摘 要：2018年，中華人民共和國(guó)文化和旅游部批準(zhǔn)設(shè)立，致力于推動(dòng)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展。黨的二十大報(bào)告強(qiáng)調(diào)，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興，要堅(jiān)持農(nóng)業(yè)農(nóng)村優(yōu)先發(fā)展，加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強(qiáng)國(guó)，扎實(shí)推動(dòng)鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)、人才、文化、生態(tài)、組織振興。目前，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，多地文旅局長(zhǎng)相繼出鏡代言家鄉(xiāng)美景，獲得一眾好評(píng)?？梢?，文旅發(fā)展不僅是民心所向，也是政策使然。以鄉(xiāng)村振興為背景，探索文旅創(chuàng)新融合模式及發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村振興；文化旅游；鄉(xiāng)村文旅

鄉(xiāng)村文旅融合是推動(dòng)實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效路徑。近年來(lái)，大量鄉(xiāng)村振興題材電視劇深受觀眾喜愛，《山海情》《溫暖的味道》《在希望的田野上》等電視劇不僅好評(píng)如潮，收視率也是屢創(chuàng)新高。多個(gè)地方衛(wèi)視也相繼推出真人秀節(jié)目來(lái)推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展，如湖南衛(wèi)視《向往的生活》就是鄉(xiāng)村與文旅的有機(jī)結(jié)合。文化的繁榮有助于進(jìn)一步擴(kuò)大旅游產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)，鄉(xiāng)村振興背景下，民宿、文創(chuàng)、鄉(xiāng)村美食等文旅衍生物已然構(gòu)成了獨(dú)具特色的文旅發(fā)展模式。隨著政策導(dǎo)向和市場(chǎng)需求的雙向推進(jìn)，如何優(yōu)化文旅融合發(fā)展路徑將成為非常有意義的選題。

一、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅的內(nèi)在聯(lián)系

文旅即通過(guò)旅游實(shí)現(xiàn)感知、了解、體察人類文化具體內(nèi)容之目的的行為過(guò)程。文旅模式是傳統(tǒng)旅游基礎(chǔ)上的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，既滿足了消費(fèi)者需求，也符合文化傳承的需要。鄉(xiāng)村振興不僅要鞏固脫貧攻堅(jiān)成果，更要實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村建設(shè)的可持續(xù)發(fā)展。鄉(xiāng)村文化與旅游的有機(jī)結(jié)合，是因地制宜、就地取材的成功典范。因此，鄉(xiāng)村文旅發(fā)展的成功不是偶然而是有跡可循。

（一）深度關(guān)聯(lián)性

我國(guó)的第一產(chǎn)業(yè)是農(nóng)業(yè)，第三產(chǎn)業(yè)包含有旅游業(yè)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游產(chǎn)業(yè)已成為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。第一產(chǎn)業(yè)和第三產(chǎn)業(yè)的深度融合，將進(jìn)一步優(yōu)化產(chǎn)業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)多元化發(fā)展。旅游業(yè)涉及衣、食、住、行等方方面面，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)，覆蓋面大，而且與各行各業(yè)都能相互融合滲透。中國(guó)鄉(xiāng)村文化更是獨(dú)具特色，各民族、各地區(qū)之間，由于地域、生活習(xí)慣、生活方式不同，鄉(xiāng)村文化也有所差別。此外，文創(chuàng)、民宿、非遺、采摘、農(nóng)莊等產(chǎn)業(yè)模式，都是依托鄉(xiāng)土資源的，因此二者之間可謂相輔相成。

