張蓓蓓 姜桐

摘要：近年來，二次元文化的發(fā)展帶來了巨大的經(jīng)濟效益，二次元文化滲透人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，與虛擬代言人之間有著錯綜復雜的關系。Z世代是二次元文化原住民，也是年輕化的關鍵。品牌的二次元年輕化離不開虛擬代言人的設計，一個好的虛擬代言人能給品牌帶來可觀的效益。文章運用問卷調(diào)查法、訪談法、文獻分析法等研究品牌二次元年輕化的意義，并明確品牌二次元虛擬代言人的設計原則與流程，以指導從二次元方向進行品牌虛擬代言人設計實踐，希望能為后續(xù)設計、市場調(diào)研等提供理論參考。

關鍵詞：二次元；Z世代；虛擬代言人；形象設計；設計原則

中圖分類號：J534 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2023）10-0-03

隨著元宇宙的概念在生活中的普及，“虛擬數(shù)字人”這個詞也越來越為人所熟知。在人工智能、虛擬現(xiàn)實等新技術的推動下，以虛擬主播、虛擬員工等為代表的虛擬數(shù)字人成功進入大眾視野。本文基于Z世代經(jīng)濟背景探析品牌二次元虛擬代言人形象設計。

1 Z世代經(jīng)濟背景下的二次元文化

1.1 二次元的含義

二次元（にじん）在日語中是“二次元”“二維”的意思，是青少年亞文化圈的一個專用語。日本早期的動畫、漫畫、游戲等作品都以二維圖像構(gòu)成，其畫面是一個平面，所以通過以上藝術形式創(chuàng)造的虛擬世界被動漫愛好者們稱作“二次元世界”。從某種意義上說，二次元也意味著角色如生活在一個平面世界里一樣，如哆啦A夢就是二次元人物。

1.2 二次元文化在Z世代經(jīng)濟中的表現(xiàn)

艾瑞咨詢2021年11月發(fā)布的《中國二次元產(chǎn)業(yè)研究報告》顯示，中國二次元相關用戶在2021年有望突破4億人次，在2023年有望突破5億人次。2020年，二次元行業(yè)總產(chǎn)值在1000億元以上，到2023年，二次元相關產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)值將突破2200億元。

Z世代是互聯(lián)網(wǎng)中的原住民，是中國新世紀以來經(jīng)濟騰飛背景下成長起來的一代，物質(zhì)生活條件較為優(yōu)越，是最有購買力和消費欲望的一代［1］91。如今，二次元文化日益豐富，并逐漸進入大眾視野，同時品牌的二次元化逐漸成為一種趨勢。

20世紀初，由于文化滲透與產(chǎn)業(yè)互動，因此中國Z世代的審美情趣與生活方式受到二次元文化的影響。二次元文化愛好者在社交媒體上建立了大量的興趣社群，在中國Z世代中形成了廣泛深遠的影響。日本作為世界動畫和漫畫的領頭羊，在二次元IP品牌上也另辟蹊徑。日本熊本縣原為九州島中部的一座農(nóng)業(yè)小城，卻因其呆萌、賤萌的吉祥物熊本熊，瞬間在網(wǎng)絡上獲得超高關注度，贏得了眾多網(wǎng)友的喜愛，于是熊本縣順勢任命熊本熊為縣商業(yè)部長兼幸福部長，以帶動熊本縣當?shù)芈糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展［1］92。

大部分“95后”都是獨生子女，二次元文化削弱了他們成長過程中的孤獨感，可以使他們獲得精神上的慰藉。因此，Z世代愿意花時間、精力和金錢在他們喜愛的二次元形象身上。VOCALOID是由日本Yamaha公司開發(fā)的電子音樂制作和語音合成軟件，而初音未來是為軟件設計的二次元虛擬形象。粉絲可以購買聲庫，使用其中的音頻樣本、聲音特效和編輯器等功能，為虛擬偶像賦予靈魂［2］。

2 二次元與虛擬數(shù)字人

1992年，美國作家尼爾·斯蒂芬森在科幻小說《雪崩》中提到了“元宇宙”和“虛擬分身”這兩個詞。如今，“虛擬分身”已經(jīng)被廣泛地稱為虛擬數(shù)字人，是未來人們進入元宇宙的大門。在技術層面，虛擬數(shù)字人可以被理解為由計算機圖形學、語音合成技術、深度學習等聚合技術創(chuàng)建的，具有與人相似的外觀、行為，甚至思想的數(shù)字化人物形象。

