崔吉男

一汽-大眾銷售有限公司 長(zhǎng)春 130062

2023年國(guó)家新能源補(bǔ)貼退坡1.26萬元，是繼2021年以來最大的一次退坡，三年合計(jì)退坡2.2萬元。2022年國(guó)補(bǔ)退坡迭加電池原材料漲價(jià)，年度內(nèi)多數(shù)企業(yè)成功進(jìn)行了漲價(jià)。由于電池成本居高不下，加上高額的開發(fā)費(fèi)用，多數(shù)企業(yè)新能源車型均處于虧損狀態(tài)。2023年初，比亞迪、長(zhǎng)安、大眾ID等多數(shù)新能源車型進(jìn)行了幾千元的漲價(jià)，期望由企業(yè)和市場(chǎng)共同來消化國(guó)補(bǔ)退坡的漲價(jià)。

2023年1月6日，特斯拉在新能源市場(chǎng)一片漲價(jià)聲中，大幅降價(jià)3.6萬元，打響降價(jià)第一槍。22.99萬元，這個(gè)國(guó)產(chǎn)車最早的入門價(jià)格，被Model 3定義為新的價(jià)格標(biāo)桿，B級(jí)SUV的價(jià)格更是被Model Y定到了25.99萬元。之后問界、小鵬跟隨降價(jià)，再之后是豐田BZ4X也重新進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。特斯拉此輪的大幅調(diào)價(jià)超出行業(yè)預(yù)期，是其針對(duì)于國(guó)補(bǔ)退坡行業(yè)漲價(jià)預(yù)期而進(jìn)行的有針對(duì)性的價(jià)格策略。特斯拉此輪的降價(jià)宣稱是基于成本的大幅優(yōu)化，以及爭(zhēng)奪更多燃油車份額的意圖。但我們看到，受影響最大的首當(dāng)其沖還是國(guó)內(nèi)新勢(shì)力品牌。2023年年初的價(jià)格戰(zhàn)對(duì)于多數(shù)企業(yè)來說是措手不及，被動(dòng)應(yīng)戰(zhàn)，鯰魚效應(yīng)初顯。

一、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)回顧

1、2020年上市期到2021年7月，國(guó)產(chǎn)車低價(jià)入市，實(shí)現(xiàn)銷量提升

Model 3于2017年9月在美國(guó)上市，2018年在美銷售14萬輛。2019年以進(jìn)口的方式在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售，不享受新能源國(guó)補(bǔ)，不免購置稅。進(jìn)口Model 3入門款車型價(jià)格為37.7萬元，算上購置稅，落地價(jià)超過40萬元。2020年10月國(guó)產(chǎn)車型開始預(yù)訂，12月份調(diào)整售價(jià)為29.9萬元，相比進(jìn)口車型便宜了10萬元。應(yīng)該說，相比進(jìn)口車型，這個(gè)價(jià)格是相當(dāng)有吸引力的。事實(shí)也證明，國(guó)產(chǎn)特斯拉一上市，不到3個(gè)月，月銷便突破1萬輛。2020年4月降至27.1萬元。受益于國(guó)家新能源汽車補(bǔ)貼政策，Model 3的售價(jià)調(diào)低了2.8萬元。

小鵬P7于2020年4月上市，售價(jià)為22.99萬-34.99萬元。隨后，比亞迪漢EV于2020年7月上市，定價(jià)22.98萬-27.95萬元；當(dāng)時(shí)特斯拉的售價(jià)為27.16萬-34.41萬元。

2020年國(guó)產(chǎn)純電車型中，比亞迪漢EV和小鵬P7比特斯拉便宜4萬元起步。比亞迪漢EV以C級(jí)車的超大尺寸加刀片電池及電池終身質(zhì)保構(gòu)建核心賣點(diǎn)，小鵬則主打智能座艙與科技體驗(yàn)。小鵬2020年7月批量交付，漢EV在2020年9月批量交付。

2020年9月小鵬P7實(shí)現(xiàn)銷售2600輛，漢EV2500輛。2020年10月Model 3再次降價(jià)2.2萬元，標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格降至24.99萬元，與小鵬P7和漢EV的價(jià)差縮小至2萬元。而漢EV則是在12月實(shí)現(xiàn)銷售7800輛。從月均來看，2020年漢EV是5千輛，而Model 3是1.15萬輛。

