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        建設(shè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)客戶營(yíng)銷管理策略

        2023-05-30 01:09:55何景行
        今日財(cái)富 2023年13期
        關(guān)鍵詞:貸款銀行客戶

        何景行

        現(xiàn)如今,各商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,而客戶作為銀行發(fā)展的核心資源,如何開發(fā)新的客戶,如何維護(hù)好現(xiàn)有客戶,是商業(yè)銀行所要做的重要工作之一。不論是開發(fā)新的客戶,還是維護(hù)現(xiàn)有的客戶,都離不開有效的營(yíng)銷活動(dòng),因此做好客戶營(yíng)銷策略是十分必要的,這對(duì)于商業(yè)銀行的市場(chǎng)占有率提升、增加客戶的穩(wěn)定性的重要作用是不言而喻的。

        一、建設(shè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析

        商業(yè)銀行的個(gè)人業(yè)務(wù)主要包括:個(gè)人儲(chǔ)蓄、個(gè)人貸款和個(gè)人理財(cái)?shù)葮I(yè)務(wù)。

        (一)個(gè)人貸款業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

        根據(jù)數(shù)據(jù)顯示,建設(shè)銀行近五年來(lái)個(gè)人貸款的總額逐年上漲,雖然增長(zhǎng)率在2019年開始放緩,但總體來(lái)說(shuō)個(gè)人貸款規(guī)模是在不斷擴(kuò)大的。截至2021年12月31日,建設(shè)銀行的個(gè)人貸款業(yè)務(wù)所占比例為41.96%,比公司貸款所占比例小不到2%,2019年的個(gè)人貸款比例達(dá)到了近五年的最高值,為43.11%,相比較于整個(gè)行業(yè)來(lái)講都是處在較高水平,2021年個(gè)人貸款比例在近三年也是達(dá)到了最低,由此看來(lái),個(gè)人貸款業(yè)務(wù)市場(chǎng)規(guī)模大,仍有一定的進(jìn)步空間,因此對(duì)個(gè)人客戶需要采取更加有效的營(yíng)銷措施。

        個(gè)人貸款業(yè)務(wù)主要包含個(gè)人住房貸款、個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款、個(gè)人消費(fèi)貸款、信用卡貸款。從下圖中可以看出占個(gè)人貸款總額比例最大的是個(gè)人住房貸款,占比高達(dá)81%,其次是信用卡貸款約占總體的10%,最少的其他貸款包含個(gè)人商業(yè)用房貸款、個(gè)人住房抵押額度貸款等,僅占2%。

        1.個(gè)人住房貸款

        個(gè)人住房貸款主要是用于個(gè)人住房按揭貸款和二手房貸款等。風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重僅為50%,比企業(yè)貸款100%的風(fēng)險(xiǎn)權(quán)重,可以大幅減少對(duì)于資本的消耗,提升資本的使用效率。這部分貸款是個(gè)人貸款中規(guī)模最大的,因?yàn)橥ǔR话愕募彝ザ紩?huì)選擇購(gòu)買房產(chǎn)用于居住,會(huì)需要貸款進(jìn)行購(gòu)房。

        2.個(gè)人消費(fèi)貸款

        個(gè)人消費(fèi)貸款主要包含個(gè)人汽車貸款、個(gè)人助學(xué)貸款、個(gè)人耐用消費(fèi)品貸款、個(gè)人住房裝修貸款、個(gè)人醫(yī)療貸款、個(gè)人旅游消費(fèi)貸款和個(gè)人消費(fèi)額度貸款,這部分雖然所占比例和金額都不高,但是這部分的用戶卻不在少數(shù),因?yàn)榘l(fā)放貸款金額較小,所以總體規(guī)模不大。但是消費(fèi)貸款的發(fā)展前景巨大。

        3.個(gè)人經(jīng)營(yíng)貸款

        這部分是用于合法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)而發(fā)放的貸款,銀行向這部分個(gè)人發(fā)放的貸款主要用于定向的租賃廠房設(shè)備或者用于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)流動(dòng)資金需要。這部分貸款通??梢赃x擇房產(chǎn)抵押和信用兩種途徑。這部分貸款因?yàn)槠溆猛静煌?,發(fā)放額度可能會(huì)比個(gè)人消費(fèi)貸款高一些,所以總體的規(guī)模也是更大的。

