高瑋

近年來，花卉文創(chuàng)產(chǎn)品以其獨特的文化吸引力成為賞花經(jīng)濟新的消費著力點。現(xiàn)以昆明藍(lán)花楹為載體，針對昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)存在的“花卉+文創(chuàng)”產(chǎn)品單一，文化科技含量不足，品牌意識薄弱及文化傳播缺失等問題，提出以文化導(dǎo)向提升昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)品牌價值，需求驅(qū)動優(yōu)化昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，數(shù)字傳播創(chuàng)新昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)營銷模式，以花為媒塑造“春城”昆明城市形象四條發(fā)展策略。通過“花卉+文創(chuàng)”激發(fā)文化消費，塑造特色文化，讓文創(chuàng)IP煥發(fā)出生機活力。

“花卉+文創(chuàng)”的內(nèi)在邏輯

花卉為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供靈感

近年來，賞花旅游逐漸成為文旅消費模式，由此，繁榮的賞花經(jīng)濟也成為各地爭先效仿的文旅增長點。國內(nèi)知名的賞花“名片”有洛陽牡丹、武漢櫻花、婺源油菜花、林芝桃花、伊犁薰衣草、金川梨花、蘇州梅花等。賞花經(jīng)濟不僅能助力文旅增收，也為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計提供了靈感。花卉形狀、氣味、色彩、花語及相關(guān)的典故傳說、詩詞歌賦、四季節(jié)氣等，皆可成為文創(chuàng)設(shè)計元素?？梢詮乃伤匮诺囊庀蠛兔耖g典故“女神水仙”“水仙化齋”中汲取靈感，運用科技手段，并結(jié)合藝術(shù)審美對其進行重新演繹，最終形成情景交融的文創(chuàng)產(chǎn)品。

文創(chuàng)產(chǎn)品賦予花卉以文化價值

文創(chuàng)產(chǎn)品是通過人的靈感、創(chuàng)意、智慧和技能，借助現(xiàn)代科技手段，結(jié)合現(xiàn)代審美、時尚元素等對文化資源進行創(chuàng)造與提升，打造出的高附加值的“文化再造品”?；ɑ芪幕钤缈梢宰匪莸健对娊?jīng)》。花卉文創(chuàng)產(chǎn)品以花卉文化為內(nèi)核，以創(chuàng)意為靈魂，在實用基礎(chǔ)上彰顯美學(xué)價值，傳播不同花品的文化價值。其將花卉的形態(tài)特征、顏色氣味、文化意象等融入文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中，賦予花卉以文化價值，進而提高審美情趣，展現(xiàn)以情感傳遞為內(nèi)涵的美學(xué)特征。

國內(nèi)外“花卉+文創(chuàng)”案例借鑒

國內(nèi)“花卉+文創(chuàng)”案例借鑒

1.北京玉淵潭櫻花文創(chuàng)

北京玉淵潭公園櫻花文創(chuàng)起步早，知名度高，產(chǎn)品體系較成熟。2017年，櫻花雪糕憑借粉色櫻花造型“出圈”；2019年，北京玉淵潭公園與晨光文具和北冰洋公司攜手打造了櫻花限定文具及“小櫻版”紀(jì)念款北冰洋汽水；2022年，玉淵潭櫻花、玉淵潭小櫻以及玉淵潭櫻花冰淇凌等3大系列30余款文創(chuàng)產(chǎn)品亮相以“服務(wù)合作促發(fā)展，綠色創(chuàng)新迎未來”為主題的中國國際服務(wù)貿(mào)易交易會。玉淵潭櫻花系列文創(chuàng)匯集冰箱貼、徽章、鑰匙扣、雨傘、折扇等；上新的“玉淵潭小櫻”系列基于玉淵潭小櫻的卡通形象衍生出小櫻誕生款手辦、盲盒、萬年歷等；此外，還在文創(chuàng)產(chǎn)品中融入了玉淵潭堤橋等特色景觀，生動地體現(xiàn)了玉淵潭公園的文化內(nèi)涵。

2.廣西柳州紫荊花文創(chuàng)

柳州市花紫荊花寓意家庭興旺、多子多福。以花精靈為載體，將紫荊花花瓣和葉子融入精靈的設(shè)計中，打造出軟萌可愛的紫荊花“花妞”形象，并衍生出旅行箱、毛絨玩具等產(chǎn)品，展示出了柳州蘊含的城市特質(zhì)和文化內(nèi)核。此外，紫荊花馬克杯、紫荊書燈、紫荊春色掐絲琺瑯琉璃盤、紫荊八音盒等紫荊花文創(chuàng)產(chǎn)品也很好地詮釋了柳州的城市精神，助力柳州加快打造“紫荊花城”城市名片。

