李永鳳　娜日娜

【內容提要】新媒體技術賦予受眾以接受者、生產者、傳播者和管理者多元身份，“受眾”轉變?yōu)椤坝脩簟?，成為新媒體語境下最活躍的傳播因子。傳播的主動權已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境。用戶需求和用戶偏好成為影響媒體信息生產和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉型中的邏輯起點和邏輯歸宿。文章從理念轉變、生產轉變、傳播轉向、表達轉變和角色轉變五個方面加以分析，認為媒體融合轉型如果不能關注到“信息找需求”這一現(xiàn)實轉變，就難以實現(xiàn)內容的適需生產和精準傳播，也就無法真正意義上理解用戶思維。

【關鍵詞】用戶思維? 用戶本位? 互動傳播

從傳統(tǒng)媒體到新興媒體，受眾的身份發(fā)生了深刻的變革，從單一的、被動的接受者轉向多元的、主動的接受者、生產者、傳播者、管理者?！笆鼙姟鞭D化為“用戶”，成為信息傳播過程中最活躍的因子?！叭巳硕加宣溈孙L”“人人都是大導演”“人人都是運營者”不是單純的口號，而是正在發(fā)生的現(xiàn)實。“傳播的主動權已全面向受眾傾斜，傳播者更多地處于被選擇的處境?！雹儆脩粜枨蠛陀脩羝贸蔀橛绊懨襟w信息生產和傳播的重要因素，用戶思維成為媒體融合轉型中的邏輯起點和邏輯歸宿。

一、理念轉變：從內容本位到用戶本位

媒介技術變遷改變了人們的媒介接觸習慣和新聞接觸模式，卻無法改變人們對新聞信息的剛性需求。了解外部世界變動的信息，據(jù)此采取正確的環(huán)境適應行為，乃是人的生存本能。人總是對未知和不確定性感到恐懼和迷茫，新聞報道的核心要義是提供外部世界變動的信息以消除人們內心的某種不確定性。媒體的內容生產既要掌握用戶群體的不確定性指向，關注用戶需求，生產適需內容，也要了解用戶偏好，打造符合用戶偏好的內容形式。

用戶本位，不僅是以精準的用戶畫像描繪用戶的內容需求和形式偏好，而且要站在用戶的位置上思考問題，思考用戶為什么看新聞以及為什么不看新聞，用戶為什么錯過與自身利益相關的重要新聞以及用戶是如何接觸新聞信息的等等，這些問題的答案是理解用戶的鑰匙。只有深度了解用戶，才能在內容生產和傳播過程中真正實現(xiàn)用戶本位。眾聲喧嘩的新媒體語境下，“人人都是生產者”“人人都有麥克風”，形形色色且觸手可得的信息和應用，以涌現(xiàn)的姿態(tài)出現(xiàn)，用戶在某種程度上會陷入信息選擇困境。技術進步讓信息生產能力以指數(shù)方式增長，但人本身的注意力卻沒有得到相應的發(fā)展。各種官方的、非官方的，主流的、非主流的，正式的、非正式的社交、視頻、游戲平臺吸引、分散、消解了用戶本就稀缺的注意力資源。新聞媒體面臨的用戶注意力競爭不僅包括其他媒體的同位競爭，還有來自其他平臺的異位競爭。不了解這些，就無法真正踐行用戶本位。

內容是媒體立身之本、發(fā)展之基。用戶本位并非放棄“內容為王”，好內容是吸引用戶注意力的根本。用戶本位是以用戶為中心，為用戶打造適需對路的優(yōu)質內容，為不同用戶打造不同形式的好內容，以立體多元的內容格局滿足不同用戶的多元需求。酒香也怕巷子深的時代，好內容要有好形式，還要搭乘好平臺，更要對接“真需求”。新聞報道內容往往關系國計民生，關系國家發(fā)展和百姓福祉，本身屬于百姓新聞信息的剛性需求。如何將剛性的內容轉化為柔性的表達，轉化為適應不同用戶形式偏好的表達方式，成為新聞媒體面臨的重要挑戰(zhàn)，也是新聞媒體從內容本位向用戶本位轉變的關鍵。

