于艾靈?馬軍杰?劉林林

隨著博物館受眾范圍的擴(kuò)大，博物館文創(chuàng)通過(guò)博物館藏品與衍生產(chǎn)品之間“物”的聯(lián)結(jié)，搭建起博物館內(nèi)與館外的文化橋梁。博物館的文創(chuàng)產(chǎn)品根植于地域文化，符合中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代設(shè)計(jì)相結(jié)合的審美、價(jià)值取向，促進(jìn)了文化遺產(chǎn)向文化資源的有機(jī)轉(zhuǎn)化。隨著我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為可以被博物館觀眾帶回家的“展品”，其發(fā)展愈發(fā)成熟，開(kāi)始承擔(dān)起文化傳播的職能，其通過(guò)對(duì)歷史文化信息的有效傳播，成為博物館文化傳播的新途徑。

中共中央宣傳部、財(cái)政部、文化部、國(guó)家文物局于2008年聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于全國(guó)博物館、紀(jì)念館免費(fèi)開(kāi)放的通知》，自此全國(guó)各級(jí)文化文物部門(mén)歸口管理的公共博物館、紀(jì)念館，全國(guó)愛(ài)國(guó)主義教育示范基地全部免費(fèi)開(kāi)放，拓寬了博物館的受眾范圍，也給博物館帶來(lái)了一定的財(cái)政壓力，推動(dòng)了博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)生與發(fā)展。2015年3月20日起施行的《博物館條例》中明確提出，國(guó)家鼓勵(lì)博物館挖掘藏品內(nèi)涵，與文化創(chuàng)意、旅游等產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，開(kāi)發(fā)衍生產(chǎn)品，增強(qiáng)博物館發(fā)展能力。以此為契機(jī)，博物館文化傳播的途徑開(kāi)始向多元化發(fā)展。2016年以來(lái)，國(guó)家相關(guān)部委出臺(tái)了多項(xiàng)推動(dòng)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的利好政策和相關(guān)規(guī)定，為博物館大力發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，真正讓博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品融入人民生活中，促進(jìn)博物館文化廣泛傳播提供了肥沃的土壤。

博物館文化的主要傳播途徑

1989年，彼得·弗格主編的論文集《新博物館學(xué)》的出版標(biāo)志著新博物館學(xué)作為一個(gè)新興領(lǐng)域正式進(jìn)入了學(xué)界視野。新博物館學(xué)的引入促進(jìn)了博物館工作思想與工作方法的革新。博物館從最初的收藏、保管機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐓^(qū)、社群，焦點(diǎn)轉(zhuǎn)向?qū)Α叭恕钡年P(guān)注。同時(shí)博物館從業(yè)者也開(kāi)始察覺(jué)到擁有豐富文化資源的博物館與大眾、市場(chǎng)之間的聯(lián)系，開(kāi)始擺脫傳統(tǒng)的以陳列、講解為主的“灌輸式”文化傳播方式。

現(xiàn)今，我國(guó)博物館文化傳播及教育的主要途徑集中于陳列展覽、社教活動(dòng)，以及建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的數(shù)字化博物館等手段。陳列展覽在固定的時(shí)間和空間內(nèi)通過(guò)視覺(jué)將信息傳遞給觀眾，隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，博物館陳列展覽在燈光、視覺(jué)效果等形式設(shè)計(jì)方面有了更大的突破，但存在交互性弱等不足。博物館社教活動(dòng)大多面向?qū)W生群體，受眾范圍小，并且具有很強(qiáng)的針對(duì)性。隨著國(guó)家對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)支持力度的加大，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，在文化傳播方面彌補(bǔ)了傳統(tǒng)傳播模式交互性弱、受眾面窄的不足。且不同于一般商品，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品不僅具有實(shí)用性，更具有象征性意義，能夠滿足人們的日常生活需求與日益增長(zhǎng)的精神文化需求。

