李紫賢　柴攀　覃信剛

摘要：地方廣播電視臺(tái)在民族區(qū)域中起著文化引領(lǐng)和輿論宣傳的作用，是政府與人民群眾建立溝通的有效媒介。本文以麗江市廣播電視臺(tái)“我為群眾辦實(shí)事”系列行動(dòng)為例，試分析地方廣播電視臺(tái)在民族區(qū)域傳播中的影響力，從而闡釋地方廣播電視臺(tái)運(yùn)用本地民族特點(diǎn)，通過(guò)新聞與傳播功能對(duì)促進(jìn)民族團(tuán)結(jié)、民族平等和民族共同繁榮所獲得的立竿見(jiàn)影的效能。

關(guān)鍵詞：地方廣播電視臺(tái)；民族區(qū)域；麗江

自2021年8月以來(lái)，麗江市廣播電視臺(tái)在進(jìn)行黨史學(xué)習(xí)教育后產(chǎn)生強(qiáng)烈反響，并迅速開(kāi)展“我為群眾辦實(shí)事” 系列行動(dòng)，旨在做到人民群眾有什么需求，就讓新聞媒體服務(wù)到哪里，立足本市地方與民族的特殊性，著力打造老百姓與政府的溝通渠道。麗江市廣播電視臺(tái)把黨史學(xué)習(xí)與實(shí)際遇到的問(wèn)題加以認(rèn)真思考分析后做出了相應(yīng)的實(shí)施方案，不僅臺(tái)內(nèi)新聞報(bào)道宣傳中精準(zhǔn)體現(xiàn)了群眾的需求與關(guān)注熱點(diǎn)，同時(shí)還持續(xù)堅(jiān)持以人民群眾為中心、全心全意為人民群眾服務(wù)的根本宗旨，研發(fā)出了一系列融媒體服務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)廣播、電視和新媒體欄目。

一、直播助農(nóng)，帶動(dòng)民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展

新冠病毒感染疫情的持續(xù)影響，讓麗江本土化產(chǎn)業(yè)受到了重創(chuàng)。8月是云南旅游旺季，但麗江各景區(qū)卻人煙稀少，多家個(gè)體工商戶關(guān)門倒閉。而以線下銷售農(nóng)產(chǎn)品為主的農(nóng)戶更是苦不堪言，游客少、商品囤積量大，多家農(nóng)場(chǎng)產(chǎn)品無(wú)人問(wèn)津。雖然部分當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶采用線上直播賣貨的方式銷售農(nóng)產(chǎn)品以自救，但是收效甚微。原因在于，直播受眾更傾向于觀看和購(gòu)買官方、人氣網(wǎng)紅和明星代言等知名又有保障的直播帶貨平臺(tái)，而散戶直播對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)會(huì)有商品質(zhì)量沒(méi)保障、主播為人不信任和配送貨渠道不合規(guī)等顧慮，造成了直播間觀看人數(shù)少、受眾購(gòu)買意愿不強(qiáng)和自身耗費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)等不良情況，加劇了麗江民族區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品的線上銷售難度，所以現(xiàn)階段解決民族區(qū)域農(nóng)戶切身利益問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫。

民族區(qū)域直播間需要本土化特色。人民群眾的需求在哪里，新聞媒體的服務(wù)就到哪里。在開(kāi)展黨史學(xué)習(xí)教育過(guò)程中，麗江市廣播電視臺(tái)始終把學(xué)習(xí)黨史同解決實(shí)際問(wèn)題結(jié)合起來(lái)，積極開(kāi)展“我為群眾辦實(shí)事” 實(shí)踐活動(dòng)，不僅在新聞宣傳報(bào)道中體現(xiàn)群眾需求，同時(shí)還積極堅(jiān)持以人民群眾為中心、全心全意為人民服務(wù)的宗旨，研發(fā)并推出一系列融媒體服務(wù)產(chǎn)品，從而更好推進(jìn)了“我為群眾辦實(shí)事” 實(shí)踐活動(dòng)走深走實(shí)，讓群眾切實(shí)感受到了黨史學(xué)習(xí)教育帶來(lái)的變化和實(shí)效。[1]為了拓寬麗江多種特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的銷售道路，攜手同心與民族區(qū)域農(nóng)戶共渡難關(guān)，麗江市廣播電視臺(tái)迅速開(kāi)設(shè)直播渠道助力本地民族區(qū)域農(nóng)戶商品多線銷售，免費(fèi)宣傳民族區(qū)域農(nóng)戶的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。臺(tái)內(nèi)主持人利用自身熱度提升直播間觀看人數(shù)，積極與觀眾互動(dòng)交流答疑解惑，還穿著民族服飾講解麗江人文歷史，塑造了更加親切的官媒身份，增強(qiáng)了直播間的權(quán)威性和受眾黏性，進(jìn)一步宣傳了麗江當(dāng)?shù)氐拿褡逄厣?/p>

