王晨露

最近，倪張根頻繁活躍在社交媒體上，還重拾起10年前的健身愛(ài)好。

這個(gè)被外界譽(yù)為“床墊大王”的男人，如今進(jìn)入了“二次創(chuàng)業(yè)”的狀態(tài)，用他自己的話(huà)形容，“就像明天要開(kāi)始打仗了”，感覺(jué)自己重新找到了2016年夢(mèng)百合A股上市時(shí)拼搏的狀態(tài)。

對(duì)于2021財(cái)年?duì)I收超80億元、80%來(lái)自海外市場(chǎng)的業(yè)務(wù)大盤(pán)而言，2008年就起步的國(guó)內(nèi)OBM（自有品牌制造商）業(yè)務(wù)，看起來(lái)慢了不止一點(diǎn)點(diǎn)。倪張根自己也直言，過(guò)去14年砸了幾億人民幣的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)更像是“被忽視的親兒子”，走了不少?gòu)澛?。但是，仔?xì)觀察其近期的動(dòng)作，會(huì)發(fā)現(xiàn)一些變化——面對(duì)熟悉又陌生的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，夢(mèng)百合正在加快腳步。

根據(jù)國(guó)金證券2022年10月29日發(fā)布的相關(guān)報(bào)告，夢(mèng)百合2022年三季度財(cái)報(bào)顯示其自主品牌銷(xiāo)售現(xiàn)亮點(diǎn)，整體贏利改善可期。光大證券在2022年10月31日也發(fā)布報(bào)告稱(chēng)，夢(mèng)百合海外業(yè)務(wù)承壓，拖累其整體增長(zhǎng)，但業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

2022年“雙11”是一個(gè)爆發(fā)小節(jié)點(diǎn)。根據(jù)夢(mèng)百合官方發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，截至11月11日24點(diǎn)，其2022年“雙11”全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長(zhǎng)72.7%。

“過(guò)去幾年是非常難的。”倪張根說(shuō)道，“盡管如此，所謂企業(yè)家精神，就是要做難而正確的事。”

倪張根的第一次創(chuàng)業(yè)，起步于廣州。2003年廣交會(huì)上，和他一起開(kāi)發(fā)海綿行業(yè)數(shù)控切割機(jī)僅4個(gè)多月的同學(xué)兼合伙人，突然提出散伙，理由是“你太激進(jìn)，我們累了”。事發(fā)突然，來(lái)不及為夢(mèng)想破滅而悲傷的倪張根，腦子里閃過(guò)無(wú)數(shù)應(yīng)急方案。最終，一個(gè)在逛華強(qiáng)北時(shí)用1，100元高價(jià)購(gòu)買(mǎi)的記憶綿枕頭，占據(jù)了他全部的思緒。

在此之前，數(shù)控切割機(jī)客戶(hù)就曾和倪張根提起過(guò)記憶綿這種新興材料。于是，滿(mǎn)懷希望的他開(kāi)始了“4個(gè)零”的奧迪式創(chuàng)業(yè)：零資金、零客戶(hù)、零技術(shù)、零經(jīng)驗(yàn)。2004年，他從中介手上拿到了廣交會(huì)的“入場(chǎng)券”，并接到了夢(mèng)百合的第一筆生意：10個(gè)貨柜的記憶綿床墊訂單。倪張根說(shuō)，那是自己事業(yè)“真正意義上的第一扇窗”。此后每一屆廣交會(huì)，他和團(tuán)隊(duì)都如約而至。

彼時(shí)，全球記憶綿床墊大熱，對(duì)占據(jù)壟斷地位長(zhǎng)達(dá)100多年的主流彈簧床墊，以及之前興起的乳膠床墊，造成巨大沖擊。而在這之前，整個(gè)床墊市場(chǎng)發(fā)展緩慢，就算到了2000年，全美60%的床墊市場(chǎng)，還被席夢(mèng)思（Simmons）、舒達(dá)（Serta）和絲漣（Sealy）三大品牌的彈簧床墊所占據(jù)。

