何景行

現(xiàn)如今，各商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而客戶作為銀行發(fā)展的核心資源，如何開發(fā)新的客戶，如何維護(hù)好現(xiàn)有客戶，是商業(yè)銀行所要做的重要工作之一。不論是開發(fā)新的客戶，還是維護(hù)現(xiàn)有的客戶，都離不開有效的營(yíng)銷活動(dòng)，因此做好客戶營(yíng)銷策略是十分必要的，這對(duì)于商業(yè)銀行的市場(chǎng)占有率提升、增加客戶的穩(wěn)定性的重要作用是不言而喻的。

一、建設(shè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

商業(yè)銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主要包括：個(gè)人儲(chǔ)蓄、個(gè)人貸款和個(gè)人理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。

（一）個(gè)人貸款業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，建設(shè)銀行近五年來(lái)個(gè)人貸款的總額逐年上漲，雖然增長(zhǎng)率在2019年開始放緩，但總體來(lái)說(shuō)個(gè)人貸款規(guī)模是在不斷擴(kuò)大的。截至2021年12月31日，建設(shè)銀行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)所占比例為41.96%，比公司貸款所占比例小不到2%，2019年的個(gè)人貸款比例達(dá)到了近五年的最高值，為43.11%，相比較于整個(gè)行業(yè)來(lái)講都是處在較高水平，2021年個(gè)人貸款比例在近三年也是達(dá)到了最低，由此看來(lái)，個(gè)人貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大，仍有一定的進(jìn)步空間，因此對(duì)個(gè)人客戶需要采取更加有效的營(yíng)銷措施。

個(gè)人貸款業(yè)務(wù)主要包含個(gè)人住房貸款、個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款、信用卡貸款。從下圖中可以看出占個(gè)人貸款總額比例最大的是個(gè)人住房貸款，占比高達(dá)81%，其次是信用卡貸款約占總體的10%，最少的其他貸款包含個(gè)人商業(yè)用房貸款、個(gè)人住房抵押額度貸款等，僅占2%。

1.個(gè)人住房貸款

個(gè)人住房貸款主要是用于個(gè)人住房按揭貸款和二手房貸款等。風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重僅為50%，比企業(yè)貸款100%的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重，可以大幅減少對(duì)于資本的消耗，提升資本的使用效率。這部分貸款是個(gè)人貸款中規(guī)模最大的，因?yàn)橥ǔＲ话愕募彝ザ紩?huì)選擇購(gòu)買房產(chǎn)用于居住，會(huì)需要貸款進(jìn)行購(gòu)房。

2.個(gè)人消費(fèi)貸款

個(gè)人消費(fèi)貸款主要包含個(gè)人汽車貸款、個(gè)人助學(xué)貸款、個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人住房裝修貸款、個(gè)人醫(yī)療貸款、個(gè)人旅游消費(fèi)貸款和個(gè)人消費(fèi)額度貸款，這部分雖然所占比例和金額都不高，但是這部分的用戶卻不在少數(shù)，因?yàn)榘l(fā)放貸款金額較小，所以總體規(guī)模不大。但是消費(fèi)貸款的發(fā)展前景巨大。

3.個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款

這部分是用于合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而發(fā)放的貸款，銀行向這部分個(gè)人發(fā)放的貸款主要用于定向的租賃廠房設(shè)備或者用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需要。這部分貸款通?？梢赃x擇房產(chǎn)抵押和信用兩種途徑。這部分貸款因?yàn)槠溆猛静煌?，發(fā)放額度可能會(huì)比個(gè)人消費(fèi)貸款高一些，所以總體的規(guī)模也是更大的。

4.信用卡貸款

這部分也是屬于受眾比較廣的，且營(yíng)銷范圍也比較大，銀行會(huì)選擇和各個(gè)商家合作，發(fā)行優(yōu)惠券，提升用戶對(duì)于信用卡的使用頻率，而且信用卡會(huì)比消費(fèi)貸款使用起來(lái)更為便利，還款方式也較為靈活，可以選擇分期或者一次性的還款，銀行的盈利方式主要是收取手續(xù)費(fèi)。

（二）個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

建設(shè)銀行截至2021年12月31日個(gè)人活期存款11.28萬(wàn)億元人民幣，約占活期存款總額的50.40%，與2020年同期的49.41%相比，有小幅增長(zhǎng)；定期存款中，個(gè)人存款6.40萬(wàn)億元人民幣占總體比例為28.62%，超過(guò)了公司存款，與2020年同期的26.78%相比，也是有略微的增長(zhǎng)，近兩年的個(gè)人存款整體占比是高于公司存款。

