【內容提要】“十四五”時期，媒體融合已經邁入“深水區(qū)”，全媒體傳播格局初步形成，主流媒體品牌建設也由內容的原始積累不斷升級擴散。融媒品牌建設作為媒體融合“提質提優(yōu)”的重要路徑，是地方主流媒體從激烈的全媒體競爭中突出重圍的重要發(fā)展方向。以內蒙古廣播電視臺“奔騰融媒”為例，探討地方主流媒體融媒品牌建設的路徑與方法，旨在探索新時代主流媒體品牌價值再升級的方法路徑，增強主流媒體的傳播效能，構建中國特色品牌傳播體系。

【關鍵詞】媒體融合? 融媒品牌建設? 提質提優(yōu)? 奔騰融媒

媒體融合既是一個過程、一種行動，也是一種趨勢。2023年，中國的媒體融合進入第十個年頭。隨著媒體融合不斷向縱深推進，媒體建設步入深水區(qū)，全媒體傳播格局初步成型，融媒體中心從“遍地開花”進入到“提質提優(yōu)”的新階段。在媒體融合發(fā)展的第一個十年，主流媒體的融媒體中心建設在新理念、新技術、新模式的加持下，逐漸形成了新的發(fā)展路徑和發(fā)展趨勢，融媒體品牌建設以全新的時代特點迎來更大的挑戰(zhàn)和更好的發(fā)展前景。

一、“十四五”時期主流媒體融媒品牌建設的新發(fā)展

在傳播主體多元化、審美需求多樣化的媒介環(huán)境中，品牌建設作為媒體融合“提質提優(yōu)”的重要路徑，不僅是各級媒體在激烈的市場競爭中突出重圍的重要發(fā)展方向，也是未來一個時期影響媒體深度融合發(fā)展、轉型升級的重要因素。經過“十三五”時期的快速發(fā)展，主流媒體的融媒體建設在2021年這個重要歷史節(jié)點上迎來了全新的開始，融媒品牌建設呈現(xiàn)出以下發(fā)展趨勢。

（一）核心資源競爭加劇，品牌定位的差異化、多元化、區(qū)域化更加明顯

“十四五”時期，隨著媒介深度融合的不斷推進，融媒品牌建設更加重視核心資源的競爭，強調品牌定位的差異化、多元化，融媒格局呈現(xiàn)出百花齊放的新景觀。品牌既是媒體的核心競爭力，也是一個媒體區(qū)別于另一媒體的重要標志。融媒體在傳遞信息、承擔社會責任的同時，也在塑造著自身的品牌價值，所以說，品牌定位既是媒體融合發(fā)展的根基與靈魂，也是打造融媒品牌應關注的重點領域。過去，一些媒體的品牌建設過于強調商業(yè)性而忽視了對媒體公信力的維護，致使融媒品牌的影響力并不顯著。在中國共產黨建黨100周年、“九一八事變”90周年、辛亥革命爆發(fā)110周年等多個重大歷史性事件的節(jié)點上，主流媒體越來越重視對媒體公信力、影響力的維護，強調以主流價值引領融媒品牌建設，不斷強化融媒品牌的社會形象，提升社會公眾的信任度與認可度。而且，融媒體數(shù)量的增加使媒介市場的資源飽和度越來越高，凸顯出融媒品牌建設差異化、多元化的必要。

在媒體融合四級發(fā)展布局下，我國的融媒體建設具有相對鮮明的區(qū)域化特征，這也是主流媒體特別是縣級融媒體中心區(qū)域化發(fā)展的前提。在地市級融媒發(fā)展過程中，越來越多的“在地性”政務、服務、商務開始向區(qū)域融媒體傾斜，在“新聞+政務+服務”的基礎上延伸出多種具有地方特色的融媒模式，使融媒品牌建設具備了較為突出的本地化、地方化特點，融媒體區(qū)域資源“聚合器”的功能日漸凸顯。