二、生產轉變：從單品制作到多元生成

樹立用戶思維，堅持受眾本位，要貫穿于全媒體內容生產和傳播的全流程，落實到全媒體內容生產的多元生成和多渠道傳播上。在內容生產過程中，從“一次采集，單品制作”轉向“一次采集，多元生成”，將同樣的新聞內容轉化為不同的新聞形式，滿足不同用戶的多元需求。

以兩會政府工作報告為例，對很多政府工作人員以及企事業(yè)單位的管理者而言，形式如何并不影響其關注度，甚至這些人更喜歡完整的文字版本，以免遺漏某些重要細節(jié)；對普通大眾而言，單純的文字報道很可能擊退很多人的閱讀動力，很多工作節(jié)奏緊張的大眾可能無暇完成系統(tǒng)的文字閱讀。圖解政府工作報告成為近年來全國兩會和地方兩會報道的重要形式，將復雜的政府工作報告轉化為一目了然、清晰明了的圖文新聞，既節(jié)省了用戶的時間成本，也節(jié)省了其注意力成本，適應信息社會注意力稀缺的現(xiàn)實環(huán)境。為滿足不同細分用戶的形式偏好，《內蒙古日報》的《“十四五”開局之年，這組數(shù)字藏著內蒙古人的幸福密碼！》，將政府工作報告轉化為可視化的數(shù)視頻，讓數(shù)據(jù)動起來，提升用戶的觀看興趣，也將用戶向低齡化方向延伸。兩會政府工作報告事關經濟社會發(fā)展的方方面面，普通大眾往往聚焦于自身生活、學習和工作的相關領域，缺乏全局關注的現(xiàn)實需求，“分領域圖解”和“熱詞圖解”成為近來年全國兩會圖解新聞報道的新方略。《內蒙古日報》在2022年內蒙古自治區(qū)兩會報道中推出《曬一曬內蒙古這份“成績單”》《政府工作報告“亮詞”解釋》《2022年，內蒙古這樣干！》等系列圖解新聞，從“總結過去”到“亮點解釋”再到“未來規(guī)劃”，聚焦細分用戶的不同需求，分層分類解讀政府工作報告。

面對數(shù)字信息時代的巨量信息，思想家愛德華·德·波諾（Edward De Bono）1999年曾預言：“每個用戶親自整理自己所要的信息將不再可能?！蔽磥硇枰环N涉及過濾和整理信息的全新職業(yè)，如信息整理者、摘要者、整合者等。作為職業(yè)媒體人的新聞記者，其基本職責將會從信息采集轉向信息再加工和再創(chuàng)作，未來的記者將花費更多的時間在幫助受眾編輯和整合既有信息上，而不是收集信息上。②縱使新聞內容干貨滿滿，但不是所有用戶都有能力從中篩選出有價值的信息，也不是所有用戶都能正確解讀這些信息，這就需要新聞工作者將更多功夫用在新聞信息的整理和解讀上，以多元視角和形式完成新聞報道的最大聲量。

三、傳播轉向：從單向傳播到互動傳播

樹立用戶思維，堅持受眾本位，不僅體現(xiàn)在內容生產上，更體現(xiàn)在內容傳播領域。媒體融合背景下，新聞媒體不僅要建立多元媒體矩陣，多平臺、多渠道發(fā)布信息，以提升新聞信息的覆蓋面，滿足不同平臺用戶的信息需求，還要深刻理解用戶的新聞接觸習慣和新聞接觸模式，理解受眾是如何接觸新聞信息的。

