李永鳳　娜日娜

【內(nèi)容提要】新媒體技術(shù)賦予受眾以接受者、生產(chǎn)者、傳播者和管理者多元身份，“受眾”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩簟保蔀樾旅襟w語境下最活躍的傳播因子。傳播的主動權(quán)已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境。用戶需求和用戶偏好成為影響媒體信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點和邏輯歸宿。文章從理念轉(zhuǎn)變、生產(chǎn)轉(zhuǎn)變、傳播轉(zhuǎn)向、表達轉(zhuǎn)變和角色轉(zhuǎn)變五個方面加以分析，認為媒體融合轉(zhuǎn)型如果不能關(guān)注到“信息找需求”這一現(xiàn)實轉(zhuǎn)變，就難以實現(xiàn)內(nèi)容的適需生產(chǎn)和精準傳播，也就無法真正意義上理解用戶思維。

【關(guān)鍵詞】用戶思維? 用戶本位? 互動傳播

從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，受眾的身份發(fā)生了深刻的變革，從單一的、被動的接受者轉(zhuǎn)向多元的、主動的接受者、生產(chǎn)者、傳播者、管理者?！笆鼙姟鞭D(zhuǎn)化為“用戶”，成為信息傳播過程中最活躍的因子?！叭巳硕加宣溈孙L”“人人都是大導演”“人人都是運營者”不是單純的口號，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實。“傳播的主動權(quán)已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境?！雹儆脩粜枨蠛陀脩羝贸蔀橛绊懨襟w信息生產(chǎn)和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉(zhuǎn)型中的邏輯起點和邏輯歸宿。

一、理念轉(zhuǎn)變：從內(nèi)容本位到用戶本位

媒介技術(shù)變遷改變了人們的媒介接觸習慣和新聞接觸模式，卻無法改變?nèi)藗儗π侣勑畔⒌膭傂孕枨?。了解外部世界變動的信息，?jù)此采取正確的環(huán)境適應行為，乃是人的生存本能。人總是對未知和不確定性感到恐懼和迷茫，新聞報道的核心要義是提供外部世界變動的信息以消除人們內(nèi)心的某種不確定性。媒體的內(nèi)容生產(chǎn)既要掌握用戶群體的不確定性指向，關(guān)注用戶需求，生產(chǎn)適需內(nèi)容，也要了解用戶偏好，打造符合用戶偏好的內(nèi)容形式。

用戶本位，不僅是以精準的用戶畫像描繪用戶的內(nèi)容需求和形式偏好，而且要站在用戶的位置上思考問題，思考用戶為什么看新聞以及為什么不看新聞，用戶為什么錯過與自身利益相關(guān)的重要新聞以及用戶是如何接觸新聞信息的等等，這些問題的答案是理解用戶的鑰匙。只有深度了解用戶，才能在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播過程中真正實現(xiàn)用戶本位。眾聲喧嘩的新媒體語境下，“人人都是生產(chǎn)者”“人人都有麥克風”，形形色色且觸手可得的信息和應用，以涌現(xiàn)的姿態(tài)出現(xiàn)，用戶在某種程度上會陷入信息選擇困境。技術(shù)進步讓信息生產(chǎn)能力以指數(shù)方式增長，但人本身的注意力卻沒有得到相應的發(fā)展。各種官方的、非官方的，主流的、非主流的，正式的、非正式的社交、視頻、游戲平臺吸引、分散、消解了用戶本就稀缺的注意力資源。新聞媒體面臨的用戶注意力競爭不僅包括其他媒體的同位競爭，還有來自其他平臺的異位競爭。不了解這些，就無法真正踐行用戶本位。

內(nèi)容是媒體立身之本、發(fā)展之基。用戶本位并非放棄“內(nèi)容為王”，好內(nèi)容是吸引用戶注意力的根本。用戶本位是以用戶為中心，為用戶打造適需對路的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，為不同用戶打造不同形式的好內(nèi)容，以立體多元的內(nèi)容格局滿足不同用戶的多元需求。酒香也怕巷子深的時代，好內(nèi)容要有好形式，還要搭乘好平臺，更要對接“真需求”。新聞報道內(nèi)容往往關(guān)系國計民生，關(guān)系國家發(fā)展和百姓福祉，本身屬于百姓新聞信息的剛性需求。如何將剛性的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為柔性的表達，轉(zhuǎn)化為適應不同用戶形式偏好的表達方式，成為新聞媒體面臨的重要挑戰(zhàn)，也是新聞媒體從內(nèi)容本位向用戶本位轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵。

