段屹 唐琳

摘要：鄉(xiāng)村文化振興通過(guò)文化營(yíng)造良好的鄉(xiāng)村發(fā)展環(huán)境，能夠在鄉(xiāng)村振興工作中激發(fā)市場(chǎng)活力和鄉(xiāng)村創(chuàng)造力，為鄉(xiāng)村振興奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。研究探討與解決鄉(xiāng)村文化因其無(wú)形性導(dǎo)致傳播過(guò)程中可控性較低以及傳播渠道不夠多元化的問(wèn)題。從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與發(fā)展規(guī)律中找出適合我國(guó)鄉(xiāng)村文化展業(yè)的特色化發(fā)展路徑。研究認(rèn)為，應(yīng)以積極體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐泥l(xiāng)村文化特色，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品化輸出，以及利用文化貿(mào)易的方式提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：文化產(chǎn)業(yè)；文化貿(mào)易；鄉(xiāng)村文化競(jìng)爭(zhēng)力；鄉(xiāng)村振興

中圖分類號(hào)：F752.8??文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A??文章編號(hào)：1005-6432（2023）14-0000-04

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2023.14.0001???緒論

近年來(lái)，鄉(xiāng)村文化振興政策已經(jīng)在我國(guó)中央層面出臺(tái)了多項(xiàng)規(guī)劃文件，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，是黨在十九大做出的重大決策部署，而鄉(xiāng)村文化振興在其中發(fā)揮著文化的傳播與促進(jìn)的作用，從多領(lǐng)域，通過(guò)多渠道助力鄉(xiāng)村振興。應(yīng)通過(guò)文化再造的方式賦予鄉(xiāng)村文化全新的文化價(jià)值，深刻文化內(nèi)涵，從而對(duì)鄉(xiāng)村特色文化資源實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)。而鄉(xiāng)村文化在傳播過(guò)程中由于其無(wú)形性，往往可控性較低，不同人群對(duì)文化的理解一致性保障較難，因此限制了鄉(xiāng)村文化的傳播與發(fā)展。因此，構(gòu)建相應(yīng)的鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化機(jī)制，拓寬鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品傳播途徑，從而在整體上提升我國(guó)鄉(xiāng)村文化競(jìng)爭(zhēng)力是鄉(xiāng)村文化振興的重要任務(wù)。

2005年的國(guó)際文化發(fā)展報(bào)告中提出，一個(gè)國(guó)家的文化貿(mào)易具有很強(qiáng)的整體帶動(dòng)功能，表明中國(guó)文化符號(hào)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力正在逐漸增強(qiáng)。而文化貿(mào)易對(duì)我國(guó)在國(guó)際市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力的重要意義，馮潮華（2005）[1]對(duì)我國(guó)當(dāng)前對(duì)外文化貿(mào)易的現(xiàn)狀進(jìn)行了闡釋，同時(shí)分析了其產(chǎn)生的原因，最終論述了發(fā)展我國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易的重要性。研究觀點(diǎn)認(rèn)為我國(guó)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下，發(fā)展對(duì)外文化貿(mào)易，有利于促進(jìn)我國(guó)第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而增加國(guó)民的財(cái)富累積。且有利于中國(guó)文化的傳播，增進(jìn)世界上其他國(guó)家對(duì)中國(guó)文化的認(rèn)知。且從經(jīng)濟(jì)層面來(lái)講有利于開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的附加價(jià)值，擴(kuò)大外貿(mào)出口，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)的活躍化，外向化。

在這之后，顏薈（2008）[2]的研究中闡述了我國(guó)文化產(chǎn)品逆差的多面性，提出了我國(guó)目前文化貿(mào)易的發(fā)展結(jié)構(gòu)尚不平衡的結(jié)論。同樣，廖佳音（2008）[3]的研究中提出，目前的中國(guó)市場(chǎng)存在如管理經(jīng)驗(yàn)缺乏、產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)性不夠、產(chǎn)品模式重復(fù)創(chuàng)新性不夠、部分產(chǎn)業(yè)比較優(yōu)勢(shì)缺乏、企業(yè)運(yùn)營(yíng)資金不充足、進(jìn)出口環(huán)境不完善、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)制度不夠完善等多種問(wèn)題。而這些問(wèn)題從根本上制約了我國(guó)的文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的發(fā)展。劉爽（2009）[4]的研究中也提出了文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易存在文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)相對(duì)單一、出口渠道相對(duì)狹窄等問(wèn)題。