記憶綿誕生在1960年代，由美國(guó)航空航天局（NASA）創(chuàng)制。和一般海綿不同，這種材料在受擠壓后不會(huì)迅速恢復(fù)原狀，而是仿佛擁有記憶般緩慢回彈，能夠釋放壓力，故被稱(chēng)作“記憶綿”。它當(dāng)時(shí)被應(yīng)用在航天員的靠背、坐具等地方，用來(lái)保護(hù)航天員的脊椎。

2001年，記憶綿作為床墊材料進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，立刻就受到追捧，3年內(nèi)滲透了12%的市場(chǎng)。那年，又正值中國(guó)加入世貿(mào)，這一切給夢(mèng)百合創(chuàng)造了良好的開(kāi)局條件，也讓它通過(guò)做OEM（原始設(shè)備制造商）賺到了第一桶金。

倪張根將賺來(lái)的錢(qián)全部投到了研發(fā)上。傳統(tǒng)記憶綿材料有個(gè)缺點(diǎn)：隨著溫度下降，它會(huì)出現(xiàn)硬化。2011年，夢(mèng)百合推出了不會(huì)隨溫度硬化的“非溫感記憶綿”。一時(shí)間，來(lái)自開(kāi)市客（Costco）、沃爾瑪（Walmart）等各大商超的訂單蜂擁而至。

2012年，夢(mèng)百合正式登陸美國(guó)市場(chǎng)，開(kāi)啟全球化戰(zhàn)略布局。同年，公司營(yíng)收翻番，突破10億量級(jí)。到2015年，夢(mèng)百合營(yíng)收規(guī)模已達(dá)13.8億元，品牌覆蓋至全球73個(gè)國(guó)家和地區(qū)。2016年，夢(mèng)百合登陸A股市場(chǎng)，成為中國(guó)記憶綿床墊第一股。此后，公司持續(xù)擴(kuò)張海外版圖：收購(gòu)西班牙品牌Maxcolch n，在當(dāng)?shù)卦鲈O(shè)90多家門(mén)店；收購(gòu)美國(guó)連鎖零售商MOR Furniture的38家門(mén)店；與德國(guó)家居品牌MC達(dá)成合作。

在把生意做到全世界的同時(shí)，考慮到一些客戶(hù)看到工廠才做決策，夢(mèng)百合還將制造端搬到海外。“要保證業(yè)務(wù)的確定性，你就必須往前走?！蹦邚埜f(shuō)。到目前，夢(mèng)百合已在泰國(guó)、西班牙、美國(guó)建立了自己的工廠。

有人曾嘲笑倪張根，相比出海的千難萬(wàn)阻，一些聚焦國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)的企業(yè)活得更輕松些。他回應(yīng)說(shuō)：“既然全球化是企業(yè)成長(zhǎng)無(wú)法避開(kāi)的大趨勢(shì)，那何不早走？”

憑借多年為海外家居品牌商、貿(mào)易商、家具大賣(mài)場(chǎng)等企業(yè)提供ODM（原始設(shè)計(jì)制造商）產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)，夢(mèng)百合順利切入高附加值的OBM業(yè)務(wù)。公司在2008年創(chuàng)立自主品牌“MLILY夢(mèng)百合”，而后逐步推出“MLILY”“0壓房”等子品牌，形成自主品牌體系。

和第一次奧迪式創(chuàng)業(yè)不同，倪張根進(jìn)入OBM領(lǐng)域看起來(lái)穩(wěn)操勝券。然而，作為一個(gè)創(chuàng)業(yè)者，保持對(duì)現(xiàn)狀清晰客觀的認(rèn)知幾乎是一種本能。

相比快速擴(kuò)張的海外業(yè)務(wù)，14年花掉幾億人民幣的國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)，在倪張根看來(lái)“就像父母在外做生意，家里的小孩沒(méi)教育好”，因?yàn)檫^(guò)去大部分精力放在海外，用境外營(yíng)收“苦苦支撐”國(guó)內(nèi)增長(zhǎng)，“走了很多彎路”。

