陳郁璐，雷青,2

基于五維價(jià)值感知的文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求洞察

陳郁璐1，雷青1,2

（1.內(nèi)蒙古師范大學(xué) 國際設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，呼和浩特 010020；2.設(shè)計(jì)與社會創(chuàng)新內(nèi)蒙古高校人文社科重點(diǎn)研究基地，呼和浩特 010020）

通過五維價(jià)值感知模型，洞察新生代群體文博文創(chuàng)消費(fèi)需求的影響因素，從而為構(gòu)建產(chǎn)品策略與設(shè)計(jì)方法奠定基礎(chǔ)。以文化消費(fèi)與價(jià)值感知理論為基礎(chǔ)，以情感、文化、社會、功能與價(jià)格價(jià)值感知為變量，對文博文創(chuàng)消費(fèi)需求影響因素及其關(guān)系提出研究假設(shè)；通過問卷調(diào)研獲取相關(guān)數(shù)據(jù)，應(yīng)用SPSS分析工具進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，并進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。得出情感價(jià)值感知是新生代群體文博文創(chuàng)消費(fèi)需求的首要影響因素；文化價(jià)值感知是影響消費(fèi)需求的關(guān)鍵因素；社會價(jià)值感知對文博文創(chuàng)消費(fèi)需求具有重要影響；功能價(jià)值感知是必備而非顯著性影響因素；價(jià)格價(jià)值感知基于新生代細(xì)分群體差異較大，對消費(fèi)決策呈不同影響。關(guān)注獨(dú)特、共鳴、顏值與趣味交織的情感體驗(yàn)，滿足基于文化認(rèn)知、文化認(rèn)同動機(jī)的文化探尋訴求，塑造自我價(jià)值與社交貨幣相互催化的社會價(jià)值感知，期待實(shí)現(xiàn)技術(shù)賦能下的“新文創(chuàng)”產(chǎn)品功能價(jià)值，構(gòu)建滿足價(jià)格預(yù)期與心理賬戶的文博文創(chuàng)產(chǎn)品層級體系，將對文博文創(chuàng)消費(fèi)意愿提升具有顯著影響。

價(jià)值感知；文博文創(chuàng)；文化消費(fèi)；消費(fèi)需求；影響因素

鮑德里亞認(rèn)為，所有產(chǎn)品都附加了文化意義[1]。文博文創(chuàng)作為典型意義上的文化產(chǎn)品，可以滿足人們對情感、自我價(jià)值及文化認(rèn)同等精神層面的追求，是博物館融入社會直接、有效的方式。此外，博物館商業(yè)化還得到了國家的明確支持，鼓勵(lì)通過“文化+創(chuàng)意”的形式提升文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的競爭力。2018年國務(wù)院《關(guān)于加強(qiáng)文物保護(hù)利用改革的若干意見》的出臺，使發(fā)展“文博文創(chuàng)”從試點(diǎn)探索轉(zhuǎn)變?yōu)槿嫱菩械闹匾a(chǎn)業(yè)策略，涌現(xiàn)出故宮博物院、河南博物院、三星堆博物館等文創(chuàng)開發(fā)亮點(diǎn)單位。開發(fā)文博文創(chuàng)產(chǎn)品成為挖掘、傳承和保護(hù)文化資源、保留文化記憶、實(shí)現(xiàn)文化代際傳承的重要路徑。由于邊際革命使個(gè)人偏好成為市場交易行為中的終極決定因素，所以學(xué)界開始從消費(fèi)角度分解商品的價(jià)值[2]。清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，通過淘寶天貓博物館旗艦店購買文博文創(chuàng)產(chǎn)品的用戶“95后”居多，涵蓋“95后”在內(nèi)的“新生代”群體不僅具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力與強(qiáng)烈的文化消費(fèi)意愿，也更期望通過文化消費(fèi)彰顯自身對中華文化的強(qiáng)烈認(rèn)同。Sweeney、Soutar（2001年）提出的價(jià)值感知模型成為消費(fèi)研究的重要理論基礎(chǔ)，現(xiàn)以價(jià)值感知為影響變量，以“新生代”群體為主要研究對象，探討文博文創(chuàng)消費(fèi)需求的影響因素及其成因機(jī)制，并探析文博文創(chuàng)產(chǎn)品作為一種新的文化載體與傳播方式，緣何備受新生代群體青睞，新生代群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策受到哪些因素影響，價(jià)值感知因素及其關(guān)系如何影響消費(fèi)意愿。