表1 單位：千輛

從2019年12月發(fā)布時(shí)的29.9萬到2020年10月的24.99萬，國(guó)產(chǎn)Model 3上市的一年間降價(jià)5萬，降幅達(dá)到17%。應(yīng)當(dāng)說，這一階段的價(jià)格調(diào)整，與比亞迪漢EV和小鵬P7的強(qiáng)有力的定價(jià)不無關(guān)系。

2021年1月國(guó)產(chǎn)特斯拉Model Y正式上市，新車共推出2款配置車型，分別為長(zhǎng)續(xù)航版和高性能版，價(jià)格分別為33.99萬和36.99萬元。2021年7月國(guó)產(chǎn)Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版上市，售價(jià)27.6萬，直接引爆市場(chǎng)，成為B級(jí)SUV市場(chǎng)銷冠。

2021年7月與Model Y標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航上市一道，Model 3降價(jià)1.5萬至23.59萬元，相比小鵬P7和漢EV的入門型22.99萬元僅高出6000元。小鵬被迫在9月份推出21.99萬元的車型，拉大與特斯拉入門車型的價(jià)差。

表2 單位：千輛

2021年，特斯拉將Model Y做成了凈增量，在保持Model 3原有銷量規(guī)模的前提下，Model Y月均銷量達(dá)到1.4萬輛，與Model 3的價(jià)差為4萬元。

2、2021年9月至2022年9月漲價(jià)期，國(guó)產(chǎn)車漲幅小于特斯拉，國(guó)產(chǎn)銷量提升明顯

2021年4季度至2022年3季度，中高端新能源產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，其原因主要為兩方面，一是2022年初國(guó)補(bǔ)退坡5400元，二是應(yīng)對(duì)原材料漲價(jià)。

從2021年9月至2021年12月，Model 3漲價(jià)3萬元，小鵬P7的銷量由原來的6000輛爬升到7500輛，而漢EV則突破了1萬輛。幾個(gè)月之后的2022年3月，特斯拉又進(jìn)一步漲價(jià)1.4萬元。

相比降價(jià)，車企一般對(duì)市場(chǎng)中對(duì)手的漲價(jià)應(yīng)對(duì)比較滯后。歷史數(shù)據(jù)現(xiàn)實(shí)，2021年4季度特斯拉的漲價(jià)，比亞迪和小鵬并沒有跟進(jìn)調(diào)整，而特斯拉的銷量并沒有受到太多的影響，從一個(gè)側(cè)面印證特斯拉產(chǎn)品較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力，同時(shí)訂單深度高，當(dāng)期銷量影響有限。小鵬僅僅在2022年的3月和5月進(jìn)行了兩輪漲價(jià)。

2022年3月，碳酸鋰價(jià)格漲至50萬元/t，特斯拉價(jià)格再度上漲1.2萬元，這一輪是包括國(guó)補(bǔ)退坡5400元和原材料上漲。雖然進(jìn)行了大幅漲價(jià)，特斯拉仍然實(shí)現(xiàn)銷售44萬輛，尤其是Model Y年度銷量超過30萬輛。比亞迪漢EV銷量逼近Model 3，比亞迪兩款B級(jí)三廂車型月最高銷量達(dá)到2萬輛。相比之下，小鵬P7的月均銷量同比上年并未改善。

表3 單位：千輛

3、2022年9月至2023年4月，以海豹上市為導(dǎo)火索，上演價(jià)格戰(zhàn)的大戲

2022年7月，比亞迪海豹以20.98萬元起步價(jià)上市，此時(shí)小鵬P7的入門價(jià)格為23.99萬元，特斯拉標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版的價(jià)格為27.99萬元。海豹比特斯拉Model 3標(biāo)準(zhǔn)續(xù)航版整整低了7萬元。海豹上市第4個(gè)月銷量突破1萬輛，同期極氪與問界銷量大幅提升。2022年10月，特斯拉Model 3降價(jià)1.4萬元，達(dá)到26.59萬元，并與2022年11月份增加的8000元保險(xiǎn)現(xiàn)金促銷支持兩相疊加，相當(dāng)于降價(jià)2.2萬元。同期，小鵬也將此前積分換裝備的促銷全面調(diào)整為現(xiàn)金促銷2萬元，而2022年11月電池碳酸鋰的價(jià)格處于60萬元/t的歷史高位。

