孫瀅悅 朱文墨 張鑫彤

旅游目的地意象作為一種“心理圖像”深刻影響著游客滿意度。利用ROSTCM6.0軟件對蘊含游客記憶和感知的網絡文本進行分析，采用質性與調研相結合的方法構建長春市旅游意象，分析各旅游意象與游客滿意度的關系。經研究調查得出以下幾點結論：1.長春市的旅游意象是由歷史遺址、森林休閑、文化藝術、冰雪體驗四個維度建構而成；2.長春市旅游意象依托當?shù)鼐坝^符號，引發(fā)游客共鳴與聯(lián)想；3.四個旅游意象均與游客整體滿意度呈顯著正相關，并呈現(xiàn)“木桶效應”；4.文化藝術意象的滿意度在長春市游客整體滿意度中所占比重增大，需加大開發(fā)力度。

旅游目的地意象（Tourism Destination Image）是游客對目的地所持有的信仰、觀念和印象的總和。目的地意象既決定了游客在游覽前對目的地的選擇，又影響了游客在游覽后對目的地的評價。在旅游目的地意象研究方面，諸多學者從心理學、符號學、哲學等角度對目的地意象進行挖掘，認為目的地意象的形成是一個景觀符號化的過程，游客通過視、味、嗅、聽、觸等方式對旅游目的地進行認知和情感格式化處理，由此形成目的地意象感知。目前，綜合各旅游目的地意象研究發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)學者采用質性方法歸納其內涵，而在實證分析上略有不足，缺乏對旅游目的地不同意象與游客整體滿意度關系的討論，故現(xiàn)采取定量與定性分析相結合的方法，以東三省旅游中心長春市為例，利用實證調研對目的地意象及游客滿意度關系進行研究，明確不同維度意象對游客整體滿意度的差異化影響，提升游客滿意度。

研究區(qū)概況

長春地處中國東北地區(qū)，四季分明，雨雪充沛，具有較為豐富的森林、礦產、冰雪等自然資源。同時作為著名的東北老工業(yè)基地和新中國最早的電影制作基地，長春擁有眾多歷史古跡、工業(yè)遺產和文化遺存。2021年長春市全年旅游總收入達2045.73億元，位居東三省省會城市首位，旅游發(fā)展前景較好。

數(shù)據(jù)來源及研究方法

網絡游記文本賦予了游客記憶情感釋放與表達的渠道。攜程網作為旅游行業(yè)信息交互平臺的佼佼者，其分享的游記具有一定的參考意義。因此爬取攜程網上以“長春市”為關鍵詞的游客游記文本1079篇，在篩除269篇無效游記后對剩余游記進行隨機抽取及二次校驗，最終獲得50篇內容充實、信息明確的網絡游記，共計82013字。

在研究中，采用ROSTCM6.0軟件對所獲取的網絡文本進行內容分析，通過詞頻與語義網絡探尋長春市城市旅游目的地的意象維度及其特征。并在此維度的基礎上設計調查問卷，對各旅游目的地意象與游客滿意度關系進行分析，印證案例地意象歸納的準確性，進一步研究案例地各旅游意象與游客整體滿意度之間的邏輯演繹關系，得出回歸方程，為長春市旅游發(fā)展提出針對性建議。

研究內容分析

長春市意象維度

通過分析文本詞頻間的層級關系和親疏程度，尋找語義網絡中的核心節(jié)點發(fā)現(xiàn)，“滑雪”“長影”“偽滿”“凈月潭”“雕塑”等對游客來說是較為有吸引力的，同時也是長春市旅游的符號表征。關鍵詞“長春”周圍環(huán)繞多個核心圈，“歷史”“雕塑”“滑雪”等是游客在旅游中所感知到的最核心、最典型的意象。次核心圈中“歷史”所延伸出的“博物館”“電影”等，是該旅游目的地意象的具象體現(xiàn)。外圈關鍵詞里“東北”“滿洲”“宮廷”等，則是游客在游覽中對該旅游目的地意象的聯(lián)想與比較（如下圖）。

綜合詞頻與網絡語義分析結果，將長春市旅游意象進行歸納與提煉，可初步確定四個意象維度，分別是以“偽滿皇宮博物院”“長影世紀城”為代表的歷史遺址意象，以“凈月潭國家森林公園”為代表的森林休閑意象，以“世界雕塑園”為代表的文化藝術意象，以“蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)”為代表的冰雪體驗意象。

1.歷史遺址意象

二戰(zhàn)時期，長春作為傀儡政府偽滿洲國的首都及東北亞政治軍事沖突完整歷程的集中見證地，獨特的歷史背景使其不同于其他的旅游目的地。因此在語義網絡共現(xiàn)圖中，長春與“日本”“偽滿”“東北”等充滿歷史背景的意象相連，并占據(jù)了較大的語義空間?！白咴陴^中，我是有疑問的。我們，為什么要世世代代傳遞著仇恨，又或者，我們究竟要他們做什么，才會去原諒？我覺得，無論做什么都不會去原諒”。