博物館文化傳播的核心方式是社會(huì)教育，而社會(huì)教育的最終目的是促進(jìn)博物館優(yōu)秀文化面向社會(huì)公眾進(jìn)行廣泛傳播，為人的全面發(fā)展與終身學(xué)習(xí)提供助力。隨著我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，可以被觀眾帶回家的“展品”——博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品的發(fā)展愈發(fā)成熟，并承擔(dān)起文化傳播的職能。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品如何傳播文化

深入挖掘地方文化底蘊(yùn)

博物館自建立以來(lái)就肩負(fù)著傳播科學(xué)文化知識(shí)的重任，文創(chuàng)產(chǎn)品是其開(kāi)展宣傳教育的重要載體，具有不可替代的作用。長(zhǎng)期以來(lái)，地方文化保護(hù)工作迫在眉睫，地方文化相關(guān)學(xué)科建設(shè)也以保護(hù)、傳承為主題進(jìn)行發(fā)展。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)促進(jìn)了地方文化傳播形式的發(fā)展創(chuàng)新，并落實(shí)在實(shí)踐中，加深了博物館對(duì)地方文化深厚底蘊(yùn)和多元內(nèi)涵的深入發(fā)掘。文創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過(guò)對(duì)博物館館藏文物內(nèi)涵的汲取、提煉與再創(chuàng)造，設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)出具有豐富地方文化元素的衍生物，其重塑了地域文化基因，逐步建立起地方與人之間的情感連接。

一方面，把握觀眾的消費(fèi)心理和需求，將現(xiàn)代設(shè)計(jì)與傳統(tǒng)文化相結(jié)合，使博物館文創(chuàng)產(chǎn)品既具有實(shí)用性，又具有觀賞性和趣味性，同時(shí)順應(yīng)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的審美、價(jià)值取向，加強(qiáng)觀眾對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)欲和體驗(yàn)感。通過(guò)大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的方式向大眾傳播歷史與文化，展示地方獨(dú)特的歷史文化沉淀與魅力。另一方面，文創(chuàng)產(chǎn)品為博物館宣傳賦能，發(fā)揮館藏文物的資源優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新與發(fā)展。

充分開(kāi)發(fā)與利用文物資源

意義與價(jià)值是當(dāng)下文化遺產(chǎn)存在合理性的核心內(nèi)容。開(kāi)發(fā)與利用是保護(hù)傳承文化遺產(chǎn)的有效途徑之一。文物承載燦爛文明，傳承歷史文化，維系民族精神。對(duì)文物的合理開(kāi)發(fā)與利用本質(zhì)上是挖掘其商品屬性，不僅強(qiáng)化了其經(jīng)濟(jì)價(jià)值，還強(qiáng)化了其文化價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了其社會(huì)價(jià)值。例如，揚(yáng)州中國(guó)大運(yùn)河博物館以歷史敘事的方式，全景展示世界文化遺產(chǎn)大運(yùn)河的面貌和價(jià)值，依托運(yùn)河文化資源，激活數(shù)字資源，講好運(yùn)河故事，傳播運(yùn)河文明。中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)主辦的大運(yùn)河文化創(chuàng)新創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，充分挖掘了大運(yùn)河豐富的文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值，推動(dòng)了大運(yùn)河文化各項(xiàng)資源的融合，打造了大運(yùn)河文化帶特色文化品牌。

文化遺產(chǎn)是中華民族寶貴的精神財(cái)富，充分對(duì)其文化價(jià)值進(jìn)行開(kāi)發(fā)，不僅可以提高群眾的文物保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)公共考古的發(fā)展，也能使群眾從中汲取文化養(yǎng)分，提升民族文化自信。將文物轉(zhuǎn)化為文創(chuàng)產(chǎn)品，能夠?qū)崿F(xiàn)其多重價(jià)值，推動(dòng)文物保護(hù)與文化傳承，讓文物重?zé)ㄉ鷻C(jī)，讓文脈不斷延續(xù)。