        4.信用卡貸款

        這部分也是屬于受眾比較廣的,且營(yíng)銷范圍也比較大,銀行會(huì)選擇和各個(gè)商家合作,發(fā)行優(yōu)惠券,提升用戶對(duì)于信用卡的使用頻率,而且信用卡會(huì)比消費(fèi)貸款使用起來(lái)更為便利,還款方式也較為靈活,可以選擇分期或者一次性的還款,銀行的盈利方式主要是收取手續(xù)費(fèi)。

        (二)個(gè)人儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

        建設(shè)銀行截至2021年12月31日個(gè)人活期存款11.28萬(wàn)億元人民幣,約占活期存款總額的50.40%,與2020年同期的49.41%相比,有小幅增長(zhǎng);定期存款中,個(gè)人存款6.40萬(wàn)億元人民幣占總體比例為28.62%,超過(guò)了公司存款,與2020年同期的26.78%相比,也是有略微的增長(zhǎng),近兩年的個(gè)人存款整體占比是高于公司存款。

        (三)理財(cái)業(yè)務(wù)現(xiàn)狀

        2021年,建設(shè)銀行依托理財(cái)產(chǎn)品獲取的手續(xù)費(fèi)及傭金收入為185.50億元人民幣,2020年同期的155.74億元相比,增長(zhǎng)了19.11%,但這一部分業(yè)務(wù)也仍有進(jìn)步空間。

        二、個(gè)人業(yè)務(wù)客戶營(yíng)銷面臨的問(wèn)題

        (一)市場(chǎng)定位不準(zhǔn)確

        我國(guó)商業(yè)銀行市場(chǎng)中比較普遍的問(wèn)題是,對(duì)于創(chuàng)新缺乏足夠的意識(shí),創(chuàng)新能力也比較弱,對(duì)于新出現(xiàn)的事物所涉及的領(lǐng)域開發(fā)程度不夠,主要就表現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中隨波逐流,同時(shí)還會(huì)出現(xiàn)多家銀行爭(zhēng)搶同一個(gè)客戶的現(xiàn)象??紤]其根本原因是對(duì)于客戶內(nèi)在需求的分析不足,對(duì)于市場(chǎng)和客戶的挖掘不夠深入,導(dǎo)致了對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)的定位有誤差,對(duì)于目標(biāo)客戶的定位也不夠準(zhǔn)確,從而導(dǎo)致做出的營(yíng)銷策略不能完全有效。

        (二)促銷手段單一

        目前商業(yè)銀行的促銷手段比較局限,通常是通過(guò)和一些商家聯(lián)合搞一些活動(dòng),或者是找一些人流較為聚集的地段推送禮品,或者銀行一些網(wǎng)點(diǎn)現(xiàn)場(chǎng)宣傳等,廣告宣傳也比較少,主要是形象宣傳,對(duì)于產(chǎn)品的宣傳和業(yè)務(wù)宣傳仍有不足。

        (三)銷售渠道不夠完整

        我國(guó)商業(yè)銀行目前的營(yíng)銷主要是通過(guò)物理網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷人員來(lái)負(fù)責(zé)完成的,銷售渠道不夠完善,主要在兩個(gè)方面,首先硬件方面,線下網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置不夠合理;其次軟件方面,手機(jī)銀行等線上的銷售渠道發(fā)展也不夠完善。而且我國(guó)不同銀行的線下網(wǎng)點(diǎn)設(shè)計(jì)形象也十分相似,產(chǎn)品趨同化更是嚴(yán)重,營(yíng)銷方式組合策略也差不多。

        (四)營(yíng)銷人員個(gè)人素質(zhì)良莠不齊

        由于目前商業(yè)銀行市場(chǎng)中的客戶資源有限,客戶資源挖掘成本高,難度大,銀行在招聘營(yíng)銷人才時(shí)往往會(huì)優(yōu)先考慮有存款資源的營(yíng)銷人員,營(yíng)銷人員自身的素質(zhì)反而被忽視了,但是這樣的人才導(dǎo)致的問(wèn)題是,客戶還是在營(yíng)銷人員那里,營(yíng)銷人員離職,那么這部分客戶又會(huì)被帶走。而且在實(shí)際招聘過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)一些很尷尬的問(wèn)題,學(xué)營(yíng)銷的對(duì)于金融知識(shí)學(xué)習(xí)得比較少,而學(xué)金融的也不會(huì)很深入地去學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí)。銀行招聘營(yíng)銷人員時(shí),需要的是金融和營(yíng)銷知識(shí)雙全的人才。

