付群 胡智婷 李彥龍

摘 要：全民健身和體育產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展推動(dòng)了體育酒店的發(fā)展，為我國(guó)體育行業(yè)與酒店行業(yè)的融合發(fā)展指出新方向。主要采用個(gè)案分析、深度訪談等研究方法，基于扎根理論研究視角，以亞朵S虎撲籃球酒店為調(diào)查對(duì)象，探討當(dāng)前我國(guó)體育酒店面臨的現(xiàn)實(shí)困境，總結(jié)我國(guó)體育酒店發(fā)展的推進(jìn)策略。研究表明，我國(guó)體育酒店發(fā)展主要存在品牌辨識(shí)度模糊、運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末、IP跨界理念前瞻性不足、智能化建設(shè)輕慮淺謀等現(xiàn)實(shí)困境，提出深入調(diào)研顧客需求、提升酒店管理效能、打造專屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)、實(shí)現(xiàn)酒店運(yùn)營(yíng)智能化等體育酒店發(fā)展的推進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞：體育酒店；亞朵S虎撲籃球酒店；現(xiàn)實(shí)困境；推進(jìn)策略；個(gè)案研究

中圖分類號(hào)：G80-05 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1008－2808（2023）03－0001－09

Abstract：The flourish of national fitness and sports industry has boosted the development of sports hotels and searched a new direction for the integrated development of Chinas sports and hotel business. Based on case analysis， in-depth interviews and other research methods， taking Atour S Hupu basketball hotel as the investigation object， this paper discusses the current difficulties faced by sports hotels in China， and gives the promotion strategies for the development of sports hotels in China.The research shows that the development of Atour S Hupu basketball hotel mainly has practical difficulties， such as vague brand recognition， abandoning the basics of operation and management， lack of foresight of IP cross-border concept， thoughtfulness and shallowness in intelligent construction， and put forward some promotion strategies， such as in-depth understanding of customer needs， improving hotel administrative efficiency， creating exclusive intellectual property rights， and achieving intelligent hotel operation.

Key words：Sports Hotel; Atour S Hupu basketball hotel; Realistic dilemma; Promotion strategies; Case study

1 研究背景

體育酒店是以體育主題來體現(xiàn)酒店的裝飾藝術(shù)和建筑風(fēng)格，以體育特色的文化藝術(shù)氛圍使消費(fèi)者獲得個(gè)性化的文化體驗(yàn)，以個(gè)性化服務(wù)讓顧客獲得快樂、文化和刺激，通過濃厚的體育氛圍全方位體現(xiàn)獨(dú)特的體育文化和體育精神，是集住宿、休閑、商務(wù)等功能為一體的主題酒店［1-2］。自1995年7月，中國(guó)首家以乒乓文化為主題的體育酒店—玉泉森信大酒店在濟(jì)南開業(yè)，國(guó)內(nèi)體育酒店行業(yè)逐漸發(fā)展起來。本世紀(jì)初，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展得到前所未有的關(guān)注和重視［3］，在此背景下，體育行業(yè)與酒店行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來越趨向高質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)，體育酒店作為體育行業(yè)與酒店行業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的必然結(jié)果。目前國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)體育酒店的相關(guān)研究較少，主要集中在對(duì)其所在區(qū)域資源的優(yōu)劣勢(shì)分析［2］，酒店?duì)I銷模式創(chuàng)新［4］等方面。體育酒店作為酒店行業(yè)中新的融合業(yè)態(tài)，未來具有無限的發(fā)展空間與研究潛力，對(duì)于體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展、滿足人們的消費(fèi)需求及傳統(tǒng)酒店行業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)具有積極意義。隨著《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見》《關(guān)于印發(fā)體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要的通知》［5］《關(guān)于促進(jìn)全民健身和體育消費(fèi)推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的意見》［6］等系列重大體育政策文件的相繼頒布皆明確指出促進(jìn)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，實(shí)施“體育+”行動(dòng)，實(shí)施體育旅游精品示范工程政策等舉措，體育產(chǎn)業(yè)與全民健身上升為國(guó)家戰(zhàn)略，體育消費(fèi)成為社會(huì)消費(fèi)的重要內(nèi)容，體育酒店迎來了重要發(fā)展機(jī)遇。但是當(dāng)前我國(guó)體育酒店發(fā)展相對(duì)滯后，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)體育酒店市場(chǎng)占有率并不高，在開發(fā)和運(yùn)營(yíng)方面缺乏成熟經(jīng)驗(yàn)，存在品牌辨識(shí)度模糊、運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末、IP跨界理念前瞻性不足等現(xiàn)實(shí)困境，亟需優(yōu)化與完善。研究基于扎根理論研究視角，以亞朵S虎撲籃球酒店為調(diào)查案例，通過剖析其發(fā)展困境來映射當(dāng)前我國(guó)體育酒店的發(fā)展困境，管中窺豹，并給出相應(yīng)推進(jìn)策略，以期為我國(guó)體育酒店的可持續(xù)發(fā)展及高質(zhì)量發(fā)展提供重要參考。

