新媒體時代中國民族品牌廣告?zhèn)鞑パ芯?/h1>
2023-05-30 15:51:47
新聞愛好者 2023年3期
經(jīng)濟全球化背景下，各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系更加緊密，文化交流更加頻繁，從而為品牌的發(fā)展提供了更多有利的平臺。民族工業(yè)是一個國家賴以發(fā)展的重要支撐，民族品牌的發(fā)展直接關(guān)乎國家經(jīng)濟發(fā)展，所以民族振興需要民族工業(yè)積極參與國際競爭。國際化發(fā)展也是中國民族品牌一直追求和奮斗的目標，中國民族品牌需要借助這個契機進軍國際市場，因而要通過多種渠道宣傳民族品牌。在這個過程中，廣告營銷必不可少，所以廣告?zhèn)鞑コ蔀槠渲蟹浅Ｖ匾囊画h(huán)。近年來，從國家到地方政府、各類媒體對民族工業(yè)品牌的關(guān)注度與日俱增，2017年央視還提出了“國家品牌計劃”、新華社提出了“民族品牌工程”等，這些都對民族品牌廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)生了重要影響。
《廣告營銷的底層思維》一書由張茜和遲婉璐著，該書由機械工業(yè)出版社2022年8月出版發(fā)行。該書結(jié)合當代經(jīng)典案例和企業(yè)實操，站在廣告營銷從業(yè)者的視角，即廣告主、廣告服務(wù)者和廣告發(fā)布者這三個角色，圍繞廣告營銷工作，提出7個底層思維：理論思維、用戶思維、產(chǎn)品思維、流量思維、市場思維、數(shù)據(jù)思維和商業(yè)模式思維，構(gòu)建廣告營銷體系的方法和知識地圖，幫助廣告營銷從業(yè)者知行合一，擺脫知識焦慮，從容應(yīng)對未來變化，穿越經(jīng)濟和社會周期，從而實現(xiàn)基業(yè)常青。
廣告作為一種重要的傳播載體，也處于不斷變化中。隨著時代的發(fā)展，廣告營銷也是層出不窮，從傳統(tǒng)媒體時代的廣播廣告、電視廣告、搜索廣告、信息廣告到新媒體時代的直播帶貨廣告，廣告營銷模式一直在不斷變化，這使得廣告營銷者也疲于奔命。《廣告營銷的底層思維》一書作者認為，只有構(gòu)建底層思維，尤其是掌握了廣告營銷的基本邏輯與本質(zhì)規(guī)律，才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，做好廣告營銷；市場營銷的研究對象是市場活動，但市場活動都是復(fù)雜多變的，尤其是在各種新興技術(shù)的助推下，進一步拓展了市場活動的邊界，指數(shù)級誕生新物種。對于營銷的概念，作者傾向于采用美國市場營銷協(xié)會2013年的定義：市場營銷是一種活動、一套制度和流程，用于創(chuàng)建、溝通、交付和交換對消費者、顧客、合作伙伴和整個社會具有價值的產(chǎn)品。從這個定義就能看出，市場營銷是需要借助具體的活動、制度以及流程來實現(xiàn)的。品牌作為商業(yè)活動的重要組成部分，是一個錯綜復(fù)雜的象征，它因為消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所不同。作者認為，品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值等的綜合評價和認知，既包括企業(yè)的名稱、名詞、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、包裝等，又包括人員服務(wù)、企業(yè)、社會評價、價值、個人認知等。與市場營銷不同，品牌存在于消費者的認知中，是消費者對企業(yè)所有營銷活動的綜合評價，呈現(xiàn)出存在個體差異、消費者會遺忘等特點。從企業(yè)角度來說，營銷是企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)意圖進行的活動，品牌才是最終的結(jié)果，并存在于顧客的大腦中，難感知、不可控。因此，只有重視研究營銷對品牌的作用機制，加以優(yōu)化后才能取得更好的結(jié)果。
中國民族品牌自近代誕生以來，就一直遭受西方國家的圍剿，所以其生存環(huán)境非常惡劣。民族品牌之間相互傾軋、惡性競爭、不重視品牌形象建設(shè)、品牌缺乏合理定位、缺少獨創(chuàng)精神等，這些因素都導(dǎo)致中國民族品牌缺乏強有力的競爭力。從廣告營銷角度來看，許多國內(nèi)品牌還存在廣告版面過大、名人廣告居多、廣告內(nèi)容無創(chuàng)新等問題。新媒體時代，隨著傳播格局發(fā)生重大變化，如果再堅守傳統(tǒng)的廣告營銷模式，則對中國民族品牌發(fā)展極為不利。因此，中國民族品牌要充分結(jié)合新媒體時代特征，探索出一條更為科學(xué)、有效的廣告營銷道路。結(jié)合《廣告營銷的底層思維》一書中的內(nèi)容，筆者認為應(yīng)該從四個方面加以實施：一是為新媒體傳播奠定基礎(chǔ)。企業(yè)要吸納人才，不斷提升運營水平，還要通過大數(shù)據(jù)進行精準定位，基于同一行業(yè)的特征來制定相應(yīng)的傳播策略，并打造自己品牌的“網(wǎng)紅”，從而為品牌的傳播蓄力。