究其主要原因，或許有三：

首先，夢(mèng)百合海外業(yè)務(wù)是一場(chǎng)硬仗。在新冠疫情疊加地緣政治引發(fā)的貿(mào)易摩擦背景下，夢(mèng)百合近幾年在海外市場(chǎng)仍持續(xù)投入20多億元，承受著巨大的現(xiàn)金流壓力。倪張根坦言：“如今有的海外工廠依然虧損?！?/p>

其次，國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)起步較晚，并和下游消費(fèi)市場(chǎng)及新房銷(xiāo)售市場(chǎng)緊密掛鉤，盡管近年來(lái)增速高于歐美市場(chǎng)，但整體消費(fèi)意識(shí)相對(duì)較弱。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年國(guó)內(nèi)床墊需求量達(dá)到5，500萬(wàn)張，同比增長(zhǎng)18.6%，其中新房裝修購(gòu)置需求占比64%。

最后，國(guó)內(nèi)行業(yè)格局復(fù)雜，品類(lèi)眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。從品類(lèi)銷(xiāo)售額來(lái)看，乳膠床墊、椰棕床墊和彈簧床墊占比超過(guò)95%。喜臨門(mén)、慕思、敏華、顧家、夢(mèng)百合等巨頭盤(pán)踞市場(chǎng)前五，但國(guó)內(nèi)床墊市場(chǎng)整體相對(duì)分散、集中度低，這給了一些中小品牌，尤其像藍(lán)盒子、菠蘿斑馬等互聯(lián)網(wǎng)新銳品牌生長(zhǎng)的空間。

然而，這一切復(fù)雜因素，卻激發(fā)了一個(gè)創(chuàng)業(yè)者的斗志。在倪張根構(gòu)想的商業(yè)藍(lán)圖里，未來(lái)15年，夢(mèng)百合國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售目標(biāo)會(huì)逐漸超越國(guó)外。要達(dá)成這個(gè)目標(biāo)，先得想清楚不做什么。

有員工問(wèn)倪張根，為什么要在記憶綿這一品類(lèi)上“死磕到底，吃力不討好”，而不是像其他企業(yè)一樣迎合消費(fèi)者需求，拓寬和嘗試其他品類(lèi)？倪張根回答說(shuō)，所謂的戰(zhàn)略就是“決定不做什么”，相比椰棕會(huì)發(fā)霉生蟲(chóng)、乳膠會(huì)粉化，記憶綿沒(méi)有污染，沒(méi)有有害化學(xué)物質(zhì)溢出，材料成本比乳膠還便宜，是床墊行業(yè)最完美的材料。正因此，14年來(lái)，面對(duì)巨頭紛紛布局全品類(lèi)，倪張根一直不為所動(dòng)。

在他看來(lái)，記憶綿要顛覆市場(chǎng)認(rèn)知，一件必須做的事是“離消費(fèi)者更近一點(diǎn)”，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品在很大程度上還是需要體驗(yàn)的。為此，一方面，夢(mèng)百合積極開(kāi)拓酒店市場(chǎng)，免費(fèi)為酒店類(lèi)客戶(hù)提供床墊，升級(jí)夢(mèng)百合0壓房，打造體驗(yàn)式消費(fèi)場(chǎng)景，增加消費(fèi)者觸點(diǎn)，同時(shí)獲取房費(fèi)溢價(jià)分成。另一方面，在2017年～2021年，夢(mèng)百合高速拓展國(guó)內(nèi)門(mén)店數(shù)量，抄底線(xiàn)下店鋪，直營(yíng)店和加盟店數(shù)量從191家猛增至1，459家，讓消費(fèi)者能夠在線(xiàn)下親身體驗(yàn)產(chǎn)品。