2 研究方法與設(shè)計(jì)

2.1 研究理論

扎根理論是哥倫比亞大學(xué)學(xué)者Glaser和Strauss于1967年共同開發(fā)的一種研究方法，它是使用系統(tǒng)化的程序來歸納某一特定的社會(huì)現(xiàn)象并引導(dǎo)和形成理論的一種定性研究方法［7］。研究者通常在研究前沒有任何理論假設(shè)，他們直接從實(shí)際觀察出發(fā)，從原始數(shù)據(jù)中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，它的主要特征是從經(jīng)驗(yàn)事實(shí)中抽象出新的概念與思想，然后自下而上建立實(shí)質(zhì)理論。因此，應(yīng)用扎根理論探討體育酒店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境符合課題研究要求，其研究過程主要包括三個(gè)步驟：開放式編碼、主軸性編碼、選擇性編碼［8-9］，如圖1所示。

2.2 研究方法

2.2.1 個(gè)案分析法 以亞朵S虎撲籃球酒店為案例，通過實(shí)地考察收集原始資料。本文選取亞朵S虎撲籃球酒店作為調(diào)查對(duì)象的主要原因如下：一是在健康中國(guó)背景下，全民健身浪潮高漲，體育酒店正好順應(yīng)時(shí)代潮流，為群眾提供良好的體育消費(fèi)環(huán)境與參與空間；二是亞朵S虎撲籃球酒店是亞朵集團(tuán)與虎撲體育聯(lián)合推出的中國(guó)首個(gè)以籃球?yàn)橹黝}的體育酒店，具有較高的代表性；三是虎撲體育的IP粉絲群體龐大，線上線下對(duì)酒店的話題參與度更高，反饋的想法也更真實(shí)。基于此，案例與本文探究的問題能夠保持一定的契合度。

2.2.2 深度訪談法 由于體育酒店是酒店業(yè)新的領(lǐng)域，涉及到不同于傳統(tǒng)酒店的管理、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)知識(shí)。因此，我們?cè)谘芯窟@一課題時(shí)，需要從酒店員工，特別是具有多年從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的中高層管理者那里獲取第一手信息，從現(xiàn)象入手，對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行歸納分析，找出關(guān)鍵變量，并進(jìn)一步分析其作用機(jī)制。本文選擇亞朵S虎撲籃球酒店管理人員10人（見表1）［10］進(jìn)行30～45分鐘/人的深度訪談，數(shù)據(jù)收集時(shí)間從2021年5月初到6月底。訪談前將相關(guān)內(nèi)容告訴受訪者，為其留出足夠的思考時(shí)間，以保證研究結(jié)果的代表性、普遍性及說服力，訪談后對(duì)內(nèi)容進(jìn)行初步篩選，去掉了存在重復(fù)及相關(guān)性不大內(nèi)容，最終得到有效錄音4小時(shí)47分鐘。

2.3 編碼過程

2.3.1 開放式編碼 開放式編碼是指對(duì)收集的原始數(shù)據(jù)進(jìn)行逐級(jí)分解與綜合比較，從關(guān)鍵性現(xiàn)象中總結(jié)和提煉概念的過程［11］。首先，對(duì)亞朵S虎撲籃球酒店的采訪資料進(jìn)行開放性登錄和編碼，并對(duì)資料進(jìn)行了逐步概念化，為保證開放性編碼的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，需要進(jìn)一步對(duì)屬于同一特征的概念進(jìn)行定性和維度定義，最終從資料中抽象整合了32個(gè)概念及10個(gè)范疇，執(zhí)行過程見表2所示。

2.3.2 主軸性編碼 通過對(duì)第一階段開放式編碼的深入分析及歸納總結(jié)，總體形成了10個(gè)主要范疇，考慮到各范疇在理論層面上互有關(guān)聯(lián)，因此，需要通過第二階段主軸性編碼進(jìn)一步對(duì)這10個(gè)范疇進(jìn)行歸類和提煉，可以在“條件→行動(dòng)→結(jié)果”這一典范模型下進(jìn)行整合：其目的是通過企業(yè)要素的靜態(tài)表現(xiàn)形式和動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式來發(fā)掘企業(yè)的核心，將企業(yè)的文化理念深入灌輸?shù)礁鱾€(gè)層面，從而達(dá)到塑造企業(yè)形象，提高知名度的效果，進(jìn)一步發(fā)展出6個(gè)主范疇，見表3。

