Adam 曾藝 seesea

容貌與自由意志

男性對容貌的精致要求不僅受到社會建構(gòu)和性別角色的影響，還可以作為一種表達(dá)自己個性和自由意志的方式。人類學(xué)家蒂姆· 羅賓遜認(rèn)為，人類的社會文化發(fā)展到一定階段后，男性就開始注重自己的容貌。這種現(xiàn)象在現(xiàn)代社會中尤為明顯，從精致的胡子到一絲不茍的發(fā)型，從潔面乳到剃須膏，紳士們對自己臉部的打扮表現(xiàn)出比以往更加深入的關(guān)注和自信。改變自己的外表之于男性，被歷史文化視為在社會中自我表達(dá)的一種途徑，他們可以以此來詮釋自己的價值觀和個性特質(zhì)，也可以通過理容這件事，來實現(xiàn)與眾不同的自我認(rèn)同，而非“被動”地對社會規(guī)范屈從。

柏拉圖認(rèn)為風(fēng)情、善和實用存在完美統(tǒng)一性；愷撒不堪忍受謝頂，懇請元老院允許他永久地佩戴桂冠；繆塞公開表明風(fēng)騷意味著拒絕樸素自然；波德萊爾頭發(fā)染成綠色以顯獨特；面對競選中激進張揚、皮膚曬得黝黑的肯尼迪，勢頭強勁的尼克松因不修邊幅而黯然失色……男性理容后的形象總是與身份認(rèn)同、性別角色和時尚潮流息息相關(guān)。

社會學(xué)大師馬克斯· 韋伯斯特曾經(jīng)說過：“衣著雖然可以折射出一個人的價值觀，但同時也可以反映出社會壓力對其產(chǎn)生的影響，即使是一種獨立的特征也不能逃脫這一點?！蹦行岳砣菡诔蔀橐环N越來越流行的自我“消解”方式，讓個體在一個有著規(guī)則與壓力的社會叢林中，找到一種相對獨特的定義來展現(xiàn)自己，并從中解放自己。

NIVEA MEN妮維雅男士植力賦原修護多效精華乳

￥120/50ml

妮維雅男士的修護不是單一的保濕、滋潤或維穩(wěn)，而是將修護有機結(jié)合，把男性的“戰(zhàn)損”肌膚問題：暗沉，粗糙，松垮解決到位，做到“回血”真修護。NIVEA MEN妮維雅男士植力賦原修護多效精華乳含有萃取自阿爾卑斯地區(qū)的100%天然積雪草和維他命原B5，修護皮膚屏障，促進膠原蛋白再生，修護舒緩肌膚，平滑粗糙問題。其中還有高于98%的維他命E和肌酸，對抗自由基，加快細(xì)胞更新，能夠煥亮肌膚，緊實垮臉。它的零酒精、零色素和零尼泊金酯也令敏感肌十分放心。

“大眾認(rèn)知中的NIVEA會有些‘日化的形象，但畢竟是拜爾斯道夫集團的頭牌品牌，從科研投入到全球的市場深度，都沒有很多人想象得那么簡單，這款產(chǎn)品即使放在整個歐美功效化妝品市場也是非常前沿的產(chǎn)品。”駱王宇評價這款產(chǎn)品和消費趨勢時說：“男性在選擇護膚產(chǎn)品的時候，往往目的更加明確，自身的需求也非常清晰。他們的護膚消費看似隨意，但實際上是不盲目的?！彼J(rèn)為當(dāng)下年輕人對護膚的理解越來越“精明”，從產(chǎn)品功效到膚感要求，再到價格，他們在各個維度都非常敏感?？磥碓絹碓蕉嗟亩际心行赃x擇妮維雅男士這款多效精華乳來修護肌膚暗沉，粗糙，松垮就顯得更加從容而理性了。

