張冰冰 茹佩沚 龔佳旻

華南農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，廣東 廣州 510642

1 問題的提出

推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展是實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興的有效途徑。采取“公司+農(nóng)戶”發(fā)展模式的農(nóng)業(yè)企業(yè)作為推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展的重要力量，在推進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)民增收等方面發(fā)揮著重要作用。但“公司+農(nóng)戶”模式的發(fā)展存在一些現(xiàn)實難題，如農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系不穩(wěn)定等。合作關(guān)系不穩(wěn)定可能造成雙邊的機(jī)會主義行為［1］，不利于企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和農(nóng)戶權(quán)益保障。為了應(yīng)對合作關(guān)系不穩(wěn)定的發(fā)展難題，部分農(nóng)業(yè)企業(yè)試圖通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型來尋求突破［2］。只有將數(shù)字化戰(zhàn)略與企業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈有機(jī)結(jié)合起來，農(nóng)業(yè)企業(yè)才能獲得真正預(yù)想的競爭優(yōu)勢。當(dāng)下，采取“公司+農(nóng)戶”發(fā)展模式的農(nóng)業(yè)企業(yè)面臨著數(shù)字化革新、企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系不穩(wěn)定的局面，其能否利用數(shù)字化革命的機(jī)遇有效提升企業(yè)與農(nóng)戶合作關(guān)系的穩(wěn)定性是一個值得探討的問題。因此，基于“公司+農(nóng)戶”合作模式的發(fā)展現(xiàn)狀和以往研究的不足，筆者探究數(shù)字化戰(zhàn)略下農(nóng)業(yè)企業(yè)合作關(guān)系質(zhì)量對“公司+農(nóng)戶”合作關(guān)系的作用機(jī)制。

2 理論分析與研究框架

信號理論是由美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家Spence 首次提出的。該理論源自對買賣雙方信息不對稱情境下市場互動的研究，用于解釋決策者如何在信息不對稱背景下利用各種信號降低不確定性，從而提升決策的科學(xué)性［3-4］。例如，求職者可以通過企業(yè)向市場傳遞的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略計劃、愿景等信息了解和評估企業(yè)，進(jìn)而做出求職選擇。

“公司+農(nóng)戶”的合作模式是在信息不對稱的情境下進(jìn)行的，農(nóng)業(yè)企業(yè)與合作者良好的合作關(guān)系是農(nóng)業(yè)企業(yè)向利益相關(guān)者傳達(dá)的積極信號。具體來講，信任、滿意度和承諾等關(guān)系質(zhì)量維度是農(nóng)戶接收信號并解讀后形成的對企業(yè)的態(tài)度反饋，而維持關(guān)系穩(wěn)定性是農(nóng)戶在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步對合作關(guān)系所做的行為決策，所以良好的關(guān)系質(zhì)量有可能維持關(guān)系的穩(wěn)定性。此外，信號理論認(rèn)為信號發(fā)出的環(huán)境因素對信號傳遞過程有著重要影響，如通過社交媒體發(fā)布的表現(xiàn)企業(yè)與第三方關(guān)系友好的帖子具有更高的可見度和更高的可信度。因此，社交媒體可能會放大企業(yè)社會關(guān)系質(zhì)量對雇主聲譽的影響。

2.1 關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性的影響

關(guān)系質(zhì)量是關(guān)系營銷理論中一個比較重要的概念。劉人懷等［5］回顧了西方學(xué)者涉及關(guān)系質(zhì)量的研究成果，界定了關(guān)系質(zhì)量的定義、領(lǐng)域與基本維度，探討了關(guān)系質(zhì)量對企業(yè)績效的影響。從已有研究來看，學(xué)者普遍認(rèn)同關(guān)系質(zhì)量包括信任、滿意度和承諾3 個維度。信任是描述對交易伙伴的信心信念，相信交易伙伴的行為為自身的利益服務(wù)。當(dāng)農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)企業(yè)存在信任時，農(nóng)戶會表現(xiàn)出更強(qiáng)的合作傾向，且信任度越高，合作的強(qiáng)度和長度就會越深。例如，農(nóng)戶和龍頭企業(yè)在交易中相互信任使合作的穩(wěn)定性、有效性和效率都得到提高，從而獲得較好的績效［6］。滿意度指的是對交易伙伴的期望和與交易伙伴互動后的感受比較后所產(chǎn)生的心理狀態(tài)。農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)企業(yè)合作的滿意度往往是在經(jīng)歷合作之后表現(xiàn)出來的，作為是否維持當(dāng)前合作關(guān)系的判斷依據(jù)。農(nóng)業(yè)企業(yè)對合作農(nóng)戶做出雙方滿意的承諾，有助于維持良好的合作關(guān)系，一旦承諾不能按時、保質(zhì)兌現(xiàn)，農(nóng)戶對農(nóng)業(yè)企業(yè)的信任及滿意度都會下降，從而破壞雙方合作關(guān)系的穩(wěn)定性。盡管企業(yè)越來越重視關(guān)系質(zhì)量，但是并沒有實證研究關(guān)系質(zhì)量在維護(hù)關(guān)系穩(wěn)定性中的作用［7-8］。

