徐珂

選取能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號作為分析樣本，研究公眾號的信息傳播主題，對推文內(nèi)容、文章的推送方式、題材、效果等方面進(jìn)行分析，提出提升微信公眾號傳播力的策略，以期為其他能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號的開通和運(yùn)營提供借鑒，促進(jìn)能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播，創(chuàng)新“能源經(jīng)濟(jì)+新媒體”的運(yùn)作模式，全面落實(shí)新發(fā)展理念，推動“碳達(dá)標(biāo)、碳中和”進(jìn)程，不斷創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”的新價(jià)值。

黨的二十大報(bào)告提出“積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)峰碳中和”，專節(jié)對“雙碳”工作作出系統(tǒng)安排。這是未來我國開展“雙碳”工作的行動指南和根本遵循，需要全社會提高認(rèn)識，共同參與減碳行動。因此，利用新聞輿論進(jìn)行正確引導(dǎo)勢在必行。面對媒體傳播格局變化帶來的挑戰(zhàn)，應(yīng)積極推動傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合發(fā)展，在實(shí)踐中創(chuàng)新工作方法，不斷增強(qiáng)新聞輿論工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，為新發(fā)展階段目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)注入強(qiáng)大推動力。

在這一時期，新聞的傳播表現(xiàn)出新時代的特征，如形式的多媒體化、技術(shù)的數(shù)字化、范圍的全球化、時間的全天化、內(nèi)容的海量化、手段的立體化、關(guān)系的交互化、對象的多元化、收集工具的電子化、寫作題材的多樣化以及新聞寫作語言的視覺化等。新媒體在發(fā)展中遇到了難得的機(jī)遇與不同以往的挑戰(zhàn)。因此，如何發(fā)展新媒體，如何對其定位顯得尤為重要。能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不僅關(guān)系著國家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，更關(guān)系到國家的安全。在此背景下，全社會必須形成共識，確保能源產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不浮于表面，以實(shí)事求是的態(tài)度推動全面深化改革，形成低碳減排可持續(xù)發(fā)展的輿論氛圍；此外，能源行業(yè)還應(yīng)提升熟練運(yùn)用新媒體強(qiáng)化宣傳工作的能力，切實(shí)提高新媒體的選題策劃、內(nèi)容編輯、運(yùn)營等方面的工作水平，打造更具影響力和傳播力的能源經(jīng)濟(jì)類新媒體，促進(jìn)能源產(chǎn)業(yè)新媒體的良性發(fā)展，創(chuàng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，助力“雙碳”目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。以新媒體為載體，開展系列新能源推廣、產(chǎn)業(yè)幫扶項(xiàng)目，全面落實(shí)新發(fā)展理念，積極穩(wěn)妥推進(jìn)碳達(dá)標(biāo)碳中和，助力能源產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！澳茉唇?jīng)濟(jì)+新媒體”的運(yùn)作模式有利于全面宣傳新發(fā)展理念，利用新媒體的傳播力、影響力為新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展賦能，不斷創(chuàng)造“互聯(lián)網(wǎng)+傳播”的新價(jià)值。

微信公眾號的傳播特點(diǎn)

2023年3月2日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。該報(bào)告顯示，截至2022年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，較2021年12月增長3549萬，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%。

微信是我國目前使用人數(shù)最多的社交媒體。2021年，微信創(chuàng)始人披露了最新數(shù)據(jù)：每日打開微信的人數(shù)為10.9億，使用視頻通話的人數(shù)為3.3億；進(jìn)入朋友圈的人數(shù)為7.8億，發(fā)表朋友圈的人數(shù)為1.2億，其中包括6.7億張圖片和1億條短視頻；閱讀公眾號文章的人數(shù)為3.6億，使用小程序的人數(shù)為4億。當(dāng)前，微信支付已經(jīng)成為日常生活的必需品，是移動支付的重要形式。作為新媒體的重要形式，微信公眾號的受眾認(rèn)同度不斷提升。微信公眾號營銷差異化較為明顯，可以一次推送多條有針對性的消息，信息傳播具有靈活性和時效性的特征，內(nèi)容也更加豐富，推文中有文字、圖片、視頻和音頻等多種表現(xiàn)形式，極大地提升了用戶的閱讀體驗(yàn)。微信公眾號以用戶需求的差異性為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)了分眾、精眾營銷。移動媒體的普及幫助用戶利用碎片化時間接觸了解能源經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)問題，為其進(jìn)一步討論這些問題提供了條件，是各種科學(xué)信息的傳播的重要途徑。

服務(wù)于特定用戶的能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號特點(diǎn)

