常利

摘要：隨著我國(guó)現(xiàn)代化城市的快速發(fā)展和建設(shè)，我國(guó)愈發(fā)重視地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇和布局。城市地鐵建設(shè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，在帶動(dòng)地鐵商業(yè)空間開發(fā)的同時(shí)，還為我國(guó)地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的配置和選擇奠定了良好基礎(chǔ)，甚至直接影響著地鐵商業(yè)的未來發(fā)展前景?；诖耍疚膹牡罔F商業(yè)發(fā)展概述著手，分析了地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)選擇及地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)布局，還提出了未來的地鐵商業(yè)發(fā)展策略，旨在為我國(guó)地鐵商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展提供理論方面的參考。

關(guān)鍵詞：地鐵商業(yè)；業(yè)態(tài)選擇；布局

引言

在地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置過程中，地鐵集團(tuán)應(yīng)結(jié)合各站點(diǎn)及其分區(qū)的特點(diǎn)，針對(duì)各商業(yè)業(yè)態(tài)的不同分區(qū)制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略，如確定業(yè)態(tài)種類、規(guī)模大小及營(yíng)銷策略等內(nèi)容。近年來我國(guó)地鐵商業(yè)的開發(fā)規(guī)劃仍停留在探索階段，尚未針對(duì)地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)選擇及布局形成可供參考的理論基礎(chǔ)，地鐵客流也無法有效轉(zhuǎn)化為商流，長(zhǎng)此以往很可能限制地鐵商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，因此必須結(jié)合地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置中存在的問題，有針對(duì)性地確定地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇方法和布局策略。

1.地鐵商業(yè)發(fā)展概述

盡管地鐵商業(yè)在現(xiàn)代化城市的商業(yè)發(fā)展中占據(jù)主體地位，但我國(guó)大部分地區(qū)的地鐵站點(diǎn)功能單一，在便民服務(wù)設(shè)施建設(shè)上也有所欠缺，無法充分滿足廣大乘客的日常出行需求。與此同時(shí)，部分地區(qū)的多線換乘站點(diǎn)還伴隨著一定的空間資源浪費(fèi)問題。在地鐵商業(yè)的未來發(fā)展中，最大限度地開發(fā)地鐵空間資源，提升地鐵商業(yè)的服務(wù)效果，充分滿足乘客出行的綜合性服務(wù)需求，已成為推動(dòng)地鐵建設(shè)運(yùn)營(yíng)的重要選擇[1]。但在地鐵商業(yè)發(fā)展中必須注重商業(yè)業(yè)態(tài)的選擇及其布局和規(guī)模，結(jié)合發(fā)達(dá)地區(qū)的地鐵商業(yè)策劃實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，積極借鑒國(guó)外成功的地鐵商業(yè)案例，進(jìn)一步確定地鐵商業(yè)生態(tài)選擇及其布局，以此為地鐵商業(yè)發(fā)展提供科學(xué)可靠的參考依據(jù)。

2.地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)選擇

2.1地鐵商業(yè)發(fā)展目標(biāo)

在地鐵商業(yè)綜合服務(wù)平臺(tái)建設(shè)過程中，地鐵商業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)應(yīng)盡可能為當(dāng)?shù)乜腿汉脱鼐€居民提供多元化的商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)，最大限度地提高業(yè)主、投資者、經(jīng)營(yíng)者可獲得的商業(yè)價(jià)值，同時(shí)充分調(diào)動(dòng)沿線經(jīng)濟(jì)集聚效應(yīng)和商業(yè)活力，為城市樹立全新的商業(yè)面貌和形象。站在政府需求的角度分析，地鐵商業(yè)開發(fā)應(yīng)積極構(gòu)建全新的城市商業(yè)發(fā)展動(dòng)線以及地鐵商業(yè)網(wǎng)絡(luò)布局，真正為地鐵商業(yè)發(fā)展注入全新的生命力?；谄髽I(yè)需求，商業(yè)物業(yè)應(yīng)將重心放在地鐵站內(nèi)、站外資源的開發(fā)上，結(jié)合商業(yè)定位、功能構(gòu)成、商業(yè)布局深入挖掘商業(yè)開發(fā)運(yùn)營(yíng)的綜合價(jià)值。最后，為地鐵客群及周邊居民打造方便快捷的地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)，盡可能為其提供多元化的地鐵商業(yè)服務(wù)體驗(yàn)。