        (五)金融產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重

        商業(yè)銀行之間的激烈競(jìng)爭(zhēng),可能并不會(huì)導(dǎo)致處于劣勢(shì)的銀行發(fā)生虧損,從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看也就是賺得少一些,這和一般的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有很大區(qū)別,但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)的發(fā)展沒(méi)有銀行的發(fā)展快,銀行的高速擴(kuò)張會(huì)加劇金融競(jìng)爭(zhēng)。我國(guó)的商業(yè)銀行所能提供的產(chǎn)品和服務(wù)很相似,所以雖然有競(jìng)爭(zhēng),但是競(jìng)爭(zhēng)力不足,也很難形成一個(gè)有鮮明特色的金融品牌。

        我國(guó)的金融產(chǎn)品,同質(zhì)化十分嚴(yán)重,一家銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品會(huì)招致多家銀行的借鑒效仿,換湯不換藥,導(dǎo)致很難出現(xiàn)優(yōu)勢(shì)特別突出的金融產(chǎn)品。雖然營(yíng)銷方式不斷翻新,但是其實(shí)質(zhì)并沒(méi)有發(fā)生很大變化,所以很少出現(xiàn)很有辨識(shí)度的金融產(chǎn)品。甚至金融服務(wù)更是有過(guò)之而無(wú)不及,不同銀行的服務(wù)要求甚至都是一樣的。其一,主要是因?yàn)槲覈?guó)的大部分商業(yè)銀行還停留在追求存貸款規(guī)模,更注重短期的收益,創(chuàng)新方面的工作做得不夠;其二,我國(guó)的商業(yè)銀行沒(méi)有獨(dú)特的企業(yè)文化,企業(yè)文化是品牌做好的靈魂,缺乏特色文化,也導(dǎo)致了產(chǎn)品和服務(wù)沒(méi)有自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì),無(wú)法在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

        (六)客戶營(yíng)銷的效果一般

        我國(guó)大部分商業(yè)銀行都為客戶專門成立了客戶服務(wù)中心,并且配備了客戶經(jīng)理,但是與客戶關(guān)系上還是存在問(wèn)題:首先,對(duì)于客戶的維護(hù),只追求短期的效果,而忽略了對(duì)于客戶的長(zhǎng)期維護(hù)。這就導(dǎo)致了雖然開發(fā)新客戶,但是客戶總數(shù)并沒(méi)有發(fā)生實(shí)質(zhì)的改變,因?yàn)閬G失了老客戶,這樣一直也無(wú)法建立起一個(gè)穩(wěn)定的客戶群體。其次,部分銀行的網(wǎng)點(diǎn)會(huì)出現(xiàn)客戶排隊(duì)的情況,雖然銀行會(huì)采取一些措施去緩解,但是客戶心中難免會(huì)不滿,這也會(huì)導(dǎo)致客戶資源的流失,因此還應(yīng)該考慮可以讓客戶在排隊(duì)等待過(guò)程中體驗(yàn)一些別樣的樂(lè)趣,這樣反而會(huì)讓客戶對(duì)銀行的印象更深刻一些。

        三、個(gè)人客戶營(yíng)銷的策略建議

        (一)實(shí)施可持續(xù)的客戶關(guān)系營(yíng)銷

        對(duì)于客戶關(guān)系的維持并不是一勞永逸的,這是一個(gè)長(zhǎng)期且持續(xù)的過(guò)程,并且在這個(gè)過(guò)程中也需要因時(shí)因地改變策略來(lái)維持與不同客戶之間的關(guān)系。

        首先,要收集現(xiàn)有客戶的相關(guān)信息,建立一個(gè)完整的客戶信息庫(kù)。聯(lián)系客戶的實(shí)際和營(yíng)銷需要,定向收集客戶的信息,可以更有針對(duì)性地實(shí)施營(yíng)銷策略。并且通過(guò)收集信息,也可以防范個(gè)人信貸風(fēng)險(xiǎn),而且有利于維護(hù)客戶關(guān)系。但是在這個(gè)過(guò)程中收集到的客戶信息一定要做好保密措施,隨意處理可能會(huì)侵犯到客戶的權(quán)益。

