崔吉男

一汽-大眾銷售有限公司 長春 130062

2023年國家新能源補貼退坡1.26萬元，是繼2021年以來最大的一次退坡，三年合計退坡2.2萬元。2022年國補退坡迭加電池原材料漲價，年度內(nèi)多數(shù)企業(yè)成功進行了漲價。由于電池成本居高不下，加上高額的開發(fā)費用，多數(shù)企業(yè)新能源車型均處于虧損狀態(tài)。2023年初，比亞迪、長安、大眾ID等多數(shù)新能源車型進行了幾千元的漲價，期望由企業(yè)和市場共同來消化國補退坡的漲價。

2023年1月6日，特斯拉在新能源市場一片漲價聲中，大幅降價3.6萬元，打響降價第一槍。22.99萬元，這個國產(chǎn)車最早的入門價格，被Model 3定義為新的價格標桿，B級SUV的價格更是被Model Y定到了25.99萬元。之后問界、小鵬跟隨降價，再之后是豐田BZ4X也重新進行了價格調(diào)整。特斯拉此輪的大幅調(diào)價超出行業(yè)預期，是其針對于國補退坡行業(yè)漲價預期而進行的有針對性的價格策略。特斯拉此輪的降價宣稱是基于成本的大幅優(yōu)化，以及爭奪更多燃油車份額的意圖。但我們看到，受影響最大的首當其沖還是國內(nèi)新勢力品牌。2023年年初的價格戰(zhàn)對于多數(shù)企業(yè)來說是措手不及，被動應戰(zhàn)，鯰魚效應初顯。

一、價格競爭回顧

1、2020年上市期到2021年7月，國產(chǎn)車低價入市，實現(xiàn)銷量提升

Model 3于2017年9月在美國上市，2018年在美銷售14萬輛。2019年以進口的方式在國內(nèi)進行銷售，不享受新能源國補，不免購置稅。進口Model 3入門款車型價格為37.7萬元，算上購置稅，落地價超過40萬元。2020年10月國產(chǎn)車型開始預訂，12月份調(diào)整售價為29.9萬元，相比進口車型便宜了10萬元。應該說，相比進口車型，這個價格是相當有吸引力的。事實也證明，國產(chǎn)特斯拉一上市，不到3個月，月銷便突破1萬輛。2020年4月降至27.1萬元。受益于國家新能源汽車補貼政策，Model 3的售價調(diào)低了2.8萬元。

小鵬P7于2020年4月上市，售價為22.99萬-34.99萬元。隨后，比亞迪漢EV于2020年7月上市，定價22.98萬-27.95萬元；當時特斯拉的售價為27.16萬-34.41萬元。

2020年國產(chǎn)純電車型中，比亞迪漢EV和小鵬P7比特斯拉便宜4萬元起步。比亞迪漢EV以C級車的超大尺寸加刀片電池及電池終身質(zhì)保構(gòu)建核心賣點，小鵬則主打智能座艙與科技體驗。小鵬2020年7月批量交付，漢EV在2020年9月批量交付。

2020年9月小鵬P7實現(xiàn)銷售2600輛，漢EV2500輛。2020年10月Model 3再次降價2.2萬元，標準續(xù)航版的價格降至24.99萬元，與小鵬P7和漢EV的價差縮小至2萬元。而漢EV則是在12月實現(xiàn)銷售7800輛。從月均來看，2020年漢EV是5千輛，而Model 3是1.15萬輛。

表1 單位：千輛

從2019年12月發(fā)布時的29.9萬到2020年10月的24.99萬，國產(chǎn)Model 3上市的一年間降價5萬，降幅達到17%。應當說，這一階段的價格調(diào)整，與比亞迪漢EV和小鵬P7的強有力的定價不無關(guān)系。