民族區(qū)域直播帶貨需要解決農(nóng)戶和消費(fèi)者的后顧之憂。該民族區(qū)域助農(nóng)宣傳活動(dòng)由麗江市廣播電視臺(tái)黨員先鋒帶頭，免去一切為本地農(nóng)戶宣傳的費(fèi)用，一切收入歸農(nóng)戶，不搞區(qū)別化，不從中間賺差價(jià)，降低了疫情對(duì)農(nóng)戶收入造成的影響，為麗江特色農(nóng)產(chǎn)品銷售提供了新思路。同時(shí)，麗江市廣播電視臺(tái)也在積極探索新型電子商業(yè)銷售模式，借助此次直播帶貨的經(jīng)驗(yàn)做法，打造了線上麗江特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，全力做好直播間高品質(zhì)高服務(wù)，讓消費(fèi)者買得舒心、用得放心、吃得安心。這樣的直播助農(nóng)活動(dòng)，讓麗江民族區(qū)域農(nóng)戶感受到了國(guó)家與社會(huì)的關(guān)愛(ài)，提高了農(nóng)戶的自信心與積極性，有效解決了農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，促成了麗江民族團(tuán)結(jié)的好局面，起到了民族區(qū)域特色宣傳的實(shí)際效果。

隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，直播營(yíng)銷迎來(lái)了新變革。直播營(yíng)銷對(duì)民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要影響，作為互聯(lián)網(wǎng)碎片化信息傳播的重要途徑，抓住了直播營(yíng)銷就抓住了當(dāng)前農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型的新機(jī)會(huì)。當(dāng)下各直播平臺(tái)用戶更習(xí)慣通過(guò)直播平臺(tái)進(jìn)行消費(fèi)，在獲取娛樂(lè)信息的同時(shí)又滿足了自身的消費(fèi)需求?；诖?，地方廣播電視臺(tái)要根據(jù)融媒體發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳模式進(jìn)行革新，讓信息覆蓋更加全面，從而推動(dòng)民族區(qū)域助農(nóng)傳播產(chǎn)生更大效應(yīng)。

借助直播手段拉動(dòng)民族區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展的新格局已經(jīng)勢(shì)不可當(dāng)。截至2022年，地方廣播電視臺(tái)相繼舉行了大規(guī)模民族區(qū)域助農(nóng)直播帶貨活動(dòng)，形成這種格局的主要原因是：一方面，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)營(yíng)銷模式受疫情影響舉步維艱；另一方面，符合民族區(qū)域農(nóng)業(yè)發(fā)展轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。但由于直播平臺(tái)興起速度過(guò)快，導(dǎo)致直播平臺(tái)信息審核不嚴(yán)格，造成了一系列貨不對(duì)版的情況，讓民族區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品口碑下滑。針對(duì)上述問(wèn)題，不僅地方廣播電視臺(tái)要加強(qiáng)審核，謹(jǐn)慎選擇供貨商，各直播平臺(tái)也要加強(qiáng)監(jiān)管，避免對(duì)消費(fèi)者和平臺(tái)形象造成不良影響。