1 研究綜述及研究假設(shè)

1.1 文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)影響因素

近年來，國家政策持續(xù)推動博物館文創(chuàng)體系的多元化發(fā)展（見圖1），文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展推動了文化消費(fèi)規(guī)模與質(zhì)量的提升。文化消費(fèi)需求井噴，倒逼博物館開發(fā)符合年輕一代消費(fèi)需求的文創(chuàng)產(chǎn)品。臺北故宮博物院與北京故宮博物院接踵探索文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展體系，成績矚目。如今作為文化資源高地的博物館及其職能，相較于傳統(tǒng)意義上的“守物”更注重傳統(tǒng)文化的傳播與傳承。

政策的助推、文化消費(fèi)氣候的形成使文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的景氣度提升，文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)意愿與影響因素等研究日益受到學(xué)者重視。楊帆[3]較早提出推動博物館融入社會最直接的方式，是通過文化產(chǎn)品滿足年輕群體的情感需求；孫亞云等[4]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)始終要秉承“輕文化”“活態(tài)傳承”與注入“社交貨幣”的思路，并結(jié)合自身獨(dú)特文化資源進(jìn)行創(chuàng)作，以突出文博文創(chuàng)產(chǎn)品的“社交功能”；李盡沙[5]提出博物館衍生品獨(dú)一無二的陪伴感會影響消費(fèi)者的再次購買意向，而博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值影響著人們的生活方式；向勇[6]指出故宮文創(chuàng)是以“文化+科技”與“傳統(tǒng)文化×未來想象”融合開發(fā)的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品，并通過文創(chuàng)故事連接受眾的情感；錢鳳德[7]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值會受到心理因素及外觀與質(zhì)量因素的直接影響，間接受價(jià)格及品牌的影響。綜上所述，從“審美升級和新鮮感俘獲”到“情感鏈接和場景化消費(fèi)”，文博文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知隨著市場需求發(fā)生轉(zhuǎn)變；可以看出，針對情感認(rèn)同、社會認(rèn)同及文化認(rèn)同等產(chǎn)品價(jià)值感知的全面研究具有一定研究機(jī)會。

1.2 “新生代群體”消費(fèi)特征

針對不同人群在不同時(shí)代背景下形成的群體性特征，國際上按照世代劃分法將各年齡段定義為：緊跟科技發(fā)展的Y世代（1979—1994年）、伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長的Z世代（1995—2009年）和情感訴求強(qiáng)烈的α世代（2010年后）。復(fù)旦大學(xué)社會學(xué)系教授周怡[8]將“新生代群體”定義為“80”“90”及部分年滿18歲的“00”后群體；隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，新生代主要指20世紀(jì)80年代以后出生的18～35歲的年輕人群[9]。馮夢柯[10]提出“90”后通常在消費(fèi)過程中，對好玩、可玩的體驗(yàn)感需求更高。趙向華[11]指出新生代人群除了注重產(chǎn)品質(zhì)量、性能與價(jià)格等普遍訴求外，更注重情感、人格與價(jià)值觀等特質(zhì)。高菲[12]也提出新生代群體消費(fèi)偏好表現(xiàn)在社交需求、參與感、真實(shí)感、興趣點(diǎn)這四個(gè)方面，他們對民族及本土文化具有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。依此，現(xiàn)將“80”“90”后出生的18～35歲年輕群體作為本次主要研究對象，下文統(tǒng)稱“新生代群體”。根據(jù)文博文創(chuàng)產(chǎn)品相關(guān)市場研究報(bào)告，新生代群體已經(jīng)成為文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的主力軍（見圖2），是文化消費(fèi)與市場營銷的“風(fēng)向標(biāo)”。因此，掌握新生代群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)邏輯，是發(fā)展文博文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)、開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的重要議題。

