方瀟

基于圖像敘事的楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計研究

方瀟

（青島農(nóng)業(yè)大學，山東 青島 266109）

基于圖像敘事理論，以國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)為研究內(nèi)容，探索非遺文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計創(chuàng)新路徑，旨在助力非遺項目的活態(tài)傳承與數(shù)字傳播。通過挖掘楊家埠木版年畫的圖像敘事特征，梳理楊家埠木版年畫的圖像素材與敘事主題，制定提煉敘事主題、設(shè)立表述層次、創(chuàng)設(shè)敘事場景、產(chǎn)品設(shè)計實踐4個階段的設(shè)計流程。根據(jù)用戶移動社交行為與消費偏好，進行年畫圖像和角色IP的提取、轉(zhuǎn)化及衍生品設(shè)計，建議利用數(shù)字文創(chuàng)打破非遺文化的傳統(tǒng)圈層，拉近年畫與年輕消費群體之間的距離。研究楊家埠木版年畫在數(shù)字媒體時代背景下的文創(chuàng)設(shè)計，提出應用場景個性化圖像、角色IP延展等創(chuàng)作方式，有利于用戶在網(wǎng)絡(luò)社交過程中自覺融入非遺傳播，營造弘揚中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的良好氛圍。

圖像敘事；楊家埠木版年畫；數(shù)字文創(chuàng)；非遺活化

楊家埠木版年畫是“以民間圖像符號為媒介的民間圖像敘事行為、活動和產(chǎn)品”[1]，作為一種以敘事傳達為主的圖像類型，曾在農(nóng)耕社會深受民眾喜愛。20世紀90年代以來，受市場需求變遷和機器生產(chǎn)的沖擊，楊家埠木版年畫的原生態(tài)空間逐漸縮小。習近平總書記強調(diào)“要順應數(shù)字產(chǎn)業(yè)化和產(chǎn)業(yè)數(shù)字化發(fā)展趨勢，加快發(fā)展新型文化業(yè)態(tài)”[2]，為包括楊家埠木版年畫在內(nèi)的非遺項目數(shù)字化布局指引了方向。同時，數(shù)字文化創(chuàng)意設(shè)計以融合傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代理念的方式不斷追求敘事創(chuàng)新，移動終端技術(shù)進步也為圖像敘事提供了更加廣闊的平臺，成為活態(tài)化傳承非遺項目的驅(qū)動力量。楊家埠木版年畫技藝在流傳過程中，保留了常見的表現(xiàn)題材，形成了特有的圖像敘事范式。圖像敘事能夠整合產(chǎn)品主題、層次、場景等要素，為數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供創(chuàng)意靈感與設(shè)計思路。因此，從圖像敘事的視角，探討楊家埠木版年畫的數(shù)字文創(chuàng)設(shè)計實踐研究，將為年畫非遺文創(chuàng)化提供重要的參考。

1 楊家埠木版年畫的圖像敘事構(gòu)建特征

1.1 解讀圖像敘事性

我國年畫產(chǎn)地為數(shù)眾多，其中楊家埠木版年畫整體保存最為完好，且創(chuàng)作題材廣泛、張貼位置多樣，主要以人物、典故、場景等為刻畫對象，相關(guān)體裁供給決定了楊家埠木版年畫依托圖像敘事進行表意，從而承擔起重要的敘事功能。那么，它的圖像是如何構(gòu)建敘述鏈條鋪開敘事的呢？結(jié)構(gòu)主義敘事學研究者通常認為敘事文本可分為兩個對應層面，即故事與話語[3]。借鑒該分層原理，便可從故事層和話語層解讀楊家埠木版年畫的圖像敘事文本。這里的故事層是指年畫圖像描繪的具體內(nèi)容，話語層則指實現(xiàn)素材可視化的敘事表達技法。還需指出的是，“隨俗而作”被楊家埠木版年畫從業(yè)者、地方文人及政府認作技藝傳承綿延不絕至今仍保有旺盛生命力的內(nèi)在原因。對此，學者王媖嫻[4]闡釋道，此處“俗”為社會、時代之風尚，“作”為木版年畫的具體生產(chǎn)，“隨俗而作”不僅折射出生產(chǎn)者的智慧，而且具有可供開拓的深層內(nèi)涵。不難看出，“俗”和“作”恰好對應著楊家埠木版年畫圖像敘事中的故事與話語，從而證實了其敘事性的特點。

