鄭劼

市場致郁，如何治愈？思考如何通過一系列自我變革確保不被邊緣化，已經成為合資車企們的頭等要事。

近日有消息稱，上汽大眾已于今年年初完成營銷體系的變革，將大眾品牌全國銷售服務中心網絡中原有的12個營銷大區(qū)縮減至8個，同時強化營銷大區(qū)權限，為區(qū)域賦予更多本地化營銷策略制定和向總部呼叫資源的權利。

這不是上汽大眾第一次對營銷口“動刀子”。2022年3月，上汽大眾就已經對營銷體系進行過一輪調整，當時，上汽大眾以產品線為劃分依據(jù)，設立ID.系列、高端燃油車和主流燃油車三個營銷前臺，每個機構分別負責不同產品線在全國層面的產品調研、策略研究、策略實施等。

而就在上個月，上汽大眾還官宣了一項重大的人事變更，45歲的原延鋒汽車飾件系統(tǒng)有限公司總經理賈健旭接任上汽大眾總經理一職，其曾在上汽海外業(yè)務板塊任職，對于國際化、智能化等有著豐富的認知。

設立營銷前臺、精簡營銷體系、聘任年輕化高管，對于上汽大眾來說不僅是一次內部改革，同時也反映出合資車企市場承壓時刀刃向內的決斷力。在新能源、智能化、年輕化浪潮席卷之下，主導了中國車市20年之久的合資車企世界觀正被重塑。

市場致郁，如何治愈？思考如何通過一系列自我變革確保不被邊緣化，已經成為合資車企們的頭等要事。

市場持續(xù)承壓

上汽大眾推行各種變革與其銷量承壓緊密相關。相關數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾2022年全年銷售新車132萬輛，同比增長6.3%，跑贏大盤。其中大眾品牌全年銷售127.3萬輛，同比增長7.3%，斯柯達全年銷量約4萬輛，大眾品牌ID.純電家族系列全年累計銷量為7.5萬輛。但對比過去，尤其是2016-2019年間年銷連續(xù)4年超過200萬輛的巔峰時期，這一上升曲線顯然還是來得不夠激烈。

不只是上汽大眾，承壓已經成為合資車企們共同的關鍵詞。數(shù)據(jù)顯示，2022年全年國內廠商零售銷量排行前15名榜單中，7家車企實現(xiàn)同比增長，8家車企同比下滑，雖然漲幅和降幅的車企數(shù)量與2021年相差無幾，但榜單中的車企排名已被洗牌。比如前5名車企中，多家合資品牌退位，3家自主品牌取而代之。

榜單中，多家合資品牌銷量出現(xiàn)同比下滑，包括上汽大眾、上汽通用、東風日產、一汽豐田、上汽通用五菱、廣汽本田、東風本田等。形成鮮明對比的是，自主品牌表現(xiàn)強勢，有3家自主品牌車企打進了前5榜單，分別為比亞迪、吉利和長安。其中，比亞迪首次超越一汽-大眾霸榜頭名，吉利、長安也一反常態(tài)超越了上汽大眾和上汽通用。

不僅如此，數(shù)據(jù)顯示，2022年以來，自主品牌市場占有率也一路攀升，年度市場份額首次接近50%，創(chuàng)近年來新高。2022年12月，主流合資品牌零售銷量為85萬輛，同比下降8%，一向表現(xiàn)平穩(wěn)的日系合資品牌市場份額降幅最高，同比下滑4.4%。但中國品牌乘用車銷量卻達到128.7萬輛，同比增長12.7%，市場份額達到56.8%。要知道，在2018～2021年，自主品牌市場份額還一直徘徊在40%左右，合資品牌在主流市場中處于壟斷地位。

去年，合資品牌銷量節(jié)節(jié)敗退，今年1月情況依然不妙。乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，1月份自主品牌零售64萬輛，份額達到49.4%，同比增長4.3個百分點。與之形成對比的是，主流合資品牌零售47萬輛，份額繼續(xù)下滑。其中德系品牌零售份額22.9%，同比下降0.7個百分點；日系品牌零售份額16.6%，同比下降2.8個百分點；美系品牌市場零售份額7.7%，同比下降0.5個百分點。