同時(shí)，為了快速打開(kāi)局面，夢(mèng)百合還聯(lián)合頭部品牌進(jìn)行戰(zhàn)略合作，摸索出“壓力小睡得好”的“0壓”賣(mài)點(diǎn)，以此延伸出厚床墊、薄床墊、枕頭、沙發(fā)、軟床、小件產(chǎn)品等六大類(lèi)0壓產(chǎn)品，并在高鐵、戶(hù)外、社交媒體等渠道上大舉投放廣告。

“作為創(chuàng)業(yè)者，要看到更大的未來(lái)，經(jīng)得起誘惑，不為短期增長(zhǎng)而瘋狂，就像把彈簧壓下去、做減法，就回彈得更高?！蹦邚埜f(shuō)。

從倪張根對(duì)未來(lái)15年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的預(yù)期來(lái)看，夢(mèng)百合國(guó)內(nèi)線(xiàn)上業(yè)務(wù)要占到25%，算得上是一個(gè)不小的目標(biāo)。對(duì)于電商板塊，夢(mèng)百合其實(shí)并不陌生。它所供貨的Casper就是電商起家，靠卷邊設(shè)計(jì)解決了物流問(wèn)題，也讓夢(mèng)百合在海外電商領(lǐng)域吃到了早期紅利。

但是，回到國(guó)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的大環(huán)境，倪張根深知自己的心態(tài)必須歸零。他拿出創(chuàng)業(yè)狀態(tài)，親自下場(chǎng)直播。剛接觸抖音2個(gè)月，他的賬號(hào)已經(jīng)積累了30萬(wàn)粉絲。

公司電商團(tuán)隊(duì)也加快了腳步。國(guó)內(nèi)電商總經(jīng)理子敬說(shuō)，夢(mèng)百合的國(guó)內(nèi)電商經(jīng)歷了3個(gè)快速成長(zhǎng)階段。第一個(gè)快速成長(zhǎng)期是2016年上市前，夢(mèng)百合國(guó)內(nèi)電商銷(xiāo)售破億，完成基礎(chǔ)團(tuán)隊(duì)的搭建，以及從工廠電商向品牌電商的進(jìn)化。第二個(gè)階段是上市后，線(xiàn)下零售網(wǎng)點(diǎn)全國(guó)鋪開(kāi)，夢(mèng)百合和天貓開(kāi)展戰(zhàn)略合作，全力推進(jìn)新零售。目前，夢(mèng)百合正處在第三個(gè)快速成長(zhǎng)階段，通過(guò)抖音、小紅書(shū)等內(nèi)容種草平臺(tái)引流，然后在電商渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)化。電商團(tuán)隊(duì)還與淘寶教育合作，通過(guò)專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)大促陪跑項(xiàng)目，逐步形成夢(mèng)百合特色的電商打法。

在倪張根看來(lái)，企業(yè)能力一定是長(zhǎng)在自己身上，但可以通過(guò)外部合作的方式把能力建立起來(lái)。他和團(tuán)隊(duì)都希望能跟淘寶教育等外部伙伴，建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

子敬也表示：“我們內(nèi)部一直講，有仗打就打，沒(méi)仗打就練兵。一場(chǎng)大促也好，一個(gè)超級(jí)爆款也好，這些點(diǎn)狀戰(zhàn)役，對(duì)我們來(lái)說(shuō)，就是刻意練習(xí)，去發(fā)現(xiàn)一些問(wèn)題，或者驗(yàn)證某個(gè)想法，最終通過(guò)復(fù)盤(pán)、總結(jié)、提升，形成一致的方法論?！?/p>

如今，他們同淘寶教育的合作目標(biāo)清晰。一是，希望有一套成熟、可復(fù)制、可視化的方法，能夠?yàn)槲磥?lái)線(xiàn)上規(guī)?；l(fā)展做好前期準(zhǔn)備?！熬拖窭夏呓?jīng)常講的，要形成自己的肌肉記憶，才有可能去放大，去規(guī)?；瘧?yīng)用到所有線(xiàn)上業(yè)務(wù)?！弊泳凑f(shuō)。二是，打造超級(jí)單品，占領(lǐng)用戶(hù)心智，學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)邏輯中以小博大的內(nèi)核，通過(guò)爆品打造提高轉(zhuǎn)化。