2021年1月國產(chǎn)特斯拉Model Y正式上市，新車共推出2款配置車型，分別為長續(xù)航版和高性能版，價格分別為33.99萬和36.99萬元。2021年7月國產(chǎn)Model Y標準續(xù)航版上市，售價27.6萬，直接引爆市場，成為B級SUV市場銷冠。

2021年7月與Model Y標準續(xù)航上市一道，Model 3降價1.5萬至23.59萬元，相比小鵬P7和漢EV的入門型22.99萬元僅高出6000元。小鵬被迫在9月份推出21.99萬元的車型，拉大與特斯拉入門車型的價差。

表2 單位：千輛

2021年，特斯拉將Model Y做成了凈增量，在保持Model 3原有銷量規(guī)模的前提下，Model Y月均銷量達到1.4萬輛，與Model 3的價差為4萬元。

2、2021年9月至2022年9月漲價期，國產(chǎn)車漲幅小于特斯拉，國產(chǎn)銷量提升明顯

2021年4季度至2022年3季度，中高端新能源產(chǎn)品進行了漲價，其原因主要為兩方面，一是2022年初國補退坡5400元，二是應對原材料漲價。

從2021年9月至2021年12月，Model 3漲價3萬元，小鵬P7的銷量由原來的6000輛爬升到7500輛，而漢EV則突破了1萬輛。幾個月之后的2022年3月，特斯拉又進一步漲價1.4萬元。

相比降價，車企一般對市場中對手的漲價應對比較滯后。歷史數(shù)據(jù)現(xiàn)實，2021年4季度特斯拉的漲價，比亞迪和小鵬并沒有跟進調(diào)整，而特斯拉的銷量并沒有受到太多的影響，從一個側(cè)面印證特斯拉產(chǎn)品較強的競爭力，同時訂單深度高，當期銷量影響有限。小鵬僅僅在2022年的3月和5月進行了兩輪漲價。

2022年3月，碳酸鋰價格漲至50萬元/t，特斯拉價格再度上漲1.2萬元，這一輪是包括國補退坡5400元和原材料上漲。雖然進行了大幅漲價，特斯拉仍然實現(xiàn)銷售44萬輛，尤其是Model Y年度銷量超過30萬輛。比亞迪漢EV銷量逼近Model 3，比亞迪兩款B級三廂車型月最高銷量達到2萬輛。相比之下，小鵬P7的月均銷量同比上年并未改善。

表3 單位：千輛

3、2022年9月至2023年4月，以海豹上市為導火索，上演價格戰(zhàn)的大戲

2022年7月，比亞迪海豹以20.98萬元起步價上市，此時小鵬P7的入門價格為23.99萬元，特斯拉標準續(xù)航版的價格為27.99萬元。海豹比特斯拉Model 3標準續(xù)航版整整低了7萬元。海豹上市第4個月銷量突破1萬輛，同期極氪與問界銷量大幅提升。2022年10月，特斯拉Model 3降價1.4萬元，達到26.59萬元，并與2022年11月份增加的8000元保險現(xiàn)金促銷支持兩相疊加，相當于降價2.2萬元。同期，小鵬也將此前積分換裝備的促銷全面調(diào)整為現(xiàn)金促銷2萬元，而2022年11月電池碳酸鋰的價格處于60萬元/t的歷史高位。

2022年4季度，眾多企業(yè)以2023年1月份12600元國補取消、企業(yè)將漲價為噱頭進行逼單。2022年12月，比亞迪宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對相關(guān)車型官方指導價進行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000-6000元不等。廣汽埃安宣布將在2023年對相關(guān)車型上調(diào)價格3000-8000元不等。1月4日，哪吒汽車也官宣調(diào)價，其中哪吒S漲價3000元，哪吒U-II漲價6000元，哪吒V漲價4000元。長安深藍、零跑汽車等車企也紛紛加入漲價大軍。其實，即便企業(yè)如其規(guī)劃進行漲價，企業(yè)的實際收入仍然是下降的，因為原有的國補收入消失，漲價幅度遠低于國補退坡的力度。