（二） 天然耦合性

鄉(xiāng)村是中國(guó)傳統(tǒng)文化的搖籃，很多非物質(zhì)文化遺產(chǎn)均來(lái)自鄉(xiāng)村。并且中國(guó)很多鄉(xiāng)村擁有豐富多樣的生態(tài)景觀資源，這些資源具有天然性和原生性，受到工業(yè)化的影響較小，是發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)的先天性優(yōu)勢(shì)條件。如黃山宏村、“中國(guó)最美鄉(xiāng)村”婺源等著名景區(qū)都是“鄉(xiāng)村文化+旅游”的成功典范。此外，農(nóng)莊、民宿等創(chuàng)新文旅產(chǎn)業(yè)也都是立足鄉(xiāng)村資源因地制宜發(fā)展而來(lái)的。文旅發(fā)展不僅可以最大限度為農(nóng)村建設(shè)揚(yáng)長(zhǎng)避短，還能實(shí)現(xiàn)農(nóng)村資源的開發(fā)利用，將民俗文化體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品加工、休閑觀光等緊密結(jié)合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間的有機(jī)互動(dòng)。

二、鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的基本原則及戰(zhàn)略意義

（一）基本原則

1.遵循全域旅游原則

“全域旅游”是一種區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展模式，具有全要素、全過(guò)程、全行業(yè)、全方位、全時(shí)空等特點(diǎn)。通俗理解為“一站式服務(wù)”。隨著旅游產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展，基礎(chǔ)配套產(chǎn)業(yè)也逐漸完善，全域旅游集休閑、娛樂、美食于一體，具有周期性，一方面能夠推動(dòng)區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，另一方面能夠最大限度促進(jìn)農(nóng)村資源的開發(fā)利用。

2.遵循因地制宜原則

因地制宜是文旅開發(fā)的重要原則。農(nóng)村擁有得天獨(dú)厚的自然風(fēng)光和資源，開發(fā)過(guò)程中首先要遵循可持續(xù)發(fā)展原則，注重自然資源的保護(hù)，同時(shí)結(jié)合當(dāng)?shù)貧v史文化、古跡，挖掘可用的旅游資源，最終實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與自然生態(tài)之間的和諧與穩(wěn)定。部分旅游景點(diǎn)出名后大量開發(fā)同質(zhì)化的旅游項(xiàng)目，改建商業(yè)街，還有些鄉(xiāng)村伐樹種花，挖田造湖，這些做法都不可取，不僅是對(duì)原有資源的破壞，也使得鄉(xiāng)村旅游變味。

（二）戰(zhàn)略意義

1.帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)振興致富

鄉(xiāng)村振興的核心目的是振興，目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展。中國(guó)鄉(xiāng)村可謂村村有特點(diǎn)，以鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展為背景，可以有效實(shí)現(xiàn)區(qū)域優(yōu)勢(shì)最大化，同時(shí)依據(jù)全域旅游原則，帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)共同發(fā)展，如：民族服飾、非遺產(chǎn)品、傳統(tǒng)美食、特色民宿、手工制品等，不僅能夠提升旅游產(chǎn)業(yè)的投資優(yōu)勢(shì)，還能為人們創(chuàng)造一定的經(jīng)濟(jì)利益。

2.保護(hù)民族地區(qū)文化特色

民族地區(qū)文化極具地方特色。以旅游產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)鄉(xiāng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，在推廣民族文化、特色文化的同時(shí)，也能推動(dòng)對(duì)文化、生態(tài)的保護(hù)與傳承?？梢哉f(shuō)在推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的過(guò)程中，鄉(xiāng)村文化與旅游產(chǎn)業(yè)的相互作用、彼此影響具有天然性和規(guī)律性。因此在推動(dòng)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，要做到“內(nèi)外兼修”，不僅要改造鄉(xiāng)村的外觀，還要弘揚(yáng)民俗文化，以鄉(xiāng)村文化滋養(yǎng)文明沃土，同時(shí)要妥善處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)平衡的關(guān)系，只有這樣才能推動(dòng)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)文旅共同發(fā)展的目標(biāo)。

