劉亞楠

【摘要】當(dāng)前電影放映終端市場的競爭異常激烈，品牌影院想要占據(jù)有利的市場競爭地位并獲得更多的市場份額和經(jīng)營利潤，需要對其營銷策略進(jìn)行系統(tǒng)梳理并組合應(yīng)用，從而形成營銷合力。本文將立足當(dāng)前的市場環(huán)境，嘗試使用服務(wù)營銷7Ps理論作為分析框架，通過7個(gè)維度對品牌影院的市場營銷策略進(jìn)行優(yōu)化研究，希望可以提升品牌影院的營銷能力和經(jīng)營效率，促使其實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性、形成消費(fèi)者忠誠的市場營銷目標(biāo)。

【關(guān)鍵詞】品牌影院營銷 服務(wù)營銷7Ps 營銷策略優(yōu)化

1. 1 品牌影院

隨著我國電影院線制改革的啟動(dòng)，激發(fā)了資本對電影院線、影院的投資熱情，也促使影院以更加產(chǎn)業(yè)化、規(guī)?；姆绞竭M(jìn)入市場。由此，品牌影院應(yīng)運(yùn)而生且發(fā)展迅猛，市場上很快涌現(xiàn)出了一批各具特色的品牌影院，如：萬達(dá)影院、UME影院、金逸影院、大地影院、耀萊影院等，不同品牌的影院在市場中自由競爭，造就了我國電影放映終端市場的高速發(fā)展。品牌影院的投資建設(shè)及經(jīng)營管理主體通常為其所屬的影院投資公司（或其所屬影院投資公司的控參股影院公司等），品牌影院與影院投資公司之間存在緊密的資本聯(lián)結(jié)關(guān)系。同一品牌旗下的單影院可根據(jù)實(shí)際情況加盟不同的電影院線，電影院線對加盟影院進(jìn)行影片宣發(fā)推廣、提供排片指導(dǎo)、核查票房數(shù)據(jù)等，但影院投資公司仍對旗下品牌影院的經(jīng)營決策及運(yùn)營管理具有較強(qiáng)的話語權(quán)和控制權(quán)。

1. 2 7Ps服務(wù)營銷理論

由于傳統(tǒng)的4Ps營銷理論以產(chǎn)品分析為導(dǎo)向，很難對服務(wù)行業(yè)中特有的無形性、不可分離性、不可儲存性及差異性等特點(diǎn)深入分析，美國學(xué)者Booms和Bitner針對服務(wù)行業(yè)特點(diǎn)提出了服務(wù)營銷7Ps基本理論，在原有的4Ps營銷理論4個(gè)維度：價(jià)格（ Price ）、產(chǎn)品（ Product ）、宣傳促銷（Promotion）、渠道（Place）的基礎(chǔ)上，增加了人員（People）、有形展示（Physical Evidence）、服務(wù)過程管理（Process） 3個(gè)重要維度。

本文研究的品牌影院屬于服務(wù)行業(yè)，隨著電影放映市場的不斷發(fā)展，影院愈發(fā)注重為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗(yàn)，因此，使用服務(wù)營銷7Ps理論分析研究品牌影院的營銷策略更為合理、全面。

（1）產(chǎn)品策略：包括產(chǎn)品種類、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品組合營銷、產(chǎn)品生命周期等方面。差異化、多元化的產(chǎn)品策略，良好的產(chǎn)品服務(wù)及品牌形象等可以為企業(yè)帶來更多的競爭優(yōu)勢。產(chǎn)品策略是服務(wù)營銷策略的核心。對于影院而言，其主要產(chǎn)品是電影放映服務(wù)，這其中既包含電影作品本身也包含電影放映中的視聽服務(wù)體驗(yàn)，因此影院的產(chǎn)品營銷策略應(yīng)同時(shí)關(guān)注這兩方面內(nèi)容。此外，影院銷售的產(chǎn)品還包括餐飲、電影衍生品及其他附加服務(wù)等，應(yīng)納入產(chǎn)品策略全盤考慮。

（2）價(jià)格策略：價(jià)格是企業(yè)營銷策略中的重要工具，價(jià)格策略應(yīng)符合企業(yè)戰(zhàn)略定位及產(chǎn)品定位。同時(shí)，也可綜合考慮采用具有針對性的階梯價(jià)格策略。品牌影院應(yīng)根據(jù)影院所屬地區(qū)、地段，電影放映設(shè)備及配套設(shè)施情況，影片類型、上映檔期、放映時(shí)段，目標(biāo)客群差異化等因素進(jìn)行綜合分析后研究制定其電影票價(jià)格體系。