此消彼長之間，自主品牌已經對合資品牌形成圍剿之勢，合資品牌的蛋糕正被逐漸瓜分，而出現(xiàn)這一變化主要與車市格局的轉換相關。

“卷”到左右為難

在新能源、智能化、高端化大趨勢下，國內汽車市場加速轉型，推新節(jié)奏越發(fā)緊湊，而合資車企仍以燃油車為主戰(zhàn)場，轉型速度相對遲緩。

據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2022年新能源汽車批發(fā)銷量達649萬輛，同比增長96%。這也意味著，國內每賣出近4輛汽車就有1輛是新能源。自主品牌市場份額的反超離不開新能源的加持。2022年12月，自主品牌的新能源汽車滲透率已經升至51%，主流自主品牌新能源車零售份額高達70.6%。

根據(jù)預測，2023年新能源乘用車銷量850萬輛，滲透率將達36%，與此同時，中國將有大約100款新能源汽車上市，多于2022年的70款。這些車型中，大多來自自主品牌，而大多數(shù)自主品牌也已經在新能源領域組成了相對完善的系列矩陣。而合資車企中除了大眾之外，大多還在初嘗階段。按這個發(fā)展套路，合資車企的市場份額還將被繼續(xù)無情擠壓。

隨著智能電動汽車時代的到來，新技術和新產品的迭代速度也在加快。在原先合資車企主導市場時，3年一次大改、5年一次換代屬于常規(guī)操作，大家都習以為常。但在自主品牌的主場，每家車企每年都會至少推出1款全新車型，年度改款更是數(shù)不勝數(shù)，對比之下，合資車企普遍要慢半拍。

廣汽菲克、廣汽謳歌、英菲尼迪就是前車之鑒。這3家車企不僅在電動化轉型上毫無波瀾，在傳統(tǒng)燃油車領域同樣止步不前，2019年以后，廣汽菲克、廣汽謳歌、英菲尼迪未再推出任何國產化新車型。截至目前，廣汽菲克已經宣告退出中國市場，廣汽謳歌官網無法訪問，英菲尼迪2022年全年銷量僅6391輛。

在車型布局或者說價格區(qū)間上，自主品牌也對合資車企形成了合圍之勢。據(jù)麥肯錫統(tǒng)計，近年來，自主品牌燃油車的平均售價已經從6.4萬元提高到10.7萬元，月均銷售超過2萬輛的大眾化國際品牌從2019年的13個減少到了2022年的6個，而中國自主品牌則在3年內增加了1個，增加的這1個恰好定位在豪華市場。

就在近期，埃安旗下高端品牌Hyper昊鉑第二款車型Hyper?GT宣布全面發(fā)力高端市場、對手鎖定特斯拉；智己汽車旗下第二款車型智己LS7預售價為35萬～50萬元；穩(wěn)坐2022年新能源銷冠的比亞迪，前不久剛發(fā)布的仰望品牌，也將沖擊百萬級的高端市場。

對于沖擊國際豪華品牌的市場份額，造車新勢力更有信心，蔚來汽車CEO李斌公開表示，“2023年超過奔馳、寶馬、奧迪還有距離，但超過雷克薩斯我有信心”。而據(jù)蔚來汽車相關人士透露：“2022年1至11月，在成交價40萬元以上的高端純電市場中，蔚來占有率達到74%。”

然而，更為“恐怖”的是，沖高端的同時，自主品牌也沒有放過入門級市場。前不久，王傳?！跋谱雷印睘楸葋喌锨豍lus?DM-i定下的9.98萬元入門價格在車圈內引起的轟動仍歷歷在目，再聯(lián)想到五菱MINI?EV在全球市場穩(wěn)坐的小型電動車冠軍寶座……國內車市早已卷到了合資車企“左右為難”的地步。