（三）理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

2021年，建設(shè)銀行依托理財(cái)產(chǎn)品獲取的手續(xù)費(fèi)及傭金收入為185.50億元人民幣，2020年同期的155.74億元相比，增長(zhǎng)了19.11%，但這一部分業(yè)務(wù)也仍有進(jìn)步空間。

二、個(gè)人業(yè)務(wù)客戶營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

（一）市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)中比較普遍的問(wèn)題是，對(duì)于創(chuàng)新缺乏足夠的意識(shí)，創(chuàng)新能力也比較弱，對(duì)于新出現(xiàn)的事物所涉及的領(lǐng)域開發(fā)程度不夠，主要就表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨波逐流，同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)多家銀行爭(zhēng)搶同一個(gè)客戶的現(xiàn)象。考慮其根本原因是對(duì)于客戶內(nèi)在需求的分析不足，對(duì)于市場(chǎng)和客戶的挖掘不夠深入，導(dǎo)致了對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位有誤差，對(duì)于目標(biāo)客戶的定位也不夠準(zhǔn)確，從而導(dǎo)致做出的營(yíng)銷策略不能完全有效。

（二）促銷手段單一

目前商業(yè)銀行的促銷手段比較局限，通常是通過(guò)和一些商家聯(lián)合搞一些活動(dòng)，或者是找一些人流較為聚集的地段推送禮品，或者銀行一些網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳等，廣告宣傳也比較少，主要是形象宣傳，對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和業(yè)務(wù)宣傳仍有不足。

（三）銷售渠道不夠完整

我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷主要是通過(guò)物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷人員來(lái)負(fù)責(zé)完成的，銷售渠道不夠完善，主要在兩個(gè)方面，首先硬件方面，線下網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理；其次軟件方面，手機(jī)銀行等線上的銷售渠道發(fā)展也不夠完善。而且我國(guó)不同銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)形象也十分相似，產(chǎn)品趨同化更是嚴(yán)重，營(yíng)銷方式組合策略也差不多。

（四）營(yíng)銷人員個(gè)人素質(zhì)良莠不齊

由于目前商業(yè)銀行市場(chǎng)中的客戶資源有限，客戶資源挖掘成本高，難度大，銀行在招聘營(yíng)銷人才時(shí)往往會(huì)優(yōu)先考慮有存款資源的營(yíng)銷人員，營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)反而被忽視了，但是這樣的人才導(dǎo)致的問(wèn)題是，客戶還是在營(yíng)銷人員那里，營(yíng)銷人員離職，那么這部分客戶又會(huì)被帶走。而且在實(shí)際招聘過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)一些很尷尬的問(wèn)題，學(xué)營(yíng)銷的對(duì)于金融知識(shí)學(xué)習(xí)得比較少，而學(xué)金融的也不會(huì)很深入地去學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。銀行招聘營(yíng)銷人員時(shí)，需要的是金融和營(yíng)銷知識(shí)雙全的人才。

（五）金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

商業(yè)銀行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，可能并不會(huì)導(dǎo)致處于劣勢(shì)的銀行發(fā)生虧損，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也就是賺得少一些，這和一般的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有很大區(qū)別，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有銀行的發(fā)展快，銀行的高速擴(kuò)張會(huì)加劇金融競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)很相似，所以雖然有競(jìng)爭(zhēng)，但是競(jìng)爭(zhēng)力不足，也很難形成一個(gè)有鮮明特色的金融品牌。

我國(guó)的金融產(chǎn)品，同質(zhì)化十分嚴(yán)重，一家銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)招致多家銀行的借鑒效仿，換湯不換藥，導(dǎo)致很難出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)特別突出的金融產(chǎn)品。雖然營(yíng)銷方式不斷翻新，但是其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生很大變化，所以很少出現(xiàn)很有辨識(shí)度的金融產(chǎn)品。甚至金融服務(wù)更是有過(guò)之而無(wú)不及，不同銀行的服務(wù)要求甚至都是一樣的。其一，主要是因?yàn)槲覈?guó)的大部分商業(yè)銀行還停留在追求存貸款規(guī)模，更注重短期的收益，創(chuàng)新方面的工作做得不夠；其二，我國(guó)的商業(yè)銀行沒(méi)有獨(dú)特的企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌做好的靈魂，缺乏特色文化，也導(dǎo)致了產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（六）客戶營(yíng)銷的效果一般