此后，價格戰(zhàn)的進展如本文開始所述，2023年1月6日，特斯拉在新能源市場一片漲價聲中，大幅降價3.6萬元，打響降價第一槍。22.99萬元，這個被遺忘的價格，被Model 3重新定義為新的價格標桿。隨后是小鵬與問界跟進，多數(shù)企業(yè)則選擇了觀望。

4、比亞迪系列化應對，攻勢不減

相比于特斯拉，比亞迪有更豐富的產(chǎn)品線，有DM-i與純電兩大動力平臺，因此比亞迪是否會強力跟進，成為業(yè)界關(guān)注的焦點。首先，比亞迪沒有調(diào)整海豹價格，且按照原來計劃國補退坡漲價3000元達到21.28萬元。沒有車企能跟進特斯拉的降幅，因為多數(shù)企業(yè)在2022年并沒有實施如特斯拉一樣大幅度的漲價。

從1月的保險數(shù)據(jù)上看，特斯拉短期拉大了與比亞迪的差距，海豹的月銷量也降至5000輛，漢EV的銷量4600輛，兩款車銷量總和不及Model 3，小鵬P7也只有1000輛。1個月之后，比亞迪高調(diào)宣布，旗下主力產(chǎn)品秦PLUS DM-i推出冠軍版，價格進入到10萬元以內(nèi)，9.98萬元。既然特斯拉瞄準的是傳統(tǒng)油車大市場，比亞迪也將矛頭指向了傳統(tǒng)油車，而且是在自己最擅長的A級車市場。不得不說，這個應對出乎意料，卻又在情理之中。

比亞迪未對海豹和漢的指導價進行調(diào)整，而是在其最具競爭實力的A級車市場，將秦PLUS DM-i車型推出冠軍版并降價1萬元，作為與速騰為核心競品的車型，價格殺入10萬元以內(nèi)。如果說特斯拉是在B級市場發(fā)起價格戰(zhàn)，那么比亞迪是在其主導的A級市場發(fā)起了價格戰(zhàn)。同時，對于比亞迪漢在庫老年型車輛進行2萬元促銷，特斯拉選擇在B級車市場拓展份額，比亞迪則選擇在A級車市場拓展份額。比亞迪的應對是避實就虛，不是正面與特斯拉價格戰(zhàn)，而是在自己的主戰(zhàn)場發(fā)起攻勢。

2023年3月，漢EV價格終于進行了調(diào)整。漢EV冠軍版在創(chuàng)世版基礎上降低指導價，且進一步將向下推出20.98萬元和22.98萬元車型。漢EV冠軍版所有l(wèi)ine相比老款裝備均有不同程度升級，指導價基本下降1萬元，主銷車型PI指數(shù)提升7個點左右。其中，2023冠軍版尊貴型相比2020尊貴型裝備增加1萬元，價格下調(diào)1萬元，整體強化超過2萬元。尊貴型的強化力度遠高于其他車型，從絕對定價上也瞄準了特斯拉的22.99萬元。

比亞迪以冠軍版的方式進行大幅度的價格調(diào)整。兩個大眾ID也將積分促銷轉(zhuǎn)為現(xiàn)金促銷，埃安也推出了11.98萬元的埃安Y Plus，入門價格直降2萬元。比亞迪秦EV也推出冠軍版，并將價格定在12.98萬元。此一輪的價格調(diào)整對于傳統(tǒng)能源的沖擊也是十分明顯的。由于新年伊始，市場啟動遠未達預期，2月份同樣不理想，3月份雪鐵龍C6憑湖北地方高額補貼，以五折銷售為噱頭，消化庫存，一時間車企皆以價格和促銷為噱頭展開營銷攻勢。