虛擬數(shù)字人主要有三大類，分別為偶像型、服務型、專家型。

偶像型虛擬數(shù)字人具有獨特形象和品牌內(nèi)涵，主要用于品牌營銷。對品牌而言，虛擬代言人不僅是簡單的代言人，還是品牌精神的傳遞者。服務型虛擬數(shù)字人能為客戶提供相對標準化、智能化的客戶服務，取代重復的人工作業(yè)，且24小時在線，服務效率顯著提高，如智能虛擬客服等［3］。專家型虛擬數(shù)字人主要深耕媒體、醫(yī)療、教育等專業(yè)領域，可通過深度學習、語音合成、多模態(tài)人機交互訓練，分化成虛擬主播、虛擬心理醫(yī)生等角色。隨著虛擬現(xiàn)實、混合現(xiàn)實等技術的廣泛應用，人們可享受實時、智能、個性化的沉浸式服務。

在虛擬數(shù)字人領域，如初音未來、菜菜子等也與二次元文化有交叉關系。如果品牌想以二次元風格的虛擬代言人吸引Z世代，就需要明確品牌二次元虛擬代言人的設計原則與流程，指導設計實踐。

3 品牌二次元虛擬代言人形象設計原則

3.1 明確品牌定位，選擇合適風格

二次元文化雖然是和Z世代溝通的重要橋梁，但是并不是所有的品牌都適合二次元風格的虛擬代言人。一個品牌越“接地氣”，就越適合使用二次元虛擬代言人。例如彩妝品牌花西子，其品牌理念是“東方彩妝，以花養(yǎng)妝”，因此更適合以優(yōu)雅、具有古典氣質(zhì)的虛擬形象來擔任自己的虛擬代言人。

3.2 明確目標消費者，確定整體形象

設計二次元虛擬代言人形象時，品牌需要明確目標消費者，再確定整體形象。只有針對目標消費者投其所好，消費者才會產(chǎn)生為這個形象付費的沖動。例如，屈晨曦Wilson不僅是屈臣氏的虛擬代言人，還是美妝顧問。與選擇較為親和的女性形象作為虛擬代言人的其他品牌不同，屈臣氏美妝的目標消費者是對妝容有較高要求的女性，因此設計了一個陽光帥氣的男性虛擬代言人，同時上線了同名微信小程序，為品牌與消費者搭建了橋梁，更容易吸引相應消費者來嘗試自家的美妝產(chǎn)品。

3.3 挖掘個性內(nèi)容，重視附加價值

個性化是品牌代言人的核心影響力，趨同化會導致惡性競爭，如果在傳播中不能凸顯自身特色，那么其將難以突出重圍。品牌二次元虛擬代言人形象的個性化標簽打造，除了可通過外形和定位明確以外，還可以通過技能定位、作品輸出及服務輸出等交叉呈現(xiàn)，通過個性化吸引目標消費者并保持消費者黏性，提升消費者忠誠度與產(chǎn)品口碑［4］。洛天依就通過音樂作品的打造在眾多虛擬數(shù)字人中脫穎而出，其如同在唱片公司簽約的知名藝人，因此得以登上春晚這個普通藝人望塵莫及的舞臺。

3.4 以國風為導向，擁抱主流價值觀

在中國的品牌市場上，以國風為本能使消費者更有親近感與好感。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，60%以上的人喜歡虛擬代言人是出于其優(yōu)秀的形象設計，高審美的形象能給消費者帶來心理與認知上的認同。因此，二次元虛擬代言人在形象設計上可以趨向于結(jié)合中華民族的特色。以洛天依為例，她的命名靈感來自《洛書》中的“天生一水”，“華風夏韻，洛水天依”是官方設定中洛天依名字的含義。在造型設計上，洛天依梳著灰色飛仙鬢，腰墜中國結(jié)，以象征天空與海洋的淡藍色作為主色調(diào)［5］。這一別具特色的人物造型以中國風為橋梁，拉近了虛擬偶像與受眾的距離，能給受眾留下深刻的印象。

4 品牌二次元虛擬代言人形象設計流程

虛擬代言人形象通常以感性設計為出發(fā)點，然后以理性設計推進，最后再以感性設計收尾。二次元虛擬代言人形象設計同樣需要依照此流程設計。

4.1 以感性設計為出發(fā)點

以感性設計為出發(fā)點是第一步。二次元虛擬代言人形象設計準則之一“明確品牌定位，選擇合適的風格”，即感性設計的過程。此過程需要一些與品牌相關或者由品牌延伸的形容詞來描述品牌需要的形象。形容詞一般有性格氣質(zhì)關鍵詞、服飾道具關鍵詞、文化背景關鍵詞等。性格氣質(zhì)的關鍵詞如“元氣”“可愛”“成熟”等，服飾道具關鍵詞如“古風”“現(xiàn)代”“賽博朋克”等，文化背景關鍵詞如“齊魯文化”“巴蜀文化”“吳越文化”等。在確定了抽象的關鍵詞之后，需要對虛擬代言人進行更為具象的描述，如“一個成長于齊魯文化背景的可愛元氣的古風少女”。至此，設計者從感性設計中得到了需要理性設計的具體二次元虛擬代言人形象。