Aesop伊索上海東平路店

綠植成蔭、庭院深藏的東平路，依然保留著20世紀(jì)30年代的脈絡(luò)和肌理，Aēsop伊索中國大陸首店靜靜地坐落于此。設(shè)計師保留其原始設(shè)計之底蘊氣度的同時，注入品牌獨特的巧思與質(zhì)感。有機結(jié)合當(dāng)?shù)亟ú脑?，以?jǐn)慎而深思熟慮的方式進行改造設(shè)計，創(chuàng)造出既熟悉又獨具風(fēng)格的空間景觀。

To Summer觀夏國子監(jiān)店

觀夏在北京老城區(qū)的國子監(jiān)胡同修繕了一座三進式四合院。四合院是中國民居里非常具代表性的空間形式。老北京城是由大大小小的胡同構(gòu)成的，而胡同又是由一個個四合院串聯(lián)起來的。北京的四合院大多都是深宅大院，很少有對外開放的。觀夏決定把這個曾經(jīng)的私宅徹底開放，還給社區(qū)，讓老街坊鄰居都能來到這里休息納涼，也讓年輕人重新回到社區(qū)，回到老建筑，去了解我們傳統(tǒng)的建筑文化。觀夏去到國子監(jiān)之后，附近的街坊四鄰說國子監(jiān)的年輕人又開始多起來、熱鬧起來。主理人認(rèn)為老建筑是一個城市的靈魂，它會見證一個城市的榮辱興衰。因此希望能從這些經(jīng)歷過歷史的老建筑出發(fā)，深入在地文化，讓觀夏的空間從城市社區(qū)里的老建筑里長出來。

精致戰(zhàn)場的自我角逐

從看得見的肌膚到頭發(fā)，從看不見的氣味到神采，我們對于“外表”的關(guān)注已經(jīng)進入了一個前所未有的“高濃度”時期。男性的角色從女性理容的支持者、陪伴者，一躍而成為了精致打扮的主導(dǎo)者，為這片藍(lán)海帶來了完全不同的消費場景。

譬如當(dāng)下用“含發(fā)量”“植發(fā)”等話題來打趣身邊人，成了年輕人社交中的重要一環(huán)。和皮膚、身材一樣，毛發(fā)作為最直觀的外在形象，是社交最重要的名片。因城市生活壓力倍增，年輕人入睡越來越晚、精神壓力增大等原因，目前頭禿呈現(xiàn)出年輕化趨勢，男性因生理原因更容易脫發(fā)，年輕人圍繞“頭發(fā)”開始了公開討論，并開啟了一場“頭發(fā)挽救運動”。

但因植發(fā)存在種植失敗的可能，且對毛囊和自身狀況要求高，在生活上許多年人也開始注重平衡，如開始反996、反對加班，強調(diào)“躺平”和健康生活，同時強調(diào)飲食合理——當(dāng)打開外賣軟件時，會發(fā)現(xiàn)韓劇流行時帶火的“炸雞”，如今已被各種輕食外賣店占據(jù)。

無可避免地，“毛發(fā)運動”也深深融入了日常理容的儀式中，年輕人們不愿放過每一次“生發(fā)”的機會，往往會選擇有助于頭發(fā)生長的各類洗護產(chǎn)品。如在購買頭發(fā)洗護產(chǎn)品上，大眾會更加傾向于購買含有米諾地爾酊的產(chǎn)品——這是用來治療雄脫的主要成分。毛發(fā)漸漸成為一種容貌文化隱喻，是很多人疏解焦慮、挽回自信，在精致戰(zhàn)場上一場自我角逐。

你在用一種很新的標(biāo)準(zhǔn)

健康科普作家金星在本次評審時表示：“我選擇產(chǎn)品首先要有性格，能讓男性通過產(chǎn)品的香味找到自己（或自己想傳達(dá)）的性格特征，比如木質(zhì)調(diào)的踏實沉穩(wěn)，柑橘調(diào)的陽光清新，東方調(diào)的成熟神秘等；第二最好有故事，男性相對木訥，一個具備場景和故事感的產(chǎn)品會更能占領(lǐng)心智，比如戀愛、約會、社交等，結(jié)合不同場景，營造出不同的故事 。”