能源經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域已經(jīng)充分認(rèn)識到了運(yùn)用微信公眾號進(jìn)行咨詢推廣和營造低碳氛圍的重要作用。然而，受管理體制、知識結(jié)構(gòu)和思維模式的制約，目前能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號還存在總體運(yùn)營水平偏低，推送的內(nèi)容比較單一，不注重與用戶的溝通和互動等問題。利用好微信這一傳播載體，經(jīng)營好能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號對于能源行業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。

根據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前已經(jīng)有數(shù)百個與能源相關(guān)的微信公眾號，涵蓋了傳統(tǒng)能源、新能源、能源企業(yè)、能源行業(yè)新資訊以及能源技術(shù)發(fā)展等內(nèi)容，金融領(lǐng)域的公眾號更是突破了萬個。但是在微信搜索有關(guān)能源經(jīng)濟(jì)的公眾號，結(jié)果不足百個。這說明社會和用戶對能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號的關(guān)注度不高。

本文從搜索到的近百個能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號中選取了七個知名度較高、代表性較強(qiáng)的公眾號進(jìn)行分析，研究能源經(jīng)濟(jì)類公眾號的現(xiàn)狀。這七個公眾號分別是“能源經(jīng)濟(jì)”“中外能源經(jīng)濟(jì)觀察”“能源新媒”“ECE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟(jì)”“能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)與政策研究”“REDPS能源經(jīng)濟(jì)”和“也聊能源經(jīng)濟(jì)”。從內(nèi)容運(yùn)營方面來看，“能源經(jīng)濟(jì)”“中外能源經(jīng)濟(jì)觀察”和“能源雜志”都是從宏觀角度研究能源經(jīng)濟(jì)內(nèi)容的，覆蓋面廣。從選題來看，它們兼具普及性與創(chuàng)新性，始終堅(jiān)持正確政治方向、輿論導(dǎo)向。從標(biāo)題來看，它們形式靈活，風(fēng)格統(tǒng)一，具有場景化與符號化的關(guān)鍵詞，以及敘事化、口語化的靈活多變的表述形式。從內(nèi)容編輯呈現(xiàn)形式來看，其采用文字搭配圖片統(tǒng)一編排的形式。從內(nèi)容推送來看，它們在保質(zhì)保量，全面覆蓋時事熱點(diǎn)的同時，選擇擅長的角度垂直深入，推送高產(chǎn)高質(zhì)。其中，“能源經(jīng)濟(jì)”微信公眾號推文數(shù)量雖然不多，但閱讀量較為穩(wěn)定。從閱讀量來看，讀者主要關(guān)注的內(nèi)容是國家領(lǐng)導(dǎo)人的發(fā)言以及專家學(xué)者的觀點(diǎn)，這說明能源經(jīng)濟(jì)本身具有很強(qiáng)的專業(yè)性，專家學(xué)者的觀點(diǎn)相較于直接的研究成果和科普更加言簡意賅，分析問題更加透徹，更能吸引讀者?！澳茉唇?jīng)濟(jì)”微信公眾號為能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)提供信息支持，涉及知識面廣泛，涵蓋國內(nèi)外能源經(jīng)濟(jì)資訊，成為讀者主要關(guān)注的對象?！爸型饽茉唇?jīng)濟(jì)觀察”微信公眾號為讀者提供嚴(yán)謹(jǐn)專業(yè)的能源經(jīng)濟(jì)信息，主要關(guān)注國際能源資訊或與能源相關(guān)的國際經(jīng)濟(jì)政治大事件?！澳茉葱旅健敝饕P(guān)注能源經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，內(nèi)容豐富，涵蓋社會民生、時政改革、學(xué)者觀點(diǎn)等，推文每日更新且質(zhì)量高，吸引了很多讀者，增加了讀者黏性，閱讀量、點(diǎn)贊量都很高。相對來說，這三個微信公眾號在行業(yè)領(lǐng)域知名度較高，備受讀者青睞。