2.森林休閑意象

基于森林悠閑的環(huán)境特點，在感知中，游客全身處于放松、休閑的松弛狀態(tài)：“坐上千米長的吊椅式觀光索道，走近森林浴場閉目深呼吸，對于我這樣生活在火爐里的南方人來說，簡直就像是天堂?！薄坝粲羰[蔥的樹仿佛從雪中竄出來直插天空，陽光透過縫隙撒在路面上，真的是說不出的美?！边M一步說明旅游目的地意象的抽象感知是其具象載體的情感延伸，游客對意象信息進行加工，形成自己的情感評價。

3.文化藝術意象

“雕塑”“廣場”等具象物質是文化藝術意象的載體，在藝術活動、文藝匯演等抽象活動載體中也有所體現(xiàn)。然而由于藝術的解讀與理解需要較為豐富的文化底蘊，使得部分游客在游覽中接收此部分旅游意象所傳達信息的同時存在感知門檻?！暗袼芄珗@里果然雕塑蠻多的，很多雕塑沒有藝術頭腦是沒法看懂的。”“非洲文化藝術館，不得不停下腳步，好好思考作者到底是想表達什么樣的情感。”

4.冰雪體驗意象

冰雪體驗意象基于長春市豐富的冰雪文化，使游客在動態(tài)滑雪與靜態(tài)觀賞中感受長春市城市旅游的獨特魅力：“你可以從冰峰的高山疾馳而下，在未受染指的廣闊地形區(qū)自由馳騁?！蓖瑫r因東北地區(qū)冰雪旅游資源的共性特點，在冰雪體驗意象感知中，游客常會根據(jù)此意象產生聯(lián)想與比較：“都知道哈爾濱的冰雪大世界，但長春的雪雕也是相當出彩。”

長春市意象與游客滿意度關系

旅游意象塑造了游客在旅游前對目的地的期望，因此對知覺品質與游客滿意度產生正向影響[4]。圍繞前文四個意象維度，以游客滿意度為出發(fā)點編制調查問卷，對264份有效問卷進行描述性分析，設置因變量Y（游客滿意度）與自變量X1（歷史遺址）、X2（森林休閑）、X3（文化藝術）、X4（冰雪體驗），通過五點式李克特量表分析游客對各旅游目的地意象的滿意程度。

經過描述性統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，游客對X1與X4滿意度較高，感知較為積極，而對X3、X2的滿意度則相對較低。這一方面反映出長春市將歷史文化名城與冰雪之城作為其旅游定位的成功，另一方面也暴露了長春市未來旅游發(fā)展的短板，即該城市缺乏濃郁的藝術氣息與休閑氛圍，影響游客滿意度。

為深入探討旅游目的地意象與游客滿意度之間的邏輯關系，對旅游目的地各意象與游客滿意度進行相關性分析，假設如下：

假設1：X1對Y有顯著影響。

假設2：X2對Y有顯著影響。

假設3：X3對Y有顯著影響。

假設4：X4對Y有顯著影響。

分析發(fā)現(xiàn)，自變量X1、X2、X3、X4均與因變量Y具有顯著正相關，進一步證明此四個意象能夠較為準確地代表長春市旅游意象。同時發(fā)現(xiàn)，游客對X3的滿意度較其他意象更能影響其整體滿意度，而X1滿意度對整體滿意度的影響則相對較弱。

對因變量、自變量進行回歸分析發(fā)現(xiàn)（見表），F(xiàn)統(tǒng)計量對應的置信水平P值為0，小于所設定的置信水平0.01，說明該模型在0.01顯著性水平上是有效的。同時，X1、X2、X3、X4均與Y存在顯著正相關，假設1、假設2、假設3、假設4成立。由此得到Y與X1、X2、X3、X4的回歸方程為：

Y=0.501+0.202X1+0.192X2+0.267X3+0.231X4

結論與建議

結論

1.游客對長春市旅游意象要素感知呈現(xiàn)多維度特點

根據(jù)網絡文本數(shù)據(jù)采集及調查問卷分析驗證發(fā)現(xiàn)，長春市旅游意象主要分為歷史舊址、森林休閑、文化藝術及冰雪體驗4個維度，游客的感知基于4個基礎意象不斷延伸，形成了長春市旅游目的地的整體感知，并通過如“偽滿皇宮博物院”“凈月潭國家森林公園”等標志性的物質載體，或“滑雪”“冰雕”等關鍵信息呈現(xiàn)，使得此4個意象維度共同構成了該地旅游整體滿意度的影響要素。

2.長春市旅游意象依托當?shù)鼐坝^符號

旅游目的地意象作為游客的“心理圖像”，通過游覽、參觀、體驗，不斷觸發(fā)游客自身的情感共鳴與思緒聯(lián)想。游客面對歷史舊址意象時會發(fā)出跨越時間的古今歷史感嘆，面對冰雪體驗意象時會與“長白山”“哈爾濱”等同類景區(qū)進行比較。在其意象的反復凝視、共鳴與加工中，逐漸形成該地具有代表性的景觀符號，并反過來影響游客整體滿意度。