“互聯(lián)網(wǎng)品牌本質(zhì)上解決了人群、貨品、渠道、視覺(jué)呈現(xiàn)的匹配度問(wèn)題，找到了品牌所定位的細(xì)分人群。一旦夢(mèng)百合這樣的頭部企業(yè)找到自己的方法，便能很快降維打擊?！碧詫毥逃菐?kù)專(zhuān)家、夢(mèng)百合陪跑項(xiàng)目專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)成員?？埏L(fēng)表示。

在全程陪跑服務(wù)中，淘寶教育專(zhuān)家顧問(wèn)團(tuán)對(duì)夢(mèng)百合電商進(jìn)行整體診斷調(diào)研，然后產(chǎn)出適配夢(mèng)百合現(xiàn)階段的可落地、可執(zhí)行的解決方案，并結(jié)合夢(mèng)百合在天貓平臺(tái)所需的策略、玩法、布局等，提供全方位、全鏈路的科學(xué)分析和指導(dǎo)，最后沉淀出一套具有夢(mèng)百合特色的超級(jí)單品打造方法論。

比如，在天貓平臺(tái)，夢(mèng)百合有2家官方旗艦店。夢(mèng)百合旗艦店主攻高端夢(mèng)百合0壓記憶綿床墊系列，瞇貍旗艦店則主打高性?xún)r(jià)比入門(mén)款床墊，滿(mǎn)足年輕人及學(xué)生等用戶(hù)的需求。在2022年開(kāi)學(xué)季，夢(mèng)百合用種草方式聚焦學(xué)生床墊市場(chǎng)，推出topper薄墊這一低單價(jià)、高更換頻次的產(chǎn)品，整個(gè)開(kāi)學(xué)季售賣(mài)了10多萬(wàn)張。

再比如，夢(mèng)百合與淘寶教育合作孵化了一款快充床墊爆品，在2022年“雙11”期間曝光量達(dá)到6，155萬(wàn)，為品牌線(xiàn)上轉(zhuǎn)化積聚了勢(shì)能。最終，夢(mèng)百合“雙11”成績(jī)相當(dāng)亮眼，全域累計(jì)成交1.6億元，同比增長(zhǎng)72.7%。

“夢(mèng)百合的電商團(tuán)隊(duì)思路清晰，是一支準(zhǔn)備好打硬仗的隊(duì)伍。”?？埏L(fēng)評(píng)價(jià)道。目前，夢(mèng)百合與淘寶教育的合作思路是：先“從點(diǎn)到線(xiàn)”突破問(wèn)題，打造增長(zhǎng)閉環(huán)，再推進(jìn)到“面和體”的全面增長(zhǎng)和能力提升。

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和大多數(shù)企業(yè)先練內(nèi)功再布局國(guó)際市場(chǎng)不同，夢(mèng)百合從一開(kāi)始就放眼海外。如今，在內(nèi)外雙循環(huán)的時(shí)代背景下，夢(mèng)百合回歸國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

而迎接夢(mèng)百合的，是國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)力的持續(xù)提升和睡眠市場(chǎng)的不斷養(yǎng)成。到2024年，國(guó)內(nèi)睡眠經(jīng)濟(jì)有望突破5，520億元，其中，通過(guò)面料材質(zhì)或黑科技提升睡眠質(zhì)量的家居硬件消費(fèi)占比將升至70%。夢(mèng)百合財(cái)報(bào)也顯示，2019年～2021年，夢(mèng)百合在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的營(yíng)收規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。

經(jīng)過(guò)海外擴(kuò)張的喜悅與陣痛、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的加速與轉(zhuǎn)型后，夢(mèng)百合在內(nèi)外雙循環(huán)中增長(zhǎng)可期。正如倪張根說(shuō)的：“在風(fēng)浪里搏擊，去看那個(gè)更美的風(fēng)景?！?/p>