（3）渠道策略：產(chǎn)品的銷售渠道可分為直接渠道和間接渠道，企業(yè)通過建設(shè)和維護(hù)有效的銷售渠道來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的消費(fèi)行為。對國內(nèi)影院而言，電影票的傳統(tǒng)銷售渠道主要包括影院現(xiàn)場售票渠道、第三方網(wǎng)絡(luò)平臺售票渠道、影院自有線上售票渠道、影院會員售票渠道、團(tuán)體客戶分銷渠道等。

（4）宣傳促銷策略：企業(yè)通過各種手段刺激消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者、增進(jìn)消費(fèi)者滿意度和忠誠度的作用，從而達(dá)成穩(wěn)定和促進(jìn)消費(fèi)增長的營銷目的。影院的宣傳促銷策略主要包括利用報(bào)紙廣告、戶外廣告、宣傳單等傳統(tǒng)媒介投放宣傳信息；通過各類互聯(lián)網(wǎng)媒體、電商平臺、社交平臺、視頻平臺等推送影院及影片促銷活動(dòng)信息；舉辦各類線下特色營銷活動(dòng)；建立商業(yè)聯(lián)盟促銷等方式。

（5）人員策略：人員既包含服務(wù)直接提供者也包含服務(wù)的間接提供者。在現(xiàn)代營銷中，服務(wù)提供者的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量非常關(guān)鍵。影院行業(yè)屬于接觸度適中的服務(wù)行業(yè)，影院一線員工多與影院消費(fèi)者產(chǎn)生直接接觸，作為接觸者，他們的行為將使影院消費(fèi)者對該影院產(chǎn)生印象和認(rèn)知，從而進(jìn)一步影響消費(fèi)者日后的消費(fèi)意愿。此外，影院的二線員工，如營銷策劃、市場研究等崗位人員也會對影院的服務(wù)營銷產(chǎn)生較大影響。

（6）有形展示策略：有形展示是消費(fèi)者評估企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的重要依據(jù)，一切可以實(shí)現(xiàn)向外界傳達(dá)企業(yè)特色的有形要素均可以構(gòu)成有形展示。通過環(huán)境和導(dǎo)引將消費(fèi)者對服務(wù)的無形感受轉(zhuǎn)換成為切實(shí)體驗(yàn)至關(guān)重要。影院的有形展示主要包括影院的整體環(huán)境和形象設(shè)計(jì)，消費(fèi)者可以通過影院硬件設(shè)施、裝修布局、環(huán)境色彩和氛圍、配套功能性設(shè)施等獲得直接感知。在數(shù)字化時(shí)代下，影院線上有形展示平臺的形象設(shè)計(jì)等，也囊括在有形展示策略之中。影院通過有形展示策略可以刺激消費(fèi)需求，為消費(fèi)者帶來更多美好、正面的消費(fèi)體驗(yàn)。

（7）服務(wù)過程管理策略：是指企業(yè)對服務(wù)的提供、接收和使用過程的管理。對于影院而言，從消費(fèi)者入場、購票到觀影結(jié)束、離場的整個(gè)消費(fèi)過程中，每一個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)都會使消費(fèi)者產(chǎn)生切身感受，這種主觀感受將會影響他們對影院的認(rèn)知，影院可以通過良好的服務(wù)過程管理使消費(fèi)者收獲愉悅感和滿足感。

2. 1 產(chǎn)品策略的優(yōu)化

（1）提供多元化電影放映產(chǎn)品服務(wù)

我國電影院線放映的電影作品普遍存在高度同質(zhì)化的特點(diǎn)，這是導(dǎo)致市場競爭激烈的主要原因之一。因此，品牌影院應(yīng)以電影放映產(chǎn)品作為關(guān)鍵切入點(diǎn)，盡可能地滿足消費(fèi)者多樣化的觀影需求，從而提升他們前往影院觀影、消費(fèi)的核心驅(qū)動(dòng)力。在熱門檔期結(jié)束后，面對新片供給不足，消費(fèi)者觀影熱度往往迅速消退，在此階段品牌影院可以挑選曾收獲高口碑、高票房的經(jīng)典影片，與影片相關(guān)的出品、發(fā)行、院線方面建立合作關(guān)系，按照IP、主題、導(dǎo)演、演員等多個(gè)細(xì)分類型，策劃系列主題影片展映。此外，還可以進(jìn)一步拓寬視野，利用品牌影院的市場占有率和品牌影響力，爭取與全國各高水平電影節(jié)、藝術(shù)院線聯(lián)盟等展開合作，放映電影節(jié)展映電影、藝術(shù)電影等，吸引資深影迷和細(xì)分市場受眾。多元化的電影放映產(chǎn)品，既可滿足消費(fèi)者多樣化的觀影需求，也可以對影院新片不足的檔期進(jìn)行有效彌補(bǔ)，從而提升影院觀影淡季的票房收入。