3.促進(jìn)旅游事業(yè)持續(xù)發(fā)展

要想促進(jìn)旅游事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，則相關(guān)人員必須具備長(zhǎng)遠(yuǎn)的視角、清晰的思路和明確的目標(biāo)。不能局限于蠅頭小利，不能目光短淺，更不能以破壞和犧牲生態(tài)環(huán)境為代價(jià)。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，旅游已經(jīng)逐漸成為一種放松休閑的生活方式，在可觀的市場(chǎng)前景下，旅游業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力也會(huì)增加。因此，尋找鄉(xiāng)村與城市的差異化特征，營(yíng)造良性的競(jìng)爭(zhēng)模式，能夠有效促進(jìn)鄉(xiāng)村文旅事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

三、我國(guó)鄉(xiāng)村文旅資源開發(fā)存在的問題

農(nóng)村發(fā)展離不開人，而留住人最好的方式就是發(fā)展經(jīng)濟(jì)。一些地方在發(fā)展鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的過(guò)程中，大力發(fā)展旅游業(yè)，形成產(chǎn)業(yè)化發(fā)展。但是，其基于利益驅(qū)使，急于求成的開發(fā)模式埋下了許多不可預(yù)測(cè)的隱患。

（一）開發(fā)模式單一

隨著城鎮(zhèn)化的快速發(fā)展，高樓林立的城市中的鄉(xiāng)村資源越來(lái)越匱乏。與此同時(shí)，奔波在城市中的人們背負(fù)著的沉重壓力需要釋放，單純的物質(zhì)享受已經(jīng)難以滿足人們的需求，人們?cè)絹?lái)越注重對(duì)多樣化、小眾化、精神化旅游體驗(yàn)的追求，因此文化成為其重要的依托。傳統(tǒng)的旅游六要素“吃、住、行、游、購(gòu)、娛”使得鄉(xiāng)村旅游發(fā)展受到了局限。由于鄉(xiāng)村旅游大多周期較短，路線相對(duì)簡(jiǎn)單，產(chǎn)品類型主要包括蔬果采摘、茶園參觀、賞花、垂釣等，缺乏文化內(nèi)涵，容易被復(fù)制，從而失去了地域特色和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）商業(yè)化泛濫

旅游景點(diǎn)價(jià)格亂象、強(qiáng)制購(gòu)物已成為很多游客的心頭刺。鄉(xiāng)村旅游遍地開花出現(xiàn)的一大問題是，服務(wù)質(zhì)量差、游客體驗(yàn)感差、口碑差。部分開發(fā)商一味追求短期經(jīng)濟(jì)效益，過(guò)度開發(fā)原始自然資源，甚至將古建筑翻新改造，賦予鄉(xiāng)村濃濃的商業(yè)化氣息，不僅失去了鄉(xiāng)村旅游應(yīng)有的色彩，還造成大量傳統(tǒng)文化摧毀遺失，得不償失。

（三）規(guī)劃設(shè)計(jì)缺乏

鄉(xiāng)村文旅贏在特色，盲目跟風(fēng)、千篇一律、利益驅(qū)使下速成的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，過(guò)于模式化。有不少游客發(fā)現(xiàn)，不同省份的鄉(xiāng)村旅游不僅導(dǎo)游的解說(shuō)詞相同，連建筑風(fēng)格和飲食菜品都高度相似，不僅失去了旅游的價(jià)值，也違背了鄉(xiāng)村旅游的初衷。之所以融入鄉(xiāng)村文化，就是為了借助文化以點(diǎn)帶面，衍生附屬產(chǎn)品，通過(guò)融入設(shè)計(jì)元素和創(chuàng)新理念，凸顯村與村的不同，形成風(fēng)格迥異、形式多樣的特色文旅模式。

