新特征不一致， 從而對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生負向影響。 由此， 提出假設(shè)H3和H3a。 H3： 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標識對品牌態(tài)度的影響過程中， 品牌標識具有調(diào)節(jié)作用。 H3a： 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正品牌標識相比于傾斜品牌標識更能激發(fā)消費者積極的品牌態(tài)度。

此外， 根據(jù)中度不一致效應， 對于中度不一致的事物（如沒有嵌入地域文化的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標識）， 消費者會由于陌生而想要解決中度不一致以消除不熟悉， 并且這一過程本身會帶來愉快的情感體驗， 進而對中度不一致的事物有積極評價[25]。 因此， 對于沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用傾斜的品牌標識， 消費者的匹配性感知更低從而對品牌態(tài)度產(chǎn)生負向作用， 中度不一致性感知更高從而對品牌態(tài)度產(chǎn)生正向作用，兩股相反的力量共同對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 相對地， 對于沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標識， 消費者對地域文化標識與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的匹配性感知更低從而對品牌態(tài)度產(chǎn)生負向作用， 同時使用端正的品牌標識會增加消費者的偏好， 兩股相反的力量共同對消費者的品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。 由此提出假設(shè)H3b： 相較于嵌入地域文化標識， 沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標識與使用傾斜的品牌標識對消費者品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異。 基于以上分析， 構(gòu)建模型（見圖1）。

圖1 模型構(gòu)建

二、 研究設(shè)計與數(shù)據(jù)分析

（一） 研究一：中介效應檢驗

1. 實驗設(shè)計。 針對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的影響進行設(shè)計， 以檢驗使用地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的作用機制以及匹配性感知所發(fā)揮的中介作用， 驗證假設(shè)H1、H2。 使用問卷星平臺進行問卷的編輯與收集， 江蘇某高校105 名在校研究生參與了本次實驗， 共收回有效問卷98 份。 從基本的人口變量統(tǒng)計來看，包括男性被試40 人， 女性被試58 人， 被試的年齡范圍為24～30 歲。

首先， 為實驗設(shè)計合適的刺激材料， 選擇“太平猴魁” 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌并虛擬一個農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的企業(yè)品牌 “茗香”， 根據(jù)研究要求設(shè)計簡短的介紹語（見表1）。 在正式實驗前， 隨機選擇23 名大學生向其展示帶有各個備選地域文化元素的圖片， 然后進行評價 （“該圖能否代表黃山地域文化元素”， “1” ＝能，“7” ＝不能）， 最后根據(jù)打分結(jié)果選擇 “黃山迎客松”（M＝5.570） 的地域文化標識作為實驗的刺激材料。

表1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌和企業(yè)品牌簡介

2. 實驗流程。 本實驗采用單因素組間實驗。設(shè)計兩組“太平猴魁” 區(qū)域品牌的外觀包裝， 最終形成兩組問卷： 一組使用“黃山迎客松” 地域文化標識， 另一組則沒有地域文化標識。 隨機分配105 名被試到兩個實驗組， 然后在線填寫問卷， 完成實驗。

3. 變量測量。 （1） 自變量為0～1 變量， 即嵌入地域文化標識和沒有嵌入地域文化標識。 （2） 品牌態(tài)度的測量： 借鑒吳月燕等[19]、 劉天嬌和謝辰欣[26]關(guān)于品牌態(tài)度研究的量表， 根據(jù)需要進行改編（Cronbach’s α＝0.916）。 該量表由6 個題項構(gòu)成，包括：“我認為XXX 品質(zhì)優(yōu)良”“我認為XXX 區(qū)域品牌值得信賴”“我認為XXX 區(qū)域品牌是有吸引力的”“我贊同XXX 區(qū)域品牌”“我很喜歡XXX 區(qū)域品牌”“我對XXX 區(qū)域品牌感興趣”。 根據(jù)被試的真實感受對品牌態(tài)度在量表上打分， 所有測項均采用李克特七點量表（“1” ＝非常不同意，“7” =非常同意）， 品牌態(tài)度的得分取這6 項的平均值。 （3） 匹配性感知的測量： 借鑒吳月燕等[19]關(guān)于匹配性的研究， 根據(jù)需要進行改編 （Cronbach’s α＝0.857）。采用4 個問項的語義量表測量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標識的匹配性， 包括：“我認為與XXX 品牌形象相一致 （或不一致）”“我認為與XXX 區(qū)域品牌悠久的文化底蘊相符合 （或不符合）”“我認為與XXX 區(qū)域品牌傳統(tǒng)的特點相匹配（或不匹配）”“我認為與XXX 區(qū)域品牌相適合 （或不適合）”。 根據(jù)被試的真實感受對匹配性在量表上打分， 所有測項均采用李克特七點量表（“4” 代表中立， 越接近于“1” 表示越同意左側(cè)觀點， 越接近于 “7” 表示越同意右側(cè)觀點）， 匹配性的得分取這4 項的平均值。

