王松迪

“茅臺‘下凡了”，有人這樣評價(jià)現(xiàn)在的茅臺。

2022年9月下旬，上市4個(gè)月的茅臺冰淇淋出現(xiàn)在永輝超市、七鮮超市及京東1號會(huì)員店的線下冷柜和線上商城中，越來越多的消費(fèi)者可以通過便捷的渠道買到茅臺冰淇淋。作為白酒龍頭，茅臺2022年新動(dòng)作不斷，上線自營APP“i 茅臺”賺足了流量，推出茅臺冰淇淋帶火了冰淇淋話題。

其實(shí)下凡的不只是茅臺，越來越多的知名白酒品牌正通過不同的渠道、營銷方式親近、抵達(dá)消費(fèi)者，直銷數(shù)據(jù)也逐年增加，比如貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五大白酒上市企業(yè)的直銷營收均呈現(xiàn)出增長趨勢。

最近幾年，品牌直達(dá)消費(fèi)者的DTC模式在中國市場發(fā)展迅速。據(jù)36氪出海不完全統(tǒng)計(jì)，2021年出海 DTC 品牌融資項(xiàng)目多達(dá)62起，其中14起融資高達(dá)億元人民幣。不過，DTC模式在中國早已萌芽，大家熟知的通過自建商城連接消費(fèi)者的小米、凡客誠品便是中國DTC品牌的代表。

與傳統(tǒng)經(jīng)銷模式不同，DTC模式使品牌與消費(fèi)者產(chǎn)生直接連接，品牌可以更加準(zhǔn)確、及時(shí)地掌握消費(fèi)者的信息和他們的偏好。對于白酒品牌來說，DTC模式帶給他們的利弊有哪些？

毛利高、增長快，

直銷渠道成新的增長點(diǎn)

《消費(fèi)者報(bào)道》整理了貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖前五名白酒上市公司的直銷數(shù)據(jù)，其中，五糧液、洋河股份、瀘州老窖在2018年、2019年未單獨(dú)披露直銷渠道數(shù)據(jù)，2020-2022年上半年都呈現(xiàn)出了良好的增長態(tài)勢。尤其2022年上半年的數(shù)據(jù)非常亮眼，其中，貴州茅臺、瀘州老窖2022年上半年的數(shù)據(jù)與2021年全年相差很小，而五糧液則超過了2021年全年。

具體來看，貴州茅臺從2018年的43.76億元增長到2021年的240.29億元，五糧液從2020年的70.54億元增長到2022年上半年的158.26億元，洋河股份從2020年的3.26億元增長到2021年的3.65億元，瀘州老窖從2020年的7.54億元增長到2022年上半年的7.12億元。

山西汾酒從2018年的3.88億元增長到2020年的7.56億元，在2021年數(shù)據(jù)中有所下降，是因?yàn)楫?dāng)年汾酒撤銷子公司部分專賣店直銷渠道，劃入批發(fā)代理渠道進(jìn)行統(tǒng)一管理。

五糧液，直銷數(shù)據(jù)2021年占總營收的17.51%，2020年占12.31%，增長幅度明顯。洋河直銷，2020年占營業(yè)收入的1.55%，2021年的占營收的1.44%，雖然占比略有下降但波動(dòng)較小。汾酒加大了線上渠道的建設(shè)，推動(dòng)直播帶貨等線上銷售新模式，帶動(dòng)電商收入增長了160.9%，從2.9億元增長到了7.6億元。

不過需要注意的是，不同企業(yè)所指的直銷數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)方式并非完全相同，所以并不能簡單地將各個(gè)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。

注：

貴州茅臺的直銷渠道指自營和“i 茅臺”數(shù)字營銷平臺渠道；

五糧液的直銷模式包括團(tuán)購銷售模式，直接面向團(tuán)體消費(fèi)者銷售產(chǎn)品以及線上銷售模式，通過天貓、京東等電商平臺銷售產(chǎn)品；

洋河股份則是指線上直銷，包括天貓、京東等平臺；

山西汾酒分為傳統(tǒng)的批發(fā)代理、電商、直銷（含團(tuán)購）模式，在統(tǒng)計(jì)時(shí)，我們選取了直銷模式的數(shù)據(jù)。

瀘州老窖則是分為新興渠道運(yùn)營模式以及傳統(tǒng)渠道運(yùn)營模式，新興渠道運(yùn)營模式主要為線上銷售運(yùn)營，公司與電商平臺、自媒體、網(wǎng)絡(luò)主播等建立合作關(guān)系，通過線上平臺的旗艦店、專賣店、直播間等網(wǎng)絡(luò)終端實(shí)現(xiàn)面向消費(fèi)者的銷售。