“ECE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟(jì)”“能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)與政策研究”和“REDPS能源經(jīng)濟(jì)”則是從微觀角度選取能源經(jīng)濟(jì)的某一方面具體深刻地研究問題?！癊CE能源轉(zhuǎn)換與經(jīng)濟(jì)”微信公眾號是國網(wǎng)經(jīng)濟(jì)技術(shù)研究院和英國工程技術(shù)學(xué)會（IET）聯(lián)合出版的英文期刊，主要發(fā)表研究能源經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的大學(xué)做出的研究成果報(bào)告，研究能源分析方法，需有較為扎實(shí)的能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)知識才能深刻理解，對用戶專業(yè)知識儲備要求較高，因此用戶群體較小，關(guān)注度不高。“能源環(huán)境經(jīng)濟(jì)與政策研究”主要進(jìn)行IMED研究、文獻(xiàn)閱讀分享和學(xué)術(shù)報(bào)告，運(yùn)營方有高校背景，以“能源—環(huán)境—健康—經(jīng)濟(jì)”系統(tǒng)綜合評價(jià)模型為手段開展系列研究工作，推文也多圍繞這幾個關(guān)鍵詞展開，較為專業(yè)?！癛EDPS能源經(jīng)濟(jì)”的推文內(nèi)容主要是北京工業(yè)大學(xué)能源經(jīng)濟(jì)團(tuán)隊(duì)探討能源經(jīng)濟(jì)，系統(tǒng)分析學(xué)術(shù)前沿，探索技術(shù)研發(fā)以及具體應(yīng)用，服務(wù)的用戶主要是師生，從閱讀量、點(diǎn)贊量來看，用戶主要關(guān)注研究生招生、學(xué)術(shù)培養(yǎng)以及相關(guān)大賽的賽事信息，所以每篇推文的閱讀量破百但未上千，閱讀量最高的一篇文章是2020年8月9日的《研究生學(xué)術(shù)能力培養(yǎng)以及閱讀訓(xùn)練》。從整體來看，這三個微信公眾號專業(yè)性較強(qiáng)，適合專門研究能源經(jīng)濟(jì)的專業(yè)技術(shù)人才閱讀，但閱讀量整體不高，影響力、傳播力有限。

能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號傳播力提升策略

對這些能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號進(jìn)行分析，可以發(fā)現(xiàn)，官方認(rèn)證的微信公眾號關(guān)注度較高，閱讀量較高的文章中原創(chuàng)類文章占據(jù)的比例較大。但這類微信公眾號還存在內(nèi)容特色不明顯、同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重、公眾號區(qū)分度不高、互動較少等問題，還有較大的提升空間。因此，可以通過持續(xù)滿足用戶需求，增加用戶黏性，提升新媒體人才編輯能力和提高公眾號的“人格魅力”等方式，進(jìn)一步提升能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾的傳播力。

持續(xù)滿足訂閱用戶的期待

微信公眾號首先要保證推文內(nèi)容的質(zhì)量，用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容打動用戶；其次要通過策劃活動等方式吸引用戶訂閱。新媒體時代，用戶的選擇越來越多，用戶關(guān)注公眾號意味著其對公眾號的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有期待的。因此，只有滿足用戶期待，明確目標(biāo)群體，才能更好地提升微信公眾號的傳播力。站在運(yùn)營者角度來看，每天推文意味著公眾號統(tǒng)計(jì)后臺每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是這個穩(wěn)定的“數(shù)字”對用戶的意義不大。對于用戶而言，推文的質(zhì)量大于數(shù)量。能源經(jīng)濟(jì)類推文有較強(qiáng)的專業(yè)性，關(guān)注的用戶大部分為該領(lǐng)域的專業(yè)人員，是否有益于用戶學(xué)術(shù)能力的提升或科研工作的開展是用戶選擇是否關(guān)注微信公眾號的重要因素。此外，推文內(nèi)容必須始終符合公眾號的定位。公眾號內(nèi)容如果定位不明確，不考慮訂閱用戶對內(nèi)容的期待，推送重復(fù)且有失專業(yè)水準(zhǔn)的內(nèi)容，無異于對用戶的“騷擾”，會促使其取消關(guān)注。有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容且能持續(xù)輸出，是用戶決定關(guān)注微信公眾號的根本因素。

增加用戶黏性

與影響力較大的微信公眾號相比，能源經(jīng)濟(jì)類公眾號比較注重“輸出”，缺乏與用戶的互動交流，仍處于一種為用戶單向提供資訊的傳統(tǒng)媒介的階段，其推文也很少有甚至沒有讀者留言，未能與用戶建立有效的聯(lián)系。除了評論和留言的數(shù)量外，閱讀量、分享量、轉(zhuǎn)發(fā)量、收藏量等方面也可以體現(xiàn)出用戶黏性。從互動形式來看，開展學(xué)科競賽、問卷調(diào)查、投票、有獎?wù)骷然顒?，可以吸引大量用戶參與。提高用戶黏性還需打造獨(dú)特的風(fēng)格。通過多媒體的互動溝通平臺，傾聽用戶心聲，完善平臺功能，提高推文質(zhì)量，提升微信公眾號的傳播力。