2.3.3 選擇性編碼 選擇性編碼分析是指通過選擇核心范疇，將核心范疇與其他范疇系統(tǒng)地聯(lián)結(jié)起來，并驗(yàn)證它們彼此之間的關(guān)系，同時(shí)將概念化尚未充分發(fā)展完備的范疇進(jìn)一步補(bǔ)充完善及持續(xù)優(yōu)化的過程［11］。依據(jù)訪談?dòng)涗涃Y料量化結(jié)果，A2（IP跨界理念前瞻性不足）、A4（智能化建設(shè)輕慮淺謀）、A5（運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末）、A10（缺乏品牌辨識(shí)度）量化值較高，均超過13%（見表4），因此，可以進(jìn)一步提煉其對(duì)應(yīng)的核心范疇進(jìn)行驗(yàn)證，分別為AA1 企業(yè)文化、AA2 發(fā)展策略、AA3 對(duì)內(nèi)行為、AA4 對(duì)外行為、AA5 基本元素和AA6 應(yīng)用元素。筆者通過梳理發(fā)現(xiàn)：上述資料概念化除了得到的6個(gè)核心范疇外，并未歸納出其他范疇，因此該理論飽和。

2.4 模型構(gòu)建

根據(jù)前述，由圖2可知6大主范疇彼此存在著一定的聯(lián)系：（1）由于體育酒店的靜態(tài)識(shí)別元素不深入人心，缺乏品牌辨識(shí)度，導(dǎo)致消費(fèi)者直觀感受模糊；（2）體育酒店自身運(yùn)營(yíng)管理體系不完善，忽略了內(nèi)部管理的重要性，整個(gè)過程出現(xiàn)了本末倒置的問題；（3）由于體育酒店靜態(tài)識(shí)別元素設(shè)計(jì)與國(guó)際脫軌，動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式出現(xiàn)了對(duì)內(nèi)不注重員工管理，對(duì)外不注重與其他品牌方合作的問題，導(dǎo)致企業(yè)理念落后，逐漸被市場(chǎng)淘汰?？芍?dāng)前亞朵S虎撲籃球酒店發(fā)展中存在的現(xiàn)實(shí)困境主要有A2 IP跨界理念前瞻性不足、A4 智能化建設(shè)輕慮淺謀、A5運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末 、A10缺乏品牌辨識(shí)度。

3 中國(guó)體育酒店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境

亞朵集團(tuán)是較早推進(jìn)體育酒店發(fā)展的企業(yè)集團(tuán)，亞朵S虎撲籃球酒店是國(guó)內(nèi)首個(gè)籃球主題酒店，是我國(guó)體育酒店行業(yè)的典型代表。“酒店+籃球”為主題的亞朵S虎撲籃球酒店充分契合了我國(guó)體育項(xiàng)目發(fā)展的主流，在該領(lǐng)域積累了豐富的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐教訓(xùn)，以小見大，其發(fā)展過程中的現(xiàn)實(shí)困境在很大程度上也反映了當(dāng)前我國(guó)體育酒店業(yè)發(fā)展的突出問題，對(duì)我國(guó)體育酒店未來的健康可持續(xù)發(fā)展和高質(zhì)量發(fā)展具有重要的理論參考價(jià)值和實(shí)踐指導(dǎo)意義。

