詹曉輝

【摘 ?要】中小企業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要一部分，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、解決就業(yè)、貢獻(xiàn)稅收等方面做出了突出貢獻(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的重要體現(xiàn)，也是中小企業(yè)發(fā)展的重要推動(dòng)力。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力的強(qiáng)弱直接影響中小企業(yè)的生存和發(fā)展。新時(shí)期，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和外部形勢(shì)的變化，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著更加復(fù)雜的形勢(shì)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。如何提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，不斷開(kāi)拓市場(chǎng)，贏得市場(chǎng)先機(jī)，是每個(gè)中小企業(yè)需要格外關(guān)注的課題。論文對(duì)此進(jìn)行了探討，以期有所借鑒價(jià)值。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；渠道策略；產(chǎn)品策略

【中圖分類(lèi)號(hào)】F274；F276.3 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文獻(xiàn)標(biāo)志碼】A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 【文章編號(hào)】1673-1069（2023）01-0085-03

1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述

1.1 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念

中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，是指在日益復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中，中小企業(yè)適應(yīng)不同消費(fèi)者的需要，在合理的時(shí)機(jī)，以合理的價(jià)格，在恰當(dāng)?shù)奈恢?，采取有效的市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段，為企業(yè)消費(fèi)者、合作者以及經(jīng)濟(jì)社會(huì)整體提供專(zhuān)業(yè)化的商品和服務(wù)的一項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)[1]。

1.2 中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)在市場(chǎng)上的具體檢驗(yàn)，中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展有著自身的特點(diǎn)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)有著自身鮮明的特征。

首先，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)具有“短、平、快”的特點(diǎn)。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)大多采取集權(quán)制管理模式，管理層次少、辦事程序簡(jiǎn)單、工作效率高、信息傳遞快。因此，中小企業(yè)大多采取“短、平、快”的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略[2]。既縮短了市場(chǎng)反應(yīng)時(shí)間，提高了營(yíng)銷(xiāo)效率，又降低了競(jìng)爭(zhēng)中的損耗，節(jié)省了營(yíng)銷(xiāo)成本。其次，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可利用資源少。與大企業(yè)相比，中小企業(yè)在企業(yè)規(guī)模、用工人數(shù)、資產(chǎn)實(shí)力、經(jīng)營(yíng)收入等方面差別較大。中小企業(yè)沒(méi)有足夠多、可調(diào)度的營(yíng)銷(xiāo)資源，導(dǎo)致中小企業(yè)難以建成龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，只能專(zhuān)注于特定的細(xì)分市場(chǎng)，采取“游擊式”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，以此來(lái)保持活力，希冀用最少的營(yíng)銷(xiāo)投入獲得最大的市場(chǎng)回報(bào)。最后，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)存在較大的風(fēng)險(xiǎn)。大企業(yè)實(shí)力強(qiáng)、制度健全，會(huì)依據(jù)科學(xué)的原則和程序，制定合理的、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，避免決策不當(dāng)帶來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。而中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定缺乏規(guī)范化和制度化，蘊(yùn)含著極大的風(fēng)險(xiǎn)因素。一旦市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化，會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略失敗，將給中小企業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大打擊，這也是我國(guó)中小企業(yè)普遍壽命較短的原因之一。

