白利倩

從場館建設(shè)，到吉祥物，到接送工作人員的宇通大巴車，再到賽場上出現(xiàn)的蒙牛、海信等，不少人發(fā)現(xiàn)中國用了另一種方式參與本屆卡塔爾世界杯：中國品牌逐鹿世界杯。

中國品牌征戰(zhàn)卡塔爾世界杯

作為全球矚目的頂級體育賽事，這屆世界杯可謂熱點(diǎn)滿滿。“卡塔爾豪擲2290億美元打造史上最貴世界杯”“梅西C羅最后一戰(zhàn)”“卡塔爾小王子”…… 超高的關(guān)注度讓本屆世界杯商機(jī)滿滿。

毋庸置疑，每一場體育賽事，都是品牌絕佳的傳播機(jī)遇，中國品牌當(dāng)然也不會放過。

截至目前，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，通過賽事贊助、簽約足球隊(duì)和足球明星、媒體合作等形式參與卡塔爾世界杯的中國大陸企業(yè)已超過20家。例如萬達(dá)集團(tuán)、海信、蒙牛乳業(yè)、vivo、雅迪、BOSS直聘、伊利、盼盼、廣汽三菱、網(wǎng)易傳媒、當(dāng)貝投影、TCL、庫迪咖啡、萬和電器、華帝股份、萬達(dá)體育、小紅書、萬家樂、聯(lián)想、中國聯(lián)通、中國電信、紅旗、吉利、北冰洋、洋河、東鵬、藍(lán)月亮等品牌。

其中，能夠在世界杯官方場合亮相，與32支球隊(duì)共同分享全球50億觀眾目光的，就有18個(gè)品牌，占了全部品牌的三分之一；而頻繁在賽場周邊點(diǎn)亮的，就有萬達(dá)、海信、蒙牛、vivo、雅迪、BOSS直聘等6個(gè)中國品牌。

要知道，國際足聯(lián)的贊助商可不是給錢就能當(dāng)?shù)摹９_資料顯示，國際足聯(lián)贊助商被分為三級：第一級叫作“全球合作伙伴”，數(shù)量6－8個(gè)；第二級叫作“世界杯贊助商”，數(shù)量也是6－8個(gè)；第三級叫作“區(qū)域贊助商”，對應(yīng)國際足聯(lián)劃分的五大區(qū)域，每個(gè)區(qū)域不超過4個(gè)。

如今，中國品牌能有如此多的數(shù)量參與到卡塔爾世界杯，足以可見中國企業(yè)的實(shí)力。

事實(shí)上，中國企業(yè)為本屆世界杯的貢獻(xiàn)，不單單是能被觀眾看到的那些：中國風(fēng)格的賽場；接送工作人員、志愿者和球迷的800多輛宇通大巴；讓球員保持清涼的空調(diào)系統(tǒng)有4萬臺來自格力……

可以說，本屆世界杯，是中國企業(yè)和中國品牌的一次出征。

中國企業(yè)成為最大贊助商

本屆世界杯，卡塔爾耗費(fèi)2290億美元辦了一場“史上最貴”的世界杯。如果換算成人民幣的話，差不多約是16300億元。但是中國企業(yè)在本屆世界杯贊助上，也可謂是重金押注。

環(huán)球數(shù)據(jù)提供的數(shù)據(jù)顯示：本屆世界杯從國際足聯(lián)合作伙伴到世界杯贊助商、區(qū)域贊助商，以及世界杯球隊(duì)、球星的贊助中，中國企業(yè)為本屆世界杯貢獻(xiàn)了13.95億美元，合人民幣近100億元，超過美國企業(yè)投入的11億美元，成為本屆世界杯最大的“金主”。

其中，萬達(dá)集團(tuán)、vivo、蒙牛、海信等4家企業(yè)成為本屆世界杯主贊助商。超過了可口可樂、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國企業(yè)。

重金押注值不值得

通過數(shù)據(jù)，我們可以看到，無論是中國企業(yè)，還是國外品牌，在世界杯上的贊助，從來都不吝嗇。

尤其是2022年卡塔爾世界杯，國足雖沒能出現(xiàn)在賽場，中國元素卻貫穿了整個(gè)賽事的始終。從旗幟、秋衣、吉祥物，到中國鐵建承建的卡塔爾盧塞爾體育場，這屆世界杯中國企業(yè)參與感滿滿。

那為什么眾多企業(yè)都那么熱衷在世界杯上砸錢呢？

我們不妨來看個(gè)例子。自2014年起，阿迪達(dá)斯開始進(jìn)入世界杯贊助，此后開始在足球領(lǐng)域獲得了銷售量上的極速增長。2014年，阿迪達(dá)斯足球相關(guān)裝備的銷售額高達(dá)21億歐元，其中包括1400萬個(gè)比賽用球以及800萬件球衣，而冠軍德國隊(duì)就占據(jù)了驚人的300萬件。

這次中國品牌重金押注世界杯，也同樣引起全球球迷的關(guān)注。例如，2022年卡塔爾世界杯上，海信作為官方贊助商，憑借賽場圍擋廣告成功出圈。尤其是其廣告語從“海信電視 中國第一 世界第二”被撤，再到上線新的口號“中國制造 一起努力”，海信成功地制造了一波全民熱議，并將話題從一家企業(yè)上升至中國制造業(yè)的崛起。從這個(gè)角度講，海信此次的世界杯贊助是成功的。

這也許就是中國企業(yè)在世界杯等賽事上不惜花費(fèi)重金的緣故。

事實(shí)上，公開資料顯示，自2010年南非世界杯開始，中國企業(yè)就已經(jīng)是大力贊助。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2010年南非世界杯中國贊助商累計(jì)投入8000萬美元，2014年巴西世界杯累計(jì)投入8000萬美元，2018年俄羅斯世界杯累計(jì)投入8.35億美元，2022年卡塔爾世界杯上升至13.95億美元。

從這組數(shù)據(jù)中，我們不難看出中國企業(yè)的崛起，以及世界杯對品牌營銷的吸引力。

對此，鯨平臺智庫專家、駝鹿新消費(fèi)創(chuàng)始人李東樓也表示，在世界杯上花錢值不值得，要看能為品牌帶來的終身價(jià)值?！笆澜绫挠^眾數(shù)量極多，僅次于奧運(yùn)會，品牌能夠在世界杯中亮相，中短期內(nèi)就能獲得效益。同時(shí)，這個(gè)效應(yīng)是長效的，并不僅限于舉辦賽事的這幾天。”如果能有一家企業(yè)，連續(xù)幾屆世界杯都參加，這就給國內(nèi)外消費(fèi)者帶來一個(gè)強(qiáng)烈的品牌暗示，那就是“這家品牌自身的高端定位”。這將會是一個(gè)長期航線的價(jià)值。