隨著國(guó)家對(duì)文化貿(mào)易發(fā)展的重視，使得學(xué)者對(duì)文化貿(mào)易影響因素的研究也在逐漸增加。顧江（2009）[5]采用“灰色關(guān)聯(lián)分析方法”，提出對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展有著重要影響的因素主要包括經(jīng)濟(jì)水平、產(chǎn)業(yè)規(guī)模和市場(chǎng)發(fā)育程度。而文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與消費(fèi)能力和服務(wù)品質(zhì)相關(guān)，城鎮(zhèn)居民的人均可支配收人和文化體育、娛樂(lè)業(yè)的就業(yè)人員待遇水平對(duì)中國(guó)文化貿(mào)易發(fā)展具有重要的影響。而與此不同，從宏觀經(jīng)濟(jì)的角度，方惠、尚雅楠（2012）[6]以“動(dòng)態(tài)鉆石模型”的基礎(chǔ)上展開(kāi)分析，認(rèn)為當(dāng)今時(shí)代對(duì)我國(guó)文化貿(mào)易產(chǎn)生重要影響的因素主要包括固定資產(chǎn)投資額、人均?GDP?和寬帶普及率。除此之外相關(guān)產(chǎn)業(yè)支持、人力市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、資本海外市場(chǎng)等長(zhǎng)期因素，?并沒(méi)有充分發(fā)揮其應(yīng)有的效應(yīng)。

針對(duì)中外文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的比較的文獻(xiàn)中，趙有廣（2007）[7]對(duì)中美兩國(guó)文化產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行了比較發(fā)現(xiàn)其存在一定的差異，?主要是文化傳統(tǒng)、意識(shí)形態(tài)以及由文化形成的消費(fèi)結(jié)構(gòu)方面的差異較為顯著。研究中以“需求相似理論”為基礎(chǔ)的研究結(jié)果顯示，中國(guó)的貨物貿(mào)易量、文化背景和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等，作為主要因素，決定了中外文化產(chǎn)品貿(mào)易相似度。而在此之后成林（2009）[8]的研究針對(duì)中國(guó)和韓國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)貿(mào)易進(jìn)行了對(duì)比研究，研究指出盡管中韓兩國(guó)在文化上具有一定的共通性，互溶性，但由于文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的差異導(dǎo)致了中國(guó)對(duì)韓國(guó)的文化貿(mào)易逆差。主要因?yàn)橹袊?guó)文化元素主要應(yīng)用于文化交流領(lǐng)域，未能大范圍地以產(chǎn)品化的形式進(jìn)行經(jīng)濟(jì)化傳播。

綜上所述，文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的形成與發(fā)展需要政企協(xié)同，社會(huì)各界共同參與。才能夠?qū)崿F(xiàn)多方位多角度的發(fā)展與提升。各國(guó)之間的文化背景差異以及對(duì)文化的理解與認(rèn)知的差異會(huì)一定程度制約文化貿(mào)易的發(fā)展，但通過(guò)文化的互溶以及文化元素的本土化重塑能夠解決文化認(rèn)知差異的問(wèn)題。文化貿(mào)易競(jìng)爭(zhēng)力的提升的基礎(chǔ)層次是文化的輸出以及傳播，而從更深一層次探討，應(yīng)立基于文化交流與互溶的目的，逐漸擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)貿(mào)易國(guó)之間文化和經(jīng)濟(jì)水平的提升。