1.3 營(yíng)銷(xiāo)能力對(duì)中小企業(yè)的重要意義

首先，營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)生存的保障。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也愈發(fā)激烈。解決生存問(wèn)題是中小企業(yè)發(fā)展的第一要?jiǎng)?wù)，要生存就要有現(xiàn)金流，就要將產(chǎn)品或者服務(wù)銷(xiāo)售出去。營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)現(xiàn)金流的保障，如果中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力差，就會(huì)造成產(chǎn)品積壓，企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)，中小企業(yè)就會(huì)在發(fā)展初期夭折。其次，營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)獲得融資的重要條件。融資難是中小企業(yè)的通病。無(wú)論是內(nèi)部融資，還是外部融資，都需要良好的盈利能力作擔(dān)保。而營(yíng)銷(xiāo)能力直接決定著盈利能力，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的中小企業(yè)會(huì)獲得資本市場(chǎng)的青睞，營(yíng)銷(xiāo)能力差的中小企業(yè)難以順利融資。再次，營(yíng)銷(xiāo)能力是中小企業(yè)軟實(shí)力的重要構(gòu)成。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品、價(jià)格等企業(yè)硬實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)條件受到了很大的限制。與此同時(shí)，品牌、服務(wù)等企業(yè)軟實(shí)力層面的競(jìng)爭(zhēng)成為主流。而營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng)的中小企業(yè)會(huì)不斷提高產(chǎn)品的知名度，增強(qiáng)品牌價(jià)值，提高企業(yè)的軟實(shí)力。最后，營(yíng)銷(xiāo)能力為中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)奠定了基礎(chǔ)。營(yíng)銷(xiāo)是中小企業(yè)一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的基礎(chǔ)，營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的體現(xiàn)。只有制定了科學(xué)、有效、合理的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，不斷提高企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力，中小企業(yè)才能順利開(kāi)展各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，才能在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中避免出現(xiàn)戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。

2 當(dāng)前中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力存在的問(wèn)題

中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中面臨諸多困難。處于不同發(fā)展周期、不同行業(yè)、不同地域的中小企業(yè)面臨的困難不盡相同。但在這些困難中，營(yíng)銷(xiāo)能力弱是中小企業(yè)面臨的普遍的、共性的、重要的問(wèn)題。主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn)：

2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念落后

有的中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作不重視。企業(yè)簡(jiǎn)單的認(rèn)為只要產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬，就不愁銷(xiāo)路，“酒香不怕巷子深”。因而，將主要精力用于拓展企業(yè)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量上，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)支持力度不足，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力孱弱，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以得到預(yù)期目標(biāo)。有的中小企業(yè)缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)工作的全盤(pán)規(guī)劃，只關(guān)心營(yíng)銷(xiāo)數(shù)字的變化。導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)急功近利，走野蠻式發(fā)展的道路。甚至在不了解目標(biāo)市場(chǎng)、不清楚營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的情況下，就開(kāi)始鋪天蓋地地打廣告，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的效果大打折扣。有的中小企業(yè)缺乏品牌意識(shí)。企業(yè)品牌建設(shè)周期長(zhǎng)、投入大，前期難以看到預(yù)期的效果。中小企業(yè)抱有急功近利的思想，不愿意在品牌建設(shè)上加大投入，導(dǎo)致企業(yè)品牌知名度低，不得不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)營(yíng)銷(xiāo)模式。有的中小企業(yè)不顧企業(yè)的實(shí)際情況，一味借鑒大企業(yè)或者當(dāng)下廣為流行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，導(dǎo)致市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略“水土不服”，針對(duì)性差，不僅銷(xiāo)售額和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)上不去，反而增加了營(yíng)銷(xiāo)成本。

2.2 產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略滯后

隨著消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個(gè)性化的特點(diǎn)，這就要求中小企業(yè)實(shí)施有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，滿(mǎn)足消費(fèi)者多元化的消費(fèi)需求。然而，部分中小企業(yè)在實(shí)施產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，一味地追逐當(dāng)下比較流行、熱銷(xiāo)的產(chǎn)品，對(duì)其進(jìn)行簡(jiǎn)單的復(fù)制加工，導(dǎo)致商品的同質(zhì)化現(xiàn)象十分普遍，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。為了能夠在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟，中小企業(yè)不得不采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)策略。為了降低成本，在產(chǎn)品的原材料和做工上降級(jí)，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降，引起消費(fèi)者的不滿(mǎn)，客戶(hù)復(fù)購(gòu)率降低，進(jìn)入惡性循環(huán)，這無(wú)形中加大了企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。部分中小企業(yè)只關(guān)心產(chǎn)品的加工生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，忽視了產(chǎn)品的安裝、維修等后續(xù)服務(wù)，沒(méi)有做好全方面的服務(wù)，導(dǎo)致中小企業(yè)難以形成品牌效應(yīng)。中小企業(yè)限于資金、科研、技術(shù)、人才等因素的制約，產(chǎn)品創(chuàng)新能力差，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度慢，難以形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)管理體系不健全