我國(guó)大部分商業(yè)銀行都為客戶專門成立了客戶服務(wù)中心，并且配備了客戶經(jīng)理，但是與客戶關(guān)系上還是存在問(wèn)題：首先，對(duì)于客戶的維護(hù)，只追求短期的效果，而忽略了對(duì)于客戶的長(zhǎng)期維護(hù)。這就導(dǎo)致了雖然開發(fā)新客戶，但是客戶總數(shù)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變，因?yàn)閬G失了老客戶，這樣一直也無(wú)法建立起一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體。其次，部分銀行的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)客戶排隊(duì)的情況，雖然銀行會(huì)采取一些措施去緩解，但是客戶心中難免會(huì)不滿，這也會(huì)導(dǎo)致客戶資源的流失，因此還應(yīng)該考慮可以讓客戶在排隊(duì)等待過(guò)程中體驗(yàn)一些別樣的樂(lè)趣，這樣反而會(huì)讓客戶對(duì)銀行的印象更深刻一些。

三、個(gè)人客戶營(yíng)銷的策略建議

（一）實(shí)施可持續(xù)的客戶關(guān)系營(yíng)銷

對(duì)于客戶關(guān)系的維持并不是一勞永逸的，這是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程，并且在這個(gè)過(guò)程中也需要因時(shí)因地改變策略來(lái)維持與不同客戶之間的關(guān)系。

首先，要收集現(xiàn)有客戶的相關(guān)信息，建立一個(gè)完整的客戶信息庫(kù)。聯(lián)系客戶的實(shí)際和營(yíng)銷需要，定向收集客戶的信息，可以更有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。并且通過(guò)收集信息，也可以防范個(gè)人信貸風(fēng)險(xiǎn)，而且有利于維護(hù)客戶關(guān)系。但是在這個(gè)過(guò)程中收集到的客戶信息一定要做好保密措施，隨意處理可能會(huì)侵犯到客戶的權(quán)益。

其次，客戶是銀行得以存在的基礎(chǔ)，因?yàn)殂y行是高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的特殊企業(yè)，銀行在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中要充分了解客戶的需求，盡最大可能滿足客戶的要求，且設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、人員的選擇、業(yè)務(wù)等方面都應(yīng)該圍繞客戶來(lái)進(jìn)行，確保金融業(yè)的服務(wù)水平得到提高。

第三，對(duì)于客戶進(jìn)行細(xì)致的分類，可以根據(jù)客戶的不同需求，按照一定的標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為不同的級(jí)別。例如可以根據(jù)客戶的年齡分為不同的級(jí)別，因?yàn)椴煌挲g段的客戶對(duì)于服務(wù)的要求并不一致，像年輕的客戶群體可以提供專用的柜臺(tái)，并且服務(wù)方式可以更迎合他們的喜好；對(duì)于成熟一些的客戶群體，可能經(jīng)過(guò)多年的積累，有了不小的財(cái)富積累，可以為他們?cè)O(shè)置貴賓區(qū)，提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)；對(duì)于年齡大一些的客戶來(lái)說(shuō)可能需要更有耐心的引導(dǎo)式的服務(wù)，并且考慮其身體狀況，要配置更符合他們使用習(xí)慣的設(shè)備。

最后，利用新技術(shù)建立更完善的客戶管理系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，銀行的各項(xiàng)信息的儲(chǔ)存、分類、提取都離不開技術(shù)的支持，而且伴隨著科技的進(jìn)步，很多銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要應(yīng)用新的技術(shù)。新技術(shù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是，在收集客戶信息，分析客戶的偏好和需求時(shí)，可以使?fàn)I銷人員的工作更加高效便捷；二是，銀行設(shè)計(jì)產(chǎn)品技術(shù)含量高，可以更大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求；三是，對(duì)于收集客戶對(duì)銀行的意見(jiàn)建議渠道更為便捷，可以更加及時(shí)地調(diào)整對(duì)于客戶的營(yíng)銷方案；四是，對(duì)于客戶分類提供有效的技術(shù)支持，可以使客戶接受到更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

（二）實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷策略

我國(guó)進(jìn)入新時(shí)代之后，人們對(duì)于品牌價(jià)值越來(lái)越看重，銀行也應(yīng)該重視品牌營(yíng)銷。品牌是一家銀行區(qū)別于其他銀行最主要表現(xiàn)，因此，只有不斷創(chuàng)新，在產(chǎn)品、服務(wù)等方面先占據(jù)優(yōu)勢(shì)，才能把握主動(dòng)權(quán)。而且從銀行實(shí)際來(lái)看，實(shí)施個(gè)性化服務(wù)是保持銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，而有競(jìng)爭(zhēng)力的核心是產(chǎn)品，產(chǎn)品的質(zhì)量，對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)才是最重要的東西，只有優(yōu)良的品質(zhì)才能實(shí)際留住客戶，才能讓客戶對(duì)于品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