2022年4季度，眾多企業(yè)以2023年1月份12600元國(guó)補(bǔ)取消、企業(yè)將漲價(jià)為噱頭進(jìn)行逼單。2022年12月，比亞迪宣布比亞迪汽車決定自2023年1月1日起，對(duì)相關(guān)車型官方指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行正式調(diào)整，上調(diào)幅度為2000-6000元不等。廣汽埃安宣布將在2023年對(duì)相關(guān)車型上調(diào)價(jià)格3000-8000元不等。1月4日，哪吒汽車也官宣調(diào)價(jià)，其中哪吒S漲價(jià)3000元，哪吒U-II漲價(jià)6000元，哪吒V漲價(jià)4000元。長(zhǎng)安深藍(lán)、零跑汽車等車企也紛紛加入漲價(jià)大軍。其實(shí)，即便企業(yè)如其規(guī)劃進(jìn)行漲價(jià)，企業(yè)的實(shí)際收入仍然是下降的，因?yàn)樵械膰?guó)補(bǔ)收入消失，漲價(jià)幅度遠(yuǎn)低于國(guó)補(bǔ)退坡的力度。

此后，價(jià)格戰(zhàn)的進(jìn)展如本文開始所述，2023年1月6日，特斯拉在新能源市場(chǎng)一片漲價(jià)聲中，大幅降價(jià)3.6萬元，打響降價(jià)第一槍。22.99萬元，這個(gè)被遺忘的價(jià)格，被Model 3重新定義為新的價(jià)格標(biāo)桿。隨后是小鵬與問界跟進(jìn)，多數(shù)企業(yè)則選擇了觀望。

4、比亞迪系列化應(yīng)對(duì)，攻勢(shì)不減

相比于特斯拉，比亞迪有更豐富的產(chǎn)品線，有DM-i與純電兩大動(dòng)力平臺(tái)，因此比亞迪是否會(huì)強(qiáng)力跟進(jìn)，成為業(yè)界關(guān)注的焦點(diǎn)。首先，比亞迪沒有調(diào)整海豹價(jià)格，且按照原來計(jì)劃國(guó)補(bǔ)退坡漲價(jià)3000元達(dá)到21.28萬元。沒有車企能跟進(jìn)特斯拉的降幅，因?yàn)槎鄶?shù)企業(yè)在2022年并沒有實(shí)施如特斯拉一樣大幅度的漲價(jià)。

從1月的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)上看，特斯拉短期拉大了與比亞迪的差距，海豹的月銷量也降至5000輛，漢EV的銷量4600輛，兩款車銷量總和不及Model 3，小鵬P7也只有1000輛。1個(gè)月之后，比亞迪高調(diào)宣布，旗下主力產(chǎn)品秦PLUS DM-i推出冠軍版，價(jià)格進(jìn)入到10萬元以內(nèi)，9.98萬元。既然特斯拉瞄準(zhǔn)的是傳統(tǒng)油車大市場(chǎng)，比亞迪也將矛頭指向了傳統(tǒng)油車，而且是在自己最擅長(zhǎng)的A級(jí)車市場(chǎng)。不得不說，這個(gè)應(yīng)對(duì)出乎意料，卻又在情理之中。

比亞迪未對(duì)海豹和漢的指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行調(diào)整，而是在其最具競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的A級(jí)車市場(chǎng)，將秦PLUS DM-i車型推出冠軍版并降價(jià)1萬元，作為與速騰為核心競(jìng)品的車型，價(jià)格殺入10萬元以內(nèi)。如果說特斯拉是在B級(jí)市場(chǎng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，那么比亞迪是在其主導(dǎo)的A級(jí)市場(chǎng)發(fā)起了價(jià)格戰(zhàn)。同時(shí)，對(duì)于比亞迪漢在庫老年型車輛進(jìn)行2萬元促銷，特斯拉選擇在B級(jí)車市場(chǎng)拓展份額，比亞迪則選擇在A級(jí)車市場(chǎng)拓展份額。比亞迪的應(yīng)對(duì)是避實(shí)就虛，不是正面與特斯拉價(jià)格戰(zhàn)，而是在自己的主戰(zhàn)場(chǎng)發(fā)起攻勢(shì)。

