邱雯

摘要：隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展，5G與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深度融合，促使以互聯(lián)網(wǎng)為依托的新媒體得到迅猛發(fā)展。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體以其信息量大、傳播速度快等特點(diǎn)占據(jù)發(fā)展優(yōu)勢。在此背景下，實(shí)現(xiàn)融媒體的建設(shè)與發(fā)展，成為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級的重要前進(jìn)方向。融媒體整合了新媒體和傳統(tǒng)媒體的特征優(yōu)勢，以互聯(lián)網(wǎng)和多樣化信息傳遞為依托，為傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品提供更優(yōu)勢的環(huán)境。鑒于此，本文從媒體深度融合時代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，圍繞打造主題精品、推動傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級等方面實(shí)踐，探究傳統(tǒng)媒體主題宣傳精品創(chuàng)作的創(chuàng)新路徑，提升傳統(tǒng)媒體的傳播力和引導(dǎo)力。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；傳統(tǒng)媒體；主題宣傳；創(chuàng)新路徑

在媒體深度融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體要抓好發(fā)展機(jī)遇，適應(yīng)時代的發(fā)展趨勢，對自身進(jìn)行變革和升級，以創(chuàng)新的理念及機(jī)制開展主題宣傳精品的創(chuàng)作。傳統(tǒng)媒體要意識到自身局限性，要擅于利用新媒體工具與模式，不斷地提升自身技能與專業(yè)素養(yǎng)，從內(nèi)容、形式上創(chuàng)新改造主題宣傳，以細(xì)節(jié)精致為目標(biāo)打造精品主題宣傳，以獨(dú)具特色的亮點(diǎn)和新鮮新穎的形式提升內(nèi)容的傳播力和感染力，打造主題宣傳精品，提升傳統(tǒng)媒體的影響力，使其更好地應(yīng)對當(dāng)下融媒體時代嚴(yán)峻的形勢，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的輿論影響力。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來以及5G互聯(lián)共享等相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，具備宣傳范圍更廣、傳播速度更快等特點(diǎn)的新媒體，逐漸成為人們的新選擇，而傳統(tǒng)媒體逐漸被大家忘記，這是新時代傳統(tǒng)媒體面臨的挑戰(zhàn)。在媒體深度融合的背景下，傳統(tǒng)媒體的主題宣傳面臨諸多挑戰(zhàn)，影響著其發(fā)展，主要包括：

融媒體時代信息獲取渠道更多元

融媒體時代的來臨，使得信息的傳播形式、內(nèi)容更加豐富多樣，社會大眾可以獲得更多元的信息，而獲取信息的途徑亦不斷增加。相較于傳統(tǒng)媒體僅局限于報紙、電視機(jī)，基于智能手機(jī)獲取信息的方式更加受到人們的喜愛。如此，使得傳統(tǒng)媒體的主題宣傳空間逐漸被壓縮，難以吸引大眾的目光，受到巨大的沖擊與影響。特別是，現(xiàn)今人們的生活節(jié)奏變快，各種短小精悍的熱點(diǎn)信息紛繁復(fù)雜，形形色色的信息吸引著大眾的目光，使得媒體環(huán)境競爭激烈，擠占著傳統(tǒng)媒體主題宣傳的發(fā)展空間。

融媒體時代雙向互動成為新趨勢

融媒體將媒體進(jìn)行深度融合，特別是微信、博客、抖音等自媒體的不斷融合，受眾群體基于網(wǎng)絡(luò)平臺開展互動和信息傳播，逐漸參與到信息宣傳和推廣中。相較于傳統(tǒng)媒體單方向的主題宣傳，社會大眾已經(jīng)不再滿足于單方面接收，而更重視信息內(nèi)容的共享與互動參與，對主題宣傳內(nèi)容的實(shí)時評論或是互動交流等成為時代發(fā)展需要。融媒體時代，社會大眾更加重視在接收和觀看宣傳信息時表達(dá)自己的意見，以及傳達(dá)實(shí)際情感，信息的雙向溝通交互成為實(shí)際的需要。而以往傳統(tǒng)媒體在主題宣傳中，僅僅基于電視機(jī)或者是報紙將編輯和創(chuàng)作的內(nèi)容進(jìn)行單方向的傳播，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)受眾的單方面接收，缺乏與受眾的交流互動。而快手、抖音、直播等新媒體從聽、看、說等多方面滲透人們生活，讓大家逐漸忘記傳統(tǒng)媒體的存在，傳統(tǒng)媒體的主題宣傳逐漸面臨危機(jī)，亦是當(dāng)下傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新發(fā)展必須重視的要點(diǎn)。