由于實(shí)力有限，中小企業(yè)往往缺乏健全的營(yíng)銷(xiāo)組織管理體系。具體表現(xiàn)在：有的中小企業(yè)沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，營(yíng)銷(xiāo)工作和其他工作混在一起，工作效率低下，營(yíng)銷(xiāo)能力難以提高。有的中小企業(yè)成立了單獨(dú)的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，但缺乏完善的營(yíng)銷(xiāo)管理制度和系統(tǒng)配套的管理政策，沒(méi)有合理的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃、完善的客戶(hù)信息管理、業(yè)績(jī)工作評(píng)價(jià)及市場(chǎng)信息調(diào)研。營(yíng)銷(xiāo)人員只是憑個(gè)人經(jīng)驗(yàn)來(lái)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)推廣工作，不利于資源的合理分配和有效利用。有的中小企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)沒(méi)有進(jìn)行相應(yīng)的權(quán)限設(shè)置，從而限制了營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)有效作用的發(fā)揮，營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的形式化較為明顯。有的中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)人員設(shè)置不合理，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量不足，一人擔(dān)多職。甚至有的企業(yè)只設(shè)置一個(gè)銷(xiāo)售副總或者銷(xiāo)售總監(jiān)，來(lái)負(fù)責(zé)整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作，降低了營(yíng)銷(xiāo)效果[3]。

2.4 營(yíng)銷(xiāo)渠道不暢

營(yíng)銷(xiāo)渠道是中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)體系的重要組成部分，也是企業(yè)拓展市場(chǎng)份額、擴(kuò)大銷(xiāo)售的重要環(huán)節(jié)。中小企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱，難以滿(mǎn)足一些知名商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)的準(zhǔn)入條件。例如，需要供貨商繳納進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，有的還需要供貨商提供賒銷(xiāo)、退貨等服務(wù)，中小企業(yè)難以滿(mǎn)足這些要求，因而產(chǎn)品很難進(jìn)入知名商場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售[4]?，F(xiàn)實(shí)中，很多中小企業(yè)不得不采取傳統(tǒng)的、金字塔形的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式，通過(guò)層層代理商將商品和服務(wù)提供給廣大終端消費(fèi)者。這種營(yíng)銷(xiāo)渠道模式導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)多、交易成本高，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)途徑掌握在經(jīng)銷(xiāo)商手中。而且由于中小企業(yè)品牌知名度低，各級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和銷(xiāo)售存在疑慮，不能形成長(zhǎng)期、穩(wěn)固的合作關(guān)系，導(dǎo)致中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道推力不足。

3 中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力提升的策略

3.1 改變陳舊觀念，樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念

思想決定行為，中小企業(yè)要樹(shù)立正確的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，才能切實(shí)提高營(yíng)銷(xiāo)能力。首先，樹(shù)立目標(biāo)市場(chǎng)的觀念。消費(fèi)者的需求是無(wú)限的，企業(yè)的資源是有限的。尤其對(duì)于中小企業(yè)而言，中小企業(yè)資金、實(shí)力有限，能夠生產(chǎn)的產(chǎn)品是有限的，不可能滿(mǎn)足所有消費(fèi)者的需求。因此，中小企業(yè)要根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和產(chǎn)品本身的特性，有意識(shí)地選擇一個(gè)或者幾個(gè)精準(zhǔn)消費(fèi)群體作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)，圍繞著目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。其次，強(qiáng)化消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)環(huán)境中，誰(shuí)能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，誰(shuí)就能贏得市場(chǎng)。對(duì)中小企業(yè)而言，確定目標(biāo)市場(chǎng)之后，要詳細(xì)調(diào)查目標(biāo)客戶(hù)群體的消費(fèi)需求，了解不同消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、消費(fèi)態(tài)度等，從而掌握目標(biāo)群體的實(shí)際需求，有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)。再次，建立協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)的觀念。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是個(gè)系統(tǒng)工程，需要企業(yè)全體員工的積極參與，才能達(dá)到預(yù)期的效果。企業(yè)的生產(chǎn)部門(mén)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)部門(mén)、廣告宣傳部門(mén)等都要積極參與到營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中來(lái)，相互協(xié)調(diào)、配合，提高中小企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)能力。最后，重視綜合效益。中小企業(yè)要摒棄短視化的營(yíng)銷(xiāo)理念，在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中不僅僅要提高銷(xiāo)售額、增加企業(yè)利潤(rùn)，還要通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)提高企業(yè)品牌價(jià)值，增強(qiáng)社會(huì)影響力，提高企業(yè)品牌和產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的認(rèn)可度，促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

