金麒

上海汽車集團(tuán)保險(xiǎn)銷售有限公司 上海 200042

一、品牌保險(xiǎn)的特征與本質(zhì)

品牌保險(xiǎn)服務(wù)是以整車品牌命名的特色保險(xiǎn)服務(wù)，是冠以品牌方名稱的保障服務(wù)，其核心是品牌，其意義是將品牌價(jià)值傳遞到用戶整個(gè)生命周期。

品牌保險(xiǎn)的價(jià)值主張是強(qiáng)調(diào)降低車輛的總擁有成本，強(qiáng)調(diào)100%純正配件，強(qiáng)調(diào)服務(wù)主體篩選有實(shí)力的保險(xiǎn)公司合作，保險(xiǎn)公司作為合作方和供應(yīng)商提供多種附加保障產(chǎn)品。

品牌保險(xiǎn)的核心是品牌，但客戶真正成為用戶的起點(diǎn)在服務(wù)享權(quán)與事故維保。

二、品牌保險(xiǎn)的三個(gè)發(fā)展階段

品牌保險(xiǎn)存在三種典型模式，或者說是三個(gè)發(fā)展階段。

1.0模式，是通過保險(xiǎn)與售后返廠相聯(lián)系，最典型的是豐田在日本的做法。

2.0模式，是以蔚來為代表，品牌保險(xiǎn)+品牌服務(wù)的模式。主要特色是品牌服務(wù)高度整合，一體化品牌露出。

3.0模式，是以特斯拉為代表，基于車聯(lián)網(wǎng)和智能駕駛的UBI品牌保險(xiǎn)，以及連帶的實(shí)時(shí)定價(jià)、訂閱模式等。

這三種不同階段的品牌保險(xiǎn)，底層支撐都是金融科技，包括數(shù)據(jù)獲取、精算定價(jià)、場景與客戶觸達(dá)。

1.0模式的豐田

在日本，豐田整車廠推出豐田專屬保險(xiǎn)，同時(shí)向日本保險(xiǎn)監(jiān)管機(jī)構(gòu)申請?zhí)嘏诵☆~事故單獨(dú)理賠條款。即10萬日元（約合人民幣6100元）以內(nèi)的小額事故維修費(fèi)用由保險(xiǎn)公司單獨(dú)理賠，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)維修。每年每車限定一次，不影響出險(xiǎn)系數(shù)和第二年保費(fèi)。在經(jīng)銷商端銷售，同時(shí)需選擇豐田金融的分期購車方案，品牌保險(xiǎn)與品牌車貸共同鎖定客戶。

在北美，豐田北美、愛和誼美國、豐田金融共同合資成立豐田北美保險(xiǎn)服務(wù)公司，簡稱TIMS，推出“pay how you drive”品牌保險(xiǎn)。通過OBD，豐田大數(shù)據(jù)中心采集車載信息數(shù)據(jù)傳輸至TIMS，分析制動(dòng)、加速等駕駛員主觀因素引發(fā)事故的風(fēng)險(xiǎn)幾率。TIMS會(huì)將數(shù)據(jù)提供至保險(xiǎn)公司，使保險(xiǎn)公司為客戶的駕駛行為打分，進(jìn)而調(diào)整次年保險(xiǎn)保費(fèi)。

在中國大陸，一汽豐田推出AAA品牌保險(xiǎn)計(jì)劃，參照豐田在日本的品牌保險(xiǎn)經(jīng)驗(yàn)，在中國打造類似的專屬保險(xiǎn)方案作為新車銷售賣點(diǎn)。以原廠原件、快速理賠等作為主要賣點(diǎn)。