融媒體時代傳播形式更多樣

在媒體深度融合視域下，信息的傳播既可以實(shí)現(xiàn)實(shí)時互動交流，亦可以呈現(xiàn)多樣化、多元化的內(nèi)容。而信息的表現(xiàn)形式亦不再局限于傳統(tǒng)媒體的圖文表現(xiàn)、或是電視視頻，而是以更加豐富的圖、文、視頻和語音等融合形式在不斷的豐富與創(chuàng)新。而信息的快速傳播與多樣化內(nèi)容的呈現(xiàn)，亦導(dǎo)致人們對信息內(nèi)容的傳播不再僅僅局限于簡單的新聞信息傳播上，而具有了更多的特性選擇。而傳統(tǒng)媒體時代，主題宣傳往往基于圖片加文字經(jīng)由排版，或是電視的主題講座等，其生動性和內(nèi)容的豐富性相對不足，對于大眾的喜好與關(guān)注點(diǎn)難以精準(zhǔn)把握，導(dǎo)致對社會大眾的吸引力不足。而在當(dāng)前的融媒體大環(huán)境下，新媒體則具備更好的優(yōu)勢，其鮮明的傳播內(nèi)容，具有動態(tài)感與多樣化的播放形式，更切合大眾個性化需求，沖擊著傳統(tǒng)媒體主題宣傳工作的開展。因此，在媒體深度融合的環(huán)境背景下，傳統(tǒng)媒體要打造主題宣傳精品必須要注重內(nèi)容的鮮明，重視社會大眾群體的實(shí)際興趣點(diǎn)和個性化需求，使其宣傳能夠?qū)崿F(xiàn)有效的傳播。

在媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體逐漸改變著自身的發(fā)展思路與發(fā)展方式，向著多元化、創(chuàng)新型的變革之路前進(jìn)。傳統(tǒng)媒體主題宣傳亦更加注重與社會大眾的交流互動，改變圖文表現(xiàn)形式，以生動形象的方式展示和刻畫內(nèi)容，向廣大群眾呈現(xiàn)。

融合自身優(yōu)勢，擅于利用新工具

媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體要想在主題宣傳中發(fā)揮其作用，重新綻放光彩，就要從多方面深化改革。必須認(rèn)識到傳統(tǒng)媒體自身優(yōu)勢，充分利用新媒體工具，彌足自身不足。傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到自身在主題宣傳中的不足，要擅于學(xué)習(xí)并借鑒當(dāng)下新媒體工具優(yōu)勢特點(diǎn)。在融媒體大環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體要結(jié)合自身特點(diǎn)逐漸拓寬傳播渠道，譬如基于微信、微博平臺進(jìn)行主題宣傳推廣，開展與受眾間的互動交流，讓更多的受眾參與到活動中來?；诰W(wǎng)絡(luò)門戶平臺為載體拓展社會傳播渠道，利用直播等活動吸引更多的受眾，在快手、抖音等平臺開設(shè)官方賬號，做好主題宣傳的前期宣傳與推廣，時刻吸引著更多受眾的目光與興趣。譬如，新華社、人民日報都開設(shè)了新媒體賬號，將“不忘初心”宣傳教育活動和新中國七十年周年等進(jìn)行了成功的宣傳和推廣，促使社會大眾積極地參與到相關(guān)的討論中來。

緊跟時代步伐，確保內(nèi)容時效

媒體深度融合環(huán)境下，信息傳播的高效率成為當(dāng)下重要的時代特點(diǎn)。在網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)不斷發(fā)展的時代背景下，信息的更迭速度與頻率極快，這就促使傳統(tǒng)媒體在開展主題宣傳時要重視傳播方式和內(nèi)容的高效率，無論是移動高效、審核高效等。融媒體的深度融合發(fā)展，時效成為當(dāng)代的重點(diǎn)內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體在開展主題宣傳過程中要堅(jiān)定時效與權(quán)威并行，做好內(nèi)容輿論導(dǎo)向把關(guān)機(jī)制的同時，要緊扣時代主題，實(shí)時發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體傳播影響力和公信力。在“人人皆是媒體”的融媒體時代，傳統(tǒng)媒體主題宣傳要想從眾多信息中脫穎而出，必須要緊跟時代步伐，依托于多樣化的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，占據(jù)輿論導(dǎo)向高點(diǎn)，要第一時間為不同的受眾提供符合當(dāng)下時代的主題，“新”是保證時效性的最佳選擇。傳統(tǒng)媒體工作人員要轉(zhuǎn)變意識，增強(qiáng)圖片、文字、拍攝等素材挖掘和優(yōu)化的技能，從紛繁復(fù)雜的信息中及時地尋覓到符合大眾需求的熱點(diǎn)，從內(nèi)容上、形式上都要具備創(chuàng)新性，要緊跟時代理念的步伐轉(zhuǎn)變思想。