3.長春市游客整體滿意度呈現(xiàn)“木桶效應”的特點

長春市游客整體滿意度的高低并不取決于游客最滿意的歷史舊址意象，而是取決于滿意度較低的文化藝術意象，這是游客“損失厭惡”心理的體現(xiàn)。游覽前，游客通過信息收集對長春市具有代表性的意象已具備初步感知，使得在游覽中收獲到的該意象所帶來的新意較為有限，導致目的地中越是趨于成熟穩(wěn)定的代表性意象對游客整體滿意度影響越小。

4.文化藝術意象在長春市游客整體滿意度中占比增大

隨著經濟的發(fā)展，人們對美好生活的需要不斷增強，游客對旅游目的地的文化藝術期待逐漸上升，這與當前文旅融合的旅游市場需求相契合。作為東北老工業(yè)基地，長春市缺乏明顯的、突出的文化藝術意象，使其無法快準狠地抓住年輕旅游者追求浪漫自由的旅游心理，使得文化藝術意象成為影響長春市游客整體滿意度的關鍵因素。

建議

1.強化優(yōu)勢，持續(xù)加深各意象的聯(lián)想共鳴

長春市四個旅游意象維度共同影響著游客整體滿意度。在進行旅游目的地開發(fā)時，要進一步明確意象主題，持續(xù)加深游客對長春市各意象的聯(lián)想與共鳴。

一是要根據(jù)各意象不同的物質載體與關鍵信息，不斷豐富意象的表達方式，使得意象的表達內容不僅建立在建筑遺址、森林公園、冰雪天地等宏觀的物質場景中，也同樣表達在美食住宿、傳統(tǒng)服飾、衍生文創(chuàng)等微觀方面，著力打造一批具有歷史舊址、森林休閑、文化藝術、冰雪體驗特色的主題場景，在食、住、行、游、購、娛多個方面最大限度地加深游客對目的地的意象感知程度。

二是要不斷強化優(yōu)勢特點，構建以冰雪旅游、運動、文化、裝備為核心的冰雪產業(yè)鏈，將以“凈月潭國家森林”為代表的森林休閑意象、“長春世界雕塑公園”為代表的文化藝術意象與“蓮花山滑雪場”為代表的冰雪體驗意象相融合，從節(jié)慶、賽事、美食、民俗等角度，打造具有特色的都市冰雪奇緣，凸顯長春市冰雪體驗意象的個性發(fā)展。

2.彌補短板，不斷凸顯文化藝術意象特色

根據(jù)調查問卷分析發(fā)現(xiàn)，文化藝術意象的游客滿意度較低，但對整體滿意度影響較大。因此要營造良好的文化藝術意象氛圍，不斷凸顯文化藝術意象特色。

一是要在充分尊重城市整體規(guī)劃發(fā)展的基礎上，將文化藝術與歷史舊址、森林休閑、冰雪體驗等意象相融合，以偽滿皇宮博物院、長影世紀城舊址、凈月潭國家森林公園、蓮花山生態(tài)旅游度假區(qū)為焦點，在寬城區(qū)、朝陽區(qū)、南關區(qū)、二道區(qū)等多個城區(qū)打造文化創(chuàng)意街區(qū)，通過街區(qū)布景、文藝演出、藝術空間等多種方式，突出物質載體和關鍵信息對目的地意象的彰顯作用。

二是要借助影視媒體進一步宣傳和發(fā)掘長春市地標文化建筑，抓住以長春市為取景地的熱門影視、綜藝的播出契機，帶動多家影視企業(yè)的發(fā)展，打造基于長春市文化內涵的優(yōu)質影視IP，吸引潛在旅游者參觀游覽，加深游客對長春市的文化藝術感知。

參考文獻

[1]周永博，沙潤，余子萍.旅游目的地意象三維耦合結構——基于江南水鄉(xiāng)古鎮(zhèn)旅游者的實證分析[J].地理科學進展，2010，29（12）：1590-1596.

[2]余志遠，王楠，韻江.旅游目的地意象的游客感知及形成過程——基于符號學理論視角[J].地域研究與開發(fā)，2022，41（03）：129-134.

[3]夏夢蕾，李慶雷，王豪.基于SPSS的旅游者意象感知測度下旅游地優(yōu)化發(fā)展——以束河古鎮(zhèn)為例[J].湖南工程學院學報（社會科學版），2021，31（04）：69-74.

[4]鄒涵，邱問，胡明星.基于旅游意象大數(shù)據(jù)的武漢旅游空間可達性研究[J].華中師范大學學報（自然科學版），2022，56（06）：1064-1073.

[5]林源源，邵佳瑞.鄉(xiāng)村旅游目的地意象視角下的親環(huán)境行為意圖研究[J].南京工業(yè)大學學報（社會科學版），2021，20（02）：88-99+112.