2.3??鄉(xiāng)村文化振興的路徑

習(xí)近平總書(shū)記指出，“鄉(xiāng)村振興，既要塑形，又要鑄魂”[9]。而鄉(xiāng)村文化振興就是對(duì)鄉(xiāng)村振興工作靈魂的構(gòu)建以及思想統(tǒng)一性的支撐。張玲玲，鄭志遠(yuǎn)（2021）的研究中認(rèn)為，推進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興在整體鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中是尤為必要的。鄉(xiāng)村文化振興的必要性不僅體現(xiàn)為鄉(xiāng)村振興的鑄魂利器，同時(shí)也能夠促進(jìn)鄉(xiāng)村高質(zhì)量發(fā)展，有助于滿足農(nóng)民日益增長(zhǎng)的文化生活需要以及推進(jìn)鄉(xiāng)村治理現(xiàn)代化。在鄉(xiāng)村文化振興工作中要注意發(fā)揮農(nóng)民的主體作用、加強(qiáng)鄉(xiāng)村文化人才隊(duì)伍建設(shè)、充分盤(pán)活鄉(xiāng)村豐富的文化資源、健全鄉(xiāng)村文化治理體系、并加強(qiáng)鄉(xiāng)村網(wǎng)絡(luò)文化陣地的建設(shè)[10]。與此不同，馮慶（2022）的研究中則強(qiáng)調(diào)高校因其具備的知識(shí)、人才和資源優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該作為補(bǔ)齊鄉(xiāng)村文化振興“短板”的重要力量。需要建立健全的高校服務(wù)鄉(xiāng)村文化振興的保障機(jī)制，可通過(guò)促進(jìn)政校合作，強(qiáng)化財(cái)政激勵(lì)機(jī)制的方式推進(jìn)高校社會(huì)服務(wù)型教育體系的建設(shè)[11]。陳義新等（2022）的研究中提出鄉(xiāng)村文化振興應(yīng)從優(yōu)化鄉(xiāng)村公共文化服務(wù)、打造鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)品牌、培育鄉(xiāng)村文化振興多元主體、建設(shè)宜居宜業(yè)生態(tài)文化、激發(fā)鄉(xiāng)村“組織動(dòng)能”五個(gè)方面構(gòu)建“五位一體”激活鄉(xiāng)村文化[12]。部分學(xué)者認(rèn)為鄉(xiāng)村文化振興應(yīng)加強(qiáng)思想文化建設(shè)、?重塑農(nóng)民群眾文化價(jià)值觀、?充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化多元主體作用、打造農(nóng)業(yè)品牌及紅色文化、優(yōu)化行政管理手段、促進(jìn)鄉(xiāng)村文化傳承與發(fā)展、推動(dòng)鄉(xiāng)村地域文化發(fā)展、正確處理地域文化與區(qū)域社會(huì)發(fā)展的關(guān)系等方面著手，因時(shí)、因地、因事制宜實(shí)施鄉(xiāng)村文化建設(shè)[13]。劉亞靜、衣華亮（2022）的研究中強(qiáng)調(diào)了非政府組織在鄉(xiāng)村文化振興中體現(xiàn)的作用。認(rèn)為非政府組織參與鄉(xiāng)村文化振興能夠填補(bǔ)政府與市場(chǎng)空位，且村民委員會(huì)等組織能夠充分挖掘鄉(xiāng)村固有的鄉(xiāng)土文化，也避免了文化發(fā)展資金的濫用錯(cuò)用[14]。舒坤堯（2022）的研究中認(rèn)為應(yīng)以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，需要多管齊下從文化認(rèn)同、文化傳承、文化遺產(chǎn)保護(hù)等方面入手，推動(dòng)傳統(tǒng)鄉(xiāng)村文化開(kāi)發(fā)，以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化推動(dòng)鄉(xiāng)村文化振興[15]。