深度融合發(fā)展，滿足不同需求

媒體深度融合發(fā)展，讓傳統(tǒng)媒體和新媒體可以攜手共進(jìn)，將傳統(tǒng)媒體的報紙文化亦融入到平臺文化中，逐漸朝著形態(tài)多樣、手段先進(jìn)的方向轉(zhuǎn)變。媒體的深度融合發(fā)展，是時代的選擇，亦是保證傳統(tǒng)媒體主流地位、權(quán)威公信力的必然抉擇。在媒體的深度融合中，傳統(tǒng)媒體制作主題宣傳亦要革新，牢牢把握正確的政治理念和輿論導(dǎo)向，努力創(chuàng)新傳播方式，將新媒體與傳統(tǒng)媒體相互融合，共同發(fā)揮宣傳作用。同時，要注重與受眾的交流與互動，牢牢抓住受眾的興趣點(diǎn)，基于融媒體平臺增強(qiáng)與受眾的交流互動，及時接收并反饋受眾的意見，促使主題宣傳內(nèi)容更切合大眾需求，增強(qiáng)親和力和感染力。如此，才能在融媒體大環(huán)境下，促使傳統(tǒng)媒體的主題宣傳更切合實(shí)際、符合當(dāng)代潮流，發(fā)揮其主流媒體宣傳和普及知識的作用，在大眾心中樹立起良好形象，增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體影響力。

立意高遠(yuǎn)，優(yōu)化主題內(nèi)容

當(dāng)代，深度融合的媒體時代豐富了媒體形態(tài)，擴(kuò)寬了信息傳播的渠道，但同時也滋生了標(biāo)題黨、虛假信息、同質(zhì)信息等問題。傳統(tǒng)媒體在打造精品主題宣傳中，更應(yīng)該堅(jiān)定地秉承嚴(yán)謹(jǐn)與權(quán)威的傳統(tǒng)優(yōu)勢特色，立足于公信力之下，堅(jiān)定地以求真、務(wù)實(shí)的態(tài)度將真實(shí)和有效的信息進(jìn)行選取和加工。在主題素材選定初期要立足于當(dāng)下社會焦點(diǎn)問題，要有高遠(yuǎn)的格局，無論是政治視角、理論高度，還是選題都要從傳統(tǒng)媒體自身社會歷史責(zé)任的角度出發(fā)。傳統(tǒng)媒體是引導(dǎo)社會輿論、宣傳正確理念的重要陣地，因而在打造主題宣傳精品要著重強(qiáng)調(diào)站位高遠(yuǎn)，深入挖掘主題的思想內(nèi)涵，這直接關(guān)系到傳播的效果與影響力。譬如，CCTV曾經(jīng)以西藏為主題的紀(jì)錄片，通過描繪西藏人民從飽受苦難的歲月到逐漸生活煥然一新的當(dāng)下，以強(qiáng)烈的反差對比向觀眾講述著西藏的前世今生，彰顯著鄉(xiāng)村振興、“三農(nóng)”政策的實(shí)施成效，亦為廣大受眾講述了一場意義深遠(yuǎn)的歷史課，很好地宣傳了西藏文化，亦促使受眾學(xué)會銘記歷史，感恩當(dāng)下。傳統(tǒng)媒體要打造主題宣傳精品，就一定要立意深遠(yuǎn)，從更高的視角深度挖掘內(nèi)容、選定主題，做到正確引導(dǎo)大眾輿論，樹立正確的價值觀、世界觀、人生觀，從根本立意上實(shí)現(xiàn)有價值、有內(nèi)涵。

