夏娟 陳曉倩

【摘要】本文以民國時期的月份牌廣告為語料來源，基于陳新仁的語用身份論和Verschueren的語言順應論，探究月份牌商家在商品宣傳和推廣中，構建適合交際語境語用身份的言語交際策略。結果表明民國時期月份牌廣告商家根據不同的交際需求，積極構建相應的語用身份如推銷者默認身份、產品和服務的行家、評價者及商家策略身份、時尚引領者、體驗者和朋友的策略身份、堅定的愛國者身份，以順應交際情境，最終實現交際目的。結論對民國時期商業(yè)廣告話語研究進行了補充和拓展，為經濟全球化背景下我國民族企業(yè)品牌形象樹立、提升民族企業(yè)的國際競爭力和話語權提供借鑒和參考。

【關鍵詞】月份牌；廣告話語；身份建構；順應

【中圖分類號】H136? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2023）15-0122-03

【DOI】10.20024/j.cnki.CN42-1911/I.2023.15.039

基金項目：安徽省哲學社會科學規(guī)劃青年項目“民國時期月份牌話語語用特征及其文化傳播研究”（項目編號：AHSKQ2017D55）。

一 、研究背景

月份牌始于清末光緒年間，早在1883年1月25日的《申報》上就有關于印送月份牌廣告的記載。月份牌集圖畫、年歷和廣告語為一體，盛行于20世紀二三十年代，是商家為推銷產品大量印制的紙質廣告，通過經銷商免費發(fā)放給消費者，是有效的促銷手段。

作為特殊時代背景下的視覺實踐文本，月份牌具有典型的時代特征、文化特色和藝術價值。目前，國內外學者對月份牌展開了多維度研究，王樹良和張耀耀[1]對20世紀30年代煙草類月份牌摩登女郎的圖像進行分析。栗珊[2]對月份牌的歷史演變進行研究，對月份牌的重要價值和歷史作用進行重估。杜艷艷[3]基于全球化語境對美國、韓國和中國學者的月份牌研究視角和路徑進行剖析。龔建培[4]基于設計學視角，運用比較研究法系統(tǒng)分析了月份牌的設計語言和符號，對月份牌映射的海派文化尤其是海派女性形象、女性生活和女性服飾進行探究。宋玉書和劉學軍[5]對月份牌的營銷傳播和文化傳播并存的功能分析，進而對月份牌傳統(tǒng)文化的傳播和都市文化的重構進行研究?？梢?，以上學者對月份牌開展了較為系統(tǒng)的研究，然而其研究視角主要集中在歷史學、美術學和社會學等方面；目前鮮有從語用學角度對民國時期月份牌廣告話語的語用身份建構和順應的相關研究。

二 、語用身份和語用順應

（一）語用身份

語言與身份在言語交際中密不可分，交際雙方根據交際需要在實施話語行為的同時也在構建不同的身份，以達到交際目的。目前，很多學者從語用學角度進行多維度的身份研究。語言學家Joseph[6]指出在言語交際過程中，身份與語言具有不可分離性。Edwards[7]認為任何對語言的研究必須與身份結合起來，只考慮語言都是不充分的。陳新仁[8]63指出“語言與身份之間存在內在的聯(lián)系。特定的身份總是以特定的語言形式或話語方式呈現的”，強調對語言使用者尤其是說話人的身份加以研究是語用學研究的重要內容。

在話語交際中，言語是身份建構的主要語用策略，多種話語形式在身份建構中起重要作用，能夠強化交際雙方身份的建構。語用學視角的身份研究把語用身份定義為“語境化的、語言使用者有意或無意選擇的自我或對方身份，以及說話人或作者在其話語中提及的社會個體或群體的他者身份。”[9]32由此可見，身份的生產與構建取決于交際需要，同時也受機構秩序等因素制約，是話語、交際情境及特定的社會結構共同作用的產物。身份與交際需求緊密相關，不同身份的構建取決于交際需要最終達成的目標。在交際過程中，為實現對自我和他人所進行的社會定位，交際者刻意選擇、構建特定的語用身份，并加以利用以實現具體的交際目標。

（二） 語用順應

語用學家Verschueren[10]180-189提出，交際者在言語交際的過程中會在交際內外動因的驅動下不斷對使用的語言做出選擇以順應各種語境因素，包括語言語境（上下文）因素和交際語境因素，即交際者之間的物理世界、社交世界和心理世界。物理世界主要指交際語境中的時間和空間因素。社交世界是交際者在話語選擇時的社會規(guī)范和文化因素。心理世界包括交際者的情感因素和認知因素。在此過程中，交際者既順應相關語境，同時又運用語境來建構相應的語用身份，以更好地達到交際目的。

月份牌廣告是以勸說消費者購買商品為目的的公共話語。月份牌發(fā)布者通過相應的話語策略在與目的受眾的具體交際過程中建構不同的語用身份，拉近與目標受眾的社交距離，順應相關交際語境，以取得積極的產品推廣效果。因此，探究在特殊歷史背景下月發(fā)牌商家作為言語行事的施為者如何選擇構建特定的身份，實現人際交往的和諧取向對研究民國時期的商業(yè)文化具有重要意義。