國內(nèi)頭部車企學(xué)習(xí)豐田的經(jīng)驗(yàn)，推出了“返廠無憂”系列產(chǎn)品，引導(dǎo)輕小損客戶回店取得了不俗的反響。同時(shí)，在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步延伸至事故車管理體系，研發(fā)部署了包括推送修管理、協(xié)同定損平臺(tái)、共建運(yùn)營規(guī)則、數(shù)據(jù)管理洞察等功能模塊。完善和優(yōu)化車險(xiǎn)理賠整體流程，解決服務(wù)、留客、效率和成本問題，整合資源，強(qiáng)化運(yùn)營。通過與各大保險(xiǎn)公司的事故車系統(tǒng)打通，有效幫助保險(xiǎn)公司控制定損成本，幫助經(jīng)銷商細(xì)節(jié)化管理事故車業(yè)務(wù)，從而提高售后產(chǎn)值。

在非車險(xiǎn)理賠方面，智能理賠是為客戶帶來極致體驗(yàn)的重要一環(huán)。基于車企的金融科技能力，智能理賠系統(tǒng)全天候支撐百萬級年出單量的理賠需求，同時(shí)為客戶提供極速理賠的便捷體驗(yàn)。類似輪胎險(xiǎn)這種常見的小型非車險(xiǎn)，一些頭部品牌的理賠時(shí)效已經(jīng)可以做到1h以內(nèi)。

2.0模式

蔚來的“服務(wù)無憂”和小鵬的“護(hù)航計(jì)劃”大家已經(jīng)非常熟悉，但有一個(gè)細(xì)節(jié)不知道你是否有所留意？在蔚來，保險(xiǎn)公司站在品牌保險(xiǎn)服務(wù)計(jì)劃后面，客戶的直接感知是蔚來提供全部涉及保險(xiǎn)的服務(wù)，并不關(guān)心具體提供保險(xiǎn)的保險(xiǎn)公司。而在小鵬，更接近于傳統(tǒng)的保險(xiǎn)模式，保險(xiǎn)公司有顯著露出，并且可供選擇。

品牌保險(xiǎn)模式和而不同，但類似蔚來模式，對品牌保險(xiǎn)進(jìn)行統(tǒng)一定價(jià)、統(tǒng)一包裝、整合品牌保險(xiǎn)與品牌服務(wù)的做法，更加有利于為客戶提供一體化的服務(wù)，更有利于占領(lǐng)客戶心智、增強(qiáng)與客戶的交互及粘性。

通過品牌保險(xiǎn)，將售后服務(wù)從“醫(yī)院模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤搬t(yī)保模式”。在傳統(tǒng)車險(xiǎn)模式下，售后服務(wù)是利潤中心：即經(jīng)銷商向用戶收費(fèi)并提供服務(wù)，價(jià)格不透明，用戶擔(dān)心多花錢。而在2.0品牌保險(xiǎn)模式下，售后是“成本中心”：即用戶付費(fèi)給品牌商，享受服務(wù)無憂包權(quán)益，透明合理的收費(fèi)體系，一站式服務(wù)。

不少車企學(xué)習(xí)“蔚小理”的經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)建研發(fā)了自己的車主服務(wù)平臺(tái)，已具備完善的服務(wù)履約能力。通過搭建服務(wù)管理平臺(tái)，整合全國覆蓋的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，監(jiān)控服務(wù)商的服務(wù)指標(biāo)，處理用戶服務(wù)客訴，理賠運(yùn)營能力等流程順暢，極大地支撐了品牌保險(xiǎn)在不同汽車品牌的定制化落地。

通過一段時(shí)間的運(yùn)營可以發(fā)現(xiàn)：對比有服務(wù)權(quán)益車主與沒有相關(guān)權(quán)益的車主，當(dāng)疊加具有服務(wù)類權(quán)益時(shí)，續(xù)保率會(huì)顯著高于無服務(wù)權(quán)益。如果在品牌保險(xiǎn)服務(wù)中設(shè)置“回店類”車主服務(wù)權(quán)益，客戶每使用一次權(quán)益，經(jīng)銷商店即可與客戶產(chǎn)生一次接觸，則為續(xù)保贏回大大增加機(jī)會(huì)。

3.0模式

2021年10月，特斯拉保險(xiǎn)在美國德州正式上線。特斯拉品牌保險(xiǎn)基于實(shí)時(shí)駕駛評分，對車主進(jìn)行個(gè)性化定價(jià)。參考維度包括：每1000miles碰撞預(yù)警次數(shù)、緊急制動(dòng)次數(shù)、急轉(zhuǎn)彎行為、不安全的跟車距離、開啟自動(dòng)駕駛功能期間脫離雙手等。

