【內(nèi)容提要】對中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會（以下簡稱“黨的二十大”）報告的創(chuàng)意解讀成為各大媒體的“必爭之地”，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了《未來五年，我們這樣干》的文章。這篇文章以“圖片+文字”的形式，言簡意賅地介紹了黨的二十大報告中提出的未來五年黨和國家的工作重點，在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)上獲得較高的閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)量，達到了較好的傳播效果。

【關(guān)鍵詞】《人民日報》微信公眾號? 黨的二十大? 傳播效果? 原因探析

一、“圖片＋文字”解讀黨的二十大報告言簡意賅

2022年10月24日09時15分，《人民日報》微信公眾號發(fā)布了一篇名為《未來五年，我們這樣干》的文章。用戶點進去，鮮紅的標題赫然在目，主標題上方有一排文字——“黨的二十大報告解讀”，這點明了此文的背景?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞柕倪@篇文章采用“圖片＋文字”的形式，解讀了黨的二十大報告中提出的未來五年的重點工作任務(wù)，圖文并茂，言簡意賅。人民日報社利用新媒體平臺，將黨和國家的方針政策及時明了地傳遞給用戶。截至2022年10月30日，這篇文章閱讀量超過了10萬次，點贊1.2萬個，網(wǎng)友也紛紛留言和轉(zhuǎn)發(fā)。隨之，還被人民網(wǎng)等公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，實現(xiàn)了傳播裂變，達到了良好的傳播效果。

二、建構(gòu)傳播儀式場景提升了傳播效果

《人民日報》微信公眾號的這篇文章注重傳播的可行性；“黨的二十大”這個符號打造了傳播的儀式場域，實現(xiàn)了儀式的建構(gòu)；受眾作為國人身份的特殊性，基于一定的滿足心理閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)。新媒體技術(shù)改變受眾的閱讀習(xí)慣，此文節(jié)省了用戶的閱讀時間，滿足了碎片化閱讀的需求。因此，立足黨的二十大報告，將報告中的重點任務(wù)以圖文形式進行編碼，受眾在解碼時也更方便更準確?！包h的二十大”這個符號背后的意義重大，并通過此符號建構(gòu)了傳播儀式場景，吸引用戶參與到傳播的過程中；用戶為了解國家方針政策、增強自身的身份認同和自豪感等，在一定的使用滿足心理的驅(qū)使下閱讀并轉(zhuǎn)發(fā)此文。這些都為此文在互聯(lián)網(wǎng)上獲得較高的閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)量提供了條件。

（一）編碼與解碼：傳播形式的可行性

編碼和解碼理論是由霍爾提出的。編碼可以理解為，傳播者將信息轉(zhuǎn)化為圖片、文字、視頻等符號的過程，即信息的符號化過程。而解碼則與之相反，是指信息的接收者對接受到的符號進行闡釋、理解的過程，即符號轉(zhuǎn)化為信息的過程。此文創(chuàng)新信息編碼形式，以簡明的圖文傳遞黨的二十大報告中提出的重要工作任務(wù)。

《人民日報》微信公眾號的這篇文章，以“圖片＋文字”的符號形式進行編碼，將中國共產(chǎn)黨第二十次全國代表大會報告的重點內(nèi)容進行了創(chuàng)新性表達。當前，媒介生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化，新媒體技術(shù)影響人們的日常生活，傳播信息的形式也更加多樣化。傳統(tǒng)媒體時代的長篇大段文字報道不適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播形勢。相反，篇幅短小、重點突出的報道形式更契合快節(jié)奏下的用戶的碎片化閱讀需求。同時，互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展與新媒介技術(shù)的更迭，讓受眾在海量信息中不斷暢游。生活在快節(jié)奏時代下的受眾，希望在最短時間內(nèi)得到最有用的信息，往往不會像在傳統(tǒng)媒體時代那么完整冷靜地接受信息，碎片化閱讀逐漸成為一種趨勢。編碼的過程體現(xiàn)了《人民日報》這個主流媒體的創(chuàng)新性，它沒有用單一的符號形式，而是創(chuàng)新符號的組合形式，既簡明地傳遞信息，又適應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)時代受眾碎片化的閱讀習(xí)慣。比如，第二個圖文“全面推進鄉(xiāng)村振興”，以簡短的文字呈現(xiàn)了鄉(xiāng)村振興的重要任務(wù)：堅持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展、鞏固脫貧攻堅成果、守住耕地紅線等。受眾解碼時清晰快速，避免了傳播過程中的“噪音”干擾。這樣的圖文信息編碼形式也更容易受眾解碼，解讀此信息背后的意義——國家對鄉(xiāng)村發(fā)展的重視。