1.2 圖像敘事故事層

在圖像敘事的故事層面，由于年畫創(chuàng)作者對民俗的理解有所不同，故而導致創(chuàng)作個體的實踐行為產(chǎn)生差異，但是創(chuàng)作群體卻能共同圍繞“俗”來搜集構(gòu)成故事層的基本素材，主要可分為兩大類型：一類是民俗事象，即描繪某項民俗事件或者某種民俗場景的圖像素材。民俗事象與圖像語言有機融合在楊家埠木版年畫中擔負起敘事功能，通常由多個表示人物舉止行動、事件情境的視覺符號組合成帶有一定事因的畫面形象。例如楊家埠木版年畫《箏飛太平》，由女子面向逆風輕扶風箏、孩童向前奔跑回首放線的人物行動畫面組合成放風箏的故事情境。從中可以領(lǐng)略到楊家埠木版年畫對民俗事象的圖像敘事并非民俗事件的完整過程，而是經(jīng)過對事件要素的捕捉，截取事件片段性的存在。另一類是民俗物象，即描繪某一民俗人物或事物的圖像素材。以楊家埠木版年畫《財神到》為例，其是由財神和兩位童子人物形象以及金元寶、銅錢等實物形象組合而成的神像年畫。需要重點區(qū)分的是，民俗事象中往往會涵蓋某些民俗物象，即人物或?qū)嵨?，但民俗事象并非是將民俗物象進行組合的圖像，民俗事象的構(gòu)成必須與人物行動或者事件情境關(guān)聯(lián)[3]。

1.3 圖像敘事話語層

在圖像敘事的話語層面，“作”強調(diào)具體敘事實踐行為差異，也就是將民俗事象類的圖像素材和民俗物象類的圖像素材在敘事方式上進行區(qū)別處理。一方面，作為敘事圖像的楊家埠木版年畫是時間和空間的統(tǒng)一體，盡管上文兩類圖像素材的敘事都要兼顧時間性和空間性，但是偏重點有所不同，以表現(xiàn)民俗事象為題材的年畫圖像敘事重在關(guān)注選擇哪一敘事時刻所引發(fā)的圖像張力能夠產(chǎn)生最佳的表現(xiàn)效果，所以更加注重時間性。再如《箏飛太平》，創(chuàng)作者不可能將放風箏事件的所有動作雕刻為畫版，只能挑選最能調(diào)動觀者遐想的瞬間“朽稿畫樣”，見圖1。另一方面，以民俗物象組合為題材的年畫圖像敘事主要關(guān)注畫面構(gòu)圖呈現(xiàn)出的空間形式美感及其傳達出的視覺愉悅感，所以更加注重空間性。比如楊家埠木版年畫《連年有余》，不僅是對事件的敘述，而是借助娃娃、蓮花、鯉魚等圖像符號表達民俗物象，最終通過物象圖像符號的空間構(gòu)圖及其象征性表達完成敘事，見圖2。這兩種敘事方法側(cè)重點的不同源于楊家埠木版年畫生產(chǎn)過程中圖像敘事的目的與敘事機制的差異，但是都能以空間的形式表現(xiàn)時空統(tǒng)一，即通過空間性表現(xiàn)時間性[5]。由此可見，“隨俗而作”的楊家埠木版年畫在圖像敘事的話語層表現(xiàn)出明顯的時空化構(gòu)建特征。