4. 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果。 首先， 檢驗嵌入地域文化標識和沒有嵌入地域文化標識是否操縱成功， 根據(jù)得分的中位數(shù)和均值對是否嵌入地域文化進行編碼， 未嵌入地域文化元素編碼為“0”， 嵌入地域文化元素編碼為“1”。 單因素方差分析結(jié)果顯示， 兩組被試對地域文化元素嵌入與否感知有顯著差異［F（1，96）＝988.589，P＜0.001］。 其次， 根據(jù)編碼結(jié)果對消費者的匹配性感知和品牌態(tài)度進行獨立樣本t檢驗測量， 數(shù)據(jù)結(jié)果表明， 嵌入地域文化標識的一組的匹配性得分顯著高于沒有嵌入地域文化標識的一組 ［M嵌入＝5.392， SD＝0.467；M未嵌入＝2.984，SD＝0.594；t（96）＝-22.168，P＜0.05］； 嵌入地域文化標識一組的品牌態(tài)度各個測項得分顯著高于沒有嵌入地域文化標識的一組， 詳細數(shù)據(jù)結(jié)果見表2。綜上， 假設(shè)H1 得到驗證。

表2 地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的t 值檢驗

最后， 檢驗匹配性感知的中介作用， 參考吳月燕等[19]研究消費者對文雅和通俗廣告語的態(tài)度的方法， 采用Bootstrap 法， 選用Process 的模型4 進行運算檢驗， 品牌態(tài)度選入因變量， 地域文化標識嵌入（或未嵌入） 選入自變量， 匹配性感知選入中介變量， 樣本容量設(shè)置為5 000， 置信區(qū)間為95%，數(shù)據(jù)結(jié)果見表3 和表4。 中介檢驗的結(jié)果不包含0（BootLLCI ＝0.110 4， BootULCI＝0.275 5）， 匹配性感知這一變量的中介效應顯著 （P＜0.01）， 中介效應大小為0.191， 說明匹配性感知在地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮了中介作用， 效應占比為39.41%， 假設(shè)H2 獲得支持。

表3 匹配性感知中介效應檢驗

表4 直接效應和間接效應影響

5. 討論。 研究一驗證了地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者品牌態(tài)度的影響， 即嵌入地域文化標識會激發(fā)消費者更積極的品牌態(tài)度， 同時也驗證了匹配性感知這一變量在地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的影響中存在中介作用。 然而這一影響是否會受到其他因素的調(diào)節(jié)， 以及品牌標識的端正和傾斜是否會在地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者品牌態(tài)度的影響中產(chǎn)生作用等疑問仍待解答。 據(jù)此， 為驗證端正或傾斜的品牌標識對消費者態(tài)度是否存在作用， 開展研究二的實驗探究。

（二） 研究二： 調(diào)節(jié)效應檢驗

1. 實驗設(shè)計。 研究二的目的在于檢驗端正或傾斜的品牌標識在地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者的品牌態(tài)度影響中的調(diào)節(jié)作用， 以驗證假設(shè)H3、 H3a、 H3b。 采用2 （地域文化標識： 嵌入或未嵌入） ×2 （品牌標識： 端正或傾斜） 組間設(shè)計，最終形成4 組問卷， 從高校招募182 名研究生被試參與本次實驗， 通過在線填寫問卷的方式完成實驗， 共收回有效問卷174 份。 從基本的人口變量統(tǒng)計來看， 包括男性被試76 人， 女性被試98 人， 被試的年齡范圍為23～40 歲。