除此之外，在城鎮(zhèn)化、市場(chǎng)化、社會(huì)化的進(jìn)程中，新媒體對(duì)鄉(xiāng)村文化振興具有舉足輕重的作用[16]。實(shí)現(xiàn)新媒體在農(nóng)村的廣泛普及與運(yùn)用，能夠激發(fā)村民對(duì)于運(yùn)用新媒體載體傳承文化這種方式的運(yùn)用熱情，從而豐富村民的精神生活?？梢酝ㄟ^(guò)提升村民媒介素養(yǎng)，加強(qiáng)人才隊(duì)伍建設(shè)，利用新媒體整合鄉(xiāng)村特色文化資源，加快鄉(xiāng)村文化治理水平的現(xiàn)代化進(jìn)程[17]。

由此可知，鄉(xiāng)村文化的縱向傳承與橫向傳播需要政府組織和非政府組織，以及社會(huì)各界共同參與，充分發(fā)揮鄉(xiāng)村文化在提升我國(guó)鄉(xiāng)村文化振興過(guò)程中的促進(jìn)作用。從區(qū)域特色以及大眾意識(shí)中提取相應(yīng)的文化元素，將其作為地方文化標(biāo)志，從而在鄉(xiāng)村文化振興過(guò)程中推動(dòng)鄉(xiāng)村文明的構(gòu)建和鄉(xiāng)村文化資源的深度開(kāi)發(fā)。

3???鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力提升策略與建議

從我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的內(nèi)涵與發(fā)展可知，文化產(chǎn)業(yè)是從多角度多渠道實(shí)現(xiàn)文化傳播的事業(yè)領(lǐng)域。而我國(guó)的鄉(xiāng)村文化傳播需依托于文化產(chǎn)業(yè)。在此基礎(chǔ)上拓寬文化傳播的渠道和提升鄉(xiāng)村文化傳播的效果，可以引入文化貿(mào)易手段，以提升鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。具體可以通過(guò)以下三方面具體實(shí)施。

首先，目前農(nóng)村現(xiàn)代化建設(shè)面臨的主要問(wèn)題是鄉(xiāng)村的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的逐漸空心化，在現(xiàn)代化建設(shè)中由于多元化的文化融合而發(fā)生異變，對(duì)于物質(zhì)文化可由政府出臺(tái)相應(yīng)政策保護(hù)鄉(xiāng)村的物質(zhì)文化包括自然景觀、鄉(xiāng)村具有重要價(jià)值的建筑、生產(chǎn)工具等；而對(duì)于非物質(zhì)文化的傳承和振興，在現(xiàn)代化發(fā)展中最容易丟失，可以發(fā)展紅色旅游、文化旅游產(chǎn)業(yè)，制造工作崗位留住原生居民，制造衍生產(chǎn)品和服務(wù)，打造出品牌，積極利用互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)平臺(tái)做文化輸出，吸引外來(lái)游客體驗(yàn)特有的風(fēng)土人情。調(diào)查當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化背景、習(xí)俗，從中提煉具有包裝價(jià)值和文化吸引力的元素。充分挖掘當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)民俗，講好中國(guó)鄉(xiāng)村文化故事，體現(xiàn)區(qū)域特色，以相應(yīng)的硬件設(shè)施支持鄉(xiāng)村文化的體現(xiàn)。要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化振興的背景建設(shè)，需要較大的鄉(xiāng)村文化供給力度。如鄉(xiāng)村文化場(chǎng)所建設(shè)、鄉(xiāng)村圖書(shū)館、鄉(xiāng)村博物館、文化服務(wù)中心等基礎(chǔ)文化設(shè)施的建設(shè)，相應(yīng)的文化傳播人和素材庫(kù)的建設(shè)等。將鄉(xiāng)村文化元素融入當(dāng)?shù)氐幕A(chǔ)文化設(shè)施建設(shè)中。該環(huán)節(jié)要求當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)部門(mén)對(duì)于鄉(xiāng)村文化建設(shè)工作給予大力支持與推進(jìn)。尤其是在硬件設(shè)施配置、文化振興人才引進(jìn)、政企合作特色鄉(xiāng)村文化培育等方面發(fā)揮積極引領(lǐng)作用。此外要積極宣傳鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的風(fēng)采，讓鄉(xiāng)村居民意識(shí)到保護(hù)、傳承、發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)文化的重要性，從心理想要自發(fā)的保護(hù)傳統(tǒng)文化，才能從根本上解決問(wèn)題。