3.1 缺乏品牌辨識(shí)度

近年來，國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育酒店企業(yè)的資本運(yùn)作力度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于經(jīng)營(yíng)管理力度，國(guó)際、國(guó)內(nèi)各企業(yè)之間的并購(gòu)、收購(gòu)已成為一種新常態(tài)，并購(gòu)、收購(gòu)后呈現(xiàn)的多元品牌運(yùn)作模式卻影響了其品牌辨識(shí)度，對(duì)企業(yè)的日常管理產(chǎn)生了不良影響。當(dāng)前亞朵S虎撲籃球酒店品牌缺乏辨識(shí)度主要表現(xiàn)為：（1）品牌識(shí)別度不高。例如，有受訪者表示“當(dāng)說起酒店品牌，人們更注重的是酒店的星級(jí)，是否為經(jīng)濟(jì)型、中端型或高端型，而對(duì)酒店品牌文化缺少深入的理解。亞朵集團(tuán)旗下許多酒店的品牌名稱、產(chǎn)品包裝和建筑環(huán)境等部分相似，造成顧客混淆不清”（NO.7）。（2）品牌外觀形象識(shí)別模糊。訪談中提到“目前亞朵集團(tuán)的企業(yè)標(biāo)識(shí)和品牌標(biāo)識(shí)大多以文字或圖案的形式展現(xiàn)給大眾，缺點(diǎn)在于沒有緊跟國(guó)際潮流，缺乏一定的前瞻性與成熟經(jīng)驗(yàn)，隨著時(shí)間的推移，品牌設(shè)計(jì)容易過時(shí)，一旦離開酒店就不復(fù)存在”（NO.4）（NO.10）。（3）品牌意識(shí)薄弱。許多體育酒店在品牌創(chuàng)建之初沒有明確的經(jīng)營(yíng)理念和獨(dú)特的企業(yè)文化，既不利于酒店品牌識(shí)別系統(tǒng)的有效建立，也不利于顧客準(zhǔn)確地識(shí)別品牌、了解酒店?！袄缥覈?guó)一些以冰雪文化為主題的體育酒店，不僅建筑內(nèi)外部設(shè)計(jì)的冰雪元素很少，而且還不能提供與冰雪相關(guān)的服務(wù)，這在很大程度上既不能充分體現(xiàn)出冰雪文化主題，也不利于酒店品牌建設(shè)”（NO.1）。（4）品牌宣傳力度不足。品牌推廣的目的是將品牌理念灌輸?shù)筋櫩托闹校@就要求酒店品牌推廣必須有力度、有方法、有渠道。例如“許多體育酒店在品牌推廣這方面比較欠缺，不注重品牌的宣傳與推廣，我認(rèn)為體育酒店如果只注重開業(yè)階段的宣傳，忽略了品牌推廣在后期運(yùn)營(yíng)過程中的重要性，會(huì)給公眾曇花一現(xiàn)的感覺”（NO.8）?；诖?，在酒店經(jīng)濟(jì)向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型的過程中，體育酒店可以通過視覺識(shí)別表現(xiàn)形式來提高品牌辨識(shí)度，增強(qiáng)品牌競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.2 運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末

制度的建立和定位的核定都是宏觀管理，存在于理論之上，而在酒店運(yùn)營(yíng)管理中，影響消費(fèi)者評(píng)價(jià)最核心的因素是酒店員工［12］。員工是連接酒店和客戶之間的“橋梁”，顧客對(duì)酒店的滿意度受員工工作態(tài)度和情緒變化的影響，因此，員工管理是酒店管理的關(guān)鍵［13］。目前，企業(yè)員工管理存在的問題有：（1）企業(yè)目標(biāo)與員工目標(biāo)脫離。例如，談?wù)撝刑岬健皟?yōu)秀的企業(yè)文化能讓員工體會(huì)到工作的意義，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，像亞朵集團(tuán)的“花名制度”“全員授權(quán)行為”就很好地體現(xiàn)了這點(diǎn)，可以讓員工在權(quán)限范圍內(nèi)幫助客人，從而提高員工的工作熱情，使自我及價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)。但目前大部分體育酒店企業(yè)文化宣傳過于形式化，只注重企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，忽略了員工的個(gè)人目標(biāo)”（NO.5）。（2）缺乏有效溝通。受訪者認(rèn)為“企業(yè)內(nèi)部都存在一定的矛盾，如果不能及時(shí)、準(zhǔn)確地化解矛盾，會(huì)逐步導(dǎo)致員工管理崩盤。當(dāng)企業(yè)與員工、員工與員工之間出現(xiàn)矛盾時(shí)，應(yīng)及時(shí)進(jìn)行溝通，準(zhǔn)確了解事情原委，在處理過程中學(xué)會(huì)傾聽，用客觀公正的態(tài)度積極化解矛盾，才能有效降低企業(yè)的負(fù)面影響”（NO.2）（NO.7）。（3）激勵(lì)機(jī)制不完善。如“很多企業(yè)沒有從員工的角度建立起最佳的薪酬管理機(jī)制，對(duì)員工的個(gè)人績(jī)效考核流于形式，員工工作積極性不高，缺乏主動(dòng)創(chuàng)新理念，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這將對(duì)酒店的形象和發(fā)展產(chǎn)生不良影響”（NO.3）（NO.1）（NO.9）。（4）缺乏專業(yè)管理人才。有受訪者談到自己曾經(jīng)就職的經(jīng)歷，“當(dāng)時(shí)我就職的是一家四星級(jí)酒店，酒店員工極其匱乏，整個(gè)前臺(tái)就我一個(gè)員工，高峰時(shí)根本忙不過來，經(jīng)常被顧客投訴，而我們經(jīng)理、主管大多是中專畢業(yè)，在日常的管理中對(duì)許多專業(yè)知識(shí)含糊不清，造成管理不善，導(dǎo)致酒店整體效益不佳”（NO.4）。（5）員工流動(dòng)性強(qiáng)。例如，大部分管理者表示“物質(zhì)條件和精神激勵(lì)不足、社會(huì)地位低、人員結(jié)構(gòu)年輕化以及勞動(dòng)關(guān)系不穩(wěn)定是影響體育酒店業(yè)員工流動(dòng)性強(qiáng)的幾個(gè)主要因素”（NO.2）（NO.6）（NO.10）。