        其次,客戶是銀行得以存在的基礎(chǔ),因?yàn)殂y行是高負(fù)債經(jīng)營(yíng)的特殊企業(yè),銀行在實(shí)際的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中要充分了解客戶的需求,盡最大可能滿足客戶的要求,且設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)、人員的選擇、業(yè)務(wù)等方面都應(yīng)該圍繞客戶來(lái)進(jìn)行,確保金融業(yè)的服務(wù)水平得到提高。

        第三,對(duì)于客戶進(jìn)行細(xì)致的分類,可以根據(jù)客戶的不同需求,按照一定的標(biāo)準(zhǔn),將客戶分為不同的級(jí)別。例如可以根據(jù)客戶的年齡分為不同的級(jí)別,因?yàn)椴煌挲g段的客戶對(duì)于服務(wù)的要求并不一致,像年輕的客戶群體可以提供專用的柜臺(tái),并且服務(wù)方式可以更迎合他們的喜好;對(duì)于成熟一些的客戶群體,可能經(jīng)過(guò)多年的積累,有了不小的財(cái)富積累,可以為他們?cè)O(shè)置貴賓區(qū),提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù);對(duì)于年齡大一些的客戶來(lái)說(shuō)可能需要更有耐心的引導(dǎo)式的服務(wù),并且考慮其身體狀況,要配置更符合他們使用習(xí)慣的設(shè)備。

        最后,利用新技術(shù)建立更完善的客戶管理系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,銀行的各項(xiàng)信息的儲(chǔ)存、分類、提取都離不開技術(shù)的支持,而且伴隨著科技的進(jìn)步,很多銀行產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也要應(yīng)用新的技術(shù)。新技術(shù)的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面,一是,在收集客戶信息,分析客戶的偏好和需求時(shí),可以使?fàn)I銷人員的工作更加高效便捷;二是,銀行設(shè)計(jì)產(chǎn)品技術(shù)含量高,可以更大程度地滿足客戶的個(gè)性化需求;三是,對(duì)于收集客戶對(duì)銀行的意見建議渠道更為便捷,可以更加及時(shí)地調(diào)整對(duì)于客戶的營(yíng)銷方案;四是,對(duì)于客戶分類提供有效的技術(shù)支持,可以使客戶接受到更為精準(zhǔn)的服務(wù)。

        (二)實(shí)施個(gè)性化的營(yíng)銷策略

        我國(guó)進(jìn)入新時(shí)代之后,人們對(duì)于品牌價(jià)值越來(lái)越看重,銀行也應(yīng)該重視品牌營(yíng)銷。品牌是一家銀行區(qū)別于其他銀行最主要表現(xiàn),因此,只有不斷創(chuàng)新,在產(chǎn)品、服務(wù)等方面先占據(jù)優(yōu)勢(shì),才能把握主動(dòng)權(quán)。而且從銀行實(shí)際來(lái)看,實(shí)施個(gè)性化服務(wù)是保持銀行競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段,而有競(jìng)爭(zhēng)力的核心是產(chǎn)品,產(chǎn)品的質(zhì)量,對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)才是最重要的東西,只有優(yōu)良的品質(zhì)才能實(shí)際留住客戶,才能讓客戶對(duì)于品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

        首先,營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該以客戶為中心,要把客戶的利益追求放在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)方案中,并且結(jié)合銀行自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),再根據(jù)銀行的整體戰(zhàn)略規(guī)劃,為客戶制定產(chǎn)品和服務(wù)方案。這些當(dāng)然離不開技術(shù)的支持,在產(chǎn)品實(shí)施的過(guò)程中,應(yīng)該利用現(xiàn)有技術(shù)對(duì)流程不斷地進(jìn)行優(yōu)化,在保持功能的前提下,更快、更好、更安全地為客戶辦理業(yè)務(wù)。利用好技術(shù),可以在與同行競(jìng)爭(zhēng)中把握先行優(yōu)勢(shì),短期內(nèi)可以獲得更好的收益。