新媒體的核心特征是互動性，互動傳播是新媒體傳播的本質特征。很多用戶并不直接使用專業(yè)新聞媒體直接獲取新聞信息，而是借助社交平臺間接接觸新聞信息。用戶的新聞接觸行為很多時候并不是專門關注，而是伴隨社交媒體的使用，在同親朋好友的互動中了解到相關的新聞信息。問題的關鍵在于如何將用戶對新聞信息的無意注意轉化為有意注意，進而轉化為有效注意。社交平臺借助龐大用戶群以及用戶之間的強社交關系和弱社交關系，可以實現(xiàn)基于關系的多級傳播機制。如何借助于少而精的新聞推送實現(xiàn)用戶引流，成為媒體融合轉型的關鍵。

相對于被動的接受，用戶更愿意以參與者的身份進行內容生產，更愿意以傳播者的身份轉發(fā)那些與自己以及親朋好友切身利益相關的新聞信息，更愿意在社交平臺上討論感興趣的話題。新媒體語境的新聞傳播不是單向的線性傳播，而是借助用戶關系圖譜的互動傳播和社區(qū)傳播。如何讓新聞信息進入用戶的社交互動，是新聞媒體不得不面對的新課題。從單向傳播到互動傳播，不只是內容發(fā)布平臺的拓展，因為即便是互動性最強的社交媒體，如果內容本身無法捕捉用戶的注意力，也可能無法進入社區(qū)的互動圈層?；觽鞑サ睦砟顟撊谌雰热萆a的全部流程，從新聞策劃到形式選擇，從表達方式到傳播方式，都要注入互動思維。

羅杰斯把大眾傳播過程區(qū)分為兩個方面：一是作為信息傳遞過程的“信息流”，二是作為效果或影響的產生和波及過程的“影響流”，把“兩級傳播”模式發(fā)展成為“多級”或“N級傳播”模式。③“信息流”由媒體流向一般受眾，而“影響流”則經過人際傳播的諸多環(huán)節(jié)形成多級、多向傳播。新媒體語境下，用戶作為信息傳播的“中繼節(jié)點”更為便利，新聞信息更容易借助用戶的轉發(fā)和分享行為，實現(xiàn)多級多次傳播。問題的關鍵是如何調動用戶互動的積極性和主動性，除卻內容本身的因素外，形式設計也至關重要。二維碼的平臺跳轉特質，可以讓傳統(tǒng)媒體用戶隨時進入新媒體社區(qū)，實現(xiàn)用戶在全媒體傳播矩陣的自由跳轉。海報視覺沖擊力強，高清晰的圖像+簡潔醒目的提示文字容易吸引用戶關注。“海報+二維碼”既有預報效應，又便于用戶引流。這種“話說三分”的傳播策略，非常容易激起用戶的好奇心和閱讀欲，成為主流媒體重大主題報道的常規(guī)引流方式。用戶進入新媒體互動平臺，便可隨心所欲地進行轉發(fā)、分享和評論，實現(xiàn)新聞傳播的多級多次傳播。一條新聞如果僅僅是在媒體呈現(xiàn)，而不能進入社交互動，就只能獲得忠實受眾的有意注意，無法獲得更多用戶的關注，形成新聞信息多級擴散的“影響流”，更無法為媒體吸引潛在用戶。

四、表達轉變：從硬新聞到軟表達

新聞關注現(xiàn)實世界的最新變動，時效性極強，形式創(chuàng)新難度大，報道形式容易模式化。近年來，借助5G、人工智能、大數(shù)據(jù)以及全息技術等黑科技加持，VR直播、全景圖片、4K高清、虛擬主播、XR、衛(wèi)星高清等新型報道方式在重大主題報道中不斷出現(xiàn)，日常報道的形式創(chuàng)新由于技術成本較高，難以常態(tài)化。創(chuàng)新新聞內容的表達手段成為吸引用戶注意力的重要抓手，如何將宏大的敘事“講”給用戶聽，是主流媒體應該著重思考的問題。④