“男性在選擇護膚品時，有兩個很明顯的特征：短期性、整體性。”在知乎回答過諸多護膚提問的答主青雀認(rèn)為：“短期是指他們不會像女生一樣，把護膚當(dāng)作細(xì)水長流的長期投入，大多是希望得到即刻提升，比如祛痘膏、素顏霜，都是熱銷品，即使是護膚，也都是有當(dāng)下急需解決的問題，比如控油、掃除倦容。而整體是指他們不會關(guān)注皮膚的某個細(xì)節(jié)，就拿抗衰來說，不會去針對皺紋、充盈、提拉做區(qū)分，而是保持一個整體的年輕感，造就了男性護膚品牌更加精煉簡單，一瓶頂三瓶?！鼻嗳概e了一個非常鮮活的范例——比如男香，可以給他們描述具體的場景——“讓她放心埋進去的懷抱”。

這樣的標(biāo)準(zhǔn)還有許許多多的面貌，“不要擦防曬霜，要使用對環(huán)境友好的防曬泥。”本次大眾評審團中27歲的Alex總是這樣諄諄告誡身邊的朋友，而他自己早已用綠色防曬泥替換掉了標(biāo)有50倍標(biāo)志的防曬霜。使用防曬泥，是Alex去年去三亞玩沖浪時認(rèn)識的朋友推薦的。防曬泥無添加、無污染，不會對海洋環(huán)境和珊瑚礁造成傷害，屬于環(huán)境友好型產(chǎn)品，已成為沖浪愛好者們的共識。在進行戶外運動時使用“環(huán)境友好”型產(chǎn)品，這已經(jīng)成為年輕的運動一族“不約而同”的默契。

過去3年，因長途旅行停擺、城市生活壓力驟增，渴望離開城市尋求自然、分泌多巴胺成為年輕群體按捺不住的沖動和最重要的訴求之一。兼具出門、運動、社交、團體性等特點的戶外運動由此成為年輕人的新寵，溯溪、釣魚、沖浪、徒步露營……每隔一段時間都有一項符合時節(jié)的戶外運動開啟流行之勢。

作為年輕人為數(shù)不多的自由社交場景，戶外運動也被年輕人賦予了展示自我的寓意。但運動無法穿著時裝，一定程度上杜絕了“爭奇斗艷”的可能；而相比于室內(nèi)運動，戶外運動會導(dǎo)致皮膚長期暴露在陽光照射下，更需要理容產(chǎn)品的“呵護”。正因為如此，為運動而生的專項“理容”成為彰顯年輕人性格的標(biāo)志，甚至引發(fā)了“理容社交”——即尋找相同品位、理念的人一起參與某項運動。

當(dāng)我們在談功效、成分和精簡時

美容博主駱王宇在自己的粉絲比例中觀察到男粉的比重在升高，“這個趨勢跟最早期女性開始關(guān)注護膚的途徑非常像，從潔面、洗護開始，再逐漸延展到其他類目?！倍硎咀约翰惶粲醴劢z們追逐潮流?！拔冶容^強調(diào)‘護膚金字塔理念，希望讓每個人能夠明確自己當(dāng)下的需求。”所以“功效”是駱王宇認(rèn)為一定會被消費者更加關(guān)注的領(lǐng)域：“男性們的意識已經(jīng)進步了，常規(guī)護膚產(chǎn)品很難滿足胃口，更明確的功效型產(chǎn)品才能在護膚這件事上取得更大的獲益?！闭J(rèn)為自己已經(jīng)早早進入中年男人梯隊的營養(yǎng)師金星，在談到自己的護膚標(biāo)準(zhǔn)時也強調(diào)了產(chǎn)品的主要成分及功效：“結(jié)合我目前年齡段的主要訴求，會選擇添加了明確功效驗證的成分，我自己也會提前檢索些相關(guān)研究論文來看，然后再去購買。我曾經(jīng)接觸過護膚品的上游供應(yīng)鏈，越正規(guī)的品牌越具有供應(yīng)鏈的話語權(quán)，從原料的品質(zhì)到配方的研究，從產(chǎn)品的安全功能測試到加工過程的品控，都是相對而言更好的?！?/p>