四、鄉(xiāng)村振興背景下鄉(xiāng)村文旅高質(zhì)量融合發(fā)展路徑

鄉(xiāng)村文化集地域、民族、歷史、人文于一體，傳承數(shù)千年，具有與生俱來(lái)的親和力和包容性，能夠滿足不同人群的喜好，擁有巨大的市場(chǎng)前景。因此，如何優(yōu)化文旅融合發(fā)展路徑，如何實(shí)現(xiàn)文旅高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)前急需解決的問題。筆者結(jié)合文旅發(fā)展現(xiàn)狀，提出如下對(duì)策。

（一）注重開展節(jié)事活動(dòng)

1.豐富節(jié)事活動(dòng)形式

單一、固定的傳統(tǒng)節(jié)日活動(dòng)已然無(wú)法吸引消費(fèi)者的眼光?；卩l(xiāng)村文旅單一的開發(fā)現(xiàn)狀，要想實(shí)現(xiàn)突破必須立足本土加以創(chuàng)新。節(jié)事活動(dòng)具有文化性、地域性、時(shí)效性、體驗(yàn)性等特點(diǎn)，是文旅開發(fā)的重要內(nèi)容之一。節(jié)事活動(dòng)可以是歷史文化遺留的產(chǎn)物，也可是現(xiàn)代創(chuàng)新策劃的產(chǎn)物。例如：內(nèi)蒙古一年一度的那達(dá)慕、查干湖冬捕、傣族潑水節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)事活動(dòng)，又或是桃花節(jié)、草莓采摘節(jié)、斗茶大會(huì)等人為策劃的節(jié)事活動(dòng)都可以成為鄉(xiāng)村文化的一部分?？梢越柚?jié)事活動(dòng)，融入當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化或傳奇故事，策劃一系列豐富多彩的節(jié)目形式。部分歷史悠久的村落還有祭祖、趕廟、曬譜等極具文化內(nèi)涵的傳統(tǒng)儀式，這些都可以納入一年一度的節(jié)事活動(dòng)，不僅可以豐富游客的視野，還可以提高游客的體驗(yàn)感。同時(shí)，還可以根據(jù)游客的個(gè)性化需求優(yōu)化升級(jí)節(jié)事活動(dòng)，進(jìn)一步豐富文旅融合的內(nèi)容和形式。

2.加大營(yíng)銷宣傳力度

宣傳是最好的助推器。鄉(xiāng)村旅游本身就相對(duì)小眾，可以借助新媒體加大網(wǎng)絡(luò)宣傳，通過(guò)名人效應(yīng)、網(wǎng)紅直播、拍攝宣傳視頻等方式多渠道對(duì)節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行宣傳推廣，體現(xiàn)其經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)價(jià)值，推動(dòng)當(dāng)?shù)鼗顒?dòng)走向壯大，從而有效提高鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展的知名度，繼而吸引游客。

（二）積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品

過(guò)于商業(yè)化的營(yíng)銷模式會(huì)降低游客的期待值，因此可以換一種思維，通過(guò)開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者自愿買單。文創(chuàng)產(chǎn)品種類繁多，形式多樣。針對(duì)鄉(xiāng)村文化進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)可以分別從物質(zhì)和精神兩方面入手。

1.物質(zhì)類文創(chuàng)產(chǎn)品

物質(zhì)類文創(chuàng)產(chǎn)品通常具有符號(hào)化特色，可以是吃的、用的，如香草花田的精油，花鄉(xiāng)茶谷的花茶、火鍋筷子、百花蜜、竹籃等特色文創(chuàng)產(chǎn)品，可以作為伴手禮，并融入藝術(shù)特色或手工技藝，賦予產(chǎn)品文化標(biāo)識(shí)，增加其附加值，使產(chǎn)品既具有紀(jì)念意義又具有實(shí)用價(jià)值。