首先，營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以客戶為中心，要把客戶的利益追求放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案中，并且結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，再根據(jù)銀行的整體戰(zhàn)略規(guī)劃，為客戶制定產(chǎn)品和服務(wù)方案。這些當(dāng)然離不開技術(shù)的支持，在產(chǎn)品實(shí)施的過(guò)程中，應(yīng)該利用現(xiàn)有技術(shù)對(duì)流程不斷地進(jìn)行優(yōu)化，在保持功能的前提下，更快、更好、更安全地為客戶辦理業(yè)務(wù)。利用好技術(shù)，可以在與同行競(jìng)爭(zhēng)中把握先行優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)可以獲得更好的收益。

其次，營(yíng)銷活動(dòng)中的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)，畢竟?fàn)I銷做得再好，產(chǎn)品不行很難讓客戶認(rèn)可，因此在收集客戶信息和需求的同時(shí)，也應(yīng)該多收集客戶的意見(jiàn)，對(duì)于客戶的需求要深度挖掘，充分獲取客戶的信任，同時(shí)要考慮到客戶的消費(fèi)習(xí)慣、愛(ài)好、職業(yè)、所處地區(qū)的特點(diǎn)等各種因素。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該考慮不同客戶的需求，結(jié)合銀行的實(shí)際，保證產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能高于同行業(yè)的同類產(chǎn)品，始終保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

最后，對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)宣傳也應(yīng)該是差異化的。第一，和自身的品牌理念、企業(yè)文化相結(jié)合，產(chǎn)品得到認(rèn)可的同時(shí)，也能提升對(duì)于品牌的認(rèn)知度；第二，要與銀行自身實(shí)際情況相結(jié)合，與銀行系統(tǒng)整體宣傳內(nèi)容相一致，但是各個(gè)分行可以結(jié)合所處地區(qū)的特色，提升自身辨識(shí)度；第三，營(yíng)銷方案應(yīng)該與銀行的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合，要符合銀行的市場(chǎng)定位，這更有利于對(duì)于銀行品牌的宣傳，提升客戶對(duì)于品牌的了解。

（三）建立優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍

目前銀行招聘出現(xiàn)的兩個(gè)主要問(wèn)題：一是資源型的營(yíng)銷人才，客戶跟著營(yíng)銷人員跑；二是招聘的營(yíng)銷人員金融知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)不能二者具足。針對(duì)第一種情況，對(duì)于這部分人員只能加強(qiáng)其對(duì)于銀行的認(rèn)同感，提升其對(duì)于銀行的忠誠(chéng)度，而這首先要有合理的激勵(lì)機(jī)制，獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰合理公平，其次是有優(yōu)秀的企業(yè)文化，要讓優(yōu)秀的營(yíng)銷人才能夠留下來(lái)，不僅需要物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì)，更要有精神層面的滿足。而對(duì)于第二種問(wèn)題，銀行可以選擇和高校合作，對(duì)于學(xué)習(xí)營(yíng)銷的學(xué)生，增加金融相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí)，設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金，提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性；也可以選擇在人員招聘來(lái)之后進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn)，金融知識(shí)薄弱學(xué)習(xí)金融知識(shí)，缺乏營(yíng)銷知識(shí)的就學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)，這種方式好實(shí)現(xiàn)，并且可以一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)踐效果更好；還可以選擇舉辦營(yíng)銷比賽，提升營(yíng)銷人員的積極性。

結(jié)語(yǔ)：

目前，我國(guó)商業(yè)銀行在客戶營(yíng)銷方面的問(wèn)題大同小異，因此解決措施也類似，但是歸根到底是銀行本身的產(chǎn)品和服務(wù)要優(yōu)秀，才能在提升營(yíng)銷水平的同時(shí)，留住更多的客戶，提升客戶對(duì)于銀行的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。隨著進(jìn)入后疫情時(shí)代，經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇，銀行間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈，如何在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取最終的勝利，對(duì)于銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要，把握住客戶才能保證銀行的資金和收益穩(wěn)定，本文在最后提出了幾點(diǎn)建議，希望能夠?qū)ㄔO(shè)銀行的個(gè)人客戶營(yíng)銷策略有所幫助。

（作者單位：遼寧省建設(shè)銀行）