圖1 博物館商業(yè)化相關(guān)政策分析

圖2 新生代群體年齡劃分

1.3 價(jià)值感知理論及研究模型的提出

人們通過消費(fèi)文化產(chǎn)品感知文化內(nèi)涵，進(jìn)而獲取精神層面的滿足，包括娛樂、身份象征、認(rèn)知及審美等精神需求。Vernkatesh[13]把文化消費(fèi)認(rèn)知?jiǎng)澐譃槲?、美學(xué)、消費(fèi)、科技四大要素。Wheatley[14]認(rèn)為文化消費(fèi)活動具有豐富的體驗(yàn)感，能激發(fā)積極的情感體驗(yàn)和社會聯(lián)系感，對消費(fèi)者身心健康與幸福感的提升產(chǎn)生正向影響。Bourgeon - Renault[15]提出文化消費(fèi)更注重情感和象征價(jià)值的體現(xiàn)。Sweeney等[16]將價(jià)值感知?jiǎng)澐譃榍楦袃r(jià)值、社會價(jià)值、性能質(zhì)量和價(jià)格感知4個(gè)維度。李志蘭等[17]將文化消費(fèi)體驗(yàn)所帶來的愉悅、喚醒、樂趣和放松等歸為享樂性價(jià)值感知。鄧舉青[18]認(rèn)為文創(chuàng)產(chǎn)品能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來審美情趣且滿足其多樣化精神需求，可增強(qiáng)消費(fèi)者的價(jià)值感知。疏淑進(jìn)等[19]提出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品具有品質(zhì)價(jià)值（功能性質(zhì)量價(jià)值）、價(jià)格價(jià)值（功能性價(jià)格價(jià)值）、社會價(jià)值3個(gè)維度?，F(xiàn)有研究中，Sweeney和Soutar的價(jià)值感知模型被廣泛應(yīng)用于文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)決策研究中，并認(rèn)為相對產(chǎn)品的功能實(shí)用價(jià)值，消費(fèi)者對情感價(jià)值的關(guān)注度更高。Sweeney等提出的價(jià)值感知模型是開展本研究的重要理論基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上完善與發(fā)展基于文化消費(fèi)特殊性的價(jià)值感知模型成為本項(xiàng)研究的起點(diǎn)與重點(diǎn)。

文博文創(chuàng)產(chǎn)品立足于一般消費(fèi)品，具有4個(gè)普遍衡量的價(jià)值感知維度，即功能、價(jià)格、情感與社會價(jià)值；把文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)較為特殊的“文化價(jià)值感知”從“功能價(jià)值感知”中剝離出來，更容易管窺文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性及其消費(fèi)影響。文化價(jià)值感知可體現(xiàn)出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品及文化資源的異質(zhì)性，也可衡量博物館館與館之間的文化差異。通過特殊的文化消費(fèi)場景與內(nèi)容，構(gòu)建出基于“情感價(jià)值感知”“文化價(jià)值感知”“社會價(jià)值感知”“功能價(jià)值感知”“價(jià)格價(jià)值感知”的五維價(jià)值感知模型，通過感知模型可以較為全面地洞察新生代消費(fèi)群體文化消費(fèi)的影響因素與成因機(jī)制。

1.4 研究假設(shè)

新生代群體更注重消費(fèi)帶來的情感體驗(yàn)，特別是對個(gè)性化需求的高度關(guān)注。情感價(jià)值、社會價(jià)值和文化價(jià)值均突出產(chǎn)品的個(gè)性化特征。相比之下，功能價(jià)值、價(jià)格價(jià)值感知對文化產(chǎn)品消費(fèi)影響稍遜，但仍會影響用戶的消費(fèi)決策。綜上所述，針對文博文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知對新生代群體消費(fèi)意愿存在的影響，提出如下假設(shè)：H1—情感價(jià)值、社會價(jià)值感知是新生代群體文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要影響因素；H2—文化價(jià)值感知是新生代群體消費(fèi)文博文創(chuàng)產(chǎn)品的關(guān)鍵影響因素；H3—功能價(jià)值感知是文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)必備而非顯著性影響因素；H4—價(jià)格價(jià)值感知基于不同新生代群體細(xì)分的差異性較大，對消費(fèi)決策呈不同影響。研究假設(shè)概念模型見圖3。