國外“花卉+文創(chuàng)”案例借鑒

“櫻花之國”日本對櫻花文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)經(jīng)驗頗深，如限量版粉色櫻花味可樂、櫻花抹茶拿鐵、櫻花黃油味薯片等。日本星巴克推出的櫻花杯最“圈粉”，其包括賞櫻小狗款馬克杯、賞櫻寵物款對杯、櫻花樹下款馬克杯，其中，櫻花貓爪杯尤其火爆，每次上線瞬間“秒光”。

荷蘭的國花是郁金香，荷蘭被稱為“郁金香王國”。荷蘭打造郁金香“朝圣地”庫肯霍夫公園，舉辦郁金香文化主題展，開展騎行、泛舟、花車游行等體驗活動。

昆明藍(lán)花楹的文化內(nèi)涵及特色

藍(lán)花楹的文化內(nèi)涵

藍(lán)花楹的花語是寧靜、深遠(yuǎn)、靜謐、憂郁，寓意是在絕望中等待愛情。藍(lán)花楹是紫葳科落葉喬木，樹干較高，花朵開放后呈藍(lán)紫色，給人一種沉穩(wěn)深遠(yuǎn)、清麗優(yōu)雅的意境，在綠葉的襯托下生機盎然。昆明道路兩側(cè)盛開的藍(lán)花楹營造出“藍(lán)色夢幻”的氛圍，吸引了大批市民和慕名前來的各地游客。南非的行政首都比勒陀利亞盛開的藍(lán)花楹使整座城市都變藍(lán)，被人們稱為“藍(lán)花楹之城”。澳大利亞流傳著“當(dāng)藍(lán)花楹盛開的時候，圣誕節(jié)就要到了”的歌曲。

昆明藍(lán)花楹的文化特色

藍(lán)花楹原產(chǎn)自南美洲巴西，我國廣東、海南、廣西、福建、云南均引種栽培，但昆明藍(lán)花楹在全國具有獨特性與代表性。1984年，中科院昆明植物研究所首次從阿爾及利亞引種藍(lán)花楹，教場中路因此成為昆明首條“藍(lán)花楹大道”。目前，道路兩側(cè)共有550余株藍(lán)花楹，已形成一條全國聞名的藍(lán)花楹景觀林蔭大道，并成為昆明五華區(qū)文化消費熱點。道路兩側(cè)藍(lán)紫色的花朵，把天和地連成一片寧靜愜意的煙云。

昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問題

昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

截至目前，昆明藍(lán)花楹文化藝術(shù)節(jié)已舉辦五屆。2022年，翠湖四時“花YOUNG五華”第四屆藍(lán)花楹文化藝術(shù)節(jié)的定位是“青年文創(chuàng)助力新經(jīng)濟發(fā)展”?！拔逡弧逼陂g，教場中路藍(lán)花楹IP全網(wǎng)曝光量超過兩億次，前來賞花的市民和游客達40余萬人次，銷售額達70余萬元。藍(lán)花楹雪糕、絲巾、胸針、背包等文創(chuàng)產(chǎn)品，充分彰顯了昆明五華人文魅力。人們可以在線上參與話題活動贏禮品，線下則有昆明聶耳交響樂團現(xiàn)場“花季音樂會”、主題文創(chuàng)體驗店、藍(lán)花楹能量站、快閃咖啡巴士等，吸引了大批市民和游客前來“打卡”。

昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題

1.文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容單一，文化及科技含量不足

首先，市場定位與人群消費能力不匹配。受工藝制作成本約束，昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品市場定價偏高，超過了載體的使用價值和文化價值所賦予的合理范圍，因此出現(xiàn)了賞花游客消費能力不足，絕大部分人只看不買的現(xiàn)象。市場定位的偏頗一定程度上阻礙了文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品內(nèi)容較為單薄，未形成體系。在設(shè)計上，昆明藍(lán)花楹缺乏系統(tǒng)性和整體性設(shè)計方案，各個產(chǎn)品的銜接性較差；在內(nèi)容上，主要以單個為主，尚未形成特色系列產(chǎn)品，很難吸引受眾二次消費，也未充分展現(xiàn)出昆明藍(lán)花楹主題元素的深度與廣度，其文化性、創(chuàng)意性、審美性都存在不足。最后，數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)匱乏。目前，還未推出依托數(shù)字技術(shù)創(chuàng)作、生產(chǎn)和傳播的昆明藍(lán)花楹數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。因此，應(yīng)開發(fā)設(shè)計不同的個性化數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，借鑒各大博物館的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，運用智能系統(tǒng)為游客制作觀賞藍(lán)花楹的專屬短視頻，或者開發(fā)其他形式，以提高其社會影響力。