觀察“成分黨”在男士理容領(lǐng)域的崛起，除了源自男性對功效的重視之外，還離不開社交網(wǎng)絡(luò)有關(guān)護膚信息和形態(tài)的爆發(fā)，理性會讓人們自發(fā)對洗腦式營銷說“不”，拿回決策權(quán)，也倒逼著供給方的改革。在意識到消費者對成分的喜愛后，市場上出現(xiàn)了成分查詢平臺，并采用美國環(huán)境工作組出臺的EWG評估體系對成分進行打分。因評分更便于成分黨對產(chǎn)品理解，也催生了許多護膚品廠家開始關(guān)注創(chuàng)新成分，在新成分使用上發(fā)力。

博士畢業(yè)于新加坡國立大學(xué)化學(xué)系的喬艦（知乎賬號：“胖博士”）是護膚品成分研究專家，他回憶幾年前的情景：“品牌隨便做個廣告，講些奇奇怪怪的故事，就能無腦收割消費者?，F(xiàn)在大家關(guān)注成分了，智商稅產(chǎn)品確實少了很多，但是另一個方面，也有品牌抓住消費者關(guān)注的某些成分進行營銷，夸大單一成分的作用，或者堆砌成分，推出很多‘猛藥護膚，卻忽略了配方組合，這是需要警惕的?！?/p>

胖博士還分享了自己在某巨頭美容公司的研發(fā)經(jīng)歷：“護膚品牌從挖掘一個技術(shù)，到最后應(yīng)用，持續(xù)的時間可能三五年甚至更長。舉個例子，我們曾在2014年就開始關(guān)注抗污染這個消費者需求。我們從定義‘什么是皮膚抗污染，到搜索新技術(shù)，再到建立方法和測試，最后投了篇IFSCC論文，等我離職產(chǎn)品都還沒上市?！蓖瑯釉谥跗脚_活躍的答主青雀說：“產(chǎn)品配方表上，哪怕名字一樣的成分，效果都可以千差萬別，因為這套INCI名稱是用來規(guī)范成分中文名的，不用細(xì)致到純度、狀態(tài)、提純技術(shù)、添加濃度、原料廠商，而這些恰恰是影響一個成分最終效果的因素?！睂Ｗ⒂谧o膚研究的本次評審之一Lillian也早有意識：“拋開成分和配方聊產(chǎn)品是萬萬不能的。但這件事不能走極端，不然就會陷入唯成分論的怪圈?！彼缡强偨Y(jié)。

HARMAY話梅

HARMAY話梅創(chuàng)造了令人矚目的新零售品牌，它在用自己獨特的美學(xué)空間設(shè)計和美妝新零售概念，通過體驗性購物來與線上領(lǐng)域進行補足，使倉儲文化流淌在話梅HARMAY的基因里。在HARMAY，貨品陳列帶來了強烈的視覺沖擊，以金屬、不銹鋼、混凝土、玻璃板為主要設(shè)計元素的構(gòu)造主調(diào)呈灰白色，任由顧客穿梭在一排排高高的倉庫式的貨架中自行尋找美妝產(chǎn)品和護膚產(chǎn)品，讓購物體驗多了生活感和自由感。