（2）提高觀影個(gè)性化服務(wù)水平

當(dāng)前，影院消費(fèi)者普遍具有高品質(zhì)和個(gè)性化的觀影需求，需求側(cè)重也會有所差異。想要讓他們都感到觀影滿意，必須對其特定的需求特點(diǎn)進(jìn)行細(xì)分研究，圍繞其個(gè)性化需求提供相應(yīng)的服務(wù)。近幾年的兒童電影票房收入呈現(xiàn)穩(wěn)定增長趨勢，攜帶兒童觀影的觀影群體越來越多，往往1位兒童會有2名以上家長陪同，因此該群體很容易形成票房增量，對電影票房收入產(chǎn)生了較大拉動(dòng)作用。品牌影院應(yīng)充分重視兒童觀影體驗(yàn)以及相關(guān)配套服務(wù)。比如：提供兒童座椅靠墊等，加強(qiáng)兒童觀影舒適度，在多廳影院中設(shè)置專門的兒童觀影影廳，既可以滿足該群體的觀影個(gè)性化需求，也能夠很好地解決兒童在觀影過程中可能打擾其他消費(fèi)者群體的問題。此外，針對目前影院主流觀影群體年輕化且情侶觀影較多的特點(diǎn)，可以適當(dāng)增加影廳情侶座位設(shè)置，在有條件的大型多廳影院還可以考慮設(shè)置情侶影廳，服務(wù)個(gè)性化的同時(shí)增加經(jīng)營新亮點(diǎn)。

（3）增強(qiáng)配套產(chǎn)品差異化

與電影放映配套的賣品經(jīng)營服務(wù)和衍生品銷售服務(wù)，都能夠給品牌影院帶來較高營業(yè)收入和較高毛利潤。品牌影院應(yīng)考慮賣品的差異化經(jīng)營，依托影院品牌銷售影院專屬的特色賣品，甚至可以打造影院旗下專屬賣品品牌，打破原有的銷售思路，研發(fā)推出自有品牌的爆款產(chǎn)品，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到其賣品的獨(dú)特性。在電影衍生品售賣方面，品牌影院需要打開思路，不能僅僅聚焦在電影IP衍生品的代買，可以嘗試設(shè)計(jì)開發(fā)具有影院品牌特色元素的衍生品以及兼具電影情懷和紀(jì)念價(jià)值的衍生品，如：影院特色徽章、影片限量紀(jì)念票根等，以售價(jià)較低、實(shí)用性較強(qiáng)的衍生產(chǎn)品先行市場試水。

2. 2 價(jià)格策略優(yōu)化研究

（1）制定符合品牌影院營銷戰(zhàn)略定位的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)體系

在競爭激烈的放映終端市場中，中高端戰(zhàn)略定位的品牌影院采用低價(jià)策略固然能夠迅速提升其市場競爭力，但從長遠(yuǎn)發(fā)展來看，不利于其盈利，也不符合其市場定位，還會給優(yōu)惠促銷策略的實(shí)施帶來障礙。因此，影院應(yīng)綜合考量整體經(jīng)營成本、競爭影院價(jià)格以及消費(fèi)者的感知價(jià)值等因素，制定符合品牌影院自身戰(zhàn)略定位的定價(jià)體系。同時(shí)，品牌影院可根據(jù)放映時(shí)段、影廳品牌、影片時(shí)長、影片題材類型、影片熱度等多個(gè)維度，形成具有多個(gè)梯度的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)體系。