專注細(xì)節(jié)，主題內(nèi)容有溫情

媒體主題宣傳的生命力在于內(nèi)容。因此無論是對傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都要重視內(nèi)容。在融媒體時代，傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品的本質(zhì)就是要講好故事。要生產(chǎn)出形態(tài)創(chuàng)新、內(nèi)容新穎、傳播效率高的主題宣傳精品，就需要傳統(tǒng)媒體注重細(xì)節(jié)，研究和發(fā)現(xiàn)細(xì)微處，以小細(xì)節(jié)觀大主題，做到特色聚焦，融入大眾生活細(xì)微處，以貼近大眾的生活。大眾是傳統(tǒng)媒體打造的主題宣傳的受眾，是接收信息的對象，在融媒體和互聯(lián)網(wǎng)時代快速發(fā)展的當(dāng)下，社會大眾獲得龐大信息的渠道多種多樣，打造的主題要過于晦澀難懂或是偏離人們的生活，將很難在多樣化信息中脫穎而出被受眾群體所鐘愛。在傳統(tǒng)媒體打造主題宣傳精品時，要以創(chuàng)新的視角立足于日常生活，從平凡中取材、從“小角度”去看待社會問題，從細(xì)節(jié)處挖掘，系統(tǒng)策劃主題宣傳精品內(nèi)容。同時，要融入情感要素，提升主題宣傳精品內(nèi)容的感染力和影響力，讓大眾能從感同身受的狀態(tài)下，產(chǎn)生情感共鳴。諸如，在新冠肺炎疫情肆虐的時期，各報紙媒體都報道了許多關(guān)于疫情的系列主題宣傳，從身邊的社區(qū)志愿者、醫(yī)護(hù)人員、外賣員等受眾身邊的人、事著手，用“溫情”“暖意”激發(fā)著受眾情感共鳴和認(rèn)同感，更切合實(shí)際和真實(shí)性，對引導(dǎo)大眾走出疫情灰霾提供信念支撐和勇氣。

堅(jiān)定公信，主題內(nèi)容有權(quán)威

媒體深度融合大環(huán)境下，新聞信息的質(zhì)量要真實(shí)，經(jīng)得起考驗(yàn)，這是打造主題宣傳精品需要重視的要素。互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)和各種新型媒體的融入為大眾帶來了繁多的信息，但同時也導(dǎo)致各種虛假信息、劣質(zhì)信息、未經(jīng)考證的信息肆意發(fā)散，致使各種社會討論及紛爭頻頻不斷。傳統(tǒng)媒體作為具有公信力和權(quán)威力的主流媒體，在打造主題宣傳精品時要注重尊重事實(shí)、考究核查真實(shí)，要公平客觀地去創(chuàng)作主題宣傳作品，而不是融入過多的主觀偏見。在打造主題宣傳精品中要注重質(zhì)量，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體主流媒體的權(quán)威性和專業(yè)性優(yōu)勢，從而為受眾提供宣傳精品。要擅于利用大數(shù)據(jù)分析等信息技術(shù)手段，精準(zhǔn)、快速分析和獲取信息素材，并以專業(yè)角度將其凝練到主題宣傳內(nèi)容中，形成獨(dú)具特色的主題宣傳精品。同時，也要對搜集和獲得的信息進(jìn)行反復(fù)推敲、認(rèn)真核實(shí)審驗(yàn)，確保剔除信息虛假、不真實(shí)的內(nèi)容。傳統(tǒng)媒體打造的主題宣傳精品要在立意創(chuàng)新中堅(jiān)守內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)、真實(shí)，而不是為了吸引大眾目光而夸大其詞或者劣質(zhì)庸俗。傳統(tǒng)媒體所打造的主題宣傳精品要維護(hù)好其公信力和權(quán)威力，才能在大眾心中樹立優(yōu)質(zhì)的品牌形象，提升其輿論引導(dǎo)力和影響力。

總之，媒體深度融合視域下，傳統(tǒng)媒體面臨著新的問題和挑戰(zhàn)。在媒體深度融合的時代，傳統(tǒng)媒體面臨著信息多樣化、多元化，信息需要雙向互動等諸多挑戰(zhàn)，這就要求傳統(tǒng)媒體創(chuàng)作主題宣傳中要重視提升專業(yè)技能，重視與新媒體融合發(fā)展，緊跟時代潮流進(jìn)行變革與轉(zhuǎn)型。媒體深度融合大環(huán)境下，激烈的競爭要求傳統(tǒng)媒體提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，打造主題宣傳精品，以適應(yīng)媒體環(huán)境。而要想在海量信息中想打造主題宣傳精品，傳統(tǒng)媒體必須保證主題內(nèi)容有深度、有層次，主題有主旨思想和深遠(yuǎn)意義，并注重與大眾的交流互動和情感共鳴，從細(xì)微處著手，從真實(shí)中驗(yàn)證，以特色和權(quán)威向大眾提供優(yōu)質(zhì)的宣傳，從而增強(qiáng)傳統(tǒng)媒體主體宣傳精品的輿論導(dǎo)向力和社會影響力。