2. 變量測量。 首先檢驗品牌標識端正和傾斜的操縱是否成功， 結(jié)果顯示， 被試在看到端正品牌標識時感知端正的得分為M端正＝2.640， SD＝0.423； 看到傾斜品牌標識感知傾斜的得分為M傾斜＝4.896， SD＝0.643。 這表明操縱成功， 接下來根據(jù)中位數(shù)和平均值對端正品牌標識和傾斜品牌標識進行編碼， 端正品牌標識編碼為“1”， 傾斜品牌標識編碼為“2”。 其次， 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與品牌標識的匹配性采用4 個問項測量， 包括：“我認為端正（或傾斜） 品牌標識與XXX 品牌形象相統(tǒng)一”“我認為端正 （或傾斜） 品牌標識與XXX 區(qū)域品牌悠久的文化底蘊相符合”“我認為端正（或傾斜）品牌標識與XXX 區(qū)域品牌傳統(tǒng)的特點相匹配（或不匹配）”“我認為端正（或傾斜）品牌標識與XXX 區(qū)域品牌相適合（或不適合）”（Cronbach’s α＝0.928）等。 品牌態(tài)度各個題項的測量均與研究一相同， Cronbach’s α＝0.841， 說明具有良好的信度。

3. 數(shù)據(jù)分析及結(jié)果。 首先， 分別對嵌入地域文化標識的一組和沒有嵌入地域文化標識的一組進行獨立樣本t檢驗， 結(jié)果顯示， 在嵌入地域文化標識的一組， 使用端正的品牌標識比傾斜的品牌標識更能引發(fā)積極的品牌態(tài)度 （M端正＝5.344，M傾斜＝4.900，t＝4.246， SD＝0.994，P＜0.05）； 而在沒有嵌入地域文化標識的一組， 使用端正的品牌標識與使用傾斜的品牌標識對品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異（M端正＝3.356，M傾斜＝3.144，t＝1.903， SD＝0.111，P＞0.05）。

進一步進行交互作用分析， 使用SPSS 24.0 中的一般線性模型的單變量方法， 將品牌態(tài)度選作因變量， 地域文化嵌入或未嵌入、 品牌標識端正或傾斜作為固定因子， 寫入交互作用分析程序進行檢驗。主體間效應分析顯示， 地域文化標識嵌入或未嵌入與品牌標識的端正或傾斜交互效應顯著，F(xiàn)（1，173）＝4.560，P＜0.05。 消費者對嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正品牌標識的品牌態(tài)度更積極（M11＝5.309，M12＝4.903，P＜0.01）， 而沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正或傾斜品牌標識對品牌態(tài)度的影響沒有顯著差異 （M01＝3.200，M02＝3.145，P＞0.05）， 假設(shè)H3、 H3a、 H3b獲得驗證。 具體數(shù)據(jù)見表5。

表5 主體間效應檢驗

此外， 使用端正品牌標識的一組， 嵌入地域文化標識時消費者的品牌態(tài)度要顯著高于沒有嵌入地域文化標識的一組（M嵌入＝5.309，M未嵌入＝3.200，P＜0.01）； 同樣在使用傾斜品牌標識的一組嵌入地域文化標識時消費者的品牌態(tài)度也要顯著高于沒有嵌入地域文化標識的一組（M嵌入＝4.903，M未嵌入＝3.145，P＜0.01）。 以上數(shù)據(jù)分析結(jié)果再次驗證假設(shè)H1， 即農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌嵌入地域文化標識更能引發(fā)消費者積極的品牌態(tài)度。