三、月份牌商家語用身份建構

月份牌廣告話語是月份牌的重要組成部分，是民國時期商業(yè)資本和社會文化的縮影，中西商家把月發(fā)牌作為與大眾消費者溝通的有效媒介，基于此平臺在廣告語篇中構建不同的語用身份，順應相關交際語境，積極宣傳自身產品和服務，與廣告受眾開展有效的互動與交際。

（一）生產經營層面——商品專業(yè)生產經營者身份建構

月份牌商家在宣傳推銷商品時，著重渲染商品的品質、特性、服務、價格等因素，構建專業(yè)生產經營者的權威形象，增加產品的社會可信度和說服力，從而使廣告受眾接受并認可其產品或服務，進而采取購買行動。

1.肇泰水火保險股份有限公司（1932年）——本公司實備資本國幣一五萬元整，專營保險事業(yè)，茲將項目列左：各種房屋貨棧工廠物產等火險，船身機器鍋爐貨物等水險及兵盜險，各種建筑材料等水火險，代理他公司水火及人壽險等。

2.倫敦保險公司——倫敦保險公司經營保險事業(yè)將近二百年，基本金在華銀四千九百萬兩以上，即在英金五百五十萬鎊以上。

3.旁氏白玉霜（PONDS，1931年）——香濃質純，好不油膩；搽此霜為粉作底，使粉終日存在，顏色分外鮮艷，絕非普通面霜可比；賜購時務請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨。

4.拜耳健身素及阿司匹林為我健美之良友——拜耳健身素：補血開胃，培元健身，體虛服之，轉弱為強，無病服之，益壽延年；拜耳阿司匹林，購買真貨，庶不受欺，善治傷風，頭痛喉痛，認明片上，拜耳十字。

例1和例2是保險類月份牌廣告，廣告發(fā)布者詳盡描述保險公司的歷史、資質、經營范圍和特色，通過“實備資本國幣一五萬元整”“專營保險事業(yè)”“經營保險事業(yè)將近二百年”等事實性客觀信息建構保險營銷領域行家的策略身份，同時順應交際中的時間和空間語境因素，構建權威專業(yè)的行業(yè)領先者的可靠形象，增加社會的知名度和受眾的認可度，以達到成功推銷的效果。例3和例4是日化品和保健品的月份牌廣告。其發(fā)布者對商品性能和使用感受及效果給予肯定和贊賞，用“絕非普通面霜可比”“賜購時務請認明罐貼必印有一紅V字母方是真貨”“健美之良友”“認明片上，拜耳十字”等話語樹立產品品質的權威性，建構評價者的策略身份，使目的受眾認識其產品的可靠性?；谛屑液驮u價者的身份，月份牌商家凸顯自己在產品經營領域的權威專家形象，增加產品品質上乘且功能出色的可信度，激發(fā)廣大受眾的認同感，以產生最終的消費行為。

（二）社會層面——現代生活潮流引領者身份建構

作為商品推銷時所附贈給消費者的廣告，月份牌通過新穎的商業(yè)美術創(chuàng)作形式記錄時尚前衛(wèi)的生活方式，展現出20世紀初期上海的都市繁榮景象，同時建構民國時期資本啟蒙階段對都市文化的想象與詮釋。因此，月份牌商家在為自身產品做宣傳的同時，通過廣告話語傳遞各種價值觀念和生活方式等文化信息，構建現代生活潮流引領者的積極形象，滿足消費者的內心審美需求，拉近與消費者的社交距離，從而達到產品推銷的目的。

5.陰丹士林布——陰丹士林布是我最喜歡用的衣料?！愒粕眩ù嗽路菖浦鲌D為民國電影皇后陳云裳）

6.陰丹士林布——春色佳人；她何以如此歡樂？因為她穿的陰丹士林淺藍色布是至高無上日曬皂洗永不褪色。

7.哈德門香煙——她倆說：“吸來吸去，還是他好”；甘涼清香，十分可愛。

8.漢代煮酒——我們也喝喝千年的名酒，實在爽神可口，誠為酒中霸王；滋補名貴國藥五十余種煮煉而成，送禮珍品；功能：健腦補血，增食健胃，固腎滋陰，調經活血。（長城煮酒公司出品）