2.2 數(shù)字化戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)作用

現(xiàn)有研究表明，數(shù)字化戰(zhàn)略能夠協(xié)調(diào)組織資源，有助于實現(xiàn)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型［9］。在數(shù)字時代背景下，農(nóng)業(yè)企業(yè)利用數(shù)字技術(shù)可以精準(zhǔn)感知利益相關(guān)者的需求；在措施采取階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以智能高效地提高關(guān)系質(zhì)量，并及時向利益相關(guān)者傳達(dá)關(guān)系質(zhì)量情況；在結(jié)果回溯階段，農(nóng)業(yè)企業(yè)可以深度解讀關(guān)系質(zhì)量變化情況并據(jù)此做出修正優(yōu)化，從而提高企業(yè)加強(qiáng)與合作伙伴關(guān)系質(zhì)量的精確性、有效性和高效性。因此，有必要檢驗數(shù)字化戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系質(zhì)量對“公司+農(nóng)戶”合作關(guān)系穩(wěn)定性影響中的調(diào)節(jié)作用?，F(xiàn)提出以下假設(shè)：H1，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系質(zhì)量對“公司+農(nóng)戶”關(guān)系穩(wěn)定性具有積極作用；H2，數(shù)字化戰(zhàn)略對“公司+農(nóng)戶”關(guān)系質(zhì)量影響“公司+農(nóng)戶”關(guān)系穩(wěn)定性具有正向調(diào)節(jié)作用。該研究所采用的研究假設(shè)和理論模型如圖1所示。

圖1 理論模型和研究假設(shè)

2.3 量表設(shè)計

由于關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系穩(wěn)定性和數(shù)字化戰(zhàn)略都是不能直接觀測到的潛在變量，因此，有必要設(shè)計觀測指標(biāo)進(jìn)行測量。在該研究中，為了確保每個測量項目具有良好的內(nèi)容效度，所有的測量項目都借鑒了現(xiàn)有的有關(guān)數(shù)字化戰(zhàn)略背景下企業(yè)合作關(guān)系質(zhì)量的文獻(xiàn)。

該研究采用問卷調(diào)查的方法收集數(shù)據(jù)，對所提出的研究模型進(jìn)行實證檢驗和分析。問卷包括兩部分：①抽樣公司的基本特征，如公司規(guī)模和實施數(shù)字化戰(zhàn)略的時間；②9 個結(jié)構(gòu)變量及其測量項目，采用7 級李克特量表測量（測量維度參考國內(nèi)外權(quán)威文獻(xiàn)［10-13］，限于篇幅，未作展示）。在正式調(diào)查之前，進(jìn)行一次試點測試。初步問卷分發(fā)給20名農(nóng)業(yè)經(jīng)理，獲得18份有效問卷；對數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后，對問卷進(jìn)行修改，以提高量表的信度和效度，并使用最終版本。

2.4 數(shù)據(jù)收集

該研究使用的數(shù)據(jù)由實地調(diào)查得來。在行業(yè)機(jī)構(gòu)和有關(guān)部門的協(xié)助下，廣東省具有代表性的農(nóng)業(yè)企業(yè)受邀參加合作社行業(yè)協(xié)會組織的農(nóng)業(yè)企業(yè)管理相關(guān)培訓(xùn)。在培訓(xùn)期間，合作社行業(yè)協(xié)會給每位代表發(fā)放調(diào)研問卷紙張，邀請他們完成問卷調(diào)查，并在集中調(diào)研結(jié)束后回收所有發(fā)放的問卷。多次培訓(xùn)結(jié)束后，合作社行業(yè)協(xié)會共發(fā)放150 份問卷，最后回收148 份問卷。之后對回收的問卷根據(jù)“您所在企業(yè)是否為‘公司+農(nóng)戶’模式”及“您所在企業(yè)實施數(shù)字化戰(zhàn)略年限”這兩個問題問卷進(jìn)行有效性分析，對非“公司+農(nóng)戶”模式及沒有實施數(shù)字化戰(zhàn)略的問卷進(jìn)行排除，共剔除無效問卷31 份，最后獲取117 份有效問卷。關(guān)于抽樣公司和問卷調(diào)查應(yīng)答者的基本信息見表1和表2。