（二）人工智能技術再升級，MCN、AI虛擬技術成為融媒品牌建設的新風口

隨著數(shù)字技術、AI技術的不斷發(fā)展和廣泛應用，主流媒體與科技之間結合得更加緊密。從中央媒體到地方媒體，MCN（Multi-Channel Network，多頻道網(wǎng)絡）、虛擬主持人技術走進廣電視聽領域，成為主流媒體融媒品牌建設的新風口。目前，主流媒體的融媒建設在傳播要素、內容管控、生產配置上存在明顯的比較優(yōu)勢，進行MCN改革可以發(fā)揮主流媒體的品牌集聚效應，更好地釋放優(yōu)質內容的活力，提升媒體的影響力。2021年4月，天津津云新媒體集團依托天津海河傳媒中心資源打造的“海河MCN”正式成立。海河MCN通過整合中心各媒體及區(qū)縣融媒體中心資源，深入挖掘主流媒體的內容、人才及影響力優(yōu)勢①，加強與商業(yè)平臺的溝通，在城市形象塑造、公益活動等多個領域展開全方位合作，增強了人們對主流媒體的品牌認知和互聯(lián)網(wǎng)中的傳播效果。

隨著Z世代逐漸成為互聯(lián)網(wǎng)傳播的主力軍，對于各主流媒體而言，吸引、沉淀青年用戶群體成為提升融媒傳播力、促進品牌力增長的發(fā)展方向。在這一背景下，越來越多的主流媒體在融媒品牌建設中引入AI虛擬技術，以Vlog、慢直播等新的內容傳播形式，豐富自身的內容呈現(xiàn)方式，更好地貼近互聯(lián)網(wǎng)的傳播環(huán)境和年輕群體，以用戶喜聞樂見的“年輕化”“接地氣”的方式進行內容的生產和傳播。

（三）媒體傳播渠道更加多元，電商直播、視頻號成為融媒品牌建設的新戰(zhàn)場

新型融媒品牌建設想要建立品牌認知度，擴大用戶市場，就必須創(chuàng)設廣泛的全要素連接，開拓多元的品牌傳播渠道。后疫情時代，作為創(chuàng)新表達和幫扶農副產品的重要方式，融媒的電商直播與微信公眾號一樣有著強大媒體價值。因此，開拓電商直播與視頻號傳播，進行更加多元、深入的對接與聯(lián)合，是智媒時代主流媒體融媒打造傳播新生態(tài)、完成品牌建設的必然要求。四川廣播電視臺全媒體新聞中心（@四川觀察）通過深耕電商直播、視頻號等品牌傳播渠道，挖掘私域流量，拓寬了融媒品牌建設的影響范圍，提高了融媒品牌的聲量。

（四）用戶導向更加突出，用戶運營成為融媒品牌建設關注的重點

用戶是網(wǎng)絡傳播的重要主體，也是傳統(tǒng)媒體融合轉型不得不關注的重要內容。隨著媒體融合的深入發(fā)展，用戶在媒介融合中的價值也從理論和實踐上得到了進一步驗證。在融合發(fā)展“提質提優(yōu)”的總體要求下，各主流媒體以用戶為抓手，不斷提升自身的品牌力、傳播力，而且取得了不錯的成效。部分主流媒體構建了完備的用戶激勵機制和用戶運營體系，聯(lián)系時事開展用戶激勵活動，維護用戶的留存，提升用戶活力。實踐證明，用戶運營實踐不僅為地方主流媒體創(chuàng)造了新的廣告資源、增強了用戶黏性，而且進一步凸顯了融媒品牌建設的本地化特色。

（五）以跨界合作集聚核心資源，助力融媒品牌建設的協(xié)同化、生態(tài)化發(fā)展

隨著媒體融合不斷向縱深發(fā)展，傳媒產業(yè)與其他產業(yè)間的邊界越來越模糊，呈現(xiàn)出“你中有我、我中有你”的發(fā)展趨勢。面對競爭日益激烈的傳媒市場，主流媒體僅憑自身難以實現(xiàn)跨越式發(fā)展，跨地域、跨平臺、形式豐富、定位明確的跨界合作成為近年融媒品牌建設的重要實踐，資源共享、信息互傳、形式互融、產業(yè)聯(lián)合成為主流媒體融媒品牌發(fā)展的新趨勢。2021年，四川日報報業(yè)集團與重慶日報報業(yè)集團圍繞川渝地區(qū)雙城經濟圈建設，簽署了深化戰(zhàn)略合作協(xié)議，在媒體融合、內容生產、技術交流、團隊建設等方面展開全方位、多角度的合作，為深化川渝地區(qū)媒體聯(lián)動、構建主流媒體融合新生態(tài)創(chuàng)造了條件。部分主流媒體在發(fā)揮媒體既有影響力與技術優(yōu)勢的基礎上，積極與新興電商產業(yè)跨界合作，實現(xiàn)媒體融合生態(tài)的多維共振，支持融媒品牌建設的協(xié)同化、生態(tài)化演進。