2 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀與問題分析

2.1 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀

2014年5月，山東省濰坊楊家埠民俗藝術(shù)有限公司入選國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)生產(chǎn)性保護示范基地，對楊家埠木版年畫和濰坊風箏兩項非遺實施生產(chǎn)性保護，公司主要以有效傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)技藝為前提，制作并銷售年畫、風箏工藝品，同時結(jié)合現(xiàn)代工藝將非遺資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，在年畫產(chǎn)品形式上不斷創(chuàng)新。近幾年，以直營店方式入駐楊家埠民間藝術(shù)大觀園的謙和尚品文創(chuàng)商店，根據(jù)年畫衍生設(shè)計出“濰有好禮”系列年畫材料包，內(nèi)含門神、花卉、胖娃娃等年畫圖案線稿，可使用宣紙、刷子制作出專屬體驗者的個性定制年畫，還有文化衫、抱枕、布包、保溫杯、鼠標墊等一系列豐富多彩的木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品，謙和尚品文創(chuàng)借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，為非遺文創(chuàng)產(chǎn)品市場開拓了一條有效的路徑。另外，濰坊市近年來多次舉辦年畫主題展覽，吸引了社會各界力量的廣泛參與，這些創(chuàng)新年畫傳承發(fā)展的舉措為楊家埠木版年畫的活態(tài)傳承創(chuàng)造了優(yōu)良條件，也為年畫文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)與銷售打下了堅實的基礎(chǔ)。

2.2 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品問題分析

2.2.1 圖像敘事創(chuàng)新不足

圖像通過自身視覺之美“以圖達意”，打破了文字敘事的空間壁壘，以一種不同的敘事方式展示情節(jié)，記錄、反映著人類社會生動形象的內(nèi)容[6-7]?；趫D像敘事視角、綜合線上線下調(diào)研情況，筆者將目前楊家埠木版年畫的文創(chuàng)產(chǎn)品分為兩種類型，見表1。一是年畫圖像應用類，以典型年畫圖像為核心元素，運用不同介質(zhì)的多元形態(tài)，衍生出年畫圖像元素的新物化載體，主要是將門神、財神、娃娃等典型年畫的圖案應用到餐具、鼠標墊、抱枕等物品上的文創(chuàng)衍生產(chǎn)品；二是年畫圖像設(shè)計類，提取典型年畫圖像的符號元素，將其融入當代語境，呈現(xiàn)在新介質(zhì)上以滿足人們?nèi)粘Ｉ钪袑ξ镔|(zhì)文化和精神文化的雙重需求，首先要將年畫主體形象進行視覺解構(gòu)，再選擇適于表現(xiàn)的圖像元素，重新整合為既保留年畫韻味又富有新奇感的視覺圖形，最終與新介質(zhì)結(jié)合而成的新潮文創(chuàng)產(chǎn)品。

楊家埠木版年畫圖像應用類文創(chuàng)產(chǎn)品盡管最大化地保留了年畫民俗原貌，但是符合現(xiàn)代人審美的典型圖案較少、受眾群體相對狹窄、產(chǎn)品物化載體形式單一，導致大眾總體上參與度不高，這類文創(chuàng)產(chǎn)品適合欣賞、收藏或研學，只能滿足少數(shù)群體對民間藝術(shù)品的需求。而楊家埠木版年畫圖像設(shè)計類的文創(chuàng)產(chǎn)品盡管在直營店銷售業(yè)績較好，也有多項文創(chuàng)作品在相關(guān)賽事獲獎，但是對年畫圖像元素的開發(fā)尚有不足，文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像敘事語義有待和現(xiàn)代語境、數(shù)字化應用場景等創(chuàng)建深層關(guān)聯(lián)。

表1 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品分類

Tab.1 Classification of cultural and creative products of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture

2.2.2 文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP較弱

我國非遺文化資源豐富，受“非遺+文創(chuàng)”融合創(chuàng)新發(fā)展趨勢的帶動，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品大量充斥著文化創(chuàng)意市場，年畫文創(chuàng)產(chǎn)品琳瑯滿目。面對大量同類產(chǎn)品激烈競爭的現(xiàn)狀，楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP創(chuàng)建的成效不夠明顯。當前，相關(guān)文創(chuàng)實踐活動大多把主要精力置于產(chǎn)品設(shè)計、宣傳推廣與銷售層面。盡管楊家埠木版年畫的保護單位、傳承人、文創(chuàng)企業(yè)等擁有較好的文創(chuàng)品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)及條件，但由于對品牌IP的定位、傳播和運營等缺乏創(chuàng)新設(shè)計與系統(tǒng)思考，導致楊家埠木版年畫的文創(chuàng)商品在流通過程中產(chǎn)品特色不彰，文創(chuàng)品牌亮點不顯。在確立品牌目標時，由于缺乏品牌構(gòu)建規(guī)劃，導致出現(xiàn)品牌創(chuàng)立階段隆盛、品牌推廣階段和緩、品牌運營階段沉悶的局面。