        其次,營(yíng)銷活動(dòng)中的重點(diǎn)是產(chǎn)品和服務(wù),畢竟?fàn)I銷做得再好,產(chǎn)品不行很難讓客戶認(rèn)可,因此在收集客戶信息和需求的同時(shí),也應(yīng)該多收集客戶的意見,對(duì)于客戶的需求要深度挖掘,充分獲取客戶的信任,同時(shí)要考慮到客戶的消費(fèi)習(xí)慣、愛好、職業(yè)、所處地區(qū)的特點(diǎn)等各種因素。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí),應(yīng)該考慮不同客戶的需求,結(jié)合銀行的實(shí)際,保證產(chǎn)品的質(zhì)量,盡可能高于同行業(yè)的同類產(chǎn)品,始終保證產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)。

        最后,對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)宣傳也應(yīng)該是差異化的。第一,和自身的品牌理念、企業(yè)文化相結(jié)合,產(chǎn)品得到認(rèn)可的同時(shí),也能提升對(duì)于品牌的認(rèn)知度;第二,要與銀行自身實(shí)際情況相結(jié)合,與銀行系統(tǒng)整體宣傳內(nèi)容相一致,但是各個(gè)分行可以結(jié)合所處地區(qū)的特色,提升自身辨識(shí)度;第三,營(yíng)銷方案應(yīng)該與銀行的發(fā)展規(guī)劃相結(jié)合,要符合銀行的市場(chǎng)定位,這更有利于對(duì)于銀行品牌的宣傳,提升客戶對(duì)于品牌的了解。

        (三)建立優(yōu)秀的營(yíng)銷隊(duì)伍

        目前銀行招聘出現(xiàn)的兩個(gè)主要問(wèn)題:一是資源型的營(yíng)銷人才,客戶跟著營(yíng)銷人員跑;二是招聘的營(yíng)銷人員金融知識(shí)和營(yíng)銷知識(shí)不能二者具足。針對(duì)第一種情況,對(duì)于這部分人員只能加強(qiáng)其對(duì)于銀行的認(rèn)同感,提升其對(duì)于銀行的忠誠(chéng)度,而這首先要有合理的激勵(lì)機(jī)制,獎(jiǎng)勵(lì)與懲罰合理公平,其次是有優(yōu)秀的企業(yè)文化,要讓優(yōu)秀的營(yíng)銷人才能夠留下來(lái),不僅需要物質(zhì)上的獎(jiǎng)勵(lì),更要有精神層面的滿足。而對(duì)于第二種問(wèn)題,銀行可以選擇和高校合作,對(duì)于學(xué)習(xí)營(yíng)銷的學(xué)生,增加金融相關(guān)知識(shí)的學(xué)習(xí),設(shè)立獎(jiǎng)學(xué)金,提升學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性;也可以選擇在人員招聘來(lái)之后進(jìn)行統(tǒng)一的培訓(xùn),金融知識(shí)薄弱學(xué)習(xí)金融知識(shí),缺乏營(yíng)銷知識(shí)的就學(xué)習(xí)營(yíng)銷知識(shí),這種方式好實(shí)現(xiàn),并且可以一邊學(xué)習(xí)一邊實(shí)踐效果更好;還可以選擇舉辦營(yíng)銷比賽,提升營(yíng)銷人員的積極性。

        結(jié)語(yǔ):

        目前,我國(guó)商業(yè)銀行在客戶營(yíng)銷方面的問(wèn)題大同小異,因此解決措施也類似,但是歸根到底是銀行本身的產(chǎn)品和服務(wù)要優(yōu)秀,才能在提升營(yíng)銷水平的同時(shí),留住更多的客戶,提升客戶對(duì)于銀行的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度。隨著進(jìn)入后疫情時(shí)代,經(jīng)濟(jì)開始復(fù)蘇,銀行間的競(jìng)爭(zhēng)只會(huì)越來(lái)越激烈,如何在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中獲取最終的勝利,對(duì)于銀行的發(fā)展來(lái)說(shuō)十分重要,把握住客戶才能保證銀行的資金和收益穩(wěn)定,本文在最后提出了幾點(diǎn)建議,希望能夠?qū)ㄔO(shè)銀行的個(gè)人客戶營(yíng)銷策略有所幫助。

        (作者單位:遼寧省建設(shè)銀行)

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