二、官媒新視聽(tīng)為民族宣傳持續(xù)發(fā)力

新視聽(tīng)產(chǎn)品以表現(xiàn)形式豐富多樣、內(nèi)容直觀精簡(jiǎn)和觀看時(shí)間短等特點(diǎn)深受大眾喜愛(ài)。新視聽(tīng)產(chǎn)品在民族區(qū)域的新聞傳播、娛樂(lè)文化和經(jīng)濟(jì)發(fā)展方面發(fā)揮著強(qiáng)大力量。麗江市廣播電視臺(tái)作為麗江融媒體矩陣中的重要力量，在“我為群眾辦實(shí)事” 活動(dòng)中加大了短視頻生產(chǎn)力度，創(chuàng)作出了如《程海湖畔“寶石” 紅，榴果滿枝香沁人！》的短視頻，用敘事性的表現(xiàn)手法展現(xiàn)出了麗江民族區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工和銷售過(guò)程，既給受眾們普及了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的流程知識(shí)，也進(jìn)一步宣傳了本地民族人文特色，樹(shù)立了麗江民風(fēng)樸實(shí)、民族團(tuán)結(jié)和文化多元的好形象；《“短視頻講述百年黨史故事丨我們永遠(yuǎn)和黨旗在一起” 創(chuàng)新科技助推高原特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展》著力宣傳麗江黨員人物典型，表現(xiàn)了他們保持初心使命，扎根基層做奉獻(xiàn)，為麗江的生產(chǎn)與發(fā)展注入了強(qiáng)大力量的故事，在民族區(qū)域當(dāng)中他們的事跡在新媒體平臺(tái)以短視頻形式迅速傳播，起到了較好的典型示范效果；《四個(gè)女孩，三個(gè)民族，一首MV<在麗江>的故事來(lái)了》以麗江主要民族人物為代表，以麗江瀘沽湖、玉龍雪山和大研古鎮(zhèn)等為取景地，融合了現(xiàn)在流行唱法與麗江納西族小調(diào)，把動(dòng)聽(tīng)的民族音樂(lè)與美麗的麗江美景相融合，在網(wǎng)絡(luò)上迅速圈粉，起到了較好的民族區(qū)域特色宣傳效果。[2]

微信公眾號(hào)推文持續(xù)發(fā)力，構(gòu)建民族宣傳和紅色宣傳的全方位力量。麗江市廣播電視臺(tái)微信公眾號(hào)開(kāi)展了多個(gè)推文板塊，如《<麗江關(guān)注>張桂梅：“到女高來(lái)了，啥都不怕！”》通過(guò)宣傳時(shí)代楷模麗江張桂梅的故事，傳播社會(huì)正能量，引發(fā)大眾關(guān)注偏遠(yuǎn)山區(qū)未成年人教育問(wèn)題，為麗江民族區(qū)域注入了現(xiàn)代紅色思想；《<生物多樣性百科>高穗花報(bào)春》，臺(tái)內(nèi)開(kāi)設(shè)生物多樣性專欄進(jìn)行科普宣傳，帶大眾了解滇西北高原動(dòng)植物生活與生長(zhǎng)環(huán)境，宣傳引導(dǎo)受眾保護(hù)物種多樣性，愛(ài)護(hù)我們共同的生態(tài)環(huán)境；《<麗江分享>“人與自然是同父異母的親兄弟” 麗江人的血液里，始終流淌著》用精美短文描寫(xiě)了麗江民族區(qū)域自然和諧的人居環(huán)境，圖文并茂地展現(xiàn)了麗江民族文化的獨(dú)有風(fēng)味和人與自然和諧共處的美好畫(huà)面。

地方廣播電視臺(tái)傳播好本地聲音，為民族區(qū)域經(jīng)濟(jì)帶來(lái)效益。如陽(yáng)江廣播電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播幫瓜農(nóng)、天水廣播電視臺(tái)助農(nóng)直播賣花牛蘋(píng)果。但要想使其持續(xù)發(fā)揮更好效應(yīng)，還要根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣蛟鞂贆谀浚⒃诖嘶A(chǔ)上不斷擴(kuò)大影響力和受眾群體。以當(dāng)?shù)孛褡逦幕鳛樾麄鼽c(diǎn)，從區(qū)域旅游、民族節(jié)日、農(nóng)特產(chǎn)品等角度切入。以民族節(jié)日為例，麗江是少數(shù)民族聚居區(qū)，其中納西族和彝族是主要的居民群體，少數(shù)民族人口占常住人口一半以上。納西族的三多節(jié)和彝族的火把節(jié)是人們熟知的民族節(jié)日，在節(jié)日期間，麗江市廣播電視臺(tái)就對(duì)群眾節(jié)日活動(dòng)進(jìn)行拍攝，《麗江納西族火把節(jié)，撒歡“玩火” 的儀式感》《農(nóng)歷七月十五，是麗江這個(gè)民族吃新糧的節(jié)日！》《納西傳統(tǒng)“三多節(jié)” 玉龍縣里這樣過(guò)》等借助新媒體平臺(tái)，為民族文化做好了線上線下宣傳，結(jié)合國(guó)家方針策略，傳遞出了民族團(tuán)結(jié)和民族精神。

