日前，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會（WFSGI）發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報告》。報告重點關(guān)注推動體育用品市場表現(xiàn)的動力和發(fā)展方向，并探討如何提高其應(yīng)對當前挑戰(zhàn)的能力。

報告指出，體育用品行業(yè)在過去一年經(jīng)歷了包括全球經(jīng)濟衰退、利率快速上漲、供應(yīng)鏈危機等在內(nèi)的多重挑戰(zhàn)，行業(yè)也因此陷入混亂。但幸運的是，行業(yè)依然保持了穩(wěn)健增長，甚至超過了疫情前的水平。

然而受俄烏戰(zhàn)爭的影響，通貨膨脹正在加劇，消費者可自由支配的支出減少，這也導致了2022年鞋類、服裝和運動及戶外用品類別的凈購買意向出現(xiàn)持續(xù)下滑。與此同時，安全感的下降會令消費者進一步減少體育用品等非剛性需求的支出。超50%的受訪者表示未來將減少商品的購買，20%的人則表示會選擇價格較低的品牌作為替代。

盡管目前行業(yè)還面臨著經(jīng)濟和運營方面的挑戰(zhàn)，但從長期來看仍蘊藏增長機會。在全民健康意識不斷增強和全球經(jīng)濟加速復蘇的情況下，體育用品的需求量和消費者的購買力必將提高。

2023年體育用品行業(yè)發(fā)展

四大關(guān)鍵詞

報告總結(jié)了2023年體育用品行業(yè)發(fā)展的四大關(guān)鍵詞，分別是品牌關(guān)聯(lián)度、綠色可持續(xù)、近岸外包與行業(yè)投資。

1. 品牌關(guān)聯(lián)度

報告指出，建立品牌熱度和忠誠度比以往任何時候都更為重要，在經(jīng)濟衰退的背景下更是如此，因為消費者更傾向于選擇自己信賴的品牌。

消費者的心理正在悄然改變，特別是在購買體育用品時。以前，消費者會將功能、設(shè)計或價格作為首要考慮因素，而現(xiàn)在他們越來越容易受到品牌的驅(qū)動。值得注意的是，在價值創(chuàng)造方面，該行業(yè)的引領(lǐng)者都具有極高的品牌資產(chǎn)和消費者忠誠度。

目前，體育用品公司與時尚品牌正朝著相似的道路前進，兩者都需要通過DTC改革（從品牌批發(fā)到直營零售）、與其他品牌進行合作，以及開展社區(qū)營銷來打造強大的品牌力。

2. 綠色可持續(xù)

研發(fā)生產(chǎn)出更為綠色環(huán)保的產(chǎn)品始終是體育用品行業(yè)不斷追求的目標，各大品牌商、零售商和制造商已經(jīng)對更持續(xù)的未來做出了大膽的承諾。

報告認為，為此企業(yè)應(yīng)做出如下努力：一是建立減排曲線，優(yōu)先確定脫碳杠桿，并規(guī)劃未來挑戰(zhàn)，開辟一條通往凈零的道路；二是明確企業(yè)在不斷增長循環(huán)經(jīng)濟中的作用，從一系列商業(yè)模式中選擇適合自己的模式并擴大規(guī)模。

在監(jiān)管機構(gòu)和消費者都在關(guān)注綠色環(huán)保的背景下，企業(yè)應(yīng)審慎思考如何實現(xiàn)自己的目標。

3. 近岸外包

供應(yīng)鏈中斷、貿(mào)易壁壘提高和地緣政治動蕩是供應(yīng)鏈壓力的來源，進而導致了企業(yè)成本的上漲。因此，在供應(yīng)鏈中斷時期實行近岸外包成了企業(yè)解決供應(yīng)鏈問題的重要手段。

報告認為，在鄰國開辟新的代工廠可以帶來一系列好處：加強對供應(yīng)鏈的控制、提高生產(chǎn)效率、增強成本結(jié)構(gòu)競爭力、抵抗貿(mào)易壁壘保護以及建立更加可持續(xù)的運營模式。

然而，近岸外包并不一定是最優(yōu)解。是否選擇近岸外包應(yīng)根據(jù)自身產(chǎn)品進行決定，同時需要評估供應(yīng)鏈沖擊的風險、縮短交貨期的必要性及經(jīng)濟效益。值得注意的是，承接外包的國家必須能滿足企業(yè)對原材料和零部件的基本要求，并具有一定的能力和產(chǎn)能。一個詳盡的商業(yè)案例應(yīng)考慮一整套變量，以確定財務(wù)影響和可行性，以及潛在的政府激勵措施。