3.3 IP 跨界理念前瞻性不足

隨著經(jīng)濟(jì)的快速轉(zhuǎn)型，企業(yè)的生產(chǎn)、流通、銷售成本都已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)階段，此時(shí)降低認(rèn)同成本，增強(qiáng)人格化的穿透，進(jìn)行IP跨界合作，將是體育酒店提升利潤(rùn)的最佳途徑。根據(jù)資料顯示，2016年11月“亞朵·吳酒店”的開業(yè)，首創(chuàng)了“酒店+經(jīng)濟(jì)頻道大V”的IP酒店運(yùn)營(yíng)模式［14］，隨后幾年，亞朵依靠IP迅速擴(kuò)張，與部分IP方跨界合作項(xiàng)目如下（見表5）。

有受訪者表示“亞朵IP酒店雖然在短時(shí)間內(nèi)贏得了一定優(yōu)勢(shì)和熱度，但同時(shí)也引發(fā)了一系列問題，近兩年來，亞朵“IP戰(zhàn)略”越做越重，盈利和發(fā)展空間遠(yuǎn)不及預(yù)期，公司正面臨創(chuàng)立以來的最大危機(jī)”（NO.8）。通過整理資料得知問題主要體現(xiàn)在：（1）過于追求IP噱頭，忽視服務(wù)。例如，“去年一篇關(guān)于亞朵S虎撲酒店的熱帖在網(wǎng)上指出該酒店“房?jī)?nèi)熱水器沒有熱水” “背景射燈壞了”“空調(diào)制冷效果不好”等問題，引發(fā)不少住客投訴。我覺得引起這一系列負(fù)面評(píng)論的主要原因還是我們忽略了酒店最本質(zhì)的服務(wù)，不應(yīng)過于去追捧IP，要時(shí)刻謹(jǐn)記提升自身服務(wù)質(zhì)量才是吸引顧客的關(guān)鍵所在”（NO.1）（NO.5）。（2）存在IP侵權(quán)亂象。如談?wù)撝刑岬健耙患椅挥谕ㄖ莸膩喍渚频甏嬖贗P侵權(quán)現(xiàn)象，他們?cè)谖慈〉铆h(huán)球影城公司的許可，就在其接待前臺(tái)、殿堂宣傳LED屏、走廊、客房，甚至包括酒店員工名片上等位置，都標(biāo)上了“北京通州環(huán)球影城亞朵酒店”字樣，亞朵這種無法與IP品牌方達(dá)成合作就“蹭IP”的侵權(quán)做法似乎非常愚蠢”（NO.7）。（3）缺乏具有影響力的“破圈”IP。例如，其中幾位管理者說到“我們都知道運(yùn)營(yíng)一家IP酒店需要高成本投入，截至2021年3月底，亞朵共有14家以音樂、籃球、文學(xué)等為主題的IP酒店，但目前都遭受著資金的困擾，導(dǎo)致這些IP酒店缺乏“破圈”的實(shí)力”（NO.4）（NO.6）。