二、內蒙古廣播電視臺“奔騰融媒”的創(chuàng)立與發(fā)展

黨的十八大以來，以習近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合發(fā)展，在多個重要場合傳遞了推動傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展、構建全媒體傳播體系的一系列政策信息。繼2021年3月《中共中央關于制定國民經濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二〇三五年遠景目標的建議》提出“推進社會主義文化強國建設，推進媒體深度融合，實施全媒體傳播工程”之后，黨的二十大報告也將“加強全媒體傳播體系建設，塑造主流輿論新格局”作為“推進文化自信自強，鑄就社會主義文化新輝煌”的重要內容。

近年來，內蒙古主流媒體圍繞媒體融合發(fā)展的總體要求，在“一個中心、一個規(guī)劃”的具體部署下，轉變發(fā)展思路，積極推進媒體融合發(fā)展，打造融媒品牌。2021年，內蒙古廣播電視臺在自治區(qū)黨委、政府的指導要求下，以機構改革為抓手，多措并舉，重構網(wǎng)、臺、微、端新型融媒體矩陣，著力推動媒體深度融合發(fā)展以及主流媒體的改版升級，形成了以“奔騰融媒”客戶端為核心IP，以30多個重點網(wǎng)微端、50多個重點新媒體達人號為主體，多鏈路直播、全景式呈現(xiàn)、全過程融合的傳播體系。作為內蒙古廣播電視臺的新媒體平臺，“奔騰融媒”將新聞資訊、視音頻資源、生活服務融為一體，為用戶提供廣播、電視節(jié)目，提供與百姓生活相關的新聞資訊、服務和便民信息等，是內蒙古傳統(tǒng)媒體與新型媒體深度融合發(fā)展的重要實踐。隨著平臺傳播能力的不斷增強，“奔騰融媒”的公信力、影響力均有明顯提升。

（一）聚焦內容主線，打造具有強大影響力和競爭力的全媒體平臺

當下，媒體融合已經發(fā)展到“提質提優(yōu)”的新階段，如何在激烈的全媒體競爭中突出重圍，內容建設成為融媒謀求品牌化建設的關鍵。優(yōu)質的內容不僅是提升新聞核心競爭力的重要內容，也是智媒時代主流媒體獲得“流量密碼”的重要憑借。內蒙古廣播電視臺以“奔騰融媒”客戶端為基本盤，以“頭條工程”為引領，多措并舉推動融媒建設的改版升級。在做精做細內容資源的同時，實現(xiàn)客戶端直播的常態(tài)化，策劃推出了“再唱贊歌給黨聽”“康莊大道”等大型主題直播活動，《跨越時空的青春對話》的總點擊量超1億次。在做好重大主題報道的同時，內蒙古廣播電視臺深耕其他領域的新聞內容，推動云、網(wǎng)、端全面融合，實現(xiàn)信息內容、技術應用、平臺終端、管理手段共融互通，強化“奔騰融媒”平臺建設，在廣電系統(tǒng)內贏得了較好的口碑，初步形成了“優(yōu)質內容+全媒呈現(xiàn)”的融媒品牌發(fā)展方向。