2.品牌意識薄弱，脫離文化價值

首先，昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)初步“試水”，建立自有品牌的意識不強。昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品識別度不高，未有專門公司設(shè)置官方網(wǎng)站系統(tǒng)介紹昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品，缺乏文創(chuàng)產(chǎn)品品牌化的意識。其次，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌知名度較低。2021年，共青團五華區(qū)委聯(lián)合職能部門、轄區(qū)高校、青年創(chuàng)意空間和文化創(chuàng)意園區(qū)開展了首屆紅色青創(chuàng)·藍(lán)花楹青年文化創(chuàng)意大賽，獲獎的文創(chuàng)產(chǎn)品自“五一”以來在“藍(lán)花楹青年文創(chuàng)特色街區(qū)”進行了為期十天的展示和售賣，銷售量可觀。然而，昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品的熱度僅僅停留在盛花期，一旦花期過去，文創(chuàng)產(chǎn)品的售賣就會陷入困境。最后，與文化價值的脫離導(dǎo)致品牌形象不佳。很多以花卉為載體的文創(chuàng)產(chǎn)品都大同小異，開發(fā)與設(shè)計理念落后，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性。從目前來看，部分產(chǎn)品只是簡單印制了昆明藍(lán)花楹的圖案，僅具有裝飾價值，產(chǎn)品附加值不高，無法展現(xiàn)出其獨特的花卉文化內(nèi)涵與價值，更無法體現(xiàn)出昆明的地域特色。在文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計方面，昆明藍(lán)花楹與其他具有云南特色的文化意象的融合還不夠，應(yīng)當(dāng)加入更多蘊含地域文化特色的元素，打造出獨一無二的文創(chuàng)品牌。

3.文化傳播缺失，宣傳推介落后

首先，線下銷售期短暫。昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)設(shè)計還處于“試水”階段，雖然開展文創(chuàng)設(shè)計比賽所征集的優(yōu)秀文創(chuàng)產(chǎn)品會在線下進行文創(chuàng)市集銷售，但是銷售期僅在“昆明藍(lán)花楹文化藝術(shù)節(jié)”期間，活動結(jié)束后并沒有專門的線下門店對昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品進行銷售。其次，淘寶搜索“昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品”無結(jié)果。目前，市場還未建立昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品網(wǎng)店，消費者找不到線上售賣的渠道。最后，宣傳方式落后。無論是在五華區(qū)，還是在周邊區(qū)域，都并未見到品牌宣傳廣告，宣傳工作不到位。

昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)發(fā)展策略

文化導(dǎo)向提升昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)品牌價值

首先，深挖昆明藍(lán)花楹文化的品牌內(nèi)涵。在新時代，以昆明藍(lán)花楹為核心的IP形象研發(fā)設(shè)計尤為重要，IP形象深入人心的關(guān)鍵在于設(shè)計的美感。系列化呈現(xiàn)文化符號有利于設(shè)計的延伸和拓展，利用IP形象講述故事，持續(xù)進行運營維護，鏈接社會熱點以激發(fā)IP形象的生機活力。其次，打造昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)品牌。2022年4月25日，昆明藍(lán)花楹首個文創(chuàng)IP形象——“醬醬紫”正式對外發(fā)布?；凇癠SP”理論對昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品的文化特色進行挖掘，展示其創(chuàng)意獨特性，建立品牌形象和品牌定位，有利于增加花卉附加值及影響力。最后，建立統(tǒng)一的品牌名稱，規(guī)劃整體的昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計方案。抓取藍(lán)花楹寓意，確定品牌名稱，根據(jù)整體設(shè)計方案打造昆明藍(lán)花楹系列文創(chuàng)產(chǎn)品。結(jié)合傳統(tǒng)元素和現(xiàn)代元素，配以品牌文案，打造獨特的品牌。