SEPHORA絲芙蘭

SEPHORA絲芙蘭認(rèn)為自己在打造的是讓全球消費者喜歡的魅力社區(qū)，它們會把鼓勵消費者自由大膽的探索及創(chuàng)造的理念融入零售體驗中。這個護膚品零售品牌在20世紀(jì)七八十年代首次亮相法國，時至今日它仍是領(lǐng)先的全渠道零售商。它掌握著一眾經(jīng)典大牌和獨立小眾品牌的緊密合作關(guān)系，也孵化出絲芙蘭自有品牌，提供的選擇十分多元。

SKP SELECT BEAUTY

SKP SELECT BEAUTY是開設(shè)在每個城市SKP購物中心的美妝集合店，它收錄全球一線護膚品牌的全新和限定單品，快閃店的陳列和互動十分有趣，重要的是它會依托SKP整體的設(shè)計氛圍和購物環(huán)境加持，但卻難得地葆有一份個性在其中。

去性別化，更加關(guān)注人

在知乎的知識分享和互動中，答主青雀發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：“男生問我怎么給女友挑護膚品的次數(shù)，比女生問我怎么給男友挑護膚品的次數(shù)多，而且不是送禮物的角度，是他們的女友真的有具體的皮膚困擾，來尋求專業(yè)的幫助。”當(dāng)護膚沒有性別，知識就僅僅是知識，男性對于探究事物背后的原理更感興趣，而女性則習(xí)慣于傾聽朋友的分享，我身邊護膚的男性也體現(xiàn)出了這個規(guī)律，他們護膚都是直接在知乎上看專業(yè)分析，很少會跟朋友討論，也不上種草社區(qū)。

有關(guān)性別的探討在理容領(lǐng)域也一直有著不同見解，青雀覺得女性地位和話語權(quán)的提高，才是男性產(chǎn)生護膚需求的重要因素：“人們通常會認(rèn)為，是性別多元化的發(fā)展、刻板印象的削弱，社會的包容、愛豆文化的示范，讓男性敢于追求美，壯大了男性護膚群體，但這只是外部因素，沒有內(nèi)驅(qū)力，外部再寬容也不會讓男性有護膚的意愿?！彼f：“以前男人為什么不需要護膚，因為過去男人的吸引力是金錢、權(quán)力，但現(xiàn)在這些東西追求起來很困難，而且就業(yè)環(huán)境的平等傾向，讓女性也有同樣獲取社會資源、地位的能力，你有的東西我也有，于是對于伴侶提出了更多元化的要求。護膚、化妝歸根結(jié)底是為了提升自己的吸引力，就跟過去大學(xué)男生為什么要健身一樣，肯定不是為了弘揚體育精神?！?p>

而無論誰的話語權(quán)的權(quán)重更大，這種分界和差別在理容領(lǐng)域似乎越來越模糊了，這種模糊不僅僅體現(xiàn)在我們對產(chǎn)品的選擇上，還有對人和產(chǎn)品的定義上——無性別主義。這并不簡單地等同于中性風(fēng)，無性別主義更關(guān)注的是一種自我的態(tài)度，不再簡單地將這個人和產(chǎn)品區(qū)分為男女，多樣性的表達(dá)更適合當(dāng)下多元化的社會概況。即便我們現(xiàn)在正在探討男性理容的話題，但我們更加關(guān)注的是理容這件事，沒有男人，沒有女人，只有人。當(dāng)梳理人們追求美表達(dá)美的時候，我們感受到了在背后的一種社會包容和進步。

譬如在香水的選擇中，“我不要商業(yè)香，我要體現(xiàn)自己的味道?！北敬未蟊娫u審團中的Susan說，這也是她和同事們最近購買香水的準(zhǔn)則。在這一準(zhǔn)則的指導(dǎo)下，香氛營造的氛圍感成了年輕人們社交的新場景。“憑味道，你就知道這個人和你合不合?！倍虡I(yè)最樂于去區(qū)分性別劃分群體，無性別則更加關(guān)注自己，它指向某種共享、平等的生活態(tài)度，在衣著和護膚上則打破了傳統(tǒng)刻板印象，強化了審美多樣性。