2.2地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)選擇方法

地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)具體可分為便民服務(wù)、購(gòu)物、餐飲、休閑娛樂四種類型。針對(duì)不同地區(qū)地鐵站點(diǎn)業(yè)態(tài)的選擇，應(yīng)充分考慮各站點(diǎn)的區(qū)域特征及其商業(yè)供需，結(jié)合地鐵商業(yè)案例的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)及地鐵站點(diǎn)的空間條件，選擇適合的地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)[2]。首先，對(duì)地鐵沿線站點(diǎn)所屬區(qū)域的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、交通情況進(jìn)行深入研究，將地鐵站點(diǎn)分為商務(wù)、商貿(mào)、住宅社區(qū)、交通樞紐、教育科研等多種類型，并在此基礎(chǔ)上確定不同類型站點(diǎn)的目標(biāo)客群和消費(fèi)需求，最終確定不同地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)類型的布局。其次，科學(xué)劃分站點(diǎn)類型后，還需要結(jié)合城市商業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)、商業(yè)消費(fèi)環(huán)境及其整體特征，結(jié)合站點(diǎn)區(qū)域特征分析地鐵商業(yè)消費(fèi)需求，圍繞著城市商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃、市場(chǎng)供應(yīng)、站點(diǎn)條件等多種要素確定供應(yīng)空間，科學(xué)規(guī)劃地鐵商業(yè)的市場(chǎng)空間。最后，結(jié)合站點(diǎn)分類、商業(yè)供需分析以及成功的實(shí)踐案例，綜合考慮地鐵商業(yè)發(fā)展的整體定位，同時(shí)選擇適合的業(yè)態(tài)、業(yè)種等商業(yè)業(yè)態(tài)組合。

2.3地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的配置原則

首先，滿足消費(fèi)者需求。不同消費(fèi)者的消費(fèi)偏好、收入、年齡結(jié)構(gòu)不同，其本身的消費(fèi)需求也存在明顯差異。隨著城市化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，消費(fèi)質(zhì)量也得到顯著提高，因此在地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置過程中，必須以不同階段的消費(fèi)者需求為參考，有效劃分地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的種類和規(guī)模。其次，注重政府需求。地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置的關(guān)鍵在于滿足政府需求，積極拓展地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的資金籌集渠道，結(jié)合地鐵集團(tuán)的融資需求大幅度提高地鐵商業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)效益，真正為地鐵商業(yè)的后續(xù)發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。

2.4地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)的配置手段

在城市綜合一體化發(fā)展背景下，對(duì)地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)加強(qiáng)個(gè)性化配置，將地鐵站客流視為主要服務(wù)對(duì)象，科學(xué)分析、采集、整理地鐵站點(diǎn)的客流、交通等資源，并根據(jù)市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)及客流特點(diǎn)制定具有針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)策略，著重強(qiáng)調(diào)地鐵商業(yè)以人為本的經(jīng)營(yíng)理念，切實(shí)提高地鐵商業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)水平和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。在推動(dòng)地面商業(yè)與地鐵商業(yè)的協(xié)同發(fā)展時(shí)，應(yīng)確?？土髻Y源、交通資源、商業(yè)業(yè)態(tài)等地面商業(yè)與地鐵商業(yè)資源的協(xié)調(diào)性，打造地面商業(yè)與地鐵商業(yè)可持續(xù)發(fā)展的新局面，同時(shí)充分發(fā)揮各種資源互補(bǔ)的優(yōu)勢(shì)，利用各種經(jīng)濟(jì)資源帶動(dòng)地區(qū)商業(yè)發(fā)展的同時(shí)，大幅度提高地鐵商業(yè)的規(guī)模效益，進(jìn)一步優(yōu)化地面商業(yè)與地鐵商業(yè)的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，以此保證地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置的有效性[3]。