3.4 智能化建設(shè)輕慮淺謀

隨著5G時(shí)代的到來，智能化酒店已發(fā)展得如火如荼，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)酒店智能化改造市場(chǎng)已超過千億規(guī)模［15］。當(dāng)前，雖然酒店在技術(shù)層面得到了很好的進(jìn)展，但從整體來看，體育酒店智能化建設(shè)在基本概念、體驗(yàn)等方面仍暴露出許多問題。（1）產(chǎn)品雷同，缺乏創(chuàng)新。如有受訪對(duì)象談到“由于對(duì)“智能化酒店”概念的理解不清晰，許多體育酒店系統(tǒng)升級(jí)只停留在表面，內(nèi)部新技術(shù)系統(tǒng)的安裝也是通過復(fù)制同行業(yè)信息產(chǎn)品，大部分企業(yè)缺乏技術(shù)管理人員，造成酒店成本增加。就目前國(guó)內(nèi)電競(jìng)酒店市場(chǎng)而言，可謂是“魚龍混雜”，大多數(shù)酒店的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)施設(shè)備等方面根本無法達(dá)到電競(jìng)酒店應(yīng)有的標(biāo)準(zhǔn)，其內(nèi)部智能化系統(tǒng)缺乏創(chuàng)新升級(jí)，相關(guān)專業(yè)管理人員較少，用戶體驗(yàn)差，不利于后期市場(chǎng)開發(fā)”（NO.4）（NO.6）。（2）資金匱乏、體驗(yàn)不佳。受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的影響，酒店行業(yè)在服務(wù)手段改進(jìn)、產(chǎn)品更新、新技術(shù)應(yīng)用等方面投入嚴(yán)重不足，缺乏資金支持，信息系統(tǒng)建設(shè)不夠完善，酒店數(shù)字化聯(lián)動(dòng)不夠，引發(fā)許多服務(wù)問題，導(dǎo)致酒店虧損，顧客體驗(yàn)感一般。例如有受訪者談到自己曾在酒店住宿的真實(shí)經(jīng)歷，“凌晨4點(diǎn)多，在我睜開眼睛的那一刻，房間的窗簾、燈光、電視、音響全部自動(dòng)打開了，我下意識(shí)以為有人進(jìn)來了，心里一直擔(dān)驚受怕，導(dǎo)致后半夜不敢繼續(xù)睡覺，從那以后，我就再也沒有去過那家酒店，雖然“沉浸式體驗(yàn)”是許多智能化酒店的核心賣點(diǎn)，但是糟糕的體驗(yàn)會(huì)對(duì)用戶和酒店產(chǎn)生負(fù)面影響”（NO.1）。（3）盲目堆砌“新技術(shù)”。受訪者認(rèn)為“當(dāng)今很多體育酒店熱衷于使用新技術(shù)進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品營(yíng)銷，技術(shù)應(yīng)用雖然可以滿足顧客的物質(zhì)需求，但精神需求無法得到滿足。要知道智能服務(wù)是酒店智能化建設(shè)發(fā)展的立足點(diǎn)和增加客戶黏性的關(guān)鍵，我們應(yīng)該根據(jù)顧客的切實(shí)需求來提供服務(wù)，如果對(duì)“噱頭”追逐過多，忽視了最基礎(chǔ)的系統(tǒng)穩(wěn)定性，將會(huì)給酒店后期的發(fā)展帶來一系列問題”（NO.8）。

4 中國(guó)體育酒店發(fā)展的推進(jìn)策略

4.1 深入了解顧客需求

在全民健身背景下發(fā)展酒店經(jīng)濟(jì)，主題宣傳則為體育酒店發(fā)展的命脈，據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人類接收外界信息時(shí)，視覺器官接收的信息占所有信息的83%［16］，因此，對(duì)酒店主題進(jìn)行強(qiáng)化，就要把靜態(tài)表現(xiàn)各要素進(jìn)行有效設(shè)計(jì)和有機(jī)結(jié)合，從外形、內(nèi)部裝飾、服務(wù)等各個(gè)細(xì)節(jié)展現(xiàn)體育文化內(nèi)涵，使其得到動(dòng)態(tài)、立體化的展示。體育酒店可以通過以下幾個(gè)方面來提高品牌辨識(shí)度：（1）以企業(yè)理念為依據(jù)。企業(yè)理念是企業(yè)發(fā)展的核心，因此品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì)和制作都要以理念為依據(jù)，只有依托于理念的形象設(shè)計(jì)，才能更好地體現(xiàn)企業(yè)文化。（2）系列性、計(jì)劃性、同一性。體育酒店傳達(dá)的靜態(tài)元素應(yīng)該是一個(gè)能創(chuàng)造出視覺氛圍有序統(tǒng)一的整體，具備一定的系列性、計(jì)劃性和同一性，能反復(fù)加深人們對(duì)體育酒店的理解，從而獲得更多受眾的關(guān)注。（3）視覺沖擊力。企業(yè)想在宣傳中吸引顧客的關(guān)注，首要方法就是加大視覺刺激強(qiáng)度，這要了解人們視覺的基本功能和規(guī)律，主要通過色彩、大小、虛實(shí)的對(duì)比，用文字和圖像產(chǎn)生形象，在一定的范圍內(nèi)起到渲染視覺沖擊力度的作用。（4）個(gè)性。具有個(gè)性的視覺元素才能增強(qiáng)酒店品牌的識(shí)別性，其設(shè)計(jì)要抓住名稱和標(biāo)志這兩個(gè)核心部分，其設(shè)計(jì)不僅要能體現(xiàn)美感，還能讓人產(chǎn)生美好的聯(lián)想，能夠充分表現(xiàn)企業(yè)理念。（5）文化內(nèi)涵。視覺形象與文化內(nèi)涵是一個(gè)相互依存的整體，兩者之間呈相輔相成的關(guān)系，只有那些具有文化內(nèi)涵的視覺形象才能給人們帶來最真實(shí)的體驗(yàn)與感受。