結(jié)合創(chuàng)新設(shè)計(jì)理念與思路

隨著各行各業(yè)設(shè)計(jì)理念和思維的不斷變革，文化賦值逐漸成為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念中的重心，它能在很大程度上提高博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力和影響力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)性的項(xiàng)目，從文化元素提煉與分析、產(chǎn)品調(diào)研，到方案策劃、設(shè)計(jì)實(shí)施，每一過(guò)程都環(huán)環(huán)相扣。而研發(fā)的重中之重在于從文化遺產(chǎn)到文化資源的有機(jī)轉(zhuǎn)化，關(guān)鍵在于文化精神的再次創(chuàng)新與表達(dá)。文創(chuàng)產(chǎn)品在向博物館觀眾傳播文化的同時(shí)能夠反向?yàn)轲^藏文物注入活力，讓博物館觀眾更充分地領(lǐng)略其中蘊(yùn)含的歷史沉淀和人文精神。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品需要具備創(chuàng)意性、藝術(shù)性和實(shí)用性，其中最重要的就是產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)意，這不僅關(guān)系到文創(chuàng)產(chǎn)品的呈現(xiàn)形態(tài)，也在很大程度上決定了大眾購(gòu)買(mǎi)的可能性。

融入人民群眾的日常生活

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，在以物質(zhì)消費(fèi)與精神消遣為主要消費(fèi)導(dǎo)向的環(huán)境下，人們普遍開(kāi)始傾向于購(gòu)買(mǎi)個(gè)性化、差異化的商品，關(guān)注其中蘊(yùn)含的精神內(nèi)涵，以提升生活的儀式感。

當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)展現(xiàn)出巨大的發(fā)展活力，在其助推下，信息交流、品牌聯(lián)動(dòng)、文化傳播等不斷增強(qiáng)，許多博物館以代表性館藏文物和優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為依托開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)的文創(chuàng)產(chǎn)品呈熱銷(xiāo)態(tài)勢(shì)。賦予文創(chuàng)產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值，使其滿足人們的精神文化需求，融入人民群眾的日常生活，拉近文創(chuàng)產(chǎn)品與觀眾之間的距離。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨的發(fā)展瓶頸

現(xiàn)階段，我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展取得了一定的成果，但問(wèn)題也隨之而來(lái)，如文化性和藝術(shù)性無(wú)法平衡，設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法單一，同質(zhì)化嚴(yán)重等，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品面臨發(fā)展瓶頸。

產(chǎn)品形式單一，更新滯后

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有多重屬性，通常是博物館代表館藏文物元素的再創(chuàng)造，是審美、藝術(shù)與實(shí)用功能相結(jié)合的文化衍生物。近年來(lái)，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)可謂如火如荼，雖然兼具潛力與突破，但存在缺乏創(chuàng)新的通病，不僅普遍存在套用概念化形式和形象的現(xiàn)象，在更新速度上也呈現(xiàn)出一定的滯后性。比如仍有部分博物館將復(fù)制品作為主要文創(chuàng)產(chǎn)品，雖然外形精美但價(jià)格昂貴，性價(jià)比不高。此外，文創(chuàng)產(chǎn)品形式單一，不僅阻礙了博物館自身IP的塑造與宣傳，也無(wú)法通過(guò)成體系的文創(chuàng)產(chǎn)品向觀眾輸出文化內(nèi)涵，阻礙博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展。因此，在保證文創(chuàng)產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，協(xié)調(diào)其審美價(jià)值和藝術(shù)價(jià)值，平衡其傳承作用和發(fā)展作用，豐富博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的多元屬性和內(nèi)涵成為當(dāng)下博物館文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新的重要課題之一。