2023年3月，漢EV價(jià)格終于進(jìn)行了調(diào)整。漢EV冠軍版在創(chuàng)世版基礎(chǔ)上降低指導(dǎo)價(jià)，且進(jìn)一步將向下推出20.98萬元和22.98萬元車型。漢EV冠軍版所有l(wèi)ine相比老款裝備均有不同程度升級(jí)，指導(dǎo)價(jià)基本下降1萬元，主銷車型PI指數(shù)提升7個(gè)點(diǎn)左右。其中，2023冠軍版尊貴型相比2020尊貴型裝備增加1萬元，價(jià)格下調(diào)1萬元，整體強(qiáng)化超過2萬元。尊貴型的強(qiáng)化力度遠(yuǎn)高于其他車型，從絕對(duì)定價(jià)上也瞄準(zhǔn)了特斯拉的22.99萬元。

比亞迪以冠軍版的方式進(jìn)行大幅度的價(jià)格調(diào)整。兩個(gè)大眾ID也將積分促銷轉(zhuǎn)為現(xiàn)金促銷，埃安也推出了11.98萬元的埃安Y Plus，入門價(jià)格直降2萬元。比亞迪秦EV也推出冠軍版，并將價(jià)格定在12.98萬元。此一輪的價(jià)格調(diào)整對(duì)于傳統(tǒng)能源的沖擊也是十分明顯的。由于新年伊始，市場(chǎng)啟動(dòng)遠(yuǎn)未達(dá)預(yù)期，2月份同樣不理想，3月份雪鐵龍C6憑湖北地方高額補(bǔ)貼，以五折銷售為噱頭，消化庫存，一時(shí)間車企皆以價(jià)格和促銷為噱頭展開營(yíng)銷攻勢(shì)。

5、小鵬的應(yīng)對(duì)較為單一

2023年1月17日，小鵬P7價(jià)格調(diào)整為20.99萬-24.99萬元。海豹上市以后，小鵬P7的銷量便一路走低，2022年4季度已經(jīng)追加了現(xiàn)金促銷，2023年的降價(jià)則是在情理之中。從1月份僅有1000輛的保險(xiǎn)數(shù)據(jù)來看，跟隨降價(jià)效果并不理想。小鵬P7 下調(diào)指導(dǎo)價(jià)高達(dá)3.6萬元。586G下調(diào)指導(dǎo)價(jià)3萬元到22.99萬元，625E下調(diào)3.6萬-24.99萬元。小鵬P7的中期改款P7i 于3月10日正式上市。共推出4款車型，續(xù)航分別為702km及610km，售價(jià)區(qū)間為24.99萬-33.99萬元，相比老款車型大幅度提升。

小鵬2023年價(jià)格曲線跟隨特斯拉。P7 480G降至20.99萬元，2021年售價(jià)21.99萬元，考慮兩年國(guó)補(bǔ)退坡1.8萬元，相當(dāng)于廠家收入較2021年減少2.8萬元。2022年1月國(guó)補(bǔ)退坡，小鵬漲價(jià)5200元，之后跟隨特斯拉價(jià)格調(diào)增1.5萬元，即2023年的降價(jià)是基于2022年漲價(jià)2萬元之后，而實(shí)際在2022年11月，小鵬已經(jīng)有2萬元的現(xiàn)金優(yōu)惠，即實(shí)際成交價(jià)在21.99萬元左右?？紤]2023年國(guó)補(bǔ)退坡1.26萬元，1月份廠家的實(shí)際價(jià)格投入相比2022年末，增加2.2萬元左右。

圖1

小鵬P5未能實(shí)現(xiàn)量的飛躍，G9上市表現(xiàn)平平，未能呈現(xiàn)如Model Y上市時(shí)的爆款表現(xiàn)。小鵬的產(chǎn)品擴(kuò)張未帶動(dòng)銷量規(guī)模的擴(kuò)張，尚未實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)規(guī)模。2022年小鵬汽車全年交付12.08萬臺(tái)車，全年虧損91億元。