（二）突出地區(qū)特色優(yōu)勢，深耕“新聞+政務服務商務”的運營模式

媒體融合是智媒時代主流媒體發(fā)展的必經之路。在互聯(lián)網(wǎng)、自媒體的強力沖擊下，主流媒體亟需重構新聞發(fā)展方式，提升媒體融合發(fā)展的核心競爭力。內蒙古廣播電視臺積極探索符合地區(qū)發(fā)展的商業(yè)模式，深耕“新聞+政務服務商務”運營，為地方主流媒體的發(fā)展注入了新的活力。“奔騰融媒”立足精品內容的地區(qū)優(yōu)勢、競爭優(yōu)勢和資源優(yōu)勢，聯(lián)動商業(yè)媒體、社交平臺形成了多層級的傳播圈，不斷強化媒介融合發(fā)展的基礎，打造全新的融媒體傳播矩陣。當下，“奔騰融媒”網(wǎng)端已迭代升級至3.0，用戶體驗不斷提升。作為一個全新的優(yōu)質內容入口，“奔騰融媒”為用戶提供具有個性化的內容，增加了用戶黏性，為新時代主流媒體融媒品牌建設打開了思路。在此基礎上，“奔騰融媒”客戶端連同9家戰(zhàn)略合作單位開通“政務號”，全區(qū)旗縣（區(qū)、市）融媒體中心全部入駐客戶端，實現(xiàn)了主流媒體融媒建設的規(guī)?；?、程序化、智能化，形成了相對完善的媒體生態(tài)。

（三）創(chuàng)新融媒運行機制，充分發(fā)揮省級媒體在四級媒體聯(lián)動中的關鍵作用

為推進媒體融合向縱深發(fā)展，實現(xiàn)全區(qū)宣傳“一盤棋”，內蒙古廣播電視臺充分發(fā)揮省級媒體的關鍵核心作用，積極構建央省市縣四級聯(lián)動的一體化傳播體系，參與中央媒體發(fā)起的重大主題報道和直播活動，拓展與中央媒體及駐區(qū)單位共同策劃大型宣傳活動。與此同時，內蒙古廣播電視臺以“奔騰融媒”為根據(jù)地，聯(lián)動市縣級融媒體建設，將駐盟市記者站打造成區(qū)域融媒體中心，真正打通新聞宣傳的“最后一公里”。此外，“奔騰融媒”還全力推進臺屬MCN規(guī)范管理并強化融合經營能力，有效占領傳播主陣地，構建了一次生產、多次分發(fā)、多端展示、多元傳播的融媒傳播格局。

從整體上看，內蒙古廣播電視臺的全媒體運營、融媒品牌建設獲得了較大發(fā)展，為已經步入“深水區(qū)”的全媒體傳播體系建設提供了寶貴經驗。

三、品牌價值再升級：主流媒體融媒品牌建設的策略選擇

品牌價值是現(xiàn)代企業(yè)生存與發(fā)展的核心部分，也是區(qū)別于同類競爭品牌的重要標志，媒體發(fā)展同樣離不開品牌價值的迭代升級。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展過程中，商業(yè)平臺、自媒體對主流媒體的沖擊不可避免，主流媒體融媒建設要想有所突破，就必須全面把握媒體融合的發(fā)展趨勢和規(guī)律，保持在信息傳播中的主導地位，實現(xiàn)品牌價值的再升級。智媒時代，“媒體—受眾”的雙向選擇成為影響媒介傳播的重要因素，主流媒體在進行媒體品牌建設時，既要利用自身的技術優(yōu)勢、平臺優(yōu)勢整合媒體資源，又要以真實可信的內容優(yōu)勢影響用戶的心理和行為，凸顯長期穩(wěn)定的正向媒體價值，使媒體品牌建設保持良好的發(fā)展勢頭。

（一）以內容質量主導媒體品牌建設

信息屬性是媒體的基本屬性，提供真實、可靠、準確的信息是媒體的首要功能，因此，高質量的內容產品是媒體品牌建設的核心，是媒體品牌長遠發(fā)展的關鍵。在信息爆炸、內容生產過剩的當下，主流媒體作為優(yōu)質信息內容的輸出者，應以提供原創(chuàng)、有深度的內容為己任，堅持“內容為王”，做好信息的篩選與過濾，通過沉浸化、智能化的媒體體驗方式，創(chuàng)新內容呈現(xiàn)形式，為內容生產注入新的活力。在疏通多元信息傳播渠道的基礎上，厚植內容優(yōu)勢，主動進行輿情研判、議題設置，解答受眾關切的問題并提供媒體方案，以簡單明了的方式投遞重要的信息內容，保證涉及公眾切身利益的信息可以延伸至每一個人。在確保信息內容充實足量的前提下，將有深度、有溫度的內容轉換成創(chuàng)新資源，探索新聞報道中主流思想與民生問題的結合，吸引年輕群體和新興階層，使媒體成為受眾心中的內容品牌領袖。