2 研究設(shè)計(jì)與方法

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本研究以文獻(xiàn)歸納、問卷調(diào)研為資料與數(shù)據(jù)來源，根據(jù)線上文博文創(chuàng)在線評論文本、數(shù)據(jù)與文博文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知方式，構(gòu)建五維價(jià)值感知模型量表。以Sweeney等人對價(jià)值感知的定義為理論依據(jù)，結(jié)合評論數(shù)據(jù)，采用隱含狄利克雷分布（Latent Dirichlet Allocation，LDA）的主題模型，形成5個(gè)主題聚類，即情感、文化、社會、功能和價(jià)格，利用LDA模型導(dǎo)出每個(gè)主題的關(guān)鍵詞并進(jìn)行人工分析，最終輸出具有代表性的主題詞。文化價(jià)值4個(gè)題項(xiàng)的設(shè)立參考李志蘭的研究與主題詞的輸出；情感價(jià)值與社會價(jià)值的題項(xiàng)依據(jù)Sweeney的研究構(gòu)建；功能價(jià)值基于產(chǎn)品的可靠性與耐用性設(shè)立4個(gè)題項(xiàng)；價(jià)格價(jià)值根據(jù)博物館線上商店的價(jià)格設(shè)定與相應(yīng)產(chǎn)品的評論區(qū)分出5個(gè)價(jià)格區(qū)間。產(chǎn)品類型依據(jù)故宮博物院的分類方式及銷售數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，將典型研究樣本類別歸為文化用品、生活潮品、家居飾品、美妝香氛、玩偶擺件5項(xiàng)。為確保測量各題項(xiàng)內(nèi)容可有效提取，采用李克特式（Likert）5級量表。人口統(tǒng)計(jì)年齡題項(xiàng)中，15歲以下與15～17歲為高中及以下學(xué)齡未成年群體；18～35歲為經(jīng)濟(jì)較為獨(dú)立的主力消費(fèi)人群，依據(jù)經(jīng)濟(jì)的獨(dú)立性與社會角

色又可分為18～24歲和25～35歲，基本上對應(yīng)在校大學(xué)生與工作一族；35歲以上為已婚育消費(fèi)群體。這5個(gè)群體的社會與家庭角色、消費(fèi)能力與消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)均存在顯著差異。研究調(diào)研于2021年11月至12月期間進(jìn)行，經(jīng)預(yù)調(diào)研修正后采取線上、線下結(jié)合的方式進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，共收回473份問卷，有效回收393份，問卷有效回收率為83.17%。以下為用戶需求數(shù)據(jù)收集與分析過程，見圖4。

圖3 研究假設(shè)概念模型

本研究以文博文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值感知為自變量，以產(chǎn)品類型和人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征為中介變量，以消費(fèi)需求為因變量來探討，不同群體對產(chǎn)品各類別的關(guān)注差異而導(dǎo)致其價(jià)值感知對消費(fèi)需求呈現(xiàn)出不同影響。研究設(shè)計(jì)中主要框架見圖5。

2.2 樣本描述性分析

本次問卷調(diào)查回收的393份樣本中，受調(diào)查者中男性占比為51.15%、女性占比為48.85%；18～35歲受調(diào)查者占比為71.5%；中等收入群體（3 001元—5 000元）占比為32.82%，較高收入群體（5 001元-10 000元）占比為25.95%；受教育程度呈中等偏上水平：本科學(xué)歷及以上者占比為50.13%；職業(yè)集中于企業(yè)職員占比為27.23%、公務(wù)事業(yè)單位人員占比為22.14%，學(xué)生占比為9.41%。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征情況見圖6。