以上狀況反映出大多數(shù)設(shè)計團隊創(chuàng)建非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的目的是追求短期眼前效益，缺乏對非遺文化的深入調(diào)研，甚至不考慮楊家埠木版年畫文創(chuàng)品牌IP運營的長期效果。這種文創(chuàng)產(chǎn)品在市場上品牌價值較為弱勢，也許會獲得一時的“眼球效應”，但是這一現(xiàn)象對楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品品牌IP運營的長期效果而言卻是痛點。

2.2.3 數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進步與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，未來年畫的數(shù)字內(nèi)容轉(zhuǎn)型是一大趨勢[8]。本文探討的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐是以數(shù)字技術(shù)為依托，通過文化創(chuàng)意內(nèi)容生產(chǎn)與傳播的思考，打造易于融入移動端應用程序的服務內(nèi)容，力求為用戶塑造全新的非遺精神文化體驗場景[9]。當數(shù)字文創(chuàng)賦能非遺文化，不僅有益于非遺項目重建與民眾的情感紐帶，促進非遺項目轉(zhuǎn)型與活態(tài)傳承，而且能夠鋪展數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的成長時空。

2022年1月30日即中國傳統(tǒng)節(jié)日小年，全球首件數(shù)字年畫作品《火虎門神》于當夜限量發(fā)售2 022份，見圖3。每張皆持有在區(qū)塊鏈上獨一無二的代碼，成為無法復刻的稀缺數(shù)字年畫藏品。作為元宇宙世界的第一張年度數(shù)字年畫藏品，《火虎門神》將壬寅虎年、門神與山東省非遺項目“火虎”相結(jié)合創(chuàng)新數(shù)字年畫圖像敘事，在區(qū)塊鏈的加持之下，不僅沿襲了傳統(tǒng)向未來的表達，而且改變了春節(jié)民俗文化的現(xiàn)實意義。據(jù)調(diào)研，目前楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品以傳統(tǒng)的實物產(chǎn)品創(chuàng)制為主，涉及數(shù)字文創(chuàng)領(lǐng)域的產(chǎn)品少之又少?！痘鸹㈤T神》為中國傳統(tǒng)文化傳承與創(chuàng)新設(shè)計提供了指引，楊家埠木版年畫可從這一作品及其他非遺數(shù)字化產(chǎn)品成功案例中獲取經(jīng)驗。

圖3 數(shù)字年畫作品《火虎門神》

3 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像敘事設(shè)計方法

圖像作為人類重要的敘事方法之一，從古至今貫穿著社會文明發(fā)展進程。然而，不同歷史時期受到各類因素的影響，導致圖像敘事在不同時代社會中的功能存在差異[10]。在原始時期，圖像敘事占據(jù)著無可比擬的位置，然而隨著文字文明的發(fā)展，圖像敘事的功能逐漸被弱化。即便如此，人類追求圖像敘事的腳步未曾停止，最終迎來視覺文化的迅猛發(fā)展。進入“圖像時代”以來，大眾的視覺經(jīng)驗愈加豐富。從圖像傳播視角來看，當代圖像以非物質(zhì)形態(tài)的呈現(xiàn)形式，為木版年畫藝術(shù)的創(chuàng)作與創(chuàng)新發(fā)展帶來了機遇，尤其是傳播媒介的快速更新，對楊家埠木版年畫藝術(shù)存在的范式和發(fā)展進程發(fā)揮著助推作用[11]。數(shù)字圖像技術(shù)依托數(shù)字媒體介質(zhì)，以實時性、交互性、虛擬性等特征構(gòu)建虛實相生的數(shù)字消費場景，從而游離于傳統(tǒng)印刷工藝之外，衍生出新的物化載體。數(shù)字技術(shù)介入敘事設(shè)計，激發(fā)著設(shè)計師的創(chuàng)作靈感以及超越物質(zhì)載體限制的想象自由。文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)過圖像敘事的轉(zhuǎn)化被賦予新的內(nèi)涵，與用戶產(chǎn)生情感共鳴，促進楊家埠木版年畫的傳承與發(fā)展。