其次，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品化。應(yīng)大力推進(jìn)以產(chǎn)品的形式展現(xiàn)鄉(xiāng)村文化，不僅能夠?yàn)楫?dāng)?shù)鼐用駝?chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)能夠使無(wú)形的文化轉(zhuǎn)化為有形的產(chǎn)品，整體上提升傳播效果，規(guī)避文化傳播的時(shí)空障礙。對(duì)于文化體驗(yàn)者，鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品能夠較大程度地提升文化體驗(yàn)感，促進(jìn)對(duì)鄉(xiāng)村文化的理解與認(rèn)知。鄉(xiāng)村文化的產(chǎn)品化轉(zhuǎn)化同時(shí)也能夠促進(jìn)文化元素與傳統(tǒng)手工藝的結(jié)合，實(shí)現(xiàn)文化的傳播與傳承?？赏ㄟ^(guò)設(shè)計(jì)特色化體驗(yàn)項(xiàng)目、當(dāng)?shù)厥止に嚰o(jì)念品銷(xiāo)售、農(nóng)家樂(lè)以及開(kāi)發(fā)鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目等方式將鄉(xiāng)村文化轉(zhuǎn)型為有形產(chǎn)品和服務(wù)。此方式能夠有效地吸引城市資源向鄉(xiāng)村地區(qū)的轉(zhuǎn)移，同時(shí)也能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)民再就業(yè)。在鄉(xiāng)村文化產(chǎn)品的傳播過(guò)程中引入電子商務(wù)的手段，積極利用電商渠道助力產(chǎn)品的大范圍推廣。在有形產(chǎn)品傳播的同時(shí)積極開(kāi)發(fā)旅游產(chǎn)品，以當(dāng)?shù)氐奈幕厣獾赜慰蛠?lái)訪親身體驗(yàn)文化，從而帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展。

最后，我國(guó)鄉(xiāng)村文化的國(guó)際化。國(guó)際化對(duì)鄉(xiāng)村文化的體現(xiàn)方式與傳播途徑提出了較高的要求。由于不同國(guó)家、地域?qū)τ诓煌幕母兄兴煌?，因此在文化產(chǎn)品能夠體現(xiàn)地域文化特色與歷史積淀的同時(shí)還需要兼顧當(dāng)?shù)匚幕母兄芰εc接受程度。文化產(chǎn)品出口對(duì)象選擇在文化上具有互通性和互溶性的地區(qū)。如與我國(guó)文化較相近的亞洲國(guó)家，或是在政治上、經(jīng)濟(jì)上、文化上、歷史上與我國(guó)較為密切的國(guó)家和地區(qū)。同時(shí)需要根據(jù)文化貿(mào)易對(duì)象的認(rèn)知特點(diǎn)，對(duì)文化產(chǎn)品進(jìn)行再加工，通過(guò)文化產(chǎn)品的重塑提升外國(guó)消費(fèi)者對(duì)文化產(chǎn)品的接受程度。以鄉(xiāng)村文化貿(mào)易的方式擴(kuò)大鄉(xiāng)村文化的傳播范圍，促進(jìn)鄉(xiāng)村文化振興，是在現(xiàn)有文化產(chǎn)業(yè)體系的基礎(chǔ)上的升級(jí)，傳播過(guò)程中尤為需要注意文化產(chǎn)品中積極的價(jià)值觀的傳達(dá)。從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村文化正面積極的傳播，弘揚(yáng)我國(guó)文化建設(shè)的綜合實(shí)力與優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)。

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[基金項(xiàng)目]吉林省電子商務(wù)學(xué)會(huì)“十四五”規(guī)劃研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2021JLDS64）。

[作者簡(jiǎn)介]段屹，男，工商管理博士，吉林醫(yī)藥學(xué)院，講師，健康服務(wù)與管理教研室主任；?唐琳，女，工商管理博士，吉林醫(yī)藥學(xué)院，講師，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)教研室主任。