現(xiàn)以性別、年齡、收入、受教育程度等作為中介變量，分別與價(jià)值感知進(jìn)行獨(dú)立樣本檢驗(yàn)，結(jié)果顯示，這4個(gè)特征與價(jià)值感知均具有顯著相關(guān)性。選取平均值為劃分依據(jù)，年齡變量的平均值差異較小。因此，以年齡作為主要分析變量。15歲以下樣本量較少且不具有代表性，故不參與分析。鑒于此，研究數(shù)據(jù)以15～17歲、18～24歲、25～35歲作為年齡的劃分依據(jù)，以18～24歲和25～35歲的新生代群體作為主要分析對象，且涵蓋了90后、95后等文博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)主力。以重要程度和非常重要程度突出各年齡段對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的需求態(tài)度。因此，以重要、非常重要為劃分依據(jù)整理數(shù)據(jù)，其中，15～17歲對重要程度選擇占比為0的數(shù)據(jù)，18～35歲及35歲以上對重要程度選擇占比低于20%的數(shù)據(jù)不作保留。

圖4 用戶需求數(shù)據(jù)收集與分析流程

圖5 研究設(shè)計(jì)主要框架

圖6 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（N=393）

2.3 量表信度效度分析

在進(jìn)行卡方分析前檢驗(yàn)各題項(xiàng)變量間的關(guān)系，以偏向相關(guān)系數(shù)KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）和巴特利（Bartlett）球形檢驗(yàn)值為標(biāo)準(zhǔn)，檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)KMO值為0.933且高于0.6，Bartlett球形檢驗(yàn)顯著（Sig.<0.005），說明研究數(shù)據(jù)效度較好。采用克隆巴赫信度（Cronbach' s α）系數(shù)作為檢驗(yàn)量表信度的標(biāo)準(zhǔn)，檢測結(jié)果顯示Cronbach' s α系數(shù)為0.912，4個(gè)分量表的Cronbach' sα系數(shù)分別為情感價(jià)值=0.906，α社會價(jià)值=0.907，文化價(jià)值=0.906，功能價(jià)值=0.905，均高于0.7，表明研究數(shù)據(jù)可信且能展開進(jìn)一步分析。

3 研究結(jié)果與分析

3.1 文博文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知因素分析

研究顯示，不同年齡群體關(guān)注的產(chǎn)品類型也不盡相同。15～17歲的未成年群體青睞于文化用品，35歲以上群體對家居飾品更感興趣；相比之下，新生代群體對各類產(chǎn)品關(guān)注度較為均衡，對生活潮品、玩偶擺件的關(guān)注遠(yuǎn)超其他群體。文化用品與美妝產(chǎn)品各年齡群體予以關(guān)注的程度區(qū)分較小。因此，聚焦文化類產(chǎn)品開發(fā)可以收獲更多產(chǎn)品“流量”，可以成為文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的核心品類；美妝香氛類年齡群體的普適性，也可看出文博文創(chuàng)具備某種程度的“她經(jīng)濟(jì)”特征。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品類型的關(guān)注度統(tǒng)計(jì)見表1。

消費(fèi)者價(jià)值感知因產(chǎn)品類型不同而存在差異。玩偶擺件類產(chǎn)品的社交價(jià)值感知與情感價(jià)值感知關(guān)注度最高，屬于“社交型”與“悅己型”消費(fèi)形式，以社會交往、情感陪伴和慰藉為主要消費(fèi)動機(jī)，情感與社交價(jià)值帶來的體驗(yàn)感受提升了受眾對產(chǎn)品的價(jià)值感知，從而降低了受眾對價(jià)格的敏感度；文化用品類的文化價(jià)值感知較為突出，情感、社會與功能價(jià)值感知關(guān)注度較為接近，價(jià)格價(jià)值感知雖具有溢價(jià)屬性亦較為敏感；家居飾品類的功能價(jià)值感知居首位，屬于功能價(jià)值優(yōu)先的實(shí)用品類；生活潮品與美妝香氛類情感價(jià)值與社會價(jià)值感知關(guān)注度較高，但在現(xiàn)實(shí)中又具有較強(qiáng)的功能性品類屬性，功能價(jià)值也頗受關(guān)注。綜上所述，不同文博文創(chuàng)品類的價(jià)值感知差異也使其消費(fèi)需求模型存在一定變數(shù)，在產(chǎn)品開發(fā)中不能一概而論。不同文博文創(chuàng)產(chǎn)品類型價(jià)值感知關(guān)注度統(tǒng)計(jì)見表2。