5、小鵬的應對較為單一

2023年1月17日，小鵬P7價格調(diào)整為20.99萬-24.99萬元。海豹上市以后，小鵬P7的銷量便一路走低，2022年4季度已經(jīng)追加了現(xiàn)金促銷，2023年的降價則是在情理之中。從1月份僅有1000輛的保險數(shù)據(jù)來看，跟隨降價效果并不理想。小鵬P7 下調(diào)指導價高達3.6萬元。586G下調(diào)指導價3萬元到22.99萬元，625E下調(diào)3.6萬-24.99萬元。小鵬P7的中期改款P7i 于3月10日正式上市。共推出4款車型，續(xù)航分別為702km及610km，售價區(qū)間為24.99萬-33.99萬元，相比老款車型大幅度提升。

小鵬2023年價格曲線跟隨特斯拉。P7 480G降至20.99萬元，2021年售價21.99萬元，考慮兩年國補退坡1.8萬元，相當于廠家收入較2021年減少2.8萬元。2022年1月國補退坡，小鵬漲價5200元，之后跟隨特斯拉價格調(diào)增1.5萬元，即2023年的降價是基于2022年漲價2萬元之后，而實際在2022年11月，小鵬已經(jīng)有2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，即實際成交價在21.99萬元左右?？紤]2023年國補退坡1.26萬元，1月份廠家的實際價格投入相比2022年末，增加2.2萬元左右。

圖1

小鵬P5未能實現(xiàn)量的飛躍，G9上市表現(xiàn)平平，未能呈現(xiàn)如Model Y上市時的爆款表現(xiàn)。小鵬的產(chǎn)品擴張未帶動銷量規(guī)模的擴張，尚未實現(xiàn)經(jīng)濟規(guī)模。2022年小鵬汽車全年交付12.08萬臺車，全年虧損91億元。

2022年蔚來汽車全年交付新車12.2萬輛，虧損145億元，理想汽車全年交付13.3萬輛，全年虧損20.3億元。廣汽埃安2021年虧損13.9億元。只有特斯拉和比亞迪已經(jīng)實現(xiàn)規(guī)模盈利。2022年特斯拉全球交付131萬輛，凈利潤為125億美元，平均單車利潤近1萬美元。比亞迪2022年銷量為186萬輛，營收4200億元，凈利潤約170億元，單車利潤不到1萬元。

現(xiàn)在看來，特斯拉Model 3在2022年5月份27.99萬元的價格是以原材料漲價和國補退坡為由頭，至少有2萬元的虛高。10月份調(diào)低至26.59萬元后，不到3個月降價3.6萬元達到22.99萬元。但實際上，相比2021年7月時的23.59萬元價格，僅降了6000元，疊加國補退坡因素降了2.4萬元，相比2022年5月則降價5萬元。這也是這一波降價的威力所在。

受國補退坡及春節(jié)影響，1月份整體乘用車市場環(huán)比下降50%，同比降43%。受此影響，各品牌產(chǎn)品銷量下滑明顯。2023年1月，特斯拉的表現(xiàn)十分搶眼，比亞迪海豹或多或少受到影響。由于海豹上市時已經(jīng)進行了超前定價，并通過實際的銷量表現(xiàn)促使特斯拉進行了大幅的價格調(diào)整，而特斯拉的調(diào)價又促使小鵬、問界、比亞迪漢進行一系列的價格調(diào)整與應對。Model Y在國內(nèi)還沒有真正的競爭對手。但是海豹在B級轎車市場的成功，預示比亞迪在B級SUV領域也將會有不俗的表現(xiàn)。護衛(wèi)艦混動上市第二個月，銷量便逼近漢蘭達，靠的是性價比，其在B級SUV市場的超低定價，預計又將掀起一輪競爭。