需求驅(qū)動優(yōu)化昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計

首先，根據(jù)市場需求明確創(chuàng)作定位。自玉淵潭推出櫻花文創(chuàng)雪糕后，全國各地掀起了文創(chuàng)雪糕的熱潮。昆明五華區(qū)慧農(nóng)時邦青年眾創(chuàng)空間的年輕人對之前藝術(shù)節(jié)推出的藍(lán)花楹雪糕的甜度、凝度和模型進行反復(fù)測試，并結(jié)合調(diào)研搜集來的公眾喜好，最終制作出紫色的藍(lán)花楹冰磚和花形雪糕。其次，在文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中加入日常生活美學(xué)。在開發(fā)設(shè)計花卉文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中，保留美感以及實用性。昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計應(yīng)根據(jù)市場需求和自身特質(zhì)，在傳播藍(lán)花楹的文化內(nèi)涵的同時，確保其具有實用性。昆明郵政打造的“藍(lán)花楹主題郵局”，售賣藍(lán)花楹系列文創(chuàng)產(chǎn)品，還有藍(lán)花楹主題的攝影照片及以藍(lán)花楹為主題的手繪明信片，這些產(chǎn)品都具有實用性。最后，根據(jù)群體偏好豐富文創(chuàng)產(chǎn)品形式。在設(shè)計昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品時，應(yīng)充分做好受眾調(diào)研活動，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)精準(zhǔn)生成用戶畫像，明確每位消費者的個性需求、消費習(xí)慣及文化偏好，細(xì)分市場，精準(zhǔn)定位，確保開發(fā)設(shè)計的昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品能滿足受眾要求，以有效提高受眾滿意度。拓展食品類、數(shù)碼類、游戲類等周邊產(chǎn)品形式豐富昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品，迅速打開“Z世代”消費市場。

數(shù)字傳播創(chuàng)新昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品營銷模式

首先，凝聚傳統(tǒng)媒體和新興媒體的“合力”。打造昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品離不開傳統(tǒng)媒體和新興媒體的社會化傳播。CCTV-13《新聞直播間》展現(xiàn)了昆明藍(lán)花楹如煙似霞的藍(lán)紫色花朵；外交部趙立堅發(fā)文推介“春城昆明花開滿路”，把紫色花海分享給全國人民；云南省文化和旅游廳多次在微信公眾號宣傳市民拍照打卡藍(lán)花楹紫色長廊。其次，通過文創(chuàng)產(chǎn)品實現(xiàn)藍(lán)花楹跨區(qū)域、跨文化傳播。昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品既要彰顯昆明特色文化基因，又要滿足受眾的審美需求。在品牌建設(shè)初期，可以與成熟品牌聯(lián)手，進行跨界營銷。昆明作為全國知名旅游城市，地區(qū)文化交流、網(wǎng)紅經(jīng)濟的推動為昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造了良好條件，在創(chuàng)新文化表達和營銷模式上做出了有益嘗試。最后，加強數(shù)字化展示與營銷，多平臺多渠道傳播。昆明市應(yīng)發(fā)揮藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品數(shù)字化展示與營銷功能，結(jié)合數(shù)字時代傳播特征，滿足人們的審美需求。利用互聯(lián)網(wǎng)與云媒體定期舉辦文創(chuàng)產(chǎn)品線上展覽、花卉“云體驗”等活動，擴大藍(lán)花楹的知名度，拓寬藍(lán)花楹主題文創(chuàng)產(chǎn)品的渠道。將藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品開箱視頻投放至小紅書、微博、抖音等平臺，通過帶貨、抽獎、游戲等多種方式實現(xiàn)初步引流，再配以淘寶、微店、天貓等官方網(wǎng)店，積極開展?fàn)I銷活動。

以花為媒塑造“春城花都”昆明城市形象

首先，近年來，昆明以藍(lán)花楹為媒，將花卉美景結(jié)合文旅、文創(chuàng)等，為“春城花都”增添了浪漫氛圍。每逢花季，昆明市區(qū)多條道路都搖身變?yōu)樽仙L廊。藍(lán)花楹的引進，體現(xiàn)了昆明“世界春城花都”的包容性?！疤鞖獬Ｈ缍?，花枝不斷四時春”是昆明的真實寫照。其次，2019年新建的教場中路藍(lán)花楹主題游園特色初顯，其以昆明藍(lán)花楹為載體設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品作為城市伴手禮，展示昆明的城市特質(zhì)和文化內(nèi)核。花卉是一座城市生活品質(zhì)的標(biāo)志。昆明打造“春城花都”品牌形象需要以花為媒，積極舉辦插花、攝影等比賽，運用花卉布置場景，通過多樣化的花事活動豐富“世界春城花都”文化內(nèi)容。最后，在開發(fā)設(shè)計昆明藍(lán)花楹文創(chuàng)產(chǎn)品的同時，開展藍(lán)花楹主題線下體驗活動。比如，在教場中路開展藍(lán)花楹主題兒童現(xiàn)場繪畫活動，創(chuàng)造春城新亮點，提升昆明城市品位。

（作者單位：云南財經(jīng)大學(xué)旅游與文化管理研究生教育中心）