3.1 提煉敘事主題

“圖像敘事對于弘揚文化精神具有獨特優(yōu)勢與多重意蘊。”[12]鑒于此，亟須在非遺文創(chuàng)語境的探尋中解答：敘事內(nèi)容何以出場？敘事方式何以擇取？實際上，楊家埠木版年畫敘事性的核心就是以民俗圖像表現(xiàn)故事，“故事是敘事性的核心，話語是它的表現(xiàn)方式”[13]?？梢哉f“敘事設(shè)計重點關(guān)注于敘事內(nèi)容和敘事方式兩方面，敘事內(nèi)容即‘講什么故事’，是設(shè)計師所要傳達的信息?！盵14]圖像敘事主題的生產(chǎn)是帶有“意指”的實踐活動，因此，必須具備顯著的識別性和清晰的表述性。

楊家埠木版年畫表現(xiàn)題材豐富，主要有門神、童子、祥禽瑞獸、戲曲人物等類型。在形形色色的作品之中，具有鎮(zhèn)宅辟邪作用的祥瑞圖像類年畫占據(jù)了重要位置，“給人們帶來了精神上的寄托，并承載著濃厚的文化內(nèi)涵，具有豐富的民俗觀念?！盵15]筆者通過搜集楊家埠木版年畫作品、深挖圖像敘事資源、整理敘事內(nèi)容素材，并調(diào)研目標用戶需求，結(jié)合市場環(huán)境分析最終提煉出本次數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像敘事主題“祥瑞文化”。同時，運用國潮風格的圖像視覺表達向年輕群體審美靠攏，希望受眾根據(jù)對圖像的視讀，了解產(chǎn)品所傳達的信息，滿足受眾對年畫視覺與心理的雙重期待。

3.2 設(shè)立表述層次

在確立敘事主題后，隨之考慮如何圍繞主題進行敘述，此處對應著敘事設(shè)計話語的表述層次。美國認知心理學家、計算機工程師、工業(yè)設(shè)計家唐納德·諾曼，在其著作中將情感設(shè)計分為本能層、行為層與反思層[16]，并把這3個層次的劃分運用到了敘事設(shè)計中，進而被概括為本能表述、行為表述以及反思表述。本能表述指利用產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計，令消費者本能、直接地理解敘述主題；行為表述指消費者需要參與產(chǎn)品的操作行為，進而感受到敘述主題；反思表述指消費者需要經(jīng)過使用引發(fā)一定的思考，才能理解產(chǎn)品的敘述主題。

楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計可以依照“祥瑞文化”敘事主題，提取年畫作品造型、色彩等祥瑞圖像的特征進行本能表述，設(shè)計吸引消費者參與操作獲得“祥瑞文化”體驗的行為表述，進而領(lǐng)略主題意蘊?？傊?，設(shè)計者應當根據(jù)不同的受眾偏好、產(chǎn)品類型，采取合適的表述方式。

3.3 創(chuàng)設(shè)敘事場景

場景概念源于戲劇，“主要強調(diào)人與環(huán)境之間的場景要素?！盵17]相比PC時代的網(wǎng)絡(luò)傳播而言，移動傳播是基于場景的服務。于是，場景成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的核心要素。從場景角度出發(fā)，有利于設(shè)計者充分解讀用戶需求，考慮場景的時空環(huán)境、社交氛圍等因素，以此提升產(chǎn)品體驗獲得的使用滿足感。對數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品來說，尤其如此。圍繞楊家埠木版年畫“祥瑞”文化符號，以移動終端為敘事場景的載體，更要注重擴大產(chǎn)品的使用環(huán)境范圍。