沖破黑鐵時代

雖然合資車企們目前還不至于擔憂“能否活下去”，但市場洗牌日益白熱化，為了找回曾經屬于自己的市場地位，合資車企們不得不開始反思和行動起來了。

最明顯的當屬今年開年以來掀起的降價潮。從特斯拉開始，合資車企們開始在價格上做文章。東風日產是最先響應的那一波，今年1月4日，東風日產官宣，2023年1月1日～2月28日期間下定并鎖單ARIYA艾睿雅的用戶，可以享受至高3.26萬元的綜合補貼。東風日產之后，廣汽豐田、寶馬、奔馳、沃爾沃、東風本田、雪佛蘭、別克……有一個算一個，全部調低旗下車型的銷售價格。

有觀點認為，被自主品牌步步緊逼，合資車企降價潮只會愈演愈烈。但說到底，降價也只能贏得終端市場的短暫起伏，從長遠來看，只有刀刃向內才能從根本上扭轉形勢。重壓之下，合資車企不得不尋求變化，精簡體系、產品電動化、營銷策略與供應鏈本土化，成為合資車企面朝中國市場打出的組合拳。

不少跨國車企開始重新調整在華戰(zhàn)略。例如，文首提到的上汽大眾決心精簡營銷渠道。又例如，2022年7月，Stellantis集團宣布將采用輕資產方式在中國發(fā)展Jeep品牌，今后Stellantis集團將專注于在中國分銷Jeep品牌的進口汽車。

更多外資企業(yè)期望通過不同路徑押寶新能源市場。2022年，Smart品牌首款車型Smart精靈#1基于吉利浩瀚SEA架構平臺打造，其直接競爭對手寶馬更是被曝出有意將MINI部分電動汽車生產線轉移到中國。來到2023年，上汽大眾下線的第2600萬輛新車也是一輛純電動車，數(shù)據(jù)顯示，上汽大眾ID.純電家族2022年銷量達到7.5萬輛。未來5年內，上汽通用將有10款以上國產奧特能平臺車型進入市場。北京現(xiàn)代同樣加大新能源投入力度，今年開始推出專屬EV車型，未來3年投放4～5款純電車型，力爭電動車產品年銷達到20萬輛的規(guī)模。

一向依賴燃油車的日系品牌也在提速。到2025年，豐田bZ系列將推出7款純電車型，其中5款導入中國市場，豐田、雷克薩斯將向中國市場導入35款新電動化車型。2030年后，本田在中國推出的所有新車型均為純電動車和混合動力車型，不再投放新的燃油車。崇拜傳統(tǒng)動力系統(tǒng)的馬自達毅然決然地表示，2025年之前，每年都將在中國市場推出1～2款搭載電動化動力系統(tǒng)的新車型，2025～2027年，將在中國市場推出專屬純電車型。

疫情影響和國際形勢變幻的大背景下，中國汽車市場也正在一步步重塑跨國車企的供應鏈。為提高智能化程度，2022年底，大眾集團宣布與中國汽車智能芯片公司地平線攜手打造智能駕駛軟件，這次合作投出了大眾入華40年以來最大一筆單項合作投資——24億歐元（約合人民幣168.8億元）。在特斯拉龐大產能的背后，也組建了一批中國本土的供應鏈企業(yè)，包括拓普集團、新泉股份、銀輪股份、華域汽車、岱美股份、三花智控等，分別配套不同零部件產品。

萬科董事會主席郁亮在集團2022年會上曾直言：房地產行業(yè)進入了“黑鐵時代”。此語一出，房地產股票應聲下跌。中國的房地產行業(yè)曾經無比輝煌過，在郁亮一語道破天機之前，萬萬沒有人敢把房地產行業(yè)和黑鐵時代聯(lián)系起來。

合資車企也是一樣，過去長達20年的時間跨度里，合資車企在中國市場風光無限，但如今，格局已經改寫。承壓之下，合資車企們能否通過一系列刀刃對內的戰(zhàn)略改革破局他們的黑鐵時代？讓我們盡情期待。