2.精神類文創(chuàng)產(chǎn)品

質(zhì)樸的鄉(xiāng)村氣息與創(chuàng)意十足的設(shè)計(jì)元素相融合，別具一番風(fēng)味。如文化保護(hù)主題的郵票、鄉(xiāng)村四季更替主題的剪紙、具有戲曲元素的臉譜、精益求精的蛋雕、根雕、竹雕等精神類文創(chuàng)產(chǎn)品，又或是現(xiàn)場(chǎng)制作的花卉書簽、卡通糖人、彩繪陶罐、紡織刺繡等藝術(shù)類文創(chuàng)產(chǎn)品，均深受年輕人青睞，既能體現(xiàn)鄉(xiāng)村的歷史文化價(jià)值，又能體現(xiàn)藝術(shù)價(jià)值。

（三）挖掘特色鄉(xiāng)土文化

特色鄉(xiāng)土文化往往伴隨相應(yīng)的人文風(fēng)俗，要與其他景區(qū)形成差異化特征。因此合理的規(guī)劃設(shè)計(jì)必不可少，可以從特色農(nóng)產(chǎn)品和特色生活方式兩方面入手。

1.特色農(nóng)產(chǎn)品

旅游一是為了放松身心，二是為了一飽口福。特色農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村旅游的獨(dú)特之處，也是拉動(dòng)消費(fèi)的途徑之一。傳統(tǒng)的農(nóng)家菜、大鍋臺(tái)相對(duì)單一，可以進(jìn)一步優(yōu)化，如：打造瓜果蔬菜種植采摘園，支持游客進(jìn)行土地租用，用于自己種植瓜果蔬菜，待成熟后可以采摘自行烹飪，該模式比較適合公司團(tuán)建，可以促使游客周期性故地重游；開發(fā)農(nóng)莊池塘，供游客養(yǎng)殖魚蝦等水產(chǎn)品；養(yǎng)殖走地雞、小山豬等；定期開展豐收節(jié)，讓游客體驗(yàn)田園生活，享受豐收的喜悅。只有不斷挖掘特色的鄉(xiāng)土文化并轉(zhuǎn)化為可開發(fā)利用的旅游形式，才能吸引消費(fèi)者，才能有效實(shí)現(xiàn)文旅融合可持續(xù)發(fā)展。

2.特色生活方式

民宿是當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的居住首選，許多極具創(chuàng)意性的民宿深受游客的喜愛，如樹屋民宿。除此之外，特色的鄉(xiāng)村生活方式也能夠有效吸引游客。如：鮮榨香油是怎么生產(chǎn)的？東北大炕是怎么加熱的？陜西窯洞是怎么搭建的？帶著這些疑惑，相信很多人都會(huì)想一探究竟。因此，鄉(xiāng)村文化建設(shè)一定要挖掘人們不熟悉又感興趣的點(diǎn)，對(duì)此進(jìn)行藝術(shù)再加工，形成具有地域文化特色和鄉(xiāng)村文化特色的產(chǎn)品，從而賦予其更高的價(jià)值。

綜上所述，鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不僅是政策使然，也是提升農(nóng)村居民收入的重要措施。在政策和市場(chǎng)雙導(dǎo)向的有利背景下，推進(jìn)鄉(xiāng)村文旅融合發(fā)展不僅可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，還能弘揚(yáng)鄉(xiāng)村民俗文化，實(shí)現(xiàn)文化的傳承與發(fā)展，可謂一舉多得。本文提出注重開展節(jié)事活動(dòng)、積極開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品和挖掘特色鄉(xiāng)土文化三方面路徑，以期在推動(dòng)鄉(xiāng)村區(qū)域經(jīng)濟(jì)、文化建設(shè)以及旅游產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展的同時(shí)，加快當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型和升級(jí)，真正實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興和文化振興。

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作者簡(jiǎn)介：

張成源，博士，中國(guó)人民大學(xué)美學(xué)與現(xiàn)代藝術(shù)研究所研究員。研究方向：應(yīng)用美學(xué)、文旅融合發(fā)展、鄉(xiāng)村振興文化振興、文化遺產(chǎn)保護(hù)等。