二、新能源價格競爭的新特點

1、以指導價的調(diào)整為主，在市場中頻繁制造價格聲量

特期拉是直營模式，小鵬則是直營與加盟混合，比亞迪相比之下很少采用現(xiàn)金促銷，因而當前新能源價格調(diào)整以指導價調(diào)整為主。傳統(tǒng)燃油車從上市到退市換代，市場指導價一般不變，成交價隨競爭力的變化而逐步衰減。新車和老車在搭接期成交價差一般為15%，售價20萬元量級的車型，平均價格折讓在3萬元左右，而且包括大量的衍生支持，但這個過程一般是4-5年累計的結(jié)果，其間疊加競品的技術(shù)升級換代的影響，即產(chǎn)品一般平均每年要老化3-4個點，體現(xiàn)在價格的侵蝕。日系產(chǎn)品一度通過換代產(chǎn)品大幅增加配置以保持指導價不變，或者一次性重定位，營造饑渴營銷來沖抵生命周期的價格折損，維護品牌價值。德系大眾產(chǎn)品一般以高定價、高促銷實現(xiàn)銷量的增長，通常新車上市就帶有衍生促銷，半年左右會增加現(xiàn)金類促銷。傳統(tǒng)車型在一代產(chǎn)品內(nèi)，除了改款價格小幅調(diào)整外，一般不會進行指導價的調(diào)整。

2、調(diào)整力度大，動轍萬元以至幾萬元，對企業(yè)影響大

特斯拉2023年初的這一輪降價攻擊性很強，在補貼大幅減少的背景下主動降價，吸引客流成交，引導傳統(tǒng)燃油客戶轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)燃油車因為購置稅退坡，年初的購車成本也上漲5%左右，這一輪降價對于油車徘徊客戶也有很強的吸引力。而一次幾萬元的調(diào)整幅度在傳統(tǒng)能源車型中從未有過。降價的本質(zhì)目的是提升銷量，特斯拉當下的成本控制能力以及后續(xù)軟件服務盈利能力，在市場中處于領先地位。

3、電池等原材料成本對于車價影響大

傳統(tǒng)車的成本相對穩(wěn)定，除前期受芯片供貨影響外，一般材料成本主要取決于國產(chǎn)化率、自制率等，即便是鋼材成本的變化，對于車價的影響也遠低于電池對于電車的影響。2022年，電池的成本一度占到車總成本的40%以上。多數(shù)企業(yè)電池外采，成本不可控，占車總成本40%的電池漲價，只能通過價格平衡成本壓力。2021年電池級碳酸鋰價格從年初5萬元/t漲到12月末的27萬元/t，到2022年11月則漲到了60萬元/t。據(jù)相關(guān)測算，碳酸鋰價格每漲10萬元/t，85kWh電左右的電車成本要上升5000元。如果上漲40萬元/t，折合到車上就是近2萬元的成本上漲。這也是比亞迪具備優(yōu)勢的原因。

4、中低端新能源產(chǎn)品難以盈利

比亞迪已經(jīng)牢牢占據(jù)中低端市場，并向中高端躍升。在油價不斷上漲的情況下，比亞迪推出第四代混動技術(shù)DM-i，搭載該技術(shù)的秦Plus、宋Plus、唐、漢等車型陸續(xù)上市。同時，刀片電池、CTB電池車身一體化等核心技術(shù)也逐步成熟。在半導體、電池等核心零部件領域采取自研戰(zhàn)略，中低端車型比亞迪秦-PLUS、宋-PLUS的DM-i車型與傳統(tǒng)油車價格相同，但是續(xù)航里程長，油耗低，免購置稅，形成了強大的競爭力。對于新勢力而言，這一市場很難被拿下。