3.地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)布局

3.1地鐵商業(yè)規(guī)模

地鐵商業(yè)規(guī)模應(yīng)以站廳層、物業(yè)層及相關(guān)服務(wù)設(shè)施的占地空間、高峰時(shí)段客流量等因素為基礎(chǔ)，嚴(yán)格把控交通空間、公共設(shè)施空間、商業(yè)空間之間的關(guān)系，全面反饋客流量因素的動(dòng)態(tài)變化，實(shí)時(shí)調(diào)整地鐵商業(yè)規(guī)模，確保地鐵商業(yè)規(guī)模與客流量處于動(dòng)態(tài)平衡的狀態(tài)。首先，根據(jù)站體結(jié)構(gòu)確定各站廳層、物業(yè)層的總體空間規(guī)模。其次，對(duì)站點(diǎn)周邊潛在客群的數(shù)量進(jìn)行調(diào)查分析，結(jié)合站廳各出入口高峰時(shí)段的客流量確定交通空間規(guī)模的占用面積。再次，結(jié)合站點(diǎn)實(shí)際情況確定閘機(jī)、安檢、樓梯、服務(wù)臺(tái)等公共設(shè)施的空間規(guī)模。最后，在地鐵客流和地鐵商業(yè)發(fā)展過程中，還需要根據(jù)客流量變化動(dòng)態(tài)化調(diào)整地鐵商業(yè)面積，以此有效維持地鐵商業(yè)規(guī)模與客流量之間的均衡狀態(tài)。

3.2地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)布局

在地鐵業(yè)態(tài)布局構(gòu)建過程中必須充分考慮各業(yè)態(tài)的特點(diǎn)，在考慮地鐵交通功能的基礎(chǔ)上科學(xué)打造空間布局，充分滿足商業(yè)業(yè)態(tài)對(duì)商業(yè)面積提出的空間需求。當(dāng)單塊商業(yè)面積相對(duì)較小時(shí)，可以選擇小型便利店、書報(bào)亭等小型商業(yè)，而單塊商業(yè)面積獨(dú)立且相對(duì)較大時(shí)，可以發(fā)展品牌零售、大型便利店、書店等業(yè)態(tài)。對(duì)于無法鋪設(shè)商業(yè)店鋪的區(qū)域，可以選擇自助類業(yè)態(tài)[4]。實(shí)際上不同業(yè)態(tài)對(duì)空間位置有著不同的要求，如便民服務(wù)類業(yè)態(tài)、自助類業(yè)態(tài)應(yīng)盡可能選擇出入口和通道等便利的位置，而客流量大的位置可以設(shè)置多組便民服務(wù)業(yè)態(tài)，并將自助類業(yè)態(tài)設(shè)置在客流量小的位置，其中零售品牌、食品店、便利店等業(yè)態(tài)布局應(yīng)以客流量相對(duì)較大的路側(cè)為主。最后，地鐵物業(yè)層商業(yè)需要結(jié)合站點(diǎn)規(guī)模和空間情況進(jìn)行布局，如選擇兩邊或單邊布置的形式，參考地鐵物業(yè)層的空間規(guī)模，在步行通道中間設(shè)置店鋪，通過打造雙排走廊式布局提高客流量，同時(shí)創(chuàng)造更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)，提高商業(yè)人氣，有效減少客流交織帶來的負(fù)面影響。

4.未來的地鐵商業(yè)發(fā)展策略

4.1注重導(dǎo)流

地鐵商業(yè)環(huán)境與在地面上生活的消費(fèi)者形成的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理不符，因此在當(dāng)前發(fā)展階段既需要打造良好的地鐵商業(yè)環(huán)境，又需要營(yíng)造與地面生活習(xí)慣相似的環(huán)境，確保空氣清潔度、采光條件、視聽環(huán)境與地面生活環(huán)境相符，從而充分滿足消費(fèi)者的生理需求。在地鐵商業(yè)環(huán)境經(jīng)營(yíng)管理環(huán)節(jié)中，還需要大力開發(fā)全新的經(jīng)營(yíng)管理方式和商品，引導(dǎo)消費(fèi)者樹立正確的消費(fèi)觀念，吸引更多消費(fèi)者投入到地鐵消費(fèi)中。

