魏東

在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個性，品牌場景在虛擬與現(xiàn)實之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個性，品牌場景在虛擬與現(xiàn)實之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。

增強(qiáng)現(xiàn)實、生命記錄、虛擬現(xiàn)實和鏡像現(xiàn)實是元宇宙概念中的四個場景。在這四個場景中，生命記錄被認(rèn)為是一種基于網(wǎng)絡(luò)的人與人之間的社交行為，更多的是記錄、記憶和觀察他人，而不是對現(xiàn)實物理環(huán)境的觀察和控制。在元宇宙的世界中，虛擬3D角色和數(shù)字場景成為用戶自我展示的延伸，數(shù)字生命個體得到釋放。作為數(shù)字生命記錄的初始階段，基于數(shù)據(jù)和算法的社交媒體是獲得元宇宙世界中人際關(guān)系的初級體驗。今天活躍在社交平臺上的人們已經(jīng)逐漸成長為網(wǎng)絡(luò)生命體，他們記錄分享自己的生活、思想，強(qiáng)化個體特征，體現(xiàn)生命記憶，構(gòu)建數(shù)字生命場景，為品牌構(gòu)建擬人化個性特征，打造數(shù)字生命場景。通過建立自己的虛擬形象代言人，與用戶進(jìn)行有效溝通，提升品牌忠誠度，生命場景成為品牌流量聚合點。

生命個體，品牌個性

在自然界中，沒有哪一種生物會像人類那樣注重個體價值，進(jìn)化生物學(xué)家大衛(wèi)·克拉考爾（David Krakauer）認(rèn)為，個體是一種能將自身信息從過去傳播到未來并保持一定時間完整性的集合體。在元宇宙世界中，數(shù)字生命個體意識被強(qiáng)化，每個用戶都會擁有自己的虛擬形象并賦予虛擬角色生命智慧特征，他們可以通過去中心化對抗網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)權(quán)，在人與人之間的溝通交流過程中形成穩(wěn)固的社交圈層。品牌則利用消費者生命個體的能量釋放，吸引消費者深度參與品牌構(gòu)建，在這個過程中，企業(yè)品牌角色由網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)權(quán)執(zhí)行者轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)者和共謀者。

與此同時，品牌個性化意識增強(qiáng)，企業(yè)品牌的獨特價值理念顯得越來越重要，因為只有這樣才會吸引虛擬社區(qū)中極具個性的消費者。虛擬生命的個體意識也促使品牌以“人”的角色融入消費者社交圈層，通過品牌虛擬代言人與消費者之間的擬人化溝通互動，在情感、喜好、價值觀等方面達(dá)成共識，從而建立穩(wěn)定的品牌消費群體，增強(qiáng)消費者對品牌的忠誠度，為品牌個性化成長提供強(qiáng)有力的情感、智慧支持。

生命場景，品牌體驗

生命場景是環(huán)境中與生命體密切相關(guān)的部分，數(shù)字體驗是激發(fā)元宇宙生命場景的重要因素。今天的線上社交場景主要存在于屏幕中，用戶體驗感建立在設(shè)計流程里，而元宇宙中的社交場景更側(cè)重現(xiàn)實社交場景結(jié)合AR／VR等技術(shù)，從現(xiàn)實場景跨越虛擬場景，從移動終端屏幕體驗邁向多感官沉浸式體驗，人與人之間的超時空體驗交流更加真實復(fù)雜?，F(xiàn)實與虛擬場景之間的不斷轉(zhuǎn)換交替構(gòu)成真實生命與數(shù)字生命之間的混合體驗，人們可以通過腦機(jī)接口技術(shù)增強(qiáng)感官體驗，通過意念觸碰現(xiàn)實，營造精神場景，在元宇宙的世界中擴(kuò)大社交時空范圍的同時，也擴(kuò)大了品牌場域。

虛擬人造場景是元宇宙生命場景的另外一個特征，是人們搭建的與現(xiàn)實世界相似而又獨立于現(xiàn)實世界的數(shù)字空間，品牌作為虛擬經(jīng)濟(jì)的重要部分，主動構(gòu)建品牌虛擬場景，為消費者提供品牌話題和社交場所，與數(shù)字生命體共同構(gòu)建品牌生態(tài)環(huán)境。有別于現(xiàn)實世界中對物理環(huán)境的觀察和控制，重構(gòu)的生命場景造就獨特的數(shù)字生活。虛擬生命場景為消費者營造全域品牌體驗，可以應(yīng)用在品牌各個方面，如品牌形象、品牌營銷以及互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)場景社交等，為元宇宙品牌帶來新的機(jī)遇。

生命記憶，品牌永恒

記憶作為生命的一種現(xiàn)象，對生命的延續(xù)起著重要作用。記憶是生命形式的基本屬性，也是區(qū)別于其他非生命形式的根本特征之一。不同于現(xiàn)實世界的生命記憶，元宇宙世界中的生命體留存海量數(shù)據(jù)，形成永遠(yuǎn)存在的數(shù)字記憶。數(shù)字記憶是生命成長的印記，個人網(wǎng)絡(luò)生命體呈現(xiàn)出既與現(xiàn)實生命關(guān)聯(lián)對應(yīng)，又不同于現(xiàn)實生命的個體特征，如人格映射與扭曲、數(shù)字生命的瞬間與永生。消費者虛擬化身所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)將為品牌發(fā)展提供重要發(fā)展動力，為此，品牌也樂于打造數(shù)字虛擬平臺，為同類消費者提供社群服務(wù)和社交價值，建立消費者聯(lián)盟，讓品牌成為消費者的日常關(guān)注點。

元宇宙中個人記憶是虛擬數(shù)字人映射現(xiàn)實世界中人的意識留存，點滴個人數(shù)據(jù)記錄匯聚成集體記憶。數(shù)字生命所形成的數(shù)據(jù)記憶會因為數(shù)字化特征永存，即使個人的軀體在現(xiàn)實世界中消亡，其在元宇宙中虛擬數(shù)字人的形象和數(shù)據(jù)仍然留存，甚至成為獨立于現(xiàn)實世界的虛擬生命體，他可以生長、學(xué)習(xí)、進(jìn)化，延續(xù)原有的現(xiàn)實世界中的人的行為、思想，甚至可以獲得永生。這就讓消費者擺脫現(xiàn)實世界中個體物理特征的限制，沒有死亡而且不會消失，在某種條件下，其行為、態(tài)度可以對品牌持續(xù)產(chǎn)生影響，品牌與消費者之間的關(guān)系在時間跨度上得以延展，個體生命數(shù)據(jù)為品牌價值帶來持續(xù)提升，展示出生生不息的品牌生命力。

我們感嘆世間萬物生命易逝，然而數(shù)字革命卻讓虛擬生命獲得永生，在元宇宙概念下，基于數(shù)據(jù)的生命記憶永存，虛擬生命場景重構(gòu)，生命記錄為品牌提供了擬人化的品牌個性，品牌場景在虛擬與現(xiàn)實之間無限延伸，品牌生命獲得永恒。元宇宙中的數(shù)字體驗與虛擬社區(qū)成為品牌聚合關(guān)鍵點，生命記錄成為人與品牌之間新的連接橋梁，生命意識為今天的品牌構(gòu)建帶來新的啟示。

（作者系中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院副教授）