例5和例6為布料廣告。作為消費者衣食住行的生活必需品，陰丹士林廣告商在設計月份牌時，主圖均使用了廣大受眾喜愛的電影明星、東方美女等形象；在月份牌的廣告語的設計中，積極順應當時的都市文化、消費行為和生活方式，構建消費時尚和生活時尚的引領者身份，刺激消費者的購買欲望，獲得消費者的認同。例5中使用“陰丹士林布是我最喜歡用的衣料?！蓖癸@了圖片中衣著時髦的電影明星對所宣傳商品的高度認可和喜愛，以其時尚引領者的身份傳遞時尚信息，倡導全新的生活消費方式，順應時尚的都市文化，達到成功營銷的目的。例6中的主圖為神采飛揚、大方開朗的東方佳麗形象，月份牌廣告商用“她何以如此歡樂？”在描述了產品的品質和特點的基礎上，凸顯了圖中人物風姿綽約、快樂自信的來源是選擇了陰丹士林布料，將布料與美麗優(yōu)雅、時尚等正面情感相關聯(lián)，構建出快樂的時尚引領者形象。例7和例8分別為香煙和酒類廣告。在與消費者互動過程中，商家結合月份牌圖片上的人物形象，使用“我們”和“她倆”等稱呼語敘述自己對香煙的使用感受，營造親切柔和的交際氛圍，建構產品體驗者和受眾朋友的策略身份，分享自己對產品的選擇和認可及使用體會；此外，商家用“還是他好”“十分可愛”“實在爽神可口”“酒中霸王”等描述語強調對產品持久的青睞，順應消費者的心理期待，建構時尚引領者和體驗者的策略身份，通過交際者自身與商品的互動來增強商品的感染力，吸引當時社會崇尚消費時尚的受眾。

（三）國家政治層面——愛國主義者身份建構

20世紀二三十年代，中國的民族工商業(yè)取得較大規(guī)模的發(fā)展，然而在當時內憂外患的政治局勢下，帝國主義的資本正竭力吞噬民族工商業(yè)資本有限的生存空間。為抵御西方列強在經濟上的入侵和掠奪，以推廣民族產品、弘揚民族氣節(jié)、擴大民族資本市場為目的的“國貨運動”全面展開。中國民族工商業(yè)者自覺地加入其中，積極構建堅定的愛國者身份，使之成為一種有力的市場競爭資源，樹立積極社會形象，以喚醒消費者現代民族國家意識，同時增強其社會認可度和支持度。

9.請飲三光老牌啤酒，三光啤酒，國貨無雙；質清味重，開胃致康；敬勸諸君，共進一斛?！獰熍_醴泉酒廠出品，濟南上海食物公司總代理。

10.航空救國；本廠出品，完全國貨，注冊商標，冒用必究?！蠊?/p>

11.龍珠牌、笑鳳牌、旅行牌、禮運牌——本公司純粹華人資本制造各種國貨香煙，揀選上等煙葉，煙色均屬金黃，裝潢美麗，煙味適口；愛國諸君尚希一試，可塞挽回已失之利權，不獨敝公司之幸，中國實業(yè)前途實利賴之?！袊裆鸁煵莨?/p>

12.愿同胞盡力提倡，永吸完全國貨煙，價廉，物美，精良?！袊綗煵莨?/p>

以上幾則月份牌廣告是民國時期民族工商業(yè)產品廣告話語的典型代表，遍布食品、紡織和煙草等領域。在產品的推廣和宣傳中均使用了“國貨”的表述，并用“無雙”“完全”“純粹華人資本”等詞語以凸顯產品的國貨屬性，用“國貨無雙”“航空救國”“愛國諸君”“不獨敝公司之幸，中國實業(yè)前途實利賴之”等民族主義話語傳遞強烈國家認同感和愛國情感，構建堅定的愛國主義者身份，表達強烈的愛國立場。在國貨運動時期外商資本與民族資本 “敵我”二元對立不斷加劇的社會形勢下，民族工商業(yè)者以月份牌為有效媒介，在廣告話語中，訴諸民族情感，積極構建堅定的愛國者身份，順應當時社會民眾強烈愛國的心理認知和情感訴求，從而為國貨的推廣提供最為堅實的情感支撐。在大規(guī)模地啟動消費者愛國情感訴求的過程中，在月份牌話語交際中特殊愛國身份形象構建能有效地引起廣大消費者受眾的情感共鳴，喚醒民族意識，自發(fā)自覺地抵制侵略者資本的入侵，保護發(fā)展民族實體商業(yè)和國家經濟，成為重要的甚至是深具根本性的社會變革和民族進步的推動力。

四、結語

民國時期月份牌廣告商家運用不同策略積極構建不同的語用身份以順應交際情境， 最終實現交際目的。 以語用身份論為研究路徑，本文基于具體實例，解析了月份牌廣告發(fā)布者共同建構的推銷者默認身份、產品和服務的行家、評價者及商家策略身份，樹立權威形象，增加產品可信度。針對女性等受眾，在交際中建構時尚引領者、體驗者和朋友的策略身份，順應社會文化、社交規(guī)范和情感需求。在特殊歷史時期，構建堅定的愛國者身份，以喚醒受眾民族意識，以實現營銷目的。對月份牌廣告中語用身份的動態(tài)建構和語境順應的剖析為民國時期的商業(yè)廣告和商業(yè)文化的研究提供參考。今后可進一步拓寬語料分析不同時期的月份牌廣告中的語用身份，以期為不同文化背景的中外商家的語用身份建構策略差異研究提供借鑒。

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[10]Verschueren J.語用學新解[M].北京：外語教學與研究出版社，2000.

作者簡介：

夏娟，女，安徽懷遠人，副教授，碩士，主要研究方向：語用學。