2022年蔚來汽車全年交付新車12.2萬輛，虧損145億元，理想汽車全年交付13.3萬輛，全年虧損20.3億元。廣汽埃安2021年虧損13.9億元。只有特斯拉和比亞迪已經(jīng)實(shí)現(xiàn)規(guī)模盈利。2022年特斯拉全球交付131萬輛，凈利潤(rùn)為125億美元，平均單車?yán)麧?rùn)近1萬美元。比亞迪2022年銷量為186萬輛，營(yíng)收4200億元，凈利潤(rùn)約170億元，單車?yán)麧?rùn)不到1萬元。

現(xiàn)在看來，特斯拉Model 3在2022年5月份27.99萬元的價(jià)格是以原材料漲價(jià)和國(guó)補(bǔ)退坡為由頭，至少有2萬元的虛高。10月份調(diào)低至26.59萬元后，不到3個(gè)月降價(jià)3.6萬元達(dá)到22.99萬元。但實(shí)際上，相比2021年7月時(shí)的23.59萬元價(jià)格，僅降了6000元，疊加國(guó)補(bǔ)退坡因素降了2.4萬元，相比2022年5月則降價(jià)5萬元。這也是這一波降價(jià)的威力所在。

受國(guó)補(bǔ)退坡及春節(jié)影響，1月份整體乘用車市場(chǎng)環(huán)比下降50%，同比降43%。受此影響，各品牌產(chǎn)品銷量下滑明顯。2023年1月，特斯拉的表現(xiàn)十分搶眼，比亞迪海豹或多或少受到影響。由于海豹上市時(shí)已經(jīng)進(jìn)行了超前定價(jià)，并通過實(shí)際的銷量表現(xiàn)促使特斯拉進(jìn)行了大幅的價(jià)格調(diào)整，而特斯拉的調(diào)價(jià)又促使小鵬、問界、比亞迪漢進(jìn)行一系列的價(jià)格調(diào)整與應(yīng)對(duì)。Model Y在國(guó)內(nèi)還沒有真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。但是海豹在B級(jí)轎車市場(chǎng)的成功，預(yù)示比亞迪在B級(jí)SUV領(lǐng)域也將會(huì)有不俗的表現(xiàn)。護(hù)衛(wèi)艦混動(dòng)上市第二個(gè)月，銷量便逼近漢蘭達(dá)，靠的是性價(jià)比，其在B級(jí)SUV市場(chǎng)的超低定價(jià)，預(yù)計(jì)又將掀起一輪競(jìng)爭(zhēng)。

二、新能源價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的新特點(diǎn)

1、以指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整為主，在市場(chǎng)中頻繁制造價(jià)格聲量

特期拉是直營(yíng)模式，小鵬則是直營(yíng)與加盟混合，比亞迪相比之下很少采用現(xiàn)金促銷，因而當(dāng)前新能源價(jià)格調(diào)整以指導(dǎo)價(jià)調(diào)整為主。傳統(tǒng)燃油車從上市到退市換代，市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)一般不變，成交價(jià)隨競(jìng)爭(zhēng)力的變化而逐步衰減。新車和老車在搭接期成交價(jià)差一般為15%，售價(jià)20萬元量級(jí)的車型，平均價(jià)格折讓在3萬元左右，而且包括大量的衍生支持，但這個(gè)過程一般是4-5年累計(jì)的結(jié)果，其間疊加競(jìng)品的技術(shù)升級(jí)換代的影響，即產(chǎn)品一般平均每年要老化3-4個(gè)點(diǎn)，體現(xiàn)在價(jià)格的侵蝕。日系產(chǎn)品一度通過換代產(chǎn)品大幅增加配置以保持指導(dǎo)價(jià)不變，或者一次性重定位，營(yíng)造饑渴營(yíng)銷來沖抵生命周期的價(jià)格折損，維護(hù)品牌價(jià)值。德系大眾產(chǎn)品一般以高定價(jià)、高促銷實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)，通常新車上市就帶有衍生促銷，半年左右會(huì)增加現(xiàn)金類促銷。傳統(tǒng)車型在一代產(chǎn)品內(nèi)，除了改款價(jià)格小幅調(diào)整外，一般不會(huì)進(jìn)行指導(dǎo)價(jià)的調(diào)整。