3.2 加強(qiáng)管理，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)

健全的營(yíng)銷(xiāo)組織機(jī)構(gòu)是中小企業(yè)做好營(yíng)銷(xiāo)工作的保障。首先，中小企業(yè)要選擇合理的營(yíng)銷(xiāo)組織模式。目前，中小企業(yè)常見(jiàn)的營(yíng)銷(xiāo)組織模式有單純銷(xiāo)售部模式、市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部一體化模式以及市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部分立模式。單純銷(xiāo)售部模式組織結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單、組織運(yùn)行成本較低。但這種模式下的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)難以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需求，導(dǎo)致企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力低，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果不高。市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部分立模式則與之相反，該模式可以適應(yīng)快速發(fā)展的市場(chǎng)需要，有利于中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的快速開(kāi)展。但這種模式也帶來(lái)了較高的人力資源成本，不適合處于初創(chuàng)期和成長(zhǎng)期的中小企業(yè)。市場(chǎng)部和銷(xiāo)售部一體化模式，是目前比較常見(jiàn)的中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織模式，兼具上述兩種模式的優(yōu)點(diǎn)。其次，明確崗位職責(zé)。中小企業(yè)要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)工作職責(zé)的崗位責(zé)任細(xì)分，將營(yíng)銷(xiāo)工作目標(biāo)落實(shí)到具體部門(mén)和人員，實(shí)行營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)成本管理。最后，加強(qiáng)激勵(lì)，完善銷(xiāo)售業(yè)績(jī)考核體系。中小企業(yè)要建立完善的考核體系，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作表現(xiàn)進(jìn)行考核?？己酥笜?biāo)要科學(xué)化、具體化和合理化，涵蓋銷(xiāo)售量、銷(xiāo)售增長(zhǎng)率和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用等指標(biāo)。同時(shí)，企業(yè)要出臺(tái)各種獎(jiǎng)勵(lì)政策，從制度上激勵(lì)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性。

3.3 做好定位，制定有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略

面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)，中小企業(yè)要實(shí)施正確的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，從產(chǎn)品定位、質(zhì)量、設(shè)計(jì)、創(chuàng)新等諸多方面入手，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。中小企業(yè)常見(jiàn)的產(chǎn)品策略主要有以下幾點(diǎn)：一是實(shí)施差別化的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元化，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度越來(lái)越快。這就要求中小企業(yè)不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，迎合市場(chǎng)的需要。中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足，但可以對(duì)原有的產(chǎn)品進(jìn)行改造完善，使產(chǎn)品多元化，這不失為一種高效的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，中小企業(yè)可以對(duì)原來(lái)的產(chǎn)品進(jìn)行局部的質(zhì)量改進(jìn)，以增加產(chǎn)品的安全性、方便性和實(shí)用性等功能，從而擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售量；中小企業(yè)也可以對(duì)原有產(chǎn)品的性能進(jìn)行進(jìn)一步挖掘，使用新的廣告形象，優(yōu)化產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，宣傳新的賣(mài)點(diǎn)，吸引新的客戶(hù)群體，提高產(chǎn)品的銷(xiāo)售量。二是實(shí)施跟隨化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)能力不如大企業(yè)。在這方面，我國(guó)中小企業(yè)可以學(xué)習(xí)香港中小企業(yè)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)。香港企業(yè)多以中小企業(yè)為主，這些企業(yè)的產(chǎn)品策略就是緊跟國(guó)際市場(chǎng)潮流，研制和仿制國(guó)際流行的產(chǎn)品[5]。三是實(shí)行夾縫經(jīng)營(yíng)策略。中小企業(yè)規(guī)模小，難以進(jìn)行大批量、規(guī)模化生產(chǎn)，與大企業(yè)無(wú)法競(jìng)爭(zhēng)。因此，中小企業(yè)在確定經(jīng)營(yíng)方向時(shí)，要避開(kāi)大企業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)項(xiàng)目和產(chǎn)品，尋找市場(chǎng)上的“盲點(diǎn)”，選擇那些有一定經(jīng)濟(jì)效益、消費(fèi)者需求量有限的“夾縫”產(chǎn)品，這就是夾縫經(jīng)營(yíng)策略。實(shí)施夾縫經(jīng)營(yíng)策略可以讓中小企業(yè)避免和大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，贏得生存空間。