特斯拉品牌保險(xiǎn)擁有明顯的先天優(yōu)勢。一方面是更低的價(jià)格。特斯拉均配備智能車機(jī)，構(gòu)建了數(shù)據(jù)閉環(huán)。駕駛行為與出險(xiǎn)行為可以持續(xù)驗(yàn)證，不斷優(yōu)化其定價(jià)模型。另一方面是更創(chuàng)新的投保模式。和特斯拉自動(dòng)駕駛AP類似，保險(xiǎn)同樣使用訂閱模式按月付費(fèi)，基于駕駛行為實(shí)時(shí)定價(jià)。

如果把特斯拉品牌保險(xiǎn)的邏輯進(jìn)行了簡單梳理，可以看到特斯拉數(shù)據(jù)獲取與沉淀，幫助了特斯拉錘煉精準(zhǔn)定價(jià)能力，是其品牌保險(xiǎn)的核心基礎(chǔ)。而與此同時(shí)，美國電動(dòng)汽車也存在類似的“高保低賠”現(xiàn)象，新能源汽車保險(xiǎn)存在痛點(diǎn)與客戶需求點(diǎn)。

看了大趨勢、看了市場動(dòng)作，大家很自然的就會(huì)想到一個(gè)核心問題：品牌保險(xiǎn)究竟有多少價(jià)值，這種價(jià)值能不能被直觀量化？

關(guān)于這一點(diǎn)，馬斯克多次在特斯拉季度投資者大會(huì)上表達(dá)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)對特斯拉的重要性，甚至直接說出了“特斯拉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)將占到特斯拉業(yè)務(wù)收入的30%”的驚天語錄，其邏輯是這樣的：2030年預(yù)計(jì)全球年銷量2000萬輛，按平均售價(jià)3.5萬美元計(jì)算，預(yù)計(jì)年車銷收入7000億美金。與此同時(shí)，2030年預(yù)計(jì)全球累計(jì)保有量1億輛，如果都由特斯拉品牌保險(xiǎn)來做，平均保費(fèi)2500美元/年，預(yù)計(jì)年保險(xiǎn)收入2500億美元。2500除以7000加2500，正好差不多能達(dá)到30%。

三、與汽車金融相結(jié)合的品牌保險(xiǎn)

前面談到的更多是圍繞車銷、圍繞整車廠的品牌保險(xiǎn)。其實(shí)品牌保險(xiǎn)也可以與汽車金融公司緊密結(jié)合，形成為汽車金融公司打造的品牌保險(xiǎn)產(chǎn)品。

汽車金融公司有三個(gè)“沉睡”資產(chǎn)：一個(gè)是銷售網(wǎng)絡(luò)：全覆蓋的經(jīng)銷商增值業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，但僅銷售金融產(chǎn)品，其他汽車增值衍生品少有涉及。一個(gè)是觸客場景：長期的客戶交互場景（貸款期間長達(dá)1-5年），但交互內(nèi)容僅限于對賬還款信息。一個(gè)是剩余信用：客戶逐漸還款后，個(gè)人信用額度逐漸釋放，但釋放的信用沒有形成新增的貸款。

品牌保險(xiǎn)與汽車金融企業(yè)相結(jié)合，銷售網(wǎng)絡(luò)+專業(yè)系統(tǒng)可以形成強(qiáng)大的車后市場增值產(chǎn)品交易平臺(tái)，觸客場景+多樣產(chǎn)品讓金融公司可以銷售更多品類的產(chǎn)品，充分開發(fā)自身客戶價(jià)值，并帶來整車業(yè)務(wù)體系的共贏。未來的金融工具不僅撬動(dòng)車銷，還撬動(dòng)售后產(chǎn)值。剩余信用+營銷服務(wù)：金融杠桿助力車后市場產(chǎn)品銷售，同時(shí)為金融公司金融產(chǎn)品的復(fù)購，讓客戶的用車消費(fèi)在金融杠桿的加持下變得更多、更廣。