產(chǎn)品原創(chuàng)性不高，同質(zhì)化嚴(yán)重

經(jīng)過(guò)十余年的發(fā)展，文創(chuàng)產(chǎn)品仍未擺脫同質(zhì)化的問(wèn)題。設(shè)計(jì)的筆記本、U盤(pán)、T恤、冰箱貼等產(chǎn)品存在相互抄襲、雷同的現(xiàn)象，不僅文化元素不突出，而且無(wú)法對(duì)觀眾產(chǎn)生足夠的吸引力，難以滿足群眾多樣化的需求。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品亟須解決定位模糊和文物元素提取和設(shè)計(jì)方面存在的不充分、質(zhì)量低以及對(duì)文化內(nèi)涵理解不足的問(wèn)題。

行業(yè)兩極分化，發(fā)展失衡

就實(shí)際情況而言，我國(guó)博物館行業(yè)發(fā)展存在兩極化的問(wèn)題。不同博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展在很大程度上受到博物館所在地區(qū)的發(fā)達(dá)程度及其文化遺產(chǎn)豐富程度的影響。一方面，我國(guó)大型博物館主要集中于文化遺產(chǎn)集中、旅游業(yè)較為發(fā)達(dá)的城市，有著得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊；另一方面，一些規(guī)模較小、館藏有限的博物館受地理位置、文化遺產(chǎn)豐富程度、知名度等因素的影響，發(fā)展和宣傳受到不同程度的制約，館內(nèi)硬件、軟件設(shè)施難以滿足觀眾的參觀需求，導(dǎo)致這些博物館文創(chuàng)產(chǎn)品受到的關(guān)注有限，不僅影響了當(dāng)?shù)匚幕筒┪镳^文化的傳播，也阻礙了其后續(xù)的文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，加劇了博物館館藏資源的浪費(fèi)。

提升博物館文創(chuàng)水平的對(duì)策

明確文創(chuàng)產(chǎn)品定位

文創(chuàng)產(chǎn)品是博物館展覽功能和教育功能的補(bǔ)充與延伸，承擔(dān)著文化傳播的重要職能。文創(chuàng)設(shè)計(jì)師通過(guò)提煉博物館藏品或建筑中的文化元素，再加上蘊(yùn)含歷史文化信息的獨(dú)特設(shè)計(jì)，將其打造為具有博物館特點(diǎn)的商品。為了更好地傳播博物館文化，文創(chuàng)設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中需要明確博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的定位，充分利用博物館文化資源，以設(shè)計(jì)和情感為發(fā)力點(diǎn)，降低受眾的認(rèn)知門(mén)檻，在傳播過(guò)程中強(qiáng)化受眾的文化共識(shí)，開(kāi)發(fā)不同類(lèi)型的文創(chuàng)產(chǎn)品，有針對(duì)性地滿足人們的精神文化需求。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展大多依托青年群體的支持，他們有較強(qiáng)的好奇心和探索欲。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感通過(guò)形制、紋飾、色彩等視覺(jué)元素直觀傳達(dá)給觀眾，在文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)脫離了復(fù)制品的局限之后，視覺(jué)特征方面的元素成為設(shè)計(jì)靈感的主要來(lái)源。通過(guò)結(jié)合博物館文化特征和受眾興趣進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，運(yùn)用傳統(tǒng)工藝，塑造新的東方美學(xué)，在美學(xué)意義上形成文化輸出，迎合消費(fèi)者對(duì)精神文化與美的追求，從而進(jìn)一步促進(jìn)消費(fèi)者與博物館文創(chuàng)產(chǎn)品在文化上形成共鳴。

開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)IP

開(kāi)發(fā)博物館文創(chuàng)IP，積極發(fā)揮集群效應(yīng)，提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的整體品牌形象。