（二）以受眾體驗驅動媒體品牌建設

全媒體時代，以聲譽為核心的“機構品牌”逐漸被以體驗為核心的“平臺品牌”所代替，媒體的傳播模式也隨之發(fā)生改變。媒體與受眾的關系從傳統(tǒng)的受眾思維向用戶思維轉變，受眾的使用體驗和偏好，如認知度、忠誠度、滿意度、依賴度無形中成為媒體品牌建設需要考量的影響因素。除了在傳統(tǒng)的內容生產領域滿足用戶需求之外，為了貼合社交媒體需求，融媒品牌建設還必須強調用戶黏性，把握流量趨勢，提升用戶對于主流媒體融媒品牌的使用效率和依賴程度。在新一代信息技術的支撐下，主流媒體不僅要抓住時代發(fā)展機遇，利用大數(shù)據(jù)、算法等技術分析受眾偏好，與受眾建立深度連接，積累媒體聲譽，還要根據(jù)受眾喜好探索品牌發(fā)展方式。隨著受眾的內容消費與行為方式的融合度越來越高，主流媒體要不斷提升受眾在新聞生產中的參與度，打造受眾體驗和用戶忠誠驅動的主動選擇，在激烈的媒體競爭中形成有影響力的注意力資源。②

（三）以技術創(chuàng)新賦能媒體品牌升級再造

技術創(chuàng)新是驅動媒體品牌建設的重要力量。當下，媒體品牌的塑造已經由以機構為核心的1.0時代③，發(fā)展成為以平臺為核心的3.0時代，以 5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能、區(qū)塊鏈等核心技術為代表的新媒體技術激活了多元主體參與信息內容生產的熱情，數(shù)據(jù)庫、移動直播、增強現(xiàn)實等成為引領媒體融合發(fā)展、驅動傳播形態(tài)迭代的重要力量，傳播權力的釋放促使新聞生產從專業(yè)化走向社會化。可以說，技術創(chuàng)新是媒體品牌建設的發(fā)動機和加速器，是支撐媒體品牌建設的重要力量，在保障信息傳播時效性與深度和廣度的前提下，以技術賦能媒體品牌建設，能夠實現(xiàn)融媒品牌的再造升級。

（四）以粉絲流量和價值導向共筑媒體品牌建設

智媒時代，媒體融合發(fā)展的目標不僅是以技術創(chuàng)新驅動傳播形態(tài)的迭代升級，而且還要通過平臺媒體建設實現(xiàn)從流量中心向價值重心的轉變，影響用戶的思想和行為，打造兼具價值導向和受眾基礎的媒體品牌。主流媒體既要瞄準社會熱點，以高品質的內容創(chuàng)作獲取價值流量，實現(xiàn)媒體與用戶情感的深度鏈接，在媒體品牌建設過程中，還要避免流量至上、粉絲至上的做法，端正對流量的認識，運用大流量傳播正能量，將粉絲熱情、粉絲數(shù)量轉化成提升品牌美譽度和信任度的契機，強化主流媒體的社會責任感。主流媒體通過引入社交屬性、提升用戶流量、拓展服務內容，將自身的品牌轉化成平臺媒體的品牌，形成和保持品牌的知名度與影響力，只有這樣才能真正掌握傳媒領域的主動權。④

【本文系內蒙古自治區(qū)哲學社會科學規(guī)劃項目自治區(qū)第十一次黨代會精神研究專項“智媒時代內蒙古主流媒體加快構建全媒體傳播體系的路徑選擇與協(xié)同創(chuàng)新研究”（項目編號：2022ZZB053）研究成果】

注釋：

①天津新媒體海河MCN與抖音攜手做大“天津IP”[J].中國有線電視，2021（07）：767.

②盧雪梅，李在鑫.品牌價值再升級：主流媒體品牌建設路徑與啟示[J].新聞研究導刊，2022（19）：239-241.

③④史安斌，王沛楠.智媒時代傳統(tǒng)主流媒體的品牌重塑[J].電視研究，2018（07）：7-9.

作者簡介：李靜麗，內蒙古社會科學院助理研究員，編輯

編輯：孟凌霄