（二）傳播儀式觀：“黨的二十大”的儀式建構(gòu)

1975年，美國著名的傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞在《傳播的文化研究取向》一文中，首次提出傳播的“儀式觀”。它指的是一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣儀式。儀式觀揭示，傳播是現(xiàn)實得以產(chǎn)生、維系、修補和轉(zhuǎn)化的符號過程。黨的二十大及其所做的報告?zhèn)涫荜P(guān)注，正是通過“黨的二十大”這個符號實現(xiàn)儀式的建構(gòu)。

2022年，在黨的二十大召開前夕，各大主流媒體通過報紙、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)開通了關(guān)于黨的二十大的宣傳預(yù)熱版塊，黨的二十大報告成為盛大的媒介事件，各媒體的宣傳預(yù)熱為迎接黨的二十大做了初步的儀式建構(gòu)，打造了“儀式化的場域”。凱瑞的傳播的儀式觀理論有個明顯的特征，即“從傳播的定義到其主要內(nèi)容，符號都是核心概念和理論基礎(chǔ)”。因此，對儀式建構(gòu)的理解要從“黨的二十大”這個符號入手。語言學(xué)家索緒爾提出任何語言符號都是由能指和所指構(gòu)成的。所指，可以理解為意指作用所要表達的意義。黨的全國代表大會已經(jīng)不再只是一個名詞，它所代表的意義是黨和國家政治生活中的大事、黨和國家工作的重心、老百姓的利益、中國人身份的認同等等，它已成為全民關(guān)注的符號。對黨的全國代表大會的收看已經(jīng)是中國人不約而同的行為，黨的歷屆全國代表大會已經(jīng)成為皮爾斯筆下的社會“規(guī)約符號”并建構(gòu)了儀式場域。對黨的二十大工作報告的收看與解讀已成為一種儀式，儀式觀下的傳播目的不在于減少不確定性，而在于一種參與和體驗。通過收看和轉(zhuǎn)發(fā)此文，用戶也起到了一種溝通情感、化解沖突、維系社會的作用。

（三）使用與滿足：基于特定需求動機的閱讀和傳播

“使用與滿足”把受眾看做是有著特定“需求”的個人，把他們的媒介接觸活動看作是基于特定的需求動機來使用媒介，從而滿足這些需求的過程。《人民日報》微信公眾號的這篇文章在新媒體平臺獲得較好傳播效果，與受眾的媒介接觸和使用心理不無關(guān)系。用戶根據(jù)媒介印象和偏好接觸媒介，為了滿足自我獲得信息的需求閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)，使得此文獲得了較強的傳播效果，一時間成為現(xiàn)象級作品。