（2）重塑影院會員價(jià)格體系

影院會員機(jī)制的建立是形成消費(fèi)者粘性和培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠的重要手段之一。目前，部分影院的會員機(jī)制分散、混亂，且會員電影票價(jià)與第三方售票平臺電影票價(jià)相比沒有形成競爭優(yōu)勢。在會員電影票定價(jià)方面，除了適當(dāng)加大折扣優(yōu)惠力度外，還可以嘗試賦予會員最佳觀影位的優(yōu)先選擇權(quán)等，從而提升影院會員機(jī)制的競爭力和會員消費(fèi)粘性。同時(shí)，在影院賣品及衍生品的定價(jià)方面，相關(guān)福利優(yōu)惠策略可以更多地向會員傾斜，使其感受到在品牌影院范圍內(nèi)的消費(fèi)均享有身份特權(quán)。

（3）低票價(jià)策略刺激中老年群體觀影需求

雖然品牌影院大多以中青年觀眾為主要目標(biāo)客群，但隨著我國人口老齡化的進(jìn)一步加劇，中老年群體的觀影需求不容忽視。針對中老年群體價(jià)格敏感度較高且平日白天閑暇時(shí)間比較充裕的特點(diǎn)，可以遴選符合中老年觀影偏好的影片，在平日首場等時(shí)間段推出特定人群觀影特惠場，采用低票價(jià)策略刺激該群體的觀影需求，實(shí)現(xiàn)的票房增量可以為品牌影院增加單銀幕產(chǎn)出、提升上座率、攤平影廳放映成本等。

2. 3 渠道策略優(yōu)化研究

（1）整合品牌影院自有線上售票渠道

如今，大部分品牌影院都搭建了影院自有的線上售票渠道，但部分仍存在自有線上售票渠道過于分散的問題，例如：同一品牌旗下的各影院分別搭建了單影院線上售票渠道，導(dǎo)致品牌影院在自有售票渠道方面無法形成營銷合力。針對此類情況，首先，可以在消費(fèi)者常用的微信等SNS平臺的應(yīng)用程序端口，搭建品牌影院統(tǒng)一且唯一的售票渠道，同時(shí)關(guān)閉各單影院分散的購票渠道端口，實(shí)現(xiàn)自有線上售票渠道的統(tǒng)一管理，讓消費(fèi)者打開影院購票程序后即可一目了然地搜索到該品牌影院旗下的任意一家影院并順利完成購票。其次，還可以考慮搭建品牌影院官方網(wǎng)站，利用網(wǎng)站頁面所具備的更為豐富的功能，充分介紹展示品牌影院形象和經(jīng)營實(shí)力，同時(shí)在網(wǎng)站頁面設(shè)置統(tǒng)一的售票渠道端口，實(shí)現(xiàn)與微信程序售票渠道的互聯(lián)互通，確?？梢愿采w具有網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣的消費(fèi)者群體。最后，綜合評估品牌影院的發(fā)展需求、消費(fèi)者數(shù)量、渠道運(yùn)營成本等因素后，還可以根據(jù)品牌影院自身的實(shí)際情況開發(fā)其專屬移動(dòng)端APP，除覆蓋購票功能外，還可以增設(shè)影迷社群互動(dòng)功能，以及新片關(guān)注、觀影提醒、活動(dòng)推送、意見建議反饋窗口、電子票掃碼入場等更為復(fù)合的渠道功能。

（2）提升完善品牌影院會員渠道服務(wù)

會員體系是使影院獲得穩(wěn)定客源、增強(qiáng)消費(fèi)者粘性的重要方式之一。應(yīng)消除旗下各影院會員渠道間的消費(fèi)壁壘，實(shí)現(xiàn)會員渠道整體互聯(lián)互通。另外，還需提升會員分銷渠道的優(yōu)越性、改善會員渠道服務(wù)、增強(qiáng)會員分銷渠道的市場競爭力。可以嘗試建立品牌影院會員大數(shù)據(jù)庫，根據(jù)會員消費(fèi)記錄和消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，對會員的性別、年齡、觀影日期及時(shí)段偏好、觀影類型偏好、賣品消費(fèi)偏好等涉及影院觀影消費(fèi)行為的重點(diǎn)方面進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，并據(jù)此對品牌影院的排片、服務(wù)、售票、影院賣品等方面進(jìn)行有針對性地調(diào)整優(yōu)化。此外，根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)測算出的各細(xì)分會員群體所特有的興趣點(diǎn)及消費(fèi)特征，可以針對性地推送可能會引發(fā)其興趣的影院活動(dòng)信息、優(yōu)惠資訊信息等，增強(qiáng)不同細(xì)分會員群體的消費(fèi)粘性。