3.4 明確目標(biāo)，創(chuàng)建全方位的營(yíng)銷(xiāo)渠道

在營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)和開(kāi)發(fā)等方面，中小企業(yè)不能簡(jiǎn)單復(fù)制大企業(yè)的成熟模式，應(yīng)該走出一條符合自身特點(diǎn)的渠道建設(shè)之路。首先，中小企業(yè)可以在核心市場(chǎng)自建營(yíng)銷(xiāo)渠道。中小企業(yè)可以在所在地市場(chǎng)或者優(yōu)勢(shì)地區(qū)自建渠道，設(shè)立專(zhuān)賣(mài)店，建立營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。這種模式減少了中間環(huán)節(jié)，有利于中小企業(yè)迅速反應(yīng)市場(chǎng)信息，提高企業(yè)知名度，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，增加企業(yè)利潤(rùn)。其次，選擇合適的中間商。中小企業(yè)品牌影響力弱，很難和實(shí)力雄厚的中間商合作，中小企業(yè)的產(chǎn)品也很難走進(jìn)知名商場(chǎng)、賣(mài)場(chǎng)[6]。為此，中小企業(yè)可以選擇那些具有一定實(shí)力，又希望做大做強(qiáng)的中間商。具體來(lái)說(shuō)，中小企業(yè)應(yīng)該經(jīng)過(guò)詳細(xì)調(diào)研，重點(diǎn)從經(jīng)濟(jì)實(shí)力、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)、誠(chéng)信水平、法人素質(zhì)等諸多方面，對(duì)中間商進(jìn)行考察，選擇優(yōu)秀的中間商并與之建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。再次，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理和維護(hù)。中小企業(yè)要加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的管理，將渠道重心下移，并派管理人員到終端銷(xiāo)售渠道進(jìn)行定期的維護(hù)，將營(yíng)銷(xiāo)渠道的下游市場(chǎng)控制住。同時(shí)，在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)要合理布局，盡量避免渠道沖突[7]。最后，拓展網(wǎng)絡(luò)新興渠道。隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能技術(shù)等信息技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)進(jìn)入數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為中小企業(yè)開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供了便利，相較于傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳遞信息的能力更加快速而準(zhǔn)確，企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，將企業(yè)產(chǎn)品通過(guò)各種新媒體進(jìn)行介紹、推廣和宣傳，及時(shí)通過(guò)受眾群體的反饋對(duì)產(chǎn)品的不足之處進(jìn)行改進(jìn)。例如，中小企業(yè)可以建立以第三方交易網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售系統(tǒng)。中小企業(yè)可以選擇阿里巴巴、中國(guó)制造網(wǎng)、百度推廣、慧聰網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行推廣，也可以通過(guò)微信、小程序、APP等線上平臺(tái)直接交易，可以減少中間環(huán)節(jié)，減少中間加價(jià)，從而進(jìn)一步降低產(chǎn)品的零售價(jià)，提升產(chǎn)品和企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

總之，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)面臨著更加復(fù)雜的形勢(shì)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。為此，中小企業(yè)需要樹(shù)立正確的營(yíng)銷(xiāo)觀念，建立現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)管理組織結(jié)構(gòu)，制定有效的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略，創(chuàng)建全方位的營(yíng)銷(xiāo)渠道，從而提升市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力，贏得市場(chǎng)先機(jī)，促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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【2】譚勇.“一帶一路”背景下中小型企業(yè)國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)（下旬刊），2020（8）：152-153.

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【7】劉瑩.新形勢(shì)下中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究和啟示[J].中小企業(yè)管理與科技（下旬刊），2019（07）：80-82.