4. 行業(yè)投資

報告指出，體育用品行業(yè)正在成為熱門的投資標的。近年來，隨著消費者健康意識的提高，以及民眾對戶外生活方式和運動休閑服裝興趣的不斷加深，體育用品行業(yè)發(fā)展強勢，并可能持續(xù)保持這一勢頭。

此外，體育用品行業(yè)已被證明在經(jīng)濟衰退時其反彈能力較其他行業(yè)更強。行業(yè)內(nèi)許多小規(guī)模但極具差異化的品牌已成為投資者的潛在目標。過去10年間，體育用品行業(yè)的投資交易已翻了一番，重點領(lǐng)域包括戶外用品、智能健身和運動休閑服飾。

在一個由少數(shù)高績效者主導的市場里，私人投資者面臨的重大挑戰(zhàn)是如何合理地對中型企業(yè)進行估值，以及有效地管理小規(guī)模企業(yè)。報告認為，2023年體育用品行業(yè)投資應(yīng)做到三點：建立投資組合以推動協(xié)同效應(yīng)、提升數(shù)字化水平并關(guān)注社區(qū)和個性化，以及充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的力量。

中國市場將迎來反彈

報告還專門對中國體育用品產(chǎn)業(yè)進行了分析，并預測中國體育用品市場將在2023年迎來反彈。

報告指出，中高收入人群的增長和女性對體育用品需求的增加，將使中國體育用品產(chǎn)業(yè)恢復快速增長。報告稱，中國體育用品市場的“女性需求”較歐美國家尤為突出。數(shù)據(jù)顯示，中國女性在體育運動和健身活動上的花費已超過了本國男性，大約比男性多15%～20%。

總的來說，體育在中國人生活中的地位越來越重，如滑雪、沖浪、露營等戶外運動的參與人群增長迅速。與此同時，安踏、李寧等本土品牌的競爭愈發(fā)激烈，兩者正積極搶占市場份額，特別是女性消費產(chǎn)品的市場。本土品牌的強勢崛起，也讓國際品牌的壓力倍增。

六大策略應(yīng)對潛在挑戰(zhàn)

體育用品公司需要制定策略，以應(yīng)對當前的經(jīng)濟形勢。在需求減少的情況下，提高售價并不能從根本上解決問題，應(yīng)當考慮給與消費者更多實惠的選擇。在通貨膨脹的背景下，企業(yè)可以在以下6個方面采取行動：

1. 實施智能定價和渠道管理

與價格彈性和競爭對手產(chǎn)品相關(guān)的數(shù)據(jù)和分析，可以為靈活的定價策略和收入管理提供信息，以保護凈利潤并弱化波動引發(fā)的影響。該策略的有效實施將為企業(yè)帶來5%～15%的收入增長。

2. 重新設(shè)定投資回報

決策者應(yīng)考慮按渠道和最小存貨單位（SKU）對效率進行自上而下的審查，從而進行投資，并實現(xiàn)增長。分析表明，這樣可能會使營銷預算節(jié)省10%～20%，并提高投資回報。

3. 加強品牌傳播

優(yōu)化傳播渠道，并重新聚焦于品牌的核心價值主張，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)2%～5%的收入提升。

4. 建立彈性供應(yīng)鏈

故障安全措施和恰當外包，以及加入下一代杠桿，可以增強供應(yīng)鏈彈性，并節(jié)約5%～10%的成本。

5. 培養(yǎng)新一代的組織生產(chǎn)力

敏捷的方法和創(chuàng)新，如機器人流程自動化，可以節(jié)省5%～10%的成本。企業(yè)還可以審查倉儲和運輸成本，以釋放生產(chǎn)力杠桿。

6. 優(yōu)化財務(wù)

企業(yè)應(yīng)當專注于釋放現(xiàn)金流，及時進行撤資或收購。

彈性措施將是企業(yè)在經(jīng)濟衰退期間保持強勁并為回歸做好準備的關(guān)鍵。無論是耐克、安踏這樣的行業(yè)領(lǐng)頭羊，或是在夾縫中尋求差異化的小品牌而言，2023年都將是充滿變革和挑戰(zhàn)的一年。

（來源：財旅運動家）