（3）主動(dòng)拓展團(tuán)體客戶渠道

近年來，面對消費(fèi)者觀影需求回落的現(xiàn)狀，團(tuán)體客戶分銷渠道對影院經(jīng)營將起到更大作用。品牌影院在維系好原有團(tuán)體客戶的同時(shí)，需要主動(dòng)拓展新的團(tuán)體客戶分銷渠道。重點(diǎn)關(guān)注高校、企事業(yè)單位黨群工作部門、社區(qū)服務(wù)站等，深入調(diào)研分析他們的采購需求，在電影票及電影衍生品采購、特殊題材影片團(tuán)體觀影、各類影廳包場活動(dòng)等方面提供更加靈活且具有特色的產(chǎn)品服務(wù)，可以嘗試提供觀影+簡餐、觀影+跟拍、觀影+研討等新穎的包場套餐服務(wù)等。爭取與各團(tuán)體客戶簽訂中長期合作協(xié)議，從而深度挖掘銀幕內(nèi)外盈利空間，形成穩(wěn)定的影院綜合性經(jīng)營收入及營業(yè)利潤。

2. 4 宣傳促銷策略優(yōu)化研究

（1）重新規(guī)劃宣傳促銷信息傳播策略

要想增強(qiáng)品牌影院的品牌知名度和影響力，需要提升宣傳促銷信息的內(nèi)容質(zhì)量，同時(shí)也要在宣傳促銷信息的發(fā)布傳播渠道方面形成合力。當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)端自有宣傳陣地是品牌影院最重要的宣傳信息傳播平臺，品牌影院應(yīng)定期復(fù)盤分析其微信、微博、抖音、小紅書等常用SNS平臺各自的平臺特點(diǎn)、調(diào)性，精準(zhǔn)適配各宣傳平臺的用戶定位，規(guī)劃適合不同平臺投放的影院宣傳信息內(nèi)容。特別應(yīng)充分了解當(dāng)下影院主流消費(fèi)者的審美邏輯，著重發(fā)展短視頻營銷，利用其碎片化、沉浸式、狂歡式的優(yōu)勢特點(diǎn)，提升影院宣傳營銷的話題性和影響力。此外，還需要在各SNS平臺建立品牌影院官方主賬號，形成傳播渠道的統(tǒng)一出口，便于宣傳促銷信息管理，起到中樞作用，節(jié)省消費(fèi)者搜索查詢影院各類信息的時(shí)間成本和精力成本，而這也有助于品牌影院更廣泛地了解影院關(guān)注者的關(guān)注點(diǎn)和興趣點(diǎn)。

（2）增強(qiáng)市場活動(dòng)多樣性和創(chuàng)意性

品牌影院想要吸引更多受眾，需要盡可能地增強(qiáng)影院市場活動(dòng)的多樣性和創(chuàng)意性。除了常規(guī)承接舉辦電影發(fā)布會、首映禮、名人見面會外，品牌影院還可以嘗試自主策劃舉辦電影文化節(jié)展、電影藝術(shù)沙龍活動(dòng)、電影大師班等電影文化交流類的活動(dòng)，這些活動(dòng)既與電影作品本身相關(guān)性強(qiáng)，又可以起到提升影院品牌價(jià)值和品牌形象的作用。根據(jù)活動(dòng)的功能性需求特點(diǎn)，可以在影廳內(nèi)舉辦，也可以在影院大廳內(nèi)舉辦，借此帶來更大客流并提高留客時(shí)間，實(shí)現(xiàn)拉動(dòng)影院配套產(chǎn)品服務(wù)消費(fèi)的作用，同時(shí)還有可能增強(qiáng)影院在未來活動(dòng)項(xiàng)目中的招商號召力和引導(dǎo)力。針對近兩年電影放映市場所呈現(xiàn)出的節(jié)日檔期效應(yīng)加劇的特點(diǎn)，在具有較高人群細(xì)分特點(diǎn)的節(jié)日，如情人節(jié)、婦女節(jié)、兒童節(jié)、教師節(jié)等，針對特定細(xì)分消費(fèi)者群體量身定做電影主題活動(dòng)。再有，從影院企業(yè)社會責(zé)任和品牌形象提升角度考量，可以加大舉辦公益展映活動(dòng)、環(huán)保主題電影活動(dòng)等的頻次，強(qiáng)化心系公益、環(huán)保的經(jīng)營理念，實(shí)現(xiàn)更高的社會關(guān)注度和美譽(yù)度。