地鐵商業(yè)出入口應(yīng)設(shè)置在公交車站、地面廣場(chǎng)、地面商業(yè)、其他城市公共空間等客流量大的區(qū)域。對(duì)于車站附近的大型商業(yè)，可以將地鐵商業(yè)出入口與地面商業(yè)進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃。面對(duì)開闊平坦的地面建筑基地，可以結(jié)合下沉廣場(chǎng)設(shè)計(jì)設(shè)置地鐵商業(yè)出入口，為廣大乘客及周邊居民塑造良好的地鐵商業(yè)形象[5]。在地鐵商業(yè)出入口設(shè)置過程中，還需要考慮其他多種出行方式，構(gòu)建完善的換乘、停車、步行體系，并將各類交通換乘設(shè)施進(jìn)行有效銜接，全面保障地鐵交通的便利性以及地鐵商業(yè)發(fā)展的普及性。

4.2開發(fā)運(yùn)營(yíng)

站廳層的商業(yè)體量相對(duì)較小，因此在地鐵運(yùn)營(yíng)的初期階段應(yīng)盡可能與知名管理運(yùn)營(yíng)商尋求合作，嚴(yán)格把控地鐵商業(yè)開發(fā)的投資風(fēng)險(xiǎn)，采取“自主招商+自行管理”的新模式，綜合提高地鐵開發(fā)運(yùn)營(yíng)的收益。而地鐵物業(yè)層商業(yè)面積相對(duì)較大，因此需要選擇總包或合作管理等方式，同時(shí)科學(xué)銜接地上空間、地下空間、軌道站點(diǎn)以及周邊用地，構(gòu)建多元化、立體化的地鐵物業(yè)層商業(yè)布局。地鐵商業(yè)本身具有一定的特殊性，各站點(diǎn)及其所處區(qū)域的商業(yè)環(huán)境不同，因此需要著重強(qiáng)調(diào)地鐵客流的特點(diǎn)及地鐵商業(yè)的個(gè)性化特征。在地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)配置過程中充分考慮不同空間的特點(diǎn)，通過引進(jìn)多種商業(yè)業(yè)態(tài)滿足消費(fèi)者提出的多元化需求。由于地鐵站臺(tái)容納乘客的功能性要求具有一定的限制，因此無需設(shè)置地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)，而地鐵站廳可以設(shè)置零星商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，并為消費(fèi)者提供即時(shí)性消費(fèi)品。在人流密集的地鐵通道處，可以打造一條特色化商業(yè)街。地鐵上層構(gòu)建商業(yè)功能豐富、業(yè)態(tài)組合多元化的大型購(gòu)物中心，利用形式多樣的主題特色吸引周邊的消費(fèi)者。

4.3確定招商實(shí)施步驟

只有保證地鐵商業(yè)營(yíng)銷策略制定的合理性，才能提高消費(fèi)者對(duì)地鐵商業(yè)的認(rèn)同感，并將地鐵客流轉(zhuǎn)化為商流。在廣告宣傳過程中，地鐵商業(yè)經(jīng)營(yíng)者可以選擇車站、通道、出入口等空間，同時(shí)大膽創(chuàng)新廣告內(nèi)容和形式，針對(duì)產(chǎn)品定位和消費(fèi)群體設(shè)定不同的特色主題，在廣播、電視、傳媒等載體的支持下包裝產(chǎn)品，綜合提高產(chǎn)品整體的外觀形象，切實(shí)提高消費(fèi)者對(duì)商品的滿意度。不同站點(diǎn)業(yè)種類型的商戶準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)不同，其中主要涉及商戶注冊(cè)資金規(guī)模、商業(yè)場(chǎng)所、經(jīng)營(yíng)規(guī)范等內(nèi)容。在此基礎(chǔ)上還需要做好商家調(diào)研工作，結(jié)合區(qū)域情況、項(xiàng)目定位挖掘各商業(yè)業(yè)態(tài)、業(yè)種的品牌資源，同時(shí)重點(diǎn)關(guān)注潛在商家的承租能力、經(jīng)營(yíng)方式、進(jìn)駐意愿等，并對(duì)現(xiàn)有商家資源進(jìn)行有效整合，有針對(duì)性地制定招商實(shí)施步驟及策略。