二、生產(chǎn)轉(zhuǎn)變：從單品制作到多元生成

樹立用戶思維，堅持受眾本位，要貫穿于全媒體內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的全流程，落實到全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的多元生成和多渠道傳播上。在內(nèi)容生產(chǎn)過程中，從“一次采集，單品制作”轉(zhuǎn)向“一次采集，多元生成”，將同樣的新聞內(nèi)容轉(zhuǎn)化為不同的新聞形式，滿足不同用戶的多元需求。

以兩會政府工作報告為例，對很多政府工作人員以及企事業(yè)單位的管理者而言，形式如何并不影響其關(guān)注度，甚至這些人更喜歡完整的文字版本，以免遺漏某些重要細節(jié)；對普通大眾而言，單純的文字報道很可能擊退很多人的閱讀動力，很多工作節(jié)奏緊張的大眾可能無暇完成系統(tǒng)的文字閱讀。圖解政府工作報告成為近年來全國兩會和地方兩會報道的重要形式，將復雜的政府工作報告轉(zhuǎn)化為一目了然、清晰明了的圖文新聞，既節(jié)省了用戶的時間成本，也節(jié)省了其注意力成本，適應信息社會注意力稀缺的現(xiàn)實環(huán)境。為滿足不同細分用戶的形式偏好，《內(nèi)蒙古日報》的《“十四五”開局之年，這組數(shù)字藏著內(nèi)蒙古人的幸福密碼！》，將政府工作報告轉(zhuǎn)化為可視化的數(shù)視頻，讓數(shù)據(jù)動起來，提升用戶的觀看興趣，也將用戶向低齡化方向延伸。兩會政府工作報告事關(guān)經(jīng)濟社會發(fā)展的方方面面，普通大眾往往聚焦于自身生活、學習和工作的相關(guān)領(lǐng)域，缺乏全局關(guān)注的現(xiàn)實需求，“分領(lǐng)域圖解”和“熱詞圖解”成為近來年全國兩會圖解新聞報道的新方略?！秲?nèi)蒙古日報》在2022年內(nèi)蒙古自治區(qū)兩會報道中推出《曬一曬內(nèi)蒙古這份“成績單”》《政府工作報告“亮詞”解釋》《2022年，內(nèi)蒙古這樣干！》等系列圖解新聞，從“總結(jié)過去”到“亮點解釋”再到“未來規(guī)劃”，聚焦細分用戶的不同需求，分層分類解讀政府工作報告。

面對數(shù)字信息時代的巨量信息，思想家愛德華·德·波諾（Edward De Bono）1999年曾預言：“每個用戶親自整理自己所要的信息將不再可能?！蔽磥硇枰环N涉及過濾和整理信息的全新職業(yè)，如信息整理者、摘要者、整合者等。作為職業(yè)媒體人的新聞記者，其基本職責將會從信息采集轉(zhuǎn)向信息再加工和再創(chuàng)作，未來的記者將花費更多的時間在幫助受眾編輯和整合既有信息上，而不是收集信息上。②縱使新聞內(nèi)容干貨滿滿，但不是所有用戶都有能力從中篩選出有價值的信息，也不是所有用戶都能正確解讀這些信息，這就需要新聞工作者將更多功夫用在新聞信息的整理和解讀上，以多元視角和形式完成新聞報道的最大聲量。

三、傳播轉(zhuǎn)向：從單向傳播到互動傳播

樹立用戶思維，堅持受眾本位，不僅體現(xiàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上，更體現(xiàn)在內(nèi)容傳播領(lǐng)域。媒體融合背景下，新聞媒體不僅要建立多元媒體矩陣，多平臺、多渠道發(fā)布信息，以提升新聞信息的覆蓋面，滿足不同平臺用戶的信息需求，還要深刻理解用戶的新聞接觸習慣和新聞接觸模式，理解受眾是如何接觸新聞信息的。