A級SUV新能源市場，插電混銷量最大的是宋PLUS Dmi，售價在15萬-17萬元，年銷量27萬輛。A級SUV純電車型銷量最大的是元PLUS EV，售價14萬-16萬元，年銷量在15萬輛。比亞迪新能源量銷價格區(qū)間在14萬-17萬元。埃安V與比亞迪宋PLUS EV相仿，埃安Y與比亞迪元PLUS相同，均是13.98萬元起步。宋PLUS純電車型年銷量僅為5.6萬輛，主要還是價格因素，因為相同車身的Dmi只要15萬-17萬元，而純電要18萬-20萬元。比亞迪在A級轎車和A級SUV純電與混動市場全面發(fā)力，產(chǎn)品的性價比優(yōu)于傳統(tǒng)能源的量產(chǎn)車型，新勢力在這一中低端市場很難獲得收益，在中低端進一步擴張的難度較大。現(xiàn)有的價格與銷量規(guī)模，如果不能實現(xiàn)快速盈利，后續(xù)的技術(shù)投入就難有保障。比亞迪在海豹產(chǎn)品上的突破對于新勢力未來的規(guī)模提升是個不小的挑戰(zhàn)。沒有利潤空間的新能源產(chǎn)品如何提升銷量規(guī)模，沒有性價比的產(chǎn)品如何提升銷量規(guī)模，是擺在大多數(shù)新能源企業(yè)面前的課題。

5、質(zhì)保與保養(yǎng)政策更是隱性的價格策略

新能源產(chǎn)品的廠端延保及售后保養(yǎng)等權(quán)益差異很大。特斯拉憑借軟件及科技為產(chǎn)品背書，比亞迪則以整車質(zhì)保和三電質(zhì)保實力為產(chǎn)品背書。比亞迪當下的質(zhì)保政策與保養(yǎng)政策在行業(yè)中處于相對領先位置。以宋PLUS純電為例，目前提供首任車主三電終身質(zhì)保，整車6年15萬km免費質(zhì)保，平均每年2.5萬km，應能滿足絕大多數(shù)客戶的使用需求。其他企業(yè)整車質(zhì)保行業(yè)一般是3-4年或10-12萬km，三電是8年16萬km。三電與整車的質(zhì)保政策反映出企業(yè)對于產(chǎn)品的承諾和信心，更有利于說服消費者提升對于產(chǎn)品的信任。

6、看似低門檻，但入門即是淘汰賽

價高賣不出去，價低成本又不支撐。賣的越多，虧的越多。成交周期長、初期車機問題多、銷售人員流動大、廣宣投入大、城市展廳投入大等等，這些新能源產(chǎn)品入市初期的問題需要廠家持續(xù)投入才能解決。2023年，特斯拉、小鵬、比亞迪降價后，2023年比亞迪目標保守預計300萬輛，廣汽埃安目標50萬輛，特斯拉預計不低于80萬輛。零跑汽車20萬輛，并在3月份進行了大幅的價格調(diào)整。銷量規(guī)模的競爭，產(chǎn)品性價比是基礎。

后來者如何實現(xiàn)成本與規(guī)模的破局？依托于產(chǎn)品的技術(shù)進步，打造電動車可靠耐用的口碑是核心。但如何能夠迅速實現(xiàn)盈利，實現(xiàn)良性循環(huán)更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、小結(jié)

特斯拉上海工廠2款車年銷40萬輛，已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)濟，一體化壓鑄技術(shù)與4680電池技術(shù)等將進一步降低成本。比亞迪今年將向300萬輛規(guī)模發(fā)起沖擊，各產(chǎn)品線均進行了價格調(diào)整。當前，造車新勢力蔚來、小鵬、理想均在10萬輛規(guī)模徘徊，沒有因為產(chǎn)品系列的拓展實現(xiàn)銷量規(guī)模的翻番。新勢力沒能打造出類似于Model Y的產(chǎn)品，價格策略中規(guī)中矩。特斯拉的降價是策略性的，難以跟隨，具有很大的殺傷力，需要從長周期的視角合理地分析和研判。但從實質(zhì)上來看，促使特斯拉降價的還是比亞迪。2023年4月份以來，碳酸鋰價格已經(jīng)降到20萬元/t以下，核心車企的價格調(diào)整也已基本到位，2023年的新能源賽道上，各企業(yè)會交出怎樣的答卷，我們拭目以待。