博物館文創(chuàng)IP是指基于博物館自身文化特征塑造的具有一定影響力的品牌形象等知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不僅更易于博物館文化的整體傳播及其影響力的擴(kuò)大，也給博物館文化價(jià)值的變現(xiàn)帶來(lái)了更多可能性。博物館可以以文創(chuàng)產(chǎn)品為媒介，將文化元素與產(chǎn)品設(shè)計(jì)相結(jié)合，圍繞博物館的文化特征，構(gòu)建形象地標(biāo)，提煉博物館獨(dú)有的IP符號(hào)，提升博物館知名度，推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品體系化、正規(guī)化、規(guī)范化建設(shè)。

同時(shí)，博物館的商標(biāo)權(quán)一般與館徽相結(jié)合，是博物館知識(shí)產(chǎn)權(quán)最重要的代表，也是博物館公信力的象征。從這個(gè)角度出發(fā)，博物館可以優(yōu)化公共服務(wù)，全面提升各方面業(yè)務(wù)水平，提升整體學(xué)術(shù)素養(yǎng)，保證社會(huì)公信力。以此為基礎(chǔ)，博物館開(kāi)發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品也會(huì)被更廣泛的觀眾接受。每個(gè)博物館都有自己的文化元素和館藏，依托自身的文化資源研發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，是博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。

在做好IP塑造的同時(shí)，也要對(duì)博物館IP進(jìn)行有效保護(hù)。2019年5月，國(guó)家文物局公布了《博物館館藏資源著作權(quán)、商標(biāo)權(quán)和品牌授權(quán)操作指引》，其中就博物館資源授權(quán)內(nèi)容做出了清晰的界定；介紹了直接授權(quán)和委托授權(quán)兩種授權(quán)模式，以及獨(dú)占許可、排他許可、普通許可等三種授權(quán)方式的特點(diǎn)；詳細(xì)說(shuō)明了授權(quán)的一般流程；界定了博物館在館藏資源授權(quán)過(guò)程中應(yīng)有的權(quán)利和義務(wù)、質(zhì)量控制的要求、產(chǎn)權(quán)的確權(quán)和歸屬，在國(guó)家層面加強(qiáng)監(jiān)管和引導(dǎo)，促進(jìn)文物資源的有序開(kāi)放、合理運(yùn)用。

完善博物館文創(chuàng)產(chǎn)品傳播體系

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值具有高度的不確定性，其價(jià)值的高低不僅取決于生產(chǎn)者，也取決于消費(fèi)者群體和媒體宣傳的深耕。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，消費(fèi)者與生產(chǎn)者共同創(chuàng)造價(jià)值的現(xiàn)象日益普遍，因此構(gòu)建完善的文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)體系尤為重要。良好的運(yùn)營(yíng)體系可以保持博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的社會(huì)能見(jiàn)度，使其與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通，根據(jù)消費(fèi)者的反饋持續(xù)提升博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)水平，形成良性循環(huán)。

現(xiàn)今博物館文創(chuàng)運(yùn)營(yíng)主要有三種模式：一為獨(dú)立開(kāi)發(fā)，即博物館以自身收入為基礎(chǔ)，以博物館名義從事文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這種方式占用了較多的人力資源，難以為中小博物館所借鑒；二為合作開(kāi)發(fā)，即博物館提供文化資源，與相關(guān)文創(chuàng)企業(yè)合作，由專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這樣的合作方式導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象；三為授權(quán)開(kāi)發(fā)，即博物館將個(gè)別藏品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)或著作權(quán)授權(quán)給相關(guān)機(jī)構(gòu)或個(gè)人從事文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)等經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，這種模式雖然有利于博物館文化的廣泛傳播，但對(duì)館藏文物的要求較高，更適用于館藏豐富的博物館。在博物館積極尋求跨領(lǐng)域合作的同時(shí)，我國(guó)也出現(xiàn)了一些博物館文創(chuàng)合作平臺(tái)，其通過(guò)整合地方文化產(chǎn)業(yè)資源，為中小型博物館提供更多資金、人才、信息、市場(chǎng)等資源上的支持，以便更高效地傳播博物館文化。

（作者單位：云南大學(xué)）