（3）開展基于商業(yè)聯(lián)盟的水平營銷策略

品牌影院應(yīng)該積極開展與影院周邊商戶的合作，形成商業(yè)合作聯(lián)盟，開展水平營銷策略，聯(lián)合推出優(yōu)惠促銷活動(dòng)。這一方面能夠更好地滿足同向目標(biāo)客群的多元化需求，另一方面也有可能為影院帶來潛在消費(fèi)者群體。在實(shí)操層面，品牌影院可以先從經(jīng)營季節(jié)性不顯著的餐飲行業(yè)入手，根據(jù)各影院所處商圈特點(diǎn)，選擇較高客流量和知名度的餐廳、咖啡廳、飲品店等，打通彼此會員體系中的部分會員功能及會員特權(quán)，通過水平營銷策略，在商圈內(nèi)形成互推生態(tài)鏈，促使影院與其他服務(wù)業(yè)態(tài)形成互導(dǎo)流量和交叉推薦的作用。

2. 5 有形展示策略優(yōu)化研究

（1）建立品牌視覺識別系統(tǒng)

品牌影院需要建立一套完整的影院品牌視覺識別系統(tǒng)，對品牌標(biāo)識的各類效果圖、品牌名稱標(biāo)準(zhǔn)字樣、品牌標(biāo)準(zhǔn)色以及基本要素組合規(guī)范等方面都一一進(jìn)行梳理設(shè)計(jì)，并對各項(xiàng)內(nèi)容的使用場景和使用規(guī)范進(jìn)行清晰界定，形成品牌影院通用的基礎(chǔ)視覺標(biāo)識系統(tǒng)。同時(shí)，還應(yīng)在對旗下各家影院充分調(diào)研的基礎(chǔ)上，對品牌影院整體環(huán)境的視覺系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)計(jì)，主要包括店面識別系統(tǒng)、各類招牌規(guī)劃、標(biāo)志符號指示系統(tǒng)、導(dǎo)視系統(tǒng)、媒體廣告宣傳規(guī)范等方面。通過視覺識別系統(tǒng)的建立，無論對影院員工還是對消費(fèi)者均可以更好地傳達(dá)品牌影院的品牌理念、企業(yè)文化和品牌形象，而良好的視覺形象也有利于引發(fā)消費(fèi)者對品牌影院的關(guān)注和認(rèn)同，并且，獨(dú)有的設(shè)計(jì)風(fēng)格更有助于品牌影院在同業(yè)競爭中形成差異化的品牌定位。

（2）策劃有形展示新亮點(diǎn)

影院的傳統(tǒng)有形展示正在逐漸喪失，對消費(fèi)者失去吸引力，應(yīng)根據(jù)品牌影院主要目標(biāo)客群的需求和興趣策劃有形展示新亮點(diǎn)。可以更多地嘗試與電影IP或者電影元素相結(jié)合的方式，以沉浸式和互動(dòng)式體驗(yàn)為主，在影院區(qū)域空間內(nèi)設(shè)置“電影體驗(yàn)區(qū)”，定期策劃舉辦電影設(shè)備展覽、經(jīng)典影片道具展、電影分鏡手稿展、稀有電影劇照展、綠幕摳像技術(shù)體驗(yàn)等多類型的小型展覽，滿足消費(fèi)者對電影幕后生產(chǎn)制作的好奇心。此外，還可以考慮根據(jù)電影票房預(yù)售情況和影片映前營銷熱度，選擇市場預(yù)期較好的電影，聯(lián)合電影制片方、發(fā)行方等在影院區(qū)域布置小型電影場景展覽、主題展覽等，一方面可以為電影宣發(fā)助力，另一方面也可以增強(qiáng)消費(fèi)者觀影欲望和觀影反饋互動(dòng)。另外，還可以將傳統(tǒng)的電影海報(bào)宣傳展區(qū)打造為電影場景互動(dòng)拍照立牌等，吸引更多消費(fèi)者駐足體驗(yàn)、拍照，從而形成有形展示的二次傳播。