新媒體的核心特征是互動性，互動傳播是新媒體傳播的本質(zhì)特征。很多用戶并不直接使用專業(yè)新聞媒體直接獲取新聞信息，而是借助社交平臺間接接觸新聞信息。用戶的新聞接觸行為很多時候并不是專門關(guān)注，而是伴隨社交媒體的使用，在同親朋好友的互動中了解到相關(guān)的新聞信息。問題的關(guān)鍵在于如何將用戶對新聞信息的無意注意轉(zhuǎn)化為有意注意，進而轉(zhuǎn)化為有效注意。社交平臺借助龐大用戶群以及用戶之間的強社交關(guān)系和弱社交關(guān)系，可以實現(xiàn)基于關(guān)系的多級傳播機制。如何借助于少而精的新聞推送實現(xiàn)用戶引流，成為媒體融合轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。

相對于被動的接受，用戶更愿意以參與者的身份進行內(nèi)容生產(chǎn)，更愿意以傳播者的身份轉(zhuǎn)發(fā)那些與自己以及親朋好友切身利益相關(guān)的新聞信息，更愿意在社交平臺上討論感興趣的話題。新媒體語境的新聞傳播不是單向的線性傳播，而是借助用戶關(guān)系圖譜的互動傳播和社區(qū)傳播。如何讓新聞信息進入用戶的社交互動，是新聞媒體不得不面對的新課題。從單向傳播到互動傳播，不只是內(nèi)容發(fā)布平臺的拓展，因為即便是互動性最強的社交媒體，如果內(nèi)容本身無法捕捉用戶的注意力，也可能無法進入社區(qū)的互動圈層?；觽鞑サ睦砟顟撊谌雰?nèi)容生產(chǎn)的全部流程，從新聞策劃到形式選擇，從表達方式到傳播方式，都要注入互動思維。

羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產(chǎn)生和波及過程的“影響流”，把“兩級傳播”模式發(fā)展成為“多級”或“N級傳播”模式。③“信息流”由媒體流向一般受眾，而“影響流”則經(jīng)過人際傳播的諸多環(huán)節(jié)形成多級、多向傳播。新媒體語境下，用戶作為信息傳播的“中繼節(jié)點”更為便利，新聞信息更容易借助用戶的轉(zhuǎn)發(fā)和分享行為，實現(xiàn)多級多次傳播。問題的關(guān)鍵是如何調(diào)動用戶互動的積極性和主動性，除卻內(nèi)容本身的因素外，形式設計也至關(guān)重要。二維碼的平臺跳轉(zhuǎn)特質(zhì)，可以讓傳統(tǒng)媒體用戶隨時進入新媒體社區(qū)，實現(xiàn)用戶在全媒體傳播矩陣的自由跳轉(zhuǎn)。海報視覺沖擊力強，高清晰的圖像+簡潔醒目的提示文字容易吸引用戶關(guān)注。“海報+二維碼”既有預報效應，又便于用戶引流。這種“話說三分”的傳播策略，非常容易激起用戶的好奇心和閱讀欲，成為主流媒體重大主題報道的常規(guī)引流方式。用戶進入新媒體互動平臺，便可隨心所欲地進行轉(zhuǎn)發(fā)、分享和評論，實現(xiàn)新聞傳播的多級多次傳播。一條新聞如果僅僅是在媒體呈現(xiàn)，而不能進入社交互動，就只能獲得忠實受眾的有意注意，無法獲得更多用戶的關(guān)注，形成新聞信息多級擴散的“影響流”，更無法為媒體吸引潛在用戶。

四、表達轉(zhuǎn)變：從硬新聞到軟表達

新聞關(guān)注現(xiàn)實世界的最新變動，時效性極強，形式創(chuàng)新難度大，報道形式容易模式化。近年來，借助5G、人工智能、大數(shù)據(jù)以及全息技術(shù)等黑科技加持，VR直播、全景圖片、4K高清、虛擬主播、XR、衛(wèi)星高清等新型報道方式在重大主題報道中不斷出現(xiàn)，日常報道的形式創(chuàng)新由于技術(shù)成本較高，難以常態(tài)化。創(chuàng)新新聞內(nèi)容的表達手段成為吸引用戶注意力的重要抓手，如何將宏大的敘事“講”給用戶聽，是主流媒體應該著重思考的問題。④