2、調(diào)整力度大，動(dòng)轍萬元以至幾萬元，對(duì)企業(yè)影響大

特斯拉2023年初的這一輪降價(jià)攻擊性很強(qiáng)，在補(bǔ)貼大幅減少的背景下主動(dòng)降價(jià)，吸引客流成交，引導(dǎo)傳統(tǒng)燃油客戶轉(zhuǎn)化。傳統(tǒng)燃油車因?yàn)橘徶枚愅似?，年初的購車成本也上漲5%左右，這一輪降價(jià)對(duì)于油車徘徊客戶也有很強(qiáng)的吸引力。而一次幾萬元的調(diào)整幅度在傳統(tǒng)能源車型中從未有過。降價(jià)的本質(zhì)目的是提升銷量，特斯拉當(dāng)下的成本控制能力以及后續(xù)軟件服務(wù)盈利能力，在市場(chǎng)中處于領(lǐng)先地位。

3、電池等原材料成本對(duì)于車價(jià)影響大

傳統(tǒng)車的成本相對(duì)穩(wěn)定，除前期受芯片供貨影響外，一般材料成本主要取決于國(guó)產(chǎn)化率、自制率等，即便是鋼材成本的變化，對(duì)于車價(jià)的影響也遠(yuǎn)低于電池對(duì)于電車的影響。2022年，電池的成本一度占到車總成本的40%以上。多數(shù)企業(yè)電池外采，成本不可控，占車總成本40%的電池漲價(jià)，只能通過價(jià)格平衡成本壓力。2021年電池級(jí)碳酸鋰價(jià)格從年初5萬元/t漲到12月末的27萬元/t，到2022年11月則漲到了60萬元/t。據(jù)相關(guān)測(cè)算，碳酸鋰價(jià)格每漲10萬元/t，85kWh電左右的電車成本要上升5000元。如果上漲40萬元/t，折合到車上就是近2萬元的成本上漲。這也是比亞迪具備優(yōu)勢(shì)的原因。

4、中低端新能源產(chǎn)品難以盈利

比亞迪已經(jīng)牢牢占據(jù)中低端市場(chǎng)，并向中高端躍升。在油價(jià)不斷上漲的情況下，比亞迪推出第四代混動(dòng)技術(shù)DM-i，搭載該技術(shù)的秦Plus、宋Plus、唐、漢等車型陸續(xù)上市。同時(shí)，刀片電池、CTB電池車身一體化等核心技術(shù)也逐步成熟。在半導(dǎo)體、電池等核心零部件領(lǐng)域采取自研戰(zhàn)略，中低端車型比亞迪秦-PLUS、宋-PLUS的DM-i車型與傳統(tǒng)油車價(jià)格相同，但是續(xù)航里程長(zhǎng)，油耗低，免購置稅，形成了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于新勢(shì)力而言，這一市場(chǎng)很難被拿下。

A級(jí)SUV新能源市場(chǎng)，插電混銷量最大的是宋PLUS Dmi，售價(jià)在15萬-17萬元，年銷量27萬輛。A級(jí)SUV純電車型銷量最大的是元PLUS EV，售價(jià)14萬-16萬元，年銷量在15萬輛。比亞迪新能源量銷價(jià)格區(qū)間在14萬-17萬元。埃安V與比亞迪宋PLUS EV相仿，埃安Y與比亞迪元PLUS相同，均是13.98萬元起步。宋PLUS純電車型年銷量?jī)H為5.6萬輛，主要還是價(jià)格因素，因?yàn)橄嗤嚿淼腄mi只要15萬-17萬元，而純電要18萬-20萬元。比亞迪在A級(jí)轎車和A級(jí)SUV純電與混動(dòng)市場(chǎng)全面發(fā)力，產(chǎn)品的性價(jià)比優(yōu)于傳統(tǒng)能源的量產(chǎn)車型，新勢(shì)力在這一中低端市場(chǎng)很難獲得收益，在中低端進(jìn)一步擴(kuò)張的難度較大。現(xiàn)有的價(jià)格與銷量規(guī)模，如果不能實(shí)現(xiàn)快速盈利，后續(xù)的技術(shù)投入就難有保障。比亞迪在海豹產(chǎn)品上的突破對(duì)于新勢(shì)力未來的規(guī)模提升是個(gè)不小的挑戰(zhàn)。沒有利潤(rùn)空間的新能源產(chǎn)品如何提升銷量規(guī)模，沒有性價(jià)比的產(chǎn)品如何提升銷量規(guī)模，是擺在大多數(shù)新能源企業(yè)面前的課題。