4.2 加強(qiáng)酒店效能管理

社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知和了解是通過接觸企業(yè)的內(nèi)外部行為而獲得的，這里最關(guān)鍵最直接的還是通過企業(yè)員工，因此，依據(jù)動(dòng)態(tài)表現(xiàn)形式合理加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的員工管理和效能對(duì)塑造體育酒店企業(yè)形象具有積極作用。（1）創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化。體育酒店應(yīng)創(chuàng)立優(yōu)秀的企業(yè)文化，做好不同層次和區(qū)域的員工行為規(guī)范，長(zhǎng)期發(fā)展下去形成自上而下的統(tǒng)一管理，使員工擁有共同的價(jià)值觀，為企業(yè)做出貢獻(xiàn)。（2）加強(qiáng)員工管理專業(yè)培訓(xùn)。酒店在培訓(xùn)過程中應(yīng)注意培訓(xùn)形式與內(nèi)容設(shè)計(jì)要符合員工要求，酒店人力資源部要時(shí)刻考量培訓(xùn)課程設(shè)置的科學(xué)性、專業(yè)性與實(shí)用性，減少資源浪費(fèi)。為了酒店的可持續(xù)發(fā)展，除了日常的員工培訓(xùn)外，還要重視人才選拔，為有潛力的員工提供更好的發(fā)展機(jī)會(huì)，提高酒店員工隊(duì)伍的綜合水平。（3）建立完善的員工績(jī)效管理體系。為保障企業(yè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，酒店管理者可以針對(duì)不同的業(yè)務(wù)部門設(shè)置不同的考核指標(biāo)，這樣有利于企業(yè)目標(biāo)的層層分解，一方面可以提高工作效率，另一方面又能為酒店節(jié)約資源；其次，要始終堅(jiān)持以人為本的管理理念，建立分級(jí)分類的考核體系，對(duì)不同的員工采用不同的考核標(biāo)準(zhǔn)與考核內(nèi)容，有效提高激勵(lì)效果，實(shí)現(xiàn)酒店與員工的共同發(fā)展［17］。

4.3 打造專屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)

疫情防控常態(tài)化背景下，國(guó)內(nèi)酒店行業(yè)經(jīng)過新一輪洗牌又進(jìn)入了快速發(fā)展階段，酒店如何持續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，打造專屬IP變得尤為重要。

（1）明確IP屬性及定位。企業(yè)理念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的靈魂，成功的IP建設(shè)應(yīng)以理念為重點(diǎn)展開，充分體現(xiàn)企業(yè)文化。好的IP屬性與定位要有視覺聽覺之外的核心價(jià)值觀，能在同類IP中能形成顯著差別并具有大多數(shù)人認(rèn)同的獨(dú)特特征，以便于顧客識(shí)別、采用、形成忠誠(chéng)的心理站位，從而提高企業(yè)的整體效益。如亞朵S虎撲籃球酒店主張打造“第四空間”，明確主張一種籃球生活方式及品味定位，這就是其IP屬性與定位的體現(xiàn)。（2）準(zhǔn)確向消費(fèi)者傳達(dá)出消費(fèi)利益。體育酒店在打造專屬IP的過程中應(yīng)準(zhǔn)確傳達(dá)消費(fèi)利益，消費(fèi)者一旦有相關(guān)消費(fèi)需求就會(huì)向這些品牌發(fā)出消費(fèi)訴求。例如，亞朵旗下的“有問題”酒店、虎撲籃球酒店、“睡音樂”酒店等IP都向不同消費(fèi)群體傳達(dá)了不同的利益訴求，使消費(fèi)者能快速準(zhǔn)確地“捕捉”產(chǎn)品消費(fèi)指令，并進(jìn)行購(gòu)買。（3）遵循原創(chuàng)性原則。一家能引爆市場(chǎng)的體育IP酒店，其原創(chuàng)性是核心，企業(yè)只有在原創(chuàng)的基礎(chǔ)上努力打造核心IP，才能在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。（4）具有清晰的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容。清晰的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容對(duì)體育IP酒店的發(fā)展至關(guān)重要，同時(shí)還要持續(xù)不斷地豐富與完善自己的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，使其IP屬性與定位越來越突出，受眾面越來越廣，進(jìn)而打造一個(gè)具有文化傳播力的頭部IP。（5）帶來“沉浸式體驗(yàn)”。好的IP酒店，能給顧客帶來身臨其境的感受，體育酒店的可持續(xù)發(fā)展應(yīng)以打造專屬IP的情感寄托為核心競(jìng)爭(zhēng)力，好的IP理念不僅能打動(dòng)用戶，還能升華企業(yè)形象，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