相較于擺事實、講道理的剛性傳播，故事化的柔性表達更具普適性，也更適合多層次的用戶格局。普通老百姓更愿意“在故事中讀到人情味，希望接收到的你發(fā)出的信息中能體現(xiàn)‘你（或你們）的一絲人情味兒”⑤，將宏大敘事融入百姓日常，用個體的人的故事去化解宏大命題。MG動畫《“十四五”開局之年，這組數(shù)字藏著內蒙古人的幸福密碼！》，以內蒙古人的幸福密碼吸引用戶注意力，將過去一年內蒙古經濟社會發(fā)展的重要成績與內蒙古人的幸福生活聯(lián)系起來，給用戶帶來滿滿的獲得感?！秲让晒湃請蟆穼ｎ}“這一年，內蒙古這樣走過”推出《內蒙古榮光》《內蒙古擔當》《內蒙古溫度》3個短視頻，盤點過去一年那些難忘的“聲音”“瞬間”“故事”“責任”“使命”“承諾”，講述“溫暖內蒙古”的守望相助、“幸福內蒙古”的貼心關懷、“開放內蒙古”的熱忱服務、“奮進內蒙古”的勇往直前。感人的音樂、溫暖的畫面，將受眾代入“我們”，激發(fā)受眾內心的自豪感和情感認同。

故事化是一種表達方式，并非虛構所獨有，新聞報道也可以講故事，以更生動有趣、更具懸念感、更引人入勝的方式講述新聞?！安灰凇适屡c‘虛構之間畫等號——真實的事情也需要通過‘講故事的方式進行傳播?！雹扌侣劽襟w要學會講故事，將黨和國家的大政方針寓于老百姓的日常生活之中，用老百姓自己的故事去化解宏大敘事。用故事吸引用戶，用故事講述意義，用故事解釋政策；講好新聞故事，講好基層故事，講好發(fā)展故事?！秲让晒湃請蟆返奶貏e報道《帶你去看內蒙古：一起向未來·兩會故事》推出《曬曬咱村新鮮事》《盤盤咱的新寶藏》《亮亮咱的新裝備》３期節(jié)目，接地氣的標題、專業(yè)的解說、基層的故事加深了受眾對報道主題的深入理解。專題“我是這樣的內蒙古”推出《內蒙古的一粒米，和你是什么關系》《內蒙古的一棵草，和你是什么關系》《內蒙古的一塊煤，和你是什么關系》，用漫畫講述“內蒙古”和“你”休戚與共的關系，以強烈的代入感喚起用戶認同。講好故事的重要手段就是要尋找當下和用戶最有關聯(lián)的話題，直擊用戶關注點，引發(fā)用戶共鳴，獲得用戶認同，增強新聞傳播力。

五、角色轉變：從接受者到傳播者

新媒體語境下，用戶被賦予接受者、生產者、傳播者、參與者的多元身份，然而這些新身份并沒有得到新聞媒體的足夠重視。他們更多時候還是將受眾界定在信息接受者的固有思維框架中，其內容策劃、生產和傳播過程雖日益重視用戶需求和用戶偏好，但仍然將受眾排除在內容生產和傳播框架之外。如何調動和引導用戶參與新聞內容生產和傳播，是新型主流媒體建設面臨的一個新課題。

新聞媒體作為連接政府與百姓的橋梁和紐帶，承擔著上情下達、下情上傳的專業(yè)使命。新聞媒體要助力建設新型社會溝通機制，提供上下溝通的交流平臺，以實現(xiàn)政府與百姓的連接與對話。自2002年起，人民網連續(xù)21年進行全國兩會調查，發(fā)展成全國兩會預熱報道的品牌欄目，也培養(yǎng)了受眾定期關注的接觸習慣。2022年1月30日，人民網第21次全國兩會調查正式啟動，本次調查以“我給兩會捎句話”為宣傳語，以“問政于民、問需于民、問計于民”為宗旨，截至2月25日15時，共吸引562萬人次參與，網友選出10個最關心的話題，其中，依法治國、從嚴治黨和社會保障成為網民最關注的三大議題。全國兩會與每一個人的切身利益相關，引導人民群眾積極參與是新聞媒體的重要責任，也是新聞媒體踐行群眾路線的重要形式。⑦雖然用戶參與不僅受制于媒體的用戶思維，也受制于用戶本身的意愿，但是如何調動用戶參與以及如何引導用戶理性表達，則是媒體應思、應慮之事。畢竟，與其讓用戶在社交媒體吐槽，不如引導用戶通過主流媒體理性表達。