提升新媒體專業(yè)人才的編輯能力

大部分推送頻率穩(wěn)定和推文數(shù)量較多的微信公眾號都有獨(dú)立的新媒體部門，但其還存在一些問題，如缺乏專業(yè)人員運(yùn)營，公眾號的文章標(biāo)題、圖片和版式設(shè)計(jì)、內(nèi)容策劃等不夠?qū)I(yè)，部分推文內(nèi)容流于表面，不能滿足想要通過學(xué)術(shù)閱讀提升學(xué)術(shù)能力的用戶的需求。因此，能源經(jīng)濟(jì)行業(yè)工作者應(yīng)提高自己使用新媒體的能力，有針對性地提升微信公眾號編輯人員選題策劃、內(nèi)容編輯、公眾號運(yùn)營的水平，打造更具影響力、傳播力的公眾號，推動能源經(jīng)濟(jì)行業(yè)微信公共信息服務(wù)的良性發(fā)展，營造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論氛圍。

增強(qiáng)公眾號的“人格魅力”

通常情況下，訂閱的用戶越多，公眾號的影響力就越大。但實(shí)際上，影響力的本質(zhì)即運(yùn)營主體的“人格魅力”。公眾號的“人格魅力”并非一朝一夕就能獲得，其體現(xiàn)在每一篇推文上，體現(xiàn)在每一次互動中，這對運(yùn)營者的知識層次、專業(yè)水準(zhǔn)有較高要求。因此，首先，要保證推文質(zhì)量，基本要求是內(nèi)容深度、文章排版、語言風(fēng)格要有一定的標(biāo)準(zhǔn)，不可隨意變換。能源經(jīng)濟(jì)類公眾號應(yīng)該加強(qiáng)原創(chuàng)推文的策劃，并在推文中增加音頻、視頻等表現(xiàn)形式，提升“外在美”，實(shí)現(xiàn)有效傳播。其次，要明確定位，在公眾號創(chuàng)立之初就要想清楚內(nèi)容方向和運(yùn)營思路。最后，發(fā)布推文前進(jìn)行換位自檢，推送高質(zhì)量文章，持續(xù)提升粉絲活躍度。

持續(xù)為能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)發(fā)展提供支持

能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)是為順應(yīng)中國能源形勢而急需發(fā)展的一個新興學(xué)科，是以經(jīng)濟(jì)學(xué)理論及方法為基礎(chǔ)，研究分析能源開發(fā)利用過程中的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象及能源演變規(guī)律的一門學(xué)科。在碳達(dá)峰碳中和的風(fēng)向標(biāo)下，未來20—30年是能源經(jīng)濟(jì)專業(yè)的發(fā)展期。與其說能源經(jīng)濟(jì)是熱門專業(yè)，不如說能源經(jīng)濟(jì)是朝陽專業(yè)，但其發(fā)展所面臨的阻力和不確定性較大。理論課程是高校專業(yè)教育的基礎(chǔ)，但由于專業(yè)發(fā)展時間較為有限，素材積累不夠豐富，導(dǎo)致教學(xué)偏向理論，這在大學(xué)生的印象中就是枯燥、難懂的代名詞。針對這些問題，首先可以利用微信公眾號向?qū)W生展現(xiàn)能源經(jīng)濟(jì)學(xué)豐富多彩的一面，用理論解決實(shí)際問題，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣；其次使能源經(jīng)濟(jì)類公眾號內(nèi)容服務(wù)于教學(xué)科研，吸引相關(guān)專業(yè)的學(xué)生關(guān)注。如“能源經(jīng)濟(jì)”公眾號，其中《報(bào)名還有4天——第八屆全國大學(xué)生能源經(jīng)濟(jì)學(xué)術(shù)創(chuàng)意大賽》這篇文章閱讀量達(dá)到了6625人次。

能源經(jīng)濟(jì)新媒體勢必要做到因勢而謀，應(yīng)勢而動，順勢而為。從新聞傳播者到價(jià)值制造者，從形象展示者到關(guān)系管理者，從資訊提供者到內(nèi)容分享者，從宣傳者到生態(tài)培育者，為能源企業(yè)和行業(yè)的健康發(fā)展打造良好的生態(tài)空間。能源經(jīng)濟(jì)類微信公眾號的運(yùn)營應(yīng)堅(jiān)持正確的政治方向、輿論導(dǎo)向、價(jià)值取向，加快推動媒體融合發(fā)展，營造一個良好的生態(tài)傳播環(huán)境。

（作者單位：新疆工程學(xué)院）