《消費(fèi)者報(bào)道》對2020年以及2022年上半年貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖白酒直銷渠道以及傳統(tǒng)的批發(fā)渠道毛利率進(jìn)行了對比（山西汾酒以及貴州茅臺2022年半年報(bào)未披露毛利率）。整體來說，直銷的毛利率會(huì)高于批發(fā)渠道，只有瀘州老窖的直銷渠道普遍毛利率較低。

以貴州茅臺為例，2021年直銷金額增長了81.49%至240.29億元，而批發(fā)代理渠道的增幅為0.55%，而直銷模式的毛利率高達(dá)96.12%，傳統(tǒng)渠道為90.30%，高出將近6%，直銷比例提升會(huì)抬高毛利潤率。

對于企業(yè)來說，直銷渠道的擴(kuò)展不僅直接收集了消費(fèi)者的信息，也增加了企業(yè)的利潤，成為新的營收、利潤增長點(diǎn)。

白酒DTC，建立容易存活難

盡管最近兩年各大白酒品牌才單獨(dú)公布直銷渠道的數(shù)據(jù)，但他們其實(shí)早已入局。在電商平臺，如天貓、京東、蘇寧易購以及酒仙網(wǎng)等火爆的初期，白酒品牌就陸續(xù)開設(shè)旗艦店，直接面對消費(fèi)者，并且有單獨(dú)的電商團(tuán)隊(duì)進(jìn)行運(yùn)作。隨著直播帶貨的發(fā)展，白酒品牌也相繼加入，與字節(jié)跳動(dòng)合作，或與帶貨達(dá)人合作。

不過，入駐平臺、借助第三方還不能稱之為真正的DTC模式?！癷 茅臺”APP被看作是白酒品牌方DTC模式的典型案例。此前茅臺曾上線過直營電商網(wǎng)站，但以失敗告終。

公開數(shù)據(jù)顯示，2022年3月31日“i 茅臺”上線試運(yùn)行首日，1個(gè)小時(shí)內(nèi)有超過229萬人、622萬人次參與申購，當(dāng)天“i 茅臺”登頂蘋果APP Store免費(fèi)榜第一。

2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道營收209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，其中通過“i 茅臺”實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入 44.16億元，占直銷營收的1/5。與此同時(shí)，茅臺批發(fā)代理渠道上半年?duì)I收366.14億元，較2021年同期下降7.32%。7月底時(shí)，“i茅臺”APP注冊用戶已超2000萬。目前，“i茅臺”既上線了需預(yù)約抽簽購買的產(chǎn)品，也上線了隨時(shí)可購買的商品，萬眾矚目的53%vol 500mL飛天茅臺依然不在列。同時(shí)，用戶可以通過“i茅臺”學(xué)習(xí)釀酒，探索赤水河等，實(shí)現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)。

不過，“i茅臺”并沒有選擇由茅臺公司直接發(fā)貨，而是消費(fèi)者到授權(quán)的線下銷售門店提貨，既使得品牌方收集到了消費(fèi)者數(shù)據(jù)，也成功為線下門店引流，沒有增加額外的配送成本。

這種模式，五糧液也曾經(jīng)探索過。

據(jù)報(bào)道，2016年7月，五糧液電商平臺“五品庫”上線，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是五糧液正式啟動(dòng)自有電商平臺的標(biāo)志。五品庫采用“統(tǒng)一線上交易+分散線下配送”的銷售模式，以五糧液品牌構(gòu)建官方交易平臺為核心，以互聯(lián)網(wǎng)PC端電子商城與移動(dòng)端購物應(yīng)用APP為載體平臺，以經(jīng)銷商傳統(tǒng)銷售區(qū)域內(nèi)的網(wǎng)點(diǎn)為銷售配送渠道，以專屬二維碼標(biāo)定的五糧液產(chǎn)品為專屬銷售產(chǎn)品。6年過去了，《消費(fèi)者報(bào)道》查詢“五品庫”微信公眾號發(fā)現(xiàn)，自2018年8月份以后不再更新，網(wǎng)站也未搜索到。天眼查顯示，該公司已經(jīng)注銷。

資料顯示，在五糧液之前，瀘州老窖也曾運(yùn)營過直營的瀘州老窖在線平臺，嘗試O2O運(yùn)作模式，有幾十家線下體驗(yàn)店加盟瀘州老窖在線。不過，目前瀘州老窖在線也未搜索到其網(wǎng)站。

探索自營電商，入駐第三方平臺，開直播，與抖音達(dá)人合作，在銷售模式上，白酒品牌一直在探索。但從各大品牌過往的經(jīng)歷來看，DTC的白酒自營平臺想要有聲有色并不容易。