新媒體語境下，互聯(lián)網的內容格局已經由過去單一的OGC（Occupationally Generated Content，職業(yè)生產內容）模式，轉向為OGC、PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產內容）、UGC（User Generated Content，用戶生產內容）的并存模式。龐大的媒體用戶中，有來自各個領域的專業(yè)內容生產力量，他們生產的內容，專業(yè)性強、質量優(yōu)。新聞媒體不僅要著眼媒體內部生產力量，還要聯(lián)合媒體外部更廣大的專業(yè)生產力量，連接企事業(yè)單位的專職宣傳人員，共同完成各個領域的垂直內容生產和傳播。同時，要按照能融盡融的原則建立媒體與企業(yè)、事業(yè)單位之間的合作關系，調動能調動的專業(yè)生產力量，共同打造該領域的全媒體創(chuàng)意產品，實現(xiàn)各部門之間的共通共融。UGC雖是草根特質，卻也具有濃郁的生活氣息，深受群眾喜愛。UGC雖然存在質量和格調不高的缺點，甚至有虛假風險，但是產量巨大且不乏精品。如何將用戶力量納入媒體內容生產框架，引導用戶將個人故事納入特定主題宣傳框架，于無形中起到凝聚群眾、引導群眾的作用，仍然是新聞媒體需要考慮的問題。2022年3月22日，新華社聯(lián)合中國電信舉辦“美麗中國·我的家鄉(xiāng)”融媒作品眾創(chuàng)行動，邀請全國網民共同參與，通過創(chuàng)作融媒作品聚焦家鄉(xiāng)變化，展現(xiàn)美麗中國，謳歌偉大時代。用戶是最活躍的生產力量，也是最接地氣的內容生產力量，讓老百姓自己講述自己的故事，真人真事、真情實感，更容易引發(fā)用戶的情感共鳴和價值共振。

六、結語

樹立用戶思維，堅持用戶本位，是媒體融合轉型的邏輯起點；滿足用戶新聞需求，達成用戶認知共識，是媒體新聞報道和宣傳的邏輯歸宿。注意力經濟時代，酒香也怕巷子深，是金子也可能被淹沒在互聯(lián)網信息海洋中不見天日。“信息找需求”的理念顛覆了既往的新聞生產和傳播模式，媒體融合轉型如果不能關注到這一現(xiàn)實轉變，就難以實現(xiàn)內容的適需生產和精準傳播，也就無法真正意義上理解用戶思維。

【本文系2021年度內蒙古自治區(qū)教育科學規(guī)劃課題“《融合新聞實踐》指導手冊研制”（NGJJGH2021018）階段性成果】

注釋：

①白巖松.白說[M].武漢：長江文藝出版社，2015：129.

②石長順.融合新聞導論[M].北京：北京大學出版社，2013：69.

③郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011：180.

④曾祥敏，劉思琦.中央廣播電視總臺全國兩會報道的深度融合發(fā)展探析[J].電視研究，2021（03）：4-8.

⑤安妮特·西蒙斯.你的團隊需要一個會講故事的人——用故事思維解決問題［Ｍ].南京：江蘇鳳凰文藝出版社，2016：4.

⑥白巖松.白說［Ｍ］.武漢：長江文藝出版社，2015：120.

⑦黃楚新，陳智睿.智能融合 深度互動 輕量表達——2021兩會新媒體報道觀察[J].新聞與寫作，2021（04）：91-94.

作者簡介：李永鳳，內蒙古師范大學新聞傳播學院副教授，碩士生導師；娜日娜，內蒙古師范大學新聞傳播學院碩士研究生

編輯：孟凌霄