4.2 以理性設計推進

理性設計在角色設計里通常指設計的可行性。在角色設計中，理性設計包括造型、配色、服飾剪裁、紋樣、妝容、材質(zhì)等。在此階段，需要尋找大量與關鍵詞相關的參考資料。在找到參考案例之后，需要剔除其中普通的、沒有趣味的案例。然后，在此基礎之上，以色彩草稿確定人物的剪影、造型、服飾配色等，由此進入再細化的階段，嚴格按照參考案例設計紋樣、妝容、造型等。反復對比設計方案之后，確定最理想的設計效果。

4.3 再以感性設計收尾

設計稿基本完成后，設計師需要對比最初的關鍵詞，明確是否達到了想要的效果。如果沒有達到預想的效果，那么需要回到感性設計的出發(fā)點再次設計。此外，品牌二次元虛擬代言人形象設計的關鍵問題是其能否代表品牌，是否符合品牌的理念，這關乎品牌能否給消費者留下深刻印象。

5 品牌二次元虛擬代言人形象設計實踐

根據(jù)品牌二次元虛擬代言人形象的設計原則與流程，筆者對留田果園進行了調(diào)研，基于調(diào)研結(jié)果進行該品牌的二次元虛擬代言人形象設計實踐。

5.1 留田果園發(fā)展現(xiàn)狀

留田果園位于沂南縣張莊鎮(zhèn)留田村，主要種植櫻桃、桃、油栗、蘋果等經(jīng)濟作物，每年桃子、蘋果等的產(chǎn)量都在數(shù)萬斤以上。其依托臨沂市“物流強市”的優(yōu)勢，擁有果品運輸專線，來自北京、上海、杭州等大城市的訂單可以實現(xiàn)水果發(fā)貨后24小時內(nèi)送達，保證水果的新鮮。部分高端水果通過微信公眾號等渠道銷售，但是沒有特色包裝，并且銷售價格偏低。根據(jù)品牌二次元虛擬代言人形象設計的原則分析，留田果園特色包裝加上二次元虛擬代言人形象進行品牌推廣是可行的。

5.2 消費者研究與分析

根據(jù)留田果園的實際情況，采用問卷調(diào)查、訪談等方法，調(diào)查Z世代購買水果的偏好及虛擬形象偏好情況，總結(jié)出以下關鍵信息。在留田果園里生產(chǎn)的水果中，最受歡迎的是櫻桃、蘋果、水蜜桃和葡萄。在后續(xù)的宣傳中，可以將櫻桃作為主宣傳點，打造“沂蒙櫻桃”“留園櫻桃”的印象。至于虛擬形象偏好，問卷從外觀、性格、文化這三個維度考量，結(jié)果顯示多數(shù)Z世代消費者較喜歡可愛、有趣且有古風氣質(zhì)的虛擬形象。

5.3 設計實踐

應將留田果園的品牌二次元虛擬代言人設定為成長于齊魯大地的可愛女孩子，并且要突出水果這個元素。為了體現(xiàn)齊魯文化，采用了沂蒙“非遺”元素蒼山虎頭帽、臨沭柳編以及郯城中國結(jié)，短裙上運用了祥云紋樣。經(jīng)過色彩比例與細節(jié)的調(diào)整，最后設計出品牌二次元虛擬代言人形象效果圖（見圖1），可愛的女孩緣兒抱著滿滿一籃子水果，親和力十足，且充滿活力。

6 結(jié)語

過去，品牌聯(lián)合現(xiàn)實明星、模特進行品牌代言，而隨著“明星塌房”事件的頻繁出現(xiàn)，消費者對相關品牌的印象大打折扣，品牌亟須采取一種全新的推廣方式。本文提出品牌二次元虛擬代言人形象設計原則與流程，整合虛擬代言人設計的碎片化標準，清晰地描述了設計過程，可以支持品牌二次元虛擬代言人形象的設計及品牌的營銷推廣。

參考文獻：

［1］ 姚政邑，史麗瑋.品牌年輕化的二次元攻略［J］.銷售與市場（營銷版），2021（12）：91，92.

［2］ 陳江薇.亞文化視域下的虛擬偶像研究［J］.新聞前哨，2022（2）：65-66.

［3］ 閆佳佳，石丹.未來數(shù)字世界：一方向虛，一方向?qū)崳跩］.商學院，2022（4）：51-52.

［4］ 沈浩，張麗錦.全面進擊的虛擬數(shù)字人［J］.中國銀行業(yè)，2022（3）：28-30.

［5］ 梁念辛.融媒體時代虛擬偶像傳播困境及破圈策略探析：以洛天依為例［J］.視聽，2022（3）：46-48.

作者簡介：張蓓蓓（1981—），女，山東濟南人，碩士，副教授，系本文通訊作者，研究方向：產(chǎn)品創(chuàng)新設計、可持續(xù)設計與理論。

姜桐（1996—），男，山東濟寧人，碩士在讀，研究方向：可持續(xù)發(fā)展設計。