4.4加強(qiáng)經(jīng)營(yíng)管理

在地鐵商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理過程中必須重點(diǎn)關(guān)注經(jīng)營(yíng)監(jiān)控、評(píng)效管理工作，全方位監(jiān)督與管控商戶經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)，構(gòu)建動(dòng)態(tài)化的預(yù)警管控機(jī)制，客觀分析預(yù)警商家的經(jīng)營(yíng)行為，采用多元化的方式和手段管控商家的內(nèi)在管理及銷售行為。最后，結(jié)合商家的經(jīng)營(yíng)管理情況不斷完善招商調(diào)整體系，全面推動(dòng)地鐵商業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

4.5打造特色地鐵商業(yè)品牌

目前大部分商業(yè)形態(tài)和商品不適用于地鐵商業(yè)發(fā)展，相比一般性商業(yè)項(xiàng)目，地鐵商業(yè)特色的塑造難度更高。在地鐵商業(yè)發(fā)展過程中，可以結(jié)合實(shí)際發(fā)展需求構(gòu)建特色地鐵商業(yè)品牌，在品牌效應(yīng)的帶動(dòng)下提高商品的知名度。積極打造特色品牌既有助于吸引消費(fèi)者群體進(jìn)入地鐵商業(yè)環(huán)境消費(fèi)，又能在地鐵商業(yè)環(huán)境集聚大量客流，因此地鐵商業(yè)可以積極與連鎖品牌商家尋求合作，共同提高地鐵商業(yè)環(huán)境的服務(wù)水平與服務(wù)附加值，通過潛移默化的方式提高乘客對(duì)地鐵商業(yè)品牌的忠誠(chéng)度[6]?；诘罔F商業(yè)開發(fā)規(guī)劃原則構(gòu)建特色化商業(yè)群時(shí)，既需要充分考慮各城市的商業(yè)發(fā)展特點(diǎn)，又需要結(jié)合地鐵沿線站點(diǎn)的商業(yè)特色，科學(xué)劃分每個(gè)站點(diǎn)的特色，在站點(diǎn)與站點(diǎn)之間構(gòu)建專業(yè)性較強(qiáng)的商業(yè)區(qū)。例如，市中心站點(diǎn)可以打造大型高端的商業(yè)集群[HJ2.85mm]或特色服裝商業(yè)群，同時(shí)結(jié)合沿線居民的生活習(xí)慣建立食品商業(yè)街，在辦公樓站點(diǎn)附近同樣可以開發(fā)食品商業(yè)、休閑商業(yè)、數(shù)碼電子設(shè)備等業(yè)態(tài)。最后，根據(jù)地鐵地面商業(yè)群具有的特點(diǎn)，將地鐵商業(yè)作為后備資源，進(jìn)一步明確地鐵商業(yè)未來的發(fā)展規(guī)劃。

5.結(jié)束語(yǔ)

地鐵站點(diǎn)主要用于連接地上空間和地下空間，其中樞紐型或換乘地點(diǎn)作為交通客流聚集的重要節(jié)點(diǎn)，極大地拓展了地鐵商業(yè)的開發(fā)規(guī)模，而地鐵商業(yè)及其服務(wù)設(shè)施也愈發(fā)趨于完善。地鐵商業(yè)發(fā)展在反哺地鐵投資的同時(shí)，還能有效地推動(dòng)各大城市的地鐵商業(yè)發(fā)展，因此必須結(jié)合城市商業(yè)發(fā)展特征選擇適合的地鐵商業(yè)業(yè)態(tài)和布局。

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