相較于擺事實、講道理的剛性傳播，故事化的柔性表達更具普適性，也更適合多層次的用戶格局。普通老百姓更愿意“在故事中讀到人情味，希望接收到的你發(fā)出的信息中能體現(xiàn)‘你（或你們）的一絲人情味兒”⑤，將宏大敘事融入百姓日常，用個體的人的故事去化解宏大命題。MG動畫《“十四五”開局之年，這組數(shù)字藏著內(nèi)蒙古人的幸福密碼！》，以內(nèi)蒙古人的幸福密碼吸引用戶注意力，將過去一年內(nèi)蒙古經(jīng)濟社會發(fā)展的重要成績與內(nèi)蒙古人的幸福生活聯(lián)系起來，給用戶帶來滿滿的獲得感?！秲?nèi)蒙古日報》專題“這一年，內(nèi)蒙古這樣走過”推出《內(nèi)蒙古榮光》《內(nèi)蒙古擔當》《內(nèi)蒙古溫度》3個短視頻，盤點過去一年那些難忘的“聲音”“瞬間”“故事”“責任”“使命”“承諾”，講述“溫暖內(nèi)蒙古”的守望相助、“幸福內(nèi)蒙古”的貼心關(guān)懷、“開放內(nèi)蒙古”的熱忱服務、“奮進內(nèi)蒙古”的勇往直前。感人的音樂、溫暖的畫面，將受眾代入“我們”，激發(fā)受眾內(nèi)心的自豪感和情感認同。

故事化是一種表達方式，并非虛構(gòu)所獨有，新聞報道也可以講故事，以更生動有趣、更具懸念感、更引人入勝的方式講述新聞?！安灰凇适屡c‘虛構(gòu)之間畫等號——真實的事情也需要通過‘講故事的方式進行傳播?！雹扌侣劽襟w要學會講故事，將黨和國家的大政方針寓于老百姓的日常生活之中，用老百姓自己的故事去化解宏大敘事。用故事吸引用戶，用故事講述意義，用故事解釋政策；講好新聞故事，講好基層故事，講好發(fā)展故事?！秲?nèi)蒙古日報》的特別報道《帶你去看內(nèi)蒙古：一起向未來·兩會故事》推出《曬曬咱村新鮮事》《盤盤咱的新寶藏》《亮亮咱的新裝備》３期節(jié)目，接地氣的標題、專業(yè)的解說、基層的故事加深了受眾對報道主題的深入理解。專題“我是這樣的內(nèi)蒙古”推出《內(nèi)蒙古的一粒米，和你是什么關(guān)系》《內(nèi)蒙古的一棵草，和你是什么關(guān)系》《內(nèi)蒙古的一塊煤，和你是什么關(guān)系》，用漫畫講述“內(nèi)蒙古”和“你”休戚與共的關(guān)系，以強烈的代入感喚起用戶認同。講好故事的重要手段就是要尋找當下和用戶最有關(guān)聯(lián)的話題，直擊用戶關(guān)注點，引發(fā)用戶共鳴，獲得用戶認同，增強新聞傳播力。

五、角色轉(zhuǎn)變：從接受者到傳播者

新媒體語境下，用戶被賦予接受者、生產(chǎn)者、傳播者、參與者的多元身份，然而這些新身份并沒有得到新聞媒體的足夠重視。他們更多時候還是將受眾界定在信息接受者的固有思維框架中，其內(nèi)容策劃、生產(chǎn)和傳播過程雖日益重視用戶需求和用戶偏好，但仍然將受眾排除在內(nèi)容生產(chǎn)和傳播框架之外。如何調(diào)動和引導用戶參與新聞內(nèi)容生產(chǎn)和傳播，是新型主流媒體建設面臨的一個新課題。

新聞媒體作為連接政府與百姓的橋梁和紐帶，承擔著上情下達、下情上傳的專業(yè)使命。新聞媒體要助力建設新型社會溝通機制，提供上下溝通的交流平臺，以實現(xiàn)政府與百姓的連接與對話。自2002年起，人民網(wǎng)連續(xù)21年進行全國兩會調(diào)查，發(fā)展成全國兩會預熱報道的品牌欄目，也培養(yǎng)了受眾定期關(guān)注的接觸習慣。2022年1月30日，人民網(wǎng)第21次全國兩會調(diào)查正式啟動，本次調(diào)查以“我給兩會捎句話”為宣傳語，以“問政于民、問需于民、問計于民”為宗旨，截至2月25日15時，共吸引562萬人次參與，網(wǎng)友選出10個最關(guān)心的話題，其中，依法治國、從嚴治黨和社會保障成為網(wǎng)民最關(guān)注的三大議題。全國兩會與每一個人的切身利益相關(guān)，引導人民群眾積極參與是新聞媒體的重要責任，也是新聞媒體踐行群眾路線的重要形式。⑦雖然用戶參與不僅受制于媒體的用戶思維，也受制于用戶本身的意愿，但是如何調(diào)動用戶參與以及如何引導用戶理性表達，則是媒體應思、應慮之事。畢竟，與其讓用戶在社交媒體吐槽，不如引導用戶通過主流媒體理性表達。