首先，調(diào)查移動媒體用戶的主要行為場景，分析構(gòu)成楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品敘事場景的基本要素，提出設(shè)計方案。其次，了解受眾群體需求，搭建應用場景，篩選楊家埠木版年畫祥瑞圖像，提取符號設(shè)計產(chǎn)品，衍生出具有祥瑞文化寓意的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品及IP形象。最后，聯(lián)系中國傳統(tǒng)節(jié)日、民俗文化活動延伸產(chǎn)品敘事場景，創(chuàng)新推廣路徑，正向豐富用戶感官進而傳承年畫文化。

遵循如上方法厘清思路（見圖4），通過楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計輸出，使消費者在體驗或使用產(chǎn)品的過程中，既能領(lǐng)略產(chǎn)品敘事主題，強化對產(chǎn)品的文化認同，又能拉近與用戶之間的心理距離，實現(xiàn)對楊家埠木版年畫的活態(tài)傳承。

圖4 楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像敘事設(shè)計思路

4 楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品的圖像敘事設(shè)計實踐

本文界定的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品是運用計算機圖像技術(shù)，基于移動終端應用的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，不僅圖像敘事形式更加多元，而且具備較強的延展性。筆者以圖5所示的設(shè)計思路為導引，闡釋如何從圖像敘事和數(shù)字文創(chuàng)兩個層面，圍繞故事、話語、場域三個維度開展楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計實踐，圍繞“祥瑞文化”選取楊家埠木版年畫作品中具有代表性的圖像原型，進行圖形、色彩與構(gòu)圖的設(shè)計轉(zhuǎn)化，賦予年畫文創(chuàng)產(chǎn)品表述價值，具體呈現(xiàn)產(chǎn)品包括以下兩種類型。

4.1 應用場景個性化圖像設(shè)計

老一輩楊家埠人將代表祥瑞的奇禽異獸刻入木版，流露出對自然的敬畏，并且利用象征、諧音等手法組成年畫圖像傳達美好夙愿?！棒~”是楊家埠木版年畫中最常見的祥瑞圖像，主要與其他吉祥圖案組合成新的圖像來表達吉祥寓意，例如深受百姓喜愛的《連年有余》，通過魚與蓮花的組合以稱頌富裕。中國民間認為“麒麟”為仁義之獸，作為高等級的瑞兆之一，也經(jīng)常被用于年畫創(chuàng)作，例如結(jié)合童子、牡丹花的作品《麒麟送子》，畫面喜悅、活潑，寓意吉祥、祈子。另外，象征著自由、愛情的“蝴蝶”在楊家埠木版年畫中也有較高的出現(xiàn)頻率，能夠產(chǎn)生令人精神愉悅的觀賞效果，例如寄托美好祝愿的年畫《箏飛太平》。針對以上三幅年畫的敘事特征，筆者提取其圖形、色彩作為“故事”，解構(gòu)、重構(gòu)圖像作為“話語”，推演出楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計圖像文件，見表2。

新形勢下的文創(chuàng)產(chǎn)品應高度融合數(shù)字媒體的特征，以民眾在尋常生活中能夠接觸并使用的物品為載體，據(jù)此筆者介入應用程序創(chuàng)設(shè)敘事場景。在我國，紅包文化日久歲深，送紅包、收紅包作為傳統(tǒng)習俗最早可追溯至漢代。紅包是國人生活中一種重要的社會交往形式，維系著親友之間的情感交流。隨著移動支付的廣泛使用，微信紅包作為一項現(xiàn)代支付技術(shù)與傳統(tǒng)文化結(jié)合的事物，在節(jié)日期間的使用尤為頻繁，并且承載著深厚的價值意義。數(shù)字化的紅包形式作為“兼具傳統(tǒng)文化內(nèi)涵與現(xiàn)代精神風貌的中華文化符號”，不僅能夠有效地促進人際傳播，在互動與儀式中引起情感振動，還傳遞著中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，能夠激起文化共鳴[18]。