5、質(zhì)保與保養(yǎng)政策更是隱性的價(jià)格策略

新能源產(chǎn)品的廠端延保及售后保養(yǎng)等權(quán)益差異很大。特斯拉憑借軟件及科技為產(chǎn)品背書，比亞迪則以整車質(zhì)保和三電質(zhì)保實(shí)力為產(chǎn)品背書。比亞迪當(dāng)下的質(zhì)保政策與保養(yǎng)政策在行業(yè)中處于相對(duì)領(lǐng)先位置。以宋PLUS純電為例，目前提供首任車主三電終身質(zhì)保，整車6年15萬km免費(fèi)質(zhì)保，平均每年2.5萬km，應(yīng)能滿足絕大多數(shù)客戶的使用需求。其他企業(yè)整車質(zhì)保行業(yè)一般是3-4年或10-12萬km，三電是8年16萬km。三電與整車的質(zhì)保政策反映出企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的承諾和信心，更有利于說服消費(fèi)者提升對(duì)于產(chǎn)品的信任。

6、看似低門檻，但入門即是淘汰賽

價(jià)高賣不出去，價(jià)低成本又不支撐。賣的越多，虧的越多。成交周期長(zhǎng)、初期車機(jī)問題多、銷售人員流動(dòng)大、廣宣投入大、城市展廳投入大等等，這些新能源產(chǎn)品入市初期的問題需要廠家持續(xù)投入才能解決。2023年，特斯拉、小鵬、比亞迪降價(jià)后，2023年比亞迪目標(biāo)保守預(yù)計(jì)300萬輛，廣汽埃安目標(biāo)50萬輛，特斯拉預(yù)計(jì)不低于80萬輛。零跑汽車20萬輛，并在3月份進(jìn)行了大幅的價(jià)格調(diào)整。銷量規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品性價(jià)比是基礎(chǔ)。

后來者如何實(shí)現(xiàn)成本與規(guī)模的破局？依托于產(chǎn)品的技術(shù)進(jìn)步，打造電動(dòng)車可靠耐用的口碑是核心。但如何能夠迅速實(shí)現(xiàn)盈利，實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)更是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。

三、小結(jié)

特斯拉上海工廠2款車年銷40萬輛，已經(jīng)形成規(guī)模經(jīng)濟(jì)，一體化壓鑄技術(shù)與4680電池技術(shù)等將進(jìn)一步降低成本。比亞迪今年將向300萬輛規(guī)模發(fā)起沖擊，各產(chǎn)品線均進(jìn)行了價(jià)格調(diào)整。當(dāng)前，造車新勢(shì)力蔚來、小鵬、理想均在10萬輛規(guī)模徘徊，沒有因?yàn)楫a(chǎn)品系列的拓展實(shí)現(xiàn)銷量規(guī)模的翻番。新勢(shì)力沒能打造出類似于Model Y的產(chǎn)品，價(jià)格策略中規(guī)中矩。特斯拉的降價(jià)是策略性的，難以跟隨，具有很大的殺傷力，需要從長(zhǎng)周期的視角合理地分析和研判。但從實(shí)質(zhì)上來看，促使特斯拉降價(jià)的還是比亞迪。2023年4月份以來，碳酸鋰價(jià)格已經(jīng)降到20萬元/t以下，核心車企的價(jià)格調(diào)整也已基本到位，2023年的新能源賽道上，各企業(yè)會(huì)交出怎樣的答卷，我們拭目以待。