4. 討論。 經(jīng)過研究二的數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)， 在地域文化標識對消費者品牌態(tài)度發(fā)揮作用的過程中，品牌標識具有調(diào)節(jié)作用， 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標識， 消費者的品牌態(tài)度更積極。 同時， 無論使用端正品牌標識還是傾斜品牌標識， 嵌入地域文化標識時消費者的品牌態(tài)度要顯著高于沒有嵌入地域文化標識時的品牌態(tài)度，再次驗證了研究一的結(jié)論。

三、 結(jié)論與啟示

（一） 研究結(jié)論與理論貢獻 基于匹配性理論，從地域文化視角出發(fā)， 通過兩個研究驗證了地域文化標識和品牌標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者態(tài)度的影響。 具體結(jié)論如下。

1. 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌不僅對消費者品牌態(tài)度有直接的正向作用， 且通過匹配性感知的中介作用對消費者品牌態(tài)度產(chǎn)生間接作用。 通過研究一的實驗可發(fā)現(xiàn)， 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌能引發(fā)個體更高的匹配性感知，從而有更積極的品牌態(tài)度。 現(xiàn)有的研究大多聚焦于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)中存在的問題、 各相關(guān)主體的作用和重要性上， 少有文獻對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的消費者行為作出研究。 地域文化標識與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌對消費者品牌態(tài)度作用機理的研究結(jié)果， 闡釋了嵌入地域文化標識對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者的品牌態(tài)度的影響機理， 探索了匹配性感知的中介作用， 驗證并拓展了關(guān)于匹配性和品牌態(tài)度的理論，對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理者開展產(chǎn)品營銷具有借鑒意義。

2. 品牌標識在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌與地域文化標識對消費者品牌態(tài)度的影響中發(fā)揮調(diào)節(jié)作用。 通過研究二的實驗可發(fā)現(xiàn)， 嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正的品牌標識更能激發(fā)積極的品牌態(tài)度， 而沒有嵌入地域文化標識的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌使用端正或傾斜的品牌標識對消費者品牌態(tài)度的影響不顯著。 現(xiàn)有關(guān)于品牌標識的研究較多， 但卻少有涉及農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標識研究。 而本研究在現(xiàn)有品牌標識研究的基礎(chǔ)上， 進一步發(fā)現(xiàn)了地域文化標識和品牌標識對消費者的共同作用， 對管理者設(shè)計品牌標識、 提出營銷策略具有指導意義。

（二） 啟示與展望

1. 啟示。 （1） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的包裝設(shè)計要挖掘地域文化， 充分利用區(qū)域文化稟賦。 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌企業(yè)要充分利用區(qū)域內(nèi)自然資源， 從區(qū)域自然地理文化、 歷史傳統(tǒng)文化、 民俗人文文化3 個方面入手， 對地域文化的內(nèi)核進行精煉提取， 并巧妙運用到產(chǎn)品的外觀包裝設(shè)計中。 選擇地域文化標識時， 要找準文化定位， 使地域文化標識與農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌形象相一致。 借助地域文化和傳統(tǒng)文化的力量打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌， 在市場中形成獨特的競爭優(yōu)勢， 促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌未來的發(fā)展建設(shè)， 從而推動基于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。 （2） 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標識要與品牌特點相匹配， 選擇對品牌態(tài)度有利的品牌標識。 企業(yè)要根據(jù)產(chǎn)品和品牌的特點及時調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的品牌標識， 傳達品牌標識與區(qū)域品牌及產(chǎn)品之間的匹配性、 一致性的相關(guān)信息。 尤其對于農(nóng)產(chǎn)品這種對質(zhì)量有著較高要求的產(chǎn)品， 要盡可能設(shè)計并采用端正的品牌標識， 向市場傳達傳遞農(nóng)產(chǎn)品安全、 可靠、 穩(wěn)定的特點， 迎合消費者需求， 從而產(chǎn)生積極的品牌態(tài)度， 這對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)和在市場中的長久立足有重要的作用。

2. 不足與展望。 基于地域文化視角的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌研究， 僅僅考察了地域文化標識嵌入對農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌消費者品牌態(tài)度的影響， 尚未對其他品牌類型與消費者品牌態(tài)度的關(guān)系進行研究， 下一步可以擴展此方面的研究， 為農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌管理提供更有力的支持。