表1 樣本企業(yè)的統(tǒng)計特征

表2 受訪者的統(tǒng)計特征

2.5 研究方法

首先，借助SPSS統(tǒng)計軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理并作測量模型檢驗，包括信效度檢驗、驗證性因子分析、共同方法偏差檢驗等。其次，借助Smart PLS 結(jié)構(gòu)方程軟件對假設(shè)關(guān)系進(jìn)行檢驗。最后，使用交互軟件包探析關(guān)系質(zhì)量與“公司+農(nóng)戶”合作關(guān)系穩(wěn)定性之間是否存在數(shù)字化戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)效應(yīng)，從而最終得出數(shù)字化戰(zhàn)略調(diào)節(jié)作用的實證結(jié)論。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 信度與效度檢驗

信度與收斂效度檢驗結(jié)果如表3 所示。所有因子的組合信度值都大于0.7，克朗巴哈系數(shù)在0.909～0.973，均高于0.7 的閾值，表明該量表的可靠性相當(dāng)高。所有測度的標(biāo)準(zhǔn)載荷因子都大于0.7 的閾值。此外，各變量的平均方差提取值均高于閾值0.500，說明該量表具有良好的收斂效度。上述結(jié)果表明，該研究使用的量表具備良好的信度和效度。

表3 信度與收斂效度檢驗

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型檢驗

該研究使用Smart PLS 軟件對假設(shè)進(jìn)行檢驗，結(jié)果如圖2 所示，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶的關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性有顯著的正影響（β=0.828，P＜0.01），數(shù)字化戰(zhàn)略在調(diào)節(jié)“公司+農(nóng)戶”關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系穩(wěn)定性的路徑中起正向作用（β=0.189，P＜0.1）。因此，H1、H2均得到支持，即農(nóng)業(yè)企業(yè)可以通過提高與農(nóng)戶的關(guān)系質(zhì)量來提高雙方的關(guān)系穩(wěn)定性，并且數(shù)字化戰(zhàn)略的實施放大了關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性的積極影響。

圖2 研究模型結(jié)果

3.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

數(shù)字化戰(zhàn)略調(diào)節(jié)了關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性的影響，這從結(jié)構(gòu)模型中的顯著交互項可以看出。為了更詳細(xì)地證明這種調(diào)節(jié)作用，該研究使用交互軟件包（www.danielsoper.com/Interaction）制圖。圖3 顯示了關(guān)系質(zhì)量（x）與關(guān)系穩(wěn)定性（y）之間的正相關(guān)關(guān)系。當(dāng)數(shù)字化戰(zhàn)略水平更高時（如+3SD 的線），斜率變得更大，會增強(qiáng)關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性的提升作用；當(dāng)數(shù)字化戰(zhàn)略水平較低時，斜率變?。ㄈ?1SD 的線），關(guān)系質(zhì)量對關(guān)系穩(wěn)定性的提升作用會減弱。

圖3 數(shù)字化戰(zhàn)略調(diào)節(jié)效應(yīng)分析

4 結(jié)論

研究發(fā)現(xiàn)，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系質(zhì)量的提高會促進(jìn)他們合作關(guān)系更加穩(wěn)定；數(shù)字化戰(zhàn)略在關(guān)系質(zhì)量與關(guān)系穩(wěn)定性之間起著積極的調(diào)節(jié)作用。因此，農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶可以通過維持良好的關(guān)系質(zhì)量來提高雙方合作關(guān)系的穩(wěn)定性。同時，企業(yè)應(yīng)注意實施數(shù)字化戰(zhàn)略，并找出最有用的數(shù)字化模式來提高關(guān)系穩(wěn)定性，充分發(fā)揮數(shù)字化戰(zhàn)略的調(diào)節(jié)作用。相關(guān)政府機(jī)構(gòu)應(yīng)鼓勵共享大數(shù)據(jù)、加強(qiáng)建設(shè)數(shù)字化相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施及培育數(shù)字化人才，以充分發(fā)揮數(shù)字化戰(zhàn)略在農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化高質(zhì)量發(fā)展中的作用。

5 不足與展望

首先，該研究探討了農(nóng)業(yè)企業(yè)與農(nóng)戶關(guān)系質(zhì)量對“公司+農(nóng)戶”關(guān)系穩(wěn)定性的影響機(jī)制，未來可以擴(kuò)大研究對象的范圍，研究農(nóng)業(yè)企業(yè)關(guān)系質(zhì)量對不同農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的影響，如農(nóng)民專業(yè)合作社、供銷社系統(tǒng)。其次，該研究所用數(shù)據(jù)較為有限，未來可以收集更多的樣本及縱向數(shù)據(jù)，用于動態(tài)比較和分析。最后，該研究的實證數(shù)據(jù)均來自我國農(nóng)業(yè)企業(yè)，這可能在一定程度上限制了研究結(jié)果的普遍性。因為我國有著獨特的文化和經(jīng)濟(jì)狀況，我國農(nóng)業(yè)企業(yè)擁有獨特的產(chǎn)品、商業(yè)和聯(lián)盟管理（如與工業(yè)企業(yè)相比），今后可收集來自其他國家或行業(yè)的數(shù)據(jù)，擴(kuò)大研究范圍。