圖5 基于圖像敘事的楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計思路

當前，雖然微信場景紅包封面主要以商業(yè)廣告為主，非遺主題紅包文創(chuàng)產(chǎn)品較為匱乏，但自2022年7月以來，微信程序正式為符合標準的公眾號賬戶及個人用戶開放紅包封面定制，吸引了大量個人創(chuàng)作者進場，同時促進了數(shù)字內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn)。楊家埠木版年畫的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計，可以圍繞傳統(tǒng)節(jié)日貼年畫、發(fā)紅包的習俗定制年畫主題創(chuàng)意紅包。通過微信場景紅包封面，用戶在收發(fā)紅包的社交互動中感受楊家埠木版年畫的“話語”，既締造了非遺文化的集體記憶，又營造了歡樂祥和的節(jié)日氛圍，見圖6。除微信紅包封面之外，年畫圖像還可以融入其他程序的應用場景作為背景圖進行敘事，例如支付寶付款碼皮膚，用戶通過自定義皮膚來展現(xiàn)個性、傳遞話語，見圖7。

表2 楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計圖像推演

Tab.2 Image deduction process of digital cultural and creative product design of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture

圖6 楊家埠木版年畫微信紅包封面設(shè)計

圖7 楊家埠木版年畫支付寶付款碼皮膚設(shè)計

4.2 角色IP及其衍生品設(shè)計

楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品強調(diào)對非遺文化IP的價值再造，其中飽含著設(shè)計者對傳統(tǒng)事物在現(xiàn)代文化語境下迭代提升，以及如何增強人民群眾對地域文化認同感的思考?！霸谖幕疘P經(jīng)濟中，有一類IP是將角色形象作為核心驅(qū)動引擎，設(shè)計獨特的人物角色，不斷塑造角色性格”[19]，這類IP被稱為角色IP，富有延展靈活、啟用便捷等優(yōu)勢。如廣元市俏媚娘文化創(chuàng)意有限公司開發(fā)的武則天角色IP“俏媚娘”、南平市熹延文化傳媒有限公司塑造的朱熹角色IP“卡通朱子”等案例，借助趣味性的虛擬角色形象，活用文化遺存，解鎖地方特色文化消費新場景和新的表達形式，為優(yōu)質(zhì)數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品和文旅產(chǎn)業(yè)增加了品牌附加值，見圖8。

圖8 角色IP設(shè)計案例

綜合上述楊家埠木版年畫圖像敘事構(gòu)建特征解析與圖像敘事設(shè)計方法探索，筆者將楊家埠木版年畫角色IP設(shè)定為活潑可愛的小女孩——楊鳶兒?！皸睢比∽詶罴也捍宕蠖鄶?shù)村民的姓氏，又因楊家埠是濰坊風箏的發(fā)祥地，故取名“鳶兒”，以增加角色IP的意向化表達。角色本體造型采用三頭身比例，以樸素、懷舊的手繪風格來增強識別性，從年畫作品的人物服飾中提取圖像原型進行適度轉(zhuǎn)化，再將轉(zhuǎn)成的元素融入服飾設(shè)計，見圖9，最終完成楊家埠木版年畫角色IP“楊鳶兒”的二維形象設(shè)定，見圖10。

完成角色設(shè)定之后，緊密圍繞楊家埠木版年畫特色，通過民俗事項與民俗物象的圖像敘事進行傳播，通過生動有趣的畫面，傳遞角色俏皮、熱情的性格特質(zhì)。設(shè)計單幅延展畫面時采用單一場景敘述，也就是“挑選全部‘動作’中最耐人尋味、最富于想象力的那一‘片刻’”[20]，例如參照民俗事象類作品《箏飛太平》，結(jié)合“楊鳶兒”與楊家埠代表性元素符號“風箏”創(chuàng)新敘事圖像，為了讓用戶看后產(chǎn)生時間流動的意識，達到敘事目的，這里并沒有畫出放風箏的“頂點”，因為頂點意味著風箏飛到止境，視點的消逝會限制想象的“生發(fā)”。再如參考民俗物象類作品《連年有余》，使用象征、隱喻手法將“楊鳶兒”與祥瑞符號“魚”組合為單幅圖像，以視覺圖景完成敘事，從而借助年畫文化，喚起用戶的情感共鳴。通過拓展數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的應用場景，激發(fā)用戶自覺參與非遺文化傳播，見圖11。