新視聽(tīng)產(chǎn)品為民族區(qū)域宣傳提供了新思路。借助新視聽(tīng)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，不僅能將當(dāng)?shù)靥厣珎鞑コ鋈ィ€能將不同地區(qū)的信息匯聚于此，從而打破少數(shù)民族信息匱乏的現(xiàn)狀。利用信息化手段搭建文化產(chǎn)業(yè)平臺(tái)和民族產(chǎn)品平臺(tái)，是對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳播的轉(zhuǎn)型升級(jí)。通過(guò)現(xiàn)代媒體的力量，促進(jìn)當(dāng)?shù)氐亩喾桨l(fā)展，而最直接的受益者則是民族區(qū)域的人民群眾。當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)信息傳播而得到發(fā)展，也使人們更加重視對(duì)民族文化的保護(hù)和發(fā)掘，達(dá)到了民族文化的可持續(xù)發(fā)展，為我們進(jìn)一步深挖民族旅游資源作出了貢獻(xiàn)。各民族群眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行信息交流與傳播，有利于構(gòu)建和諧友好的民族關(guān)系。

三、微信小程序?yàn)槊褡鍏^(qū)域搭建連心橋

微信小程序品種多樣、功能豐富，為政務(wù)傳播提供了新渠道。麗江市廣播電視臺(tái)根據(jù)時(shí)代需求和媒體環(huán)境發(fā)展，在臺(tái)內(nèi)微信公眾號(hào)《麗江熱線》上開(kāi)設(shè)了“我為群眾辦實(shí)事” 版塊，研發(fā)了惠民微信小程序，力求打通民族區(qū)域連心橋，積極為群眾辦實(shí)事、解難題。如《【特別關(guān)注】有需求就點(diǎn)它！麗江市廣播電視臺(tái)“我為群眾辦實(shí)事” 融媒體新舉措》，該微信小程序包括宣傳報(bào)道、輿論監(jiān)督和咨詢服務(wù)等版塊，進(jìn)入小程序后就可直接與臺(tái)內(nèi)工作人員溝通交流，每一條咨詢辦事信息都會(huì)在系統(tǒng)內(nèi)被詳細(xì)記錄并快速回復(fù)，做到了為人民群眾答疑解惑辦實(shí)事。

地方廣播電視臺(tái)微信小程序降低了人力成本，為民族區(qū)域群眾提供了一個(gè)講述心聲與交流解答的平臺(tái)。面對(duì)收到的信息，麗江市廣播電視臺(tái)積極回應(yīng)群眾關(guān)注的問(wèn)題。如《拖欠農(nóng)民工工資！這些公司和個(gè)人入“黑名單”》，當(dāng)遇到民族區(qū)域農(nóng)民工討薪無(wú)果的問(wèn)題時(shí)，麗江市廣播電視臺(tái)和當(dāng)事人進(jìn)行有效溝通并核實(shí)了問(wèn)題的真實(shí)性，及時(shí)派出記者實(shí)時(shí)跟進(jìn)，一邊悉心交流采訪當(dāng)事人，一邊對(duì)欠薪單位著重講解問(wèn)題的嚴(yán)重性，做到了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、查明原因和解決問(wèn)題的良性循環(huán)；如《買房近9年，這個(gè)“證”，他們終于盼來(lái)了》《市民反映轄區(qū)垃圾遍地，街道辦這樣回復(fù)》，當(dāng)遇到房產(chǎn)證辦理和公共環(huán)境等問(wèn)題，臺(tái)內(nèi)建立起了部門與部門相互通聯(lián)的長(zhǎng)效機(jī)制，并迅速與相關(guān)政府單位溝通對(duì)接，做到了發(fā)現(xiàn)問(wèn)題就精準(zhǔn)對(duì)接相關(guān)部門，節(jié)約了人民群眾處理問(wèn)題的時(shí)間成本；如《【特別關(guān)注】9月1日起，這些教育政策正式實(shí)施！》《【麗江現(xiàn)場(chǎng)】教育部重要公告！》，當(dāng)遇到學(xué)生和家長(zhǎng)最為關(guān)心的教育問(wèn)題時(shí)，臺(tái)內(nèi)馬上與當(dāng)?shù)亟逃秩〉昧寺?lián)系，并詳細(xì)學(xué)習(xí)了解相關(guān)政策文件，及時(shí)為當(dāng)?shù)貙W(xué)生、家長(zhǎng)和教師答疑解惑。