第一，是 “補(bǔ)全煥新”產(chǎn)品，它本質(zhì)上是一款車輛置換補(bǔ)償保險(xiǎn)，也就是所謂的GAP險(xiǎn)。它最大的特點(diǎn)在于，能用較小的保費(fèi)撬動(dòng)極大的保險(xiǎn)利益；另一方面保險(xiǎn)賠付置換差額，車主不花錢就直接換上了新車，極大的增強(qiáng)了客戶認(rèn)同與體驗(yàn)。這一產(chǎn)品銷售場景放在了新車分期，客戶接受度高、流程銜接順暢，是保險(xiǎn)與汽車金融合作的典例。通過多次產(chǎn)品優(yōu)化，原本車輛全損才有置換賠付，現(xiàn)在賠付觸發(fā)線降到了50%，客戶體驗(yàn)和感受會(huì)更好。

第二，是多年期品牌置換險(xiǎn)產(chǎn)品。前面提到的“GAP”是在意外情況下的置換補(bǔ)償，那么在非事故場景下客戶只要在約定期間內(nèi)置換新車，即可得到5千元到2萬元不等的補(bǔ)償。目前在許多合資品牌已有覆蓋。該產(chǎn)品可與多年期新車金融信貸聯(lián)動(dòng)，嘗試同品牌甚至跨品牌置換，從新車端、分期期間到置換期與客戶實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)聯(lián)、強(qiáng)互動(dòng)。

第三，是與多年信貸聯(lián)動(dòng)的多年期“雙保無憂”。在整車廠贈(zèng)送保養(yǎng)、延保之外，通過保險(xiǎn)服務(wù)實(shí)現(xiàn)信貸周期內(nèi)的保養(yǎng)、延保一攬子解決方案。為車主實(shí)現(xiàn)金融分期期間的用車無憂。

第四，是與二手車信貸相結(jié)合，提供置換補(bǔ)償、二手車延保、退車保障等綜合服務(wù)打包貸。其實(shí)，是在新車端布局的二手車業(yè)務(wù)基盤。二手車延保和退車保障是增強(qiáng)客戶信心、增強(qiáng)金融產(chǎn)品吸引力的“大殺器”。通過保險(xiǎn)杠桿覆蓋二手車質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)，為車輛提供風(fēng)險(xiǎn)兜底、提供一定條件下提供7-14天無理由退車，保險(xiǎn)賠償退車的費(fèi)用損失。也可以再加上余值保險(xiǎn)，為二手車的2年甚至多年后的殘值提供保險(xiǎn)保障。

第五，是新能源結(jié)合的相關(guān)產(chǎn)品。包括：新能源車險(xiǎn)，還有新能源電池專屬保險(xiǎn)，為電池風(fēng)險(xiǎn)單獨(dú)承保。還有新能源車電分離保險(xiǎn)方案，電池以租代售降低整體車價(jià)，促進(jìn)車銷等等。

小結(jié)一下，品牌保險(xiǎn)與汽車金融相結(jié)合，可以共同鎖定用車生命周期。通過掌握用戶事故信息、掌握車輛殘值評估信息、通過用車服務(wù)增強(qiáng)與客戶交互，助力汽車金融機(jī)構(gòu)全面了解用戶、服務(wù)用戶，提升貸款金額，降低金融風(fēng)險(xiǎn)。

相信與汽車金融相結(jié)合，品牌保險(xiǎn)的可落地場景將進(jìn)一步豐富，賦能汽車金融、賦能整車產(chǎn)業(yè)鏈，為車主帶來更加極致的用車體驗(yàn)。

品牌保險(xiǎn)能夠?yàn)檐囍鲙砀用篮玫挠密圀w驗(yàn)，能為整車廠、經(jīng)銷商、汽車金融公司帶來更豐富多元的商業(yè)模式。也期待行業(yè)內(nèi)更多車企有更多創(chuàng)新實(shí)踐，共同探索品牌保險(xiǎn)未來之路。