酒水行業(yè)研究者歐陽千里認(rèn)為，首先，To C平臺需要“剛需”，而酒類并非剛需；其次，To C平臺需要“高頻”，而買酒并非高頻?！澳f酒類品牌APP尚且不溫不火，更何況單一品牌的APP？‘i茅臺會(huì)火是因?yàn)槠絻r(jià)飛天茅臺一瓶難求，倒逼購買某些茅臺產(chǎn)品需要預(yù)約，所以‘i茅臺在特定時(shí)間段擁有了‘剛需‘高頻的屬性。”

知趣營銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，白酒自營平臺的失敗并不代表這個(gè)模式在白酒品類不夠成功，而是與白酒傳統(tǒng)分銷渠道存在一定的沖突，品牌方在操作時(shí)會(huì)比較謹(jǐn)慎。對于已經(jīng)進(jìn)行線上直營化的企業(yè)來說，目前還在實(shí)驗(yàn)階段，并沒有大規(guī)模地進(jìn)行資源投入與推廣，平臺的發(fā)展速度因此會(huì)有局限性。他提到，“‘i茅臺的成功有一個(gè)重要前提，茅臺本身在C端消費(fèi)者心目中具有強(qiáng)大的品牌號召力”。同時(shí)，他認(rèn)為，隨著中國酒類消費(fèi)機(jī)構(gòu)的升級，企業(yè)有更強(qiáng)的渠道以及價(jià)格管控能力，對客戶深度服務(wù)的能力也需要進(jìn)一步提高，規(guī)模性酒企或者強(qiáng)勢品牌直銷化的改革，對提升深度服務(wù)以及價(jià)值服務(wù)來說是長期策略。

也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“i茅臺”本身是一個(gè)很創(chuàng)新的事，通過“i茅臺”增加直營比例，直達(dá)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更加便捷、放心地買到酒，這是一個(gè)積極的層面，同時(shí)這對稀缺酒價(jià)格的管控做一個(gè)規(guī)范，但是這會(huì)影響到渠道的利潤，讓經(jīng)銷商感到人人自危，加大執(zhí)行比例，影響線下的配額?！斑@個(gè)戰(zhàn)略實(shí)際上是有問題的。”

白酒品牌不但探索如何通過直營渠道接觸更多消費(fèi)者，并且通過開發(fā)衍生產(chǎn)品或貼近消費(fèi)者的新方式出圈，獲取更多消費(fèi)者的關(guān)注。

2022年5月19日，茅臺冰淇淋正式亮相，后來陸續(xù)在貴陽、長沙、西安、南京、杭州、北京、上海、廣州、廈門等地開設(shè)線下旗艦店，現(xiàn)在也可以在“i茅臺”APP購買，部分區(qū)域可以實(shí)現(xiàn)3小時(shí)送達(dá)。在小紅書上，茅臺冰淇淋的筆記篇數(shù)多達(dá)上萬篇。9月初，茅臺冰淇淋走進(jìn)商超，通過第三方渠道抵達(dá)更多消費(fèi)者。此外，茅臺還開發(fā)了茅臺月餅，舉辦多屆茅粉節(jié)，和消費(fèi)者形成互動(dòng)。

不只是茅臺，五糧液也持續(xù)加大對消費(fèi)者的培育，亮相米其林指南發(fā)布會(huì)，舉辦多樣的品鑒會(huì)、餐配酒活動(dòng)；瀘州老窖推出冰鎮(zhèn)白酒的新喝法，開設(shè)線下的快閃店窖齡研究所，早些時(shí)候曾跨界推出“瀘州老窖頑味”香水；汾酒推出“中國汾酒酒心巧克力”，舉辦“逍遙小酒館”的主題快閃活動(dòng)；洋河推出“藍(lán)海尋寶”海之藍(lán)文創(chuàng)盲盒雪糕、跨界文創(chuàng)產(chǎn)品誘惑酒粕酵素面膜、夢之藍(lán)酒心巧克力……各種消費(fèi)者培育活動(dòng)層出不窮。

在不斷開拓直銷渠道的同時(shí)，如何提高直銷渠道的天花板，平衡好和經(jīng)銷渠道的沖突？對于白酒品牌來說，是一個(gè)重要的課題。

一行業(yè)人士告訴《消費(fèi)者報(bào)道》，目前從實(shí)踐來看，有一些方法，比如說五糧液曾經(jīng)上線過的五糧E店，通過廠家、廠商之間的合作來進(jìn)行線上銷售或者直營化也是規(guī)避線上、線下沖突的方法；還有廠商之間，合營或自建第三方平臺，進(jìn)行產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的區(qū)隔，甚至是進(jìn)行一些相關(guān)的利益再分配，或者物流鏈的切割等，“實(shí)際上方法很多，但目前都比較小眾，沒有大面積的推廣”。