新媒體語境下，互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容格局已經(jīng)由過去單一的OGC（Occupationally Generated Content，職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式，轉(zhuǎn)向為OGC、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）、UGC（User Generated Content，用戶生產(chǎn)內(nèi)容）的并存模式。龐大的媒體用戶中，有來自各個領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)力量，他們生產(chǎn)的內(nèi)容，專業(yè)性強、質(zhì)量優(yōu)。新聞媒體不僅要著眼媒體內(nèi)部生產(chǎn)力量，還要聯(lián)合媒體外部更廣大的專業(yè)生產(chǎn)力量，連接企事業(yè)單位的專職宣傳人員，共同完成各個領(lǐng)域的垂直內(nèi)容生產(chǎn)和傳播。同時，要按照能融盡融的原則建立媒體與企業(yè)、事業(yè)單位之間的合作關(guān)系，調(diào)動能調(diào)動的專業(yè)生產(chǎn)力量，共同打造該領(lǐng)域的全媒體創(chuàng)意產(chǎn)品，實現(xiàn)各部門之間的共通共融。UGC雖是草根特質(zhì)，卻也具有濃郁的生活氣息，深受群眾喜愛。UGC雖然存在質(zhì)量和格調(diào)不高的缺點，甚至有虛假風險，但是產(chǎn)量巨大且不乏精品。如何將用戶力量納入媒體內(nèi)容生產(chǎn)框架，引導用戶將個人故事納入特定主題宣傳框架，于無形中起到凝聚群眾、引導群眾的作用，仍然是新聞媒體需要考慮的問題。2022年3月22日，新華社聯(lián)合中國電信舉辦“美麗中國·我的家鄉(xiāng)”融媒作品眾創(chuàng)行動，邀請全國網(wǎng)民共同參與，通過創(chuàng)作融媒作品聚焦家鄉(xiāng)變化，展現(xiàn)美麗中國，謳歌偉大時代。用戶是最活躍的生產(chǎn)力量，也是最接地氣的內(nèi)容生產(chǎn)力量，讓老百姓自己講述自己的故事，真人真事、真情實感，更容易引發(fā)用戶的情感共鳴和價值共振。

六、結(jié)語

樹立用戶思維，堅持用戶本位，是媒體融合轉(zhuǎn)型的邏輯起點；滿足用戶新聞需求，達成用戶認知共識，是媒體新聞報道和宣傳的邏輯歸宿。注意力經(jīng)濟時代，酒香也怕巷子深，是金子也可能被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息海洋中不見天日?！靶畔⒄倚枨蟆钡睦砟铑嵏擦思韧男侣勆a(chǎn)和傳播模式，媒體融合轉(zhuǎn)型如果不能關(guān)注到這一現(xiàn)實轉(zhuǎn)變，就難以實現(xiàn)內(nèi)容的適需生產(chǎn)和精準傳播，也就無法真正意義上理解用戶思維。

【本文系2021年度內(nèi)蒙古自治區(qū)教育科學規(guī)劃課題“《融合新聞實踐》指導手冊研制”（NGJJGH2021018）階段性成果】

注釋：

①白巖松.白說[M].武漢：長江文藝出版社，2015：129.

②石長順.融合新聞導論[M].北京：北京大學出版社，2013：69.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：180.

④曾祥敏，劉思琦.中央廣播電視總臺全國兩會報道的深度融合發(fā)展探析[J].電視研究，2021（03）：4-8.

⑤安妮特·西蒙斯.你的團隊需要一個會講故事的人——用故事思維解決問題［Ｍ].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016：4.

⑥白巖松.白說［Ｍ］.武漢：長江文藝出版社，2015：120.

⑦黃楚新，陳智睿.智能融合 深度互動 輕量表達——2021兩會新媒體報道觀察[J].新聞與寫作，2021（04）：91-94.

作者簡介：李永鳳，內(nèi)蒙古師范大學新聞傳播學院副教授，碩士生導師；娜日娜，內(nèi)蒙古師范大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