二是利用新媒體向外發(fā)聲。企業(yè)要利用多種新媒體建立起傳播矩陣，同時要提升廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，從而吸引更多的用戶參與到互動中來，還可以跨界聯(lián)合其他企業(yè)，聯(lián)動發(fā)聲。三是可以利用UGC實施內(nèi)容營銷，從而在互聯(lián)網(wǎng)中塑造口碑。企業(yè)可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，尤其是一些老字號品牌，尤其要展現(xiàn)特色文化內(nèi)涵，滿足廣大用戶的文化價值需求。四是重視“歸零再造”環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€持續(xù)的過程，企業(yè)要定期對用戶需求進行調(diào)研，從而找準目標受眾與品牌定位，還要通過策劃傳播活動再次發(fā)聲，以進一步樹立品牌新形象。
（楊方澤/廣西大學(xué)新聞傳播學(xué)院在讀碩士）
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廣告作為一種重要的傳播載體，也處于不斷變化中。隨著時代的發(fā)展，廣告營銷也是層出不窮，從傳統(tǒng)媒體時代的廣播廣告、電視廣告、搜索廣告、信息廣告到新媒體時代的直播帶貨廣告，廣告營銷模式一直在不斷變化，這使得廣告營銷者也疲于奔命。《廣告營銷的底層思維》一書作者認為，只有構(gòu)建底層思維，尤其是掌握了廣告營銷的基本邏輯與本質(zhì)規(guī)律，才能透過現(xiàn)象看本質(zhì)，做好廣告營銷；市場營銷的研究對象是市場活動，但市場活動都是復(fù)雜多變的，尤其是在各種新興技術(shù)的助推下，進一步拓展了市場活動的邊界，指數(shù)級誕生新物種。對于營銷的概念，作者傾向于采用美國市場營銷協(xié)會2013年的定義：市場營銷是一種活動、一套制度和流程，用于創(chuàng)建、溝通、交付和交換對消費者、顧客、合作伙伴和整個社會具有價值的產(chǎn)品。從這個定義就能看出，市場營銷是需要借助具體的活動、制度以及流程來實現(xiàn)的。品牌作為商業(yè)活動的重要組成部分，是一個錯綜復(fù)雜的象征，它因為消費者對其使用的印象及自身的經(jīng)驗而有所不同。作者認為，品牌是人們對一個企業(yè)及其產(chǎn)品、售后服務(wù)、文化價值等的綜合評價和認知，既包括企業(yè)的名稱、名詞、符號、設(shè)計、產(chǎn)品、包裝等，又包括人員服務(wù)、企業(yè)、社會評價、價值、個人認知等。與市場營銷不同，品牌存在于消費者的認知中，是消費者對企業(yè)所有營銷活動的綜合評價，呈現(xiàn)出存在個體差異、消費者會遺忘等特點。從企業(yè)角度來說，營銷是企業(yè)為實現(xiàn)商業(yè)意圖進行的活動，品牌才是最終的結(jié)果，并存在于顧客的大腦中，難感知、不可控。因此，只有重視研究營銷對品牌的作用機制，加以優(yōu)化后才能取得更好的結(jié)果。
中國民族品牌自近代誕生以來，就一直遭受西方國家的圍剿，所以其生存環(huán)境非常惡劣。民族品牌之間相互傾軋、惡性競爭、不重視品牌形象建設(shè)、品牌缺乏合理定位、缺少獨創(chuàng)精神等，這些因素都導(dǎo)致中國民族品牌缺乏強有力的競爭力。從廣告營銷角度來看，許多國內(nèi)品牌還存在廣告版面過大、名人廣告居多、廣告內(nèi)容無創(chuàng)新等問題。新媒體時代，隨著傳播格局發(fā)生重大變化，如果再堅守傳統(tǒng)的廣告營銷模式，則對中國民族品牌發(fā)展極為不利。因此，中國民族品牌要充分結(jié)合新媒體時代特征，探索出一條更為科學(xué)、有效的廣告營銷道路。結(jié)合《廣告營銷的底層思維》一書中的內(nèi)容，筆者認為應(yīng)該從四個方面加以實施：一是為新媒體傳播奠定基礎(chǔ)。企業(yè)要吸納人才，不斷提升運營水平，還要通過大數(shù)據(jù)進行精準定位，基于同一行業(yè)的特征來制定相應(yīng)的傳播策略，并打造自己品牌的“網(wǎng)紅”，從而為品牌的傳播蓄力。二是利用新媒體向外發(fā)聲。企業(yè)要利用多種新媒體建立起傳播矩陣，同時要提升廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性與趣味性，從而吸引更多的用戶參與到互動中來，還可以跨界聯(lián)合其他企業(yè)，聯(lián)動發(fā)聲。三是可以利用UGC實施內(nèi)容營銷，從而在互聯(lián)網(wǎng)中塑造口碑。企業(yè)可以賦予品牌更多的文化內(nèi)涵，尤其是一些老字號品牌，尤其要展現(xiàn)特色文化內(nèi)涵，滿足廣大用戶的文化價值需求。四是重視“歸零再造”環(huán)節(jié)。廣告?zhèn)鞑ナ且粋€持續(xù)的過程，企業(yè)要定期對用戶需求進行調(diào)研，從而找準目標受眾與品牌定位，還要通過策劃傳播活動再次發(fā)聲，以進一步樹立品牌新形象。
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