4.4 推進(jìn)酒店運(yùn)營(yíng)智能化

伴隨科技進(jìn)步和消費(fèi)水平的不斷攀升，市場(chǎng)的重心由商家側(cè)向了消費(fèi)者。消費(fèi)者信息接受經(jīng)歷了四個(gè)階段的演變［18］，如圖3所示。

如今，傳統(tǒng)酒店的設(shè)施設(shè)備已不能滿足消費(fèi)者的需求，因此，為了尋求變革和突破，體育酒店應(yīng)注重智能化［19］。（1）基于智能技術(shù)，聚焦行業(yè)本質(zhì)。酒店智能技術(shù)的應(yīng)用需要聚焦行業(yè)的本質(zhì)需求，解決行業(yè)面臨的問題和難點(diǎn)。要求企業(yè)必須關(guān)注兩個(gè)方面：一是滿足酒店方的需求，如服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、業(yè)務(wù)數(shù)字化、運(yùn)營(yíng)效率化及降本增效等；二是能滿足酒店住客的需求，為顧客提供更加安全、便捷、貼心的服務(wù)，如VR選房、30秒刷臉入住、自助退房等服務(wù)舉措。（2）關(guān)注智能管理，整合內(nèi)部資源。要加大智能終端設(shè)備的投入，通過構(gòu)建智能化管理平臺(tái)，提高酒店智能化管理，實(shí)現(xiàn)酒店能效資源管理一體化。（3）注重智能營(yíng)銷，提升獲客能力。酒店智能化使酒店與酒店之間、酒店與服務(wù)商之間可以通過聯(lián)盟平臺(tái)，更高效地獲得數(shù)據(jù)與資源。如可以通過開展新媒體營(yíng)銷、開發(fā)虛擬服務(wù)體驗(yàn)網(wǎng)站等途徑實(shí)現(xiàn)酒店對(duì)外營(yíng)銷智能化。（5）定位整合并重，確保發(fā)力精準(zhǔn)。體育酒店智能化建設(shè)不僅要找準(zhǔn)定位，還要加強(qiáng)系統(tǒng)的有效整合。要充分考慮顧客消費(fèi)能力，酒店自身投資回報(bào)能力等因素，揚(yáng)長(zhǎng)避短，做好精準(zhǔn)發(fā)力，同時(shí)充分實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)間數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通，為酒店運(yùn)營(yíng)提供支持，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化發(fā)展。（6）重視人才建設(shè)，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)生式發(fā)展”。人才建設(shè)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)管理的關(guān)鍵，智能技術(shù)的應(yīng)用對(duì)體育酒店從業(yè)人員提出了更高的要求，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，企業(yè)應(yīng)實(shí)現(xiàn)“內(nèi)生式發(fā)展”，走出一條獨(dú)特的人才培養(yǎng)之路［9，20］。如可以與高校達(dá)成合作，實(shí)行“訂單式”培養(yǎng)方案，著力培養(yǎng)復(fù)合型人才，不斷完善智能化管理與人才建設(shè)體系，從而推動(dòng)體育酒店運(yùn)營(yíng)智能化進(jìn)程。

5 結(jié) 論

體育酒店作為體育行業(yè)與酒店行業(yè)融合發(fā)展的新業(yè)態(tài)，不僅是對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略的積極響應(yīng)，也是傳統(tǒng)酒店行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的現(xiàn)實(shí)需要，更是體育產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在訴求。研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我國(guó)體育酒店發(fā)展存在品牌辨識(shí)度模糊、運(yùn)營(yíng)管理舍本逐末、IP跨界前瞻性不足、智能化建設(shè)輕慮淺謀等問題，提出深入了解顧客需求、加強(qiáng)酒店效能管理、打造企業(yè)專屬知識(shí)產(chǎn)權(quán)、推進(jìn)酒店運(yùn)營(yíng)智能化等推進(jìn)策略。當(dāng)然，體育酒店作為一種新興的融合業(yè)態(tài)，其發(fā)展不可能一蹴而就的，肯定會(huì)面臨著諸多挑戰(zhàn)。在未來發(fā)展過程中，還需要政策的持續(xù)引領(lǐng)、企業(yè)的積極參與及社會(huì)的廣泛支持，只有這樣，體育酒店才能獲得一個(gè)良好的發(fā)展環(huán)境和成長(zhǎng)空間，以便持續(xù)為最廣大的人民群眾提供更好的體育消費(fèi)空間和體育參與場(chǎng)景。

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