地方廣播電視臺(tái)微信小程序便捷了信息的整合與傳播。在疫情的持續(xù)影響下，關(guān)注當(dāng)?shù)鼗蛉珖?guó)疫情動(dòng)態(tài)是民族區(qū)域人民的主要日?；顒?dòng)。為獲取準(zhǔn)確信息，麗江市廣播電視臺(tái)作為政府喉舌擔(dān)起了信息發(fā)布和信息查詢的重任，及時(shí)更新當(dāng)?shù)匾咔閯?dòng)向和落地政策，發(fā)布疫苗接種點(diǎn)和儲(chǔ)備量信息，只需點(diǎn)擊臺(tái)內(nèi)微信小程序就可以直觀查詢。麗江主要以旅游業(yè)為主，為盡快恢復(fù)本地旅游市場(chǎng)，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和消費(fèi)熱度，宣傳的力量不可小覷。麗江市廣播電視臺(tái)在臺(tái)內(nèi)微信小程序中構(gòu)建了相關(guān)技術(shù)版塊，引導(dǎo)受眾關(guān)注旅游熱點(diǎn)和特色民族區(qū)域鄉(xiāng)村，傳播了麗江之聲。如《“智麗江” 電子名片上線了！麗江人快打開(kāi)看看》，是由中共麗江市委網(wǎng)信辦策劃制作，麗江市廣播電視臺(tái)融媒體中心承辦運(yùn)營(yíng)的“智麗江” 電子名片小程序。該小程序是“智慧麗江” 城市大腦的應(yīng)用體現(xiàn)，同時(shí)“智麗江” 電子名片與“一部手機(jī)游云南” 深度融合推廣，起到了“小名片，大宣傳” 的作用，為廣大市民和游客提供了豐富的麗江資訊服務(wù)。通過(guò)運(yùn)用新媒體技術(shù)的多樣性，麗江市廣播電視臺(tái)用實(shí)際行動(dòng)解決了基層困難和群眾的煩心事，打造了麗江世界品牌，增強(qiáng)了當(dāng)?shù)厝嗣袢罕姷男腋８?，起到了主流媒體的帶頭傳播實(shí)效。

四、總結(jié)

地方廣播電視臺(tái)在新媒體發(fā)展變革下存在影響力和關(guān)注度雙低的情況，但是它與生俱來(lái)就有較強(qiáng)的公信力。在魚(yú)龍混雜的自媒體平臺(tái)中，地方廣播電視臺(tái)的信息真實(shí)性與權(quán)威性能夠產(chǎn)生重要影響。民族區(qū)域中的地方廣播電視臺(tái)對(duì)民族文化宣傳具有推廣與推動(dòng)作用，因地制宜發(fā)揮著積極影響，成為多民族文化交流和團(tuán)結(jié)繁榮的引導(dǎo)力量。

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云南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃特別委托項(xiàng)目“新時(shí)代宣傳思想工作創(chuàng)新發(fā)展的云南實(shí)踐研究”（項(xiàng)目編號(hào)：TBWT201803）；

云南省2018年高校本科教育教學(xué)改革研究項(xiàng)目“‘臺(tái)校共建協(xié)同育人模式研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：JG2018042）階段性成果。

作者簡(jiǎn)介： 李紫賢，男，彝族，云南楚雄人，碩士，退伍軍人、網(wǎng)信技術(shù)骨干人才，研究方向：新聞傳播；

柴攀，男，漢族，河南新鄉(xiāng)人，碩士，專業(yè)教師，研究方向：新聞傳播；

覃信剛，男，仡佬族，貴州務(wù)川人，碩士，傳媒學(xué)院特聘教師、博士研究生導(dǎo)師、正廳級(jí)，專業(yè)職稱：正高級(jí)，研究方向：新聞學(xué)。