2. 6 人員策略優(yōu)化研究

（1）提升一線員工需求/意見快速響應(yīng)能力

一般地，品牌影院在常規(guī)服務(wù)方面都展現(xiàn)出優(yōu)質(zhì)水平，但對于消費(fèi)者臨時(shí)性提出的需求或意見有時(shí)不能做到很好地響應(yīng)。因?yàn)檫@些需求或意見往往包含了更多的例外工作，并且通常需要較快響應(yīng)，這比較考驗(yàn)影院一線服務(wù)人員的溝通能力和應(yīng)變能力。因此，品牌影院可以考慮開設(shè)一些有關(guān)提升應(yīng)變能力和服務(wù)溝通能力的培訓(xùn)或講座，同時(shí)也可加強(qiáng)旗下各影院間的案例分享交流，通過分享實(shí)際發(fā)生在影院服務(wù)一線的鮮活案例，使其相互學(xué)習(xí)關(guān)于消費(fèi)者需求/意見的處置經(jīng)驗(yàn)，共同復(fù)盤、研究最優(yōu)處置方式。此外，對于與影院消費(fèi)者接觸度較高的一線工作人員，可考慮對其進(jìn)一步擴(kuò)大授權(quán)，讓他們有條件、有能力更為靈活地處理消費(fèi)者臨時(shí)性的個(gè)性化需求/意見，提升其服務(wù)處置速度。

（2）完善品牌影院營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)

除了針對影院一線員工的人員策略優(yōu)化外，還需考慮進(jìn)一步完善品牌影院營銷管理團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。特別是針對那些營銷理念較為保守陳舊的品牌影院，其營銷能力較為薄弱，營銷策略存在不系統(tǒng)、不完善、實(shí)施不到位等問題。應(yīng)充分重視營銷管理在品牌影院中的重要作用，建立專門的影院營銷管理團(tuán)隊(duì)，明確影院營銷管理職責(zé)，分析市場環(huán)境、需求變化、發(fā)展目標(biāo)等，了解當(dāng)前主流媒介，調(diào)研分析影院顧客消費(fèi)需求、習(xí)慣、評價(jià)等，監(jiān)管、反饋影院營銷效果，從而實(shí)現(xiàn)影院營銷策略不斷優(yōu)化改進(jìn)。

2. 7 服務(wù)過程策略優(yōu)化研究

為進(jìn)一步提高消費(fèi)者滿意度，建議品牌影院完善其線上、線下意見反饋和投訴渠道，使消費(fèi)者能夠花費(fèi)較低的時(shí)間成本和精力成本，輕松地與影院相關(guān)部門建立連接，直接表達(dá)其意見或訴求，盡量避免由于溝通渠道不暢導(dǎo)致消費(fèi)者通過第三方平臺等媒介表達(dá)不滿，對影院的品牌形象造成負(fù)面影響。同時(shí)，還應(yīng)進(jìn)一步完善意見投訴處理的反饋機(jī)制，建立消費(fèi)者滿意度評價(jià)機(jī)制，盡可能地讓消費(fèi)者感到被重視和被尊重。

本文以品牌影院為研究對象，以服務(wù)營銷7Ps理論為分析工具，從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、宣傳促銷、有形展示、人員和服務(wù)過程管理7個(gè)方面對品牌影院服務(wù)營銷策略的優(yōu)化進(jìn)行研究，針對性地提出：在產(chǎn)品策略方面，建議提供多元化電影放映產(chǎn)品服務(wù)、提高觀影個(gè)性化服務(wù)水平、增強(qiáng)配套產(chǎn)品差異化；價(jià)格策略方面，建議制定符合品牌影院營銷戰(zhàn)略定位的標(biāo)準(zhǔn)定價(jià)體系、重塑品牌影院會員價(jià)格體系、采用低票價(jià)策略刺激中老年群體觀影需求；渠道策略方面，建議整合品牌影院自有線上售票渠道、提升完善會員渠道服務(wù)、主動(dòng)拓展團(tuán)體客戶渠道；宣傳促銷策略方面，建議重新規(guī)劃宣傳促銷信息的傳播策略、增強(qiáng)市場活動(dòng)多樣性和創(chuàng)意性、開展基于商業(yè)聯(lián)盟的水平營銷策略；有形展示策略方面，建議建立品牌視覺識別系統(tǒng)、策劃有形展示新亮點(diǎn)；人員策略方面，建議提升一線員工快速響應(yīng)能力的同時(shí)完善營銷團(tuán)隊(duì)的建設(shè)；服務(wù)過程策略方面，建議品牌影院完善其線上、線下意見反饋和投訴渠道，建立意見投訴處理的反饋機(jī)制及滿意度評價(jià)機(jī)制。

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