1977年，日本的竹內(nèi)郁郎在卡茲的理論基礎(chǔ)上提出了“使用與滿足”的概念。其要點強調(diào)受眾接觸傳媒是為了滿足他們的特定需求，這種需求與個人和社會有關(guān)。首先，受眾會根據(jù)媒介印象接觸媒介和內(nèi)容。選擇性理論認為受眾存在著選擇性接觸的心理。受眾在接觸媒介和內(nèi)容時，往往會基于自己已有的立場、態(tài)度、觀點等選擇與自己相近或一致的媒介或內(nèi)容?！度嗣袢請蟆纷鳛橹醒朊襟w，具有較高的權(quán)威性，擁有較高的公信力和深厚的受眾基礎(chǔ)，因而，用戶會關(guān)注《人民日報》微信公眾號發(fā)布的新聞。其次，用戶為了滿足一定的動機去閱讀和轉(zhuǎn)發(fā)此文。1943年，美國心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛提出了需求層次理論，“把人類的需求從低級到高級依次排列為：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求”。新媒體時代，用戶之間的互動性增強，滿足了用戶關(guān)于社會交往的新需求?！段磥砦迥?，我們這樣干》借助手機新媒體，利用微信自媒體平臺進行傳播。近年來，手機普及率較高，根據(jù)第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，“手機網(wǎng)民規(guī)模達10.47億個，占網(wǎng)民整體的99.6%”。微信成為國內(nèi)受眾必不可少的社交軟件。基于此，用戶在選擇接觸媒體和信息時，選擇讀取《人民日報》微信公眾號的這篇文章也自有道理。而社會學(xué)家戈夫曼提出擬劇理論。用戶在社交媒體上“表演”——轉(zhuǎn)發(fā)點贊關(guān)于黨的二十大報告這篇文章，用以塑造自己關(guān)心國家大事的形象。另外，對于重大的媒介事件——黨的二十大，內(nèi)容與國計民生、老百姓的生活密切相關(guān)，用戶想要滿足獲取國家發(fā)展的重要信息、維護切身利益、增強自身的身份認同和自豪感等的需求，因而轉(zhuǎn)發(fā)和點贊了此文，使其閱讀量超過了10萬次。

（四）新媒體在傳播中的突出作用

新媒體，是指以手機為代表的新型智能終端，也即“數(shù)字化互動媒體”，具有較強的互動性。新媒體的出現(xiàn)打破了傳統(tǒng)媒體一家獨大的局面，受眾獲取信息的方式更多元，獲取信息的速度更快。

關(guān)于黨的二十大報告的解讀，比起報紙、電視等傳統(tǒng)媒體，用戶可利用手機這個新媒體隨時隨地、更加快速便捷地獲取信息。傳統(tǒng)媒體時代，信息的生產(chǎn)和傳播權(quán)力被牢牢掌握在傳統(tǒng)主流媒體手中。而在Web3.0時代，人人都可以是媒體，都是信息的生產(chǎn)者和傳播者。用戶只需要一部手機就可以實現(xiàn)信息的生產(chǎn)和傳播。而互聯(lián)網(wǎng)被視為“第四媒體”，具備將各種信息形態(tài)相互轉(zhuǎn)化的能力，具有明顯的傳播及時性、互動化的特征。新聞信息借助互聯(lián)網(wǎng)新媒體將獲得更大的傳播范圍，甚至是現(xiàn)象級的?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枴段磥砦迥?，我們這樣干》的文章，正是乘著新媒體技術(shù)的“東風”，利用新媒體傳播及時性、便利化的特點，被普通用戶和其他媒體頻頻轉(zhuǎn)發(fā)。

三、簡潔的信息傳播形式提升主題報道互動性

黨的二十大是在邁上全面建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家新征程、向第二個百年奮斗目標進軍的關(guān)鍵時刻召開的一次十分重要的會議。對黨的二十大報告的解讀成為各大媒體比拼的項目，比創(chuàng)意、比速度，別開生面?！度嗣袢請蟆肺⑿殴娞枴段磥砦迥?，我們這樣干》的文章，創(chuàng)新編碼，用圖文形式將報告的重點信息傳遞給受眾。這種簡潔且重點突出的信息傳播形式，也適應(yīng)了受眾碎片化閱讀的習(xí)慣。這篇文章之所以閱讀量破10萬次，獲得良好的傳播效果，除《人民日報》作為主流媒體擁有權(quán)威性和較好的受眾基礎(chǔ)外，是因為“黨的二十大”這個被賦予特殊意義的符號建構(gòu)了傳播的儀式場域，用戶通過瀏覽、轉(zhuǎn)發(fā)、評論這樣的儀式用以維系情感。此外，用戶有獲取重要信息、自我評價與贏得他人評價等需求，因而會投入時間在新媒體平臺上參與互動和傳播。

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作者簡介：郭繼強，河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

編輯：徐? 峰