圖9 服飾元素提取

圖10 角色IP“楊鳶兒”的二維形象設(shè)定

為了配合線上社交特點，擴大角色IP銷售與影響力，結(jié)合楊家埠村農(nóng)歷正月十五舉辦的“楊家埠燈會”民俗活動，建議推出數(shù)字紀念門票，傳達祥瑞文化寓意的同時提升楊家埠木版年畫的美譽度，見圖12。另外，在線下生活場景中，“楊鳶兒”可與本土老字號品牌合作進行推廣銷售，積極參加各類社會公益活動，融入、延伸在地文化。例如南平市活化利用“卡通朱子”，融入政和白茶元素助力鄉(xiāng)村振興，開發(fā)文創(chuàng)衍生產(chǎn)品促進文旅融合，逐漸演進成為城市文化IP。在“卡通朱子”的推進過程中，涌現(xiàn)出一群景仰朱子文化，熱衷傳播朱子文化的青年人，為朱子文化傳承貢獻了智慧。

圖11 角色IP“楊鳶兒”形象延展

圖12 楊家埠數(shù)字紀念票

5 結(jié)語

在數(shù)字媒體時代背景下，楊家埠木版年畫文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計中的圖像敘事不僅是對歷史文脈的延續(xù)，更是社會文明新風的傳遞與人民生活美好的隱喻。新形勢下的非遺文創(chuàng)應緊跟時代腳步，與大眾個性化、多樣化的應用需求同向同行，讓民眾在日常情境中體驗非遺之魅力，為延續(xù)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化贏得時代先機。本研究旨在通過圖像敘事創(chuàng)新提升楊家埠木版年畫數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品的美譽度，利用手機應用程序、角色IP等進一步解鎖非遺數(shù)字文化消費新場景，增強Z世代年輕人的國潮文化消費自信和對楊家埠木版年畫的傳承意識，為講好年畫故事、活態(tài)傳承非遺文化提供現(xiàn)實的思路與方法。

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Digital Cultural and Creative Design of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture Based on Image Narration

FANG Xiao

(Qingdao Agricultural University, Shandong Qingdao 266109, China)

The work aims to explore the innovation path of intangible cultural and creative product design based on the image narration theory and with the digital cultural and creative design of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture, a national intangible cultural heritage, as the research object, so as to promote the living inheritance and dissemination of intangible cultural heritage. Through in-depth exploration of the image narration features of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture, the image materials and narration themes of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture were sorted out, and the design process of refining narration themes, setting expression levels, creating narration scenes, and conducting product design practice was developed. According to the mobile interactive behavior and consumption preferences of users, the extraction, transformation and derivative design of image and role IP in the Lunar New Year Picture were carried out. It is recommended to use digital cultural creation to break the traditional circle of intangible cultural heritage and narrow the distance between Lunar New Year Picture and young consumer groups. Studying the cultural and creative design of Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture in the context of the digital media era and proposing creative methods such as personalized images of application scenarios and IP extension of roles are conducive to users' conscious integration into the spread of intangible cultural heritage in the process of online social interaction, thus creating a good atmosphere to carry forward the excellent traditional Chinese culture.

image narration; Yangjiabu Woodblock Lunar New Year Picture; digital cultural creation; intangible cultural heritage activation

TB472

A

1001-3563(2023)10-0411-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.047

2022–12–23

2021年度山東省傳統(tǒng)文化與經(jīng)濟社會發(fā)展專項課題（L2021C10290030）；2022年度青島市社會科學規(guī)劃研究項目（QDSKL2201439）；青島統(tǒng)一戰(zhàn)線智庫2022年度立項課題（QDTZZK2022053）；青島農(nóng)業(yè)大學博士啟動基金（663/1122701）；青島農(nóng)業(yè)大學思想政治教育研究課題（QNSZ2023057）

方瀟（1987—），女，博士，講師，主要研究方向為非遺藝術(shù)創(chuàng)新設(shè)計、影視藝術(shù)與文化傳播。

責任編輯：馬夢遙