表1 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品類型的關(guān)注度

Tab.1 Attention of different age groups to the types of museum cultural and creative products

表2 不同文博文創(chuàng)產(chǎn)品類型價(jià)值感知關(guān)注度統(tǒng)計(jì)

Tab.2 Statistics of value perception attention to different types of museum cultural and creative products

根據(jù)各年齡段消費(fèi)者從5個(gè)價(jià)值感知維度對綜合性文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿影響的重要度選擇情況，以重要、非常重要為篩選標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)（見表3），據(jù)此構(gòu)建五維價(jià)值感知雷達(dá)圖、消費(fèi)需求價(jià)值感知模型圖（見圖7）。

從五維價(jià)值感知雷達(dá)圖中發(fā)現(xiàn)：18歲以下未成年對各方面價(jià)值感知比較模糊，但對情感價(jià)值感知較為敏感；18～35歲群體對情感價(jià)值、社會價(jià)值、文化價(jià)值與功能價(jià)值感知對消費(fèi)意愿影響的表現(xiàn)較為均衡；其中18～24歲群體情感價(jià)值感知對消費(fèi)意愿呈首位影響，以社會認(rèn)同與交往為動機(jī)的社會價(jià)值感知、文化探尋為目標(biāo)的文化價(jià)值感知緊隨其后；25～35歲群體文化價(jià)值感知傾向上升，除價(jià)格感知因素外也顯現(xiàn)出消費(fèi)決策更趨全面、成熟；35歲以上群體對文創(chuàng)產(chǎn)品的感知意愿似有衰退，漸漸退出主力消費(fèi)人群。

3.1.1 情感價(jià)值感知是首要影響因素

研究發(fā)現(xiàn)，25～35歲群體對情感價(jià)值的關(guān)注度最高，18～24歲群體次之，兩者都表現(xiàn)出對情感價(jià)值較強(qiáng)的關(guān)注度。18～24歲和25～35歲用戶在情感價(jià)值感知方面，對獨(dú)特性、引發(fā)情感共鳴、情感治愈的關(guān)注程度最高，其次是對可觀賞、精美和趣味性的需求?！蔼?dú)特性”（73.48%、76.51%）是創(chuàng)意商品的核心要素，博物館的獨(dú)特性來源于館藏資源、地域特色、文物歷史背景和文化底蘊(yùn)差異；“情感共鳴、情感治愈”（66.67%、75.84%）使文博文創(chuàng)產(chǎn)品具有感染力，情感感知也更易調(diào)動用戶的情感共鳴[20]；“可觀賞、精美”（69.7%、69.12%）使文博文創(chuàng)產(chǎn)品具有較高審美價(jià)值，從當(dāng)下“顏值至上”的消費(fèi)觀念來看，追求審美愉悅是文化消費(fèi)的顯著趨勢；“趣味性”（65.15%、67.79%）可以帶給消費(fèi)者愉悅體驗(yàn)，間接獲取情感上的精神享受[21]；“潮”元素（43.18%、76.51%）以“傳統(tǒng)+潮流”為設(shè)計(jì)核心，基于傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行再創(chuàng)造；“互動、好玩”（67.43%、35.57%），參與式互動體驗(yàn)使用戶增加主動探索歷史文化知識的意愿。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的情感價(jià)值感知情況統(tǒng)計(jì)見表4。

表3 價(jià)值感知維度對不同年齡群體消費(fèi)需求影響的重要程度

Tab.3 Importance of the influence of value perception dimension on consumer demand of different age groups

注：<0.05；**<0.01。

圖7 五維價(jià)值感知雷達(dá)圖與感知模型

表4 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品情感價(jià)值感知情況

Tab.4 Emotional value of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

3.1.2 文化價(jià)值感知是關(guān)鍵影響因素

從年齡來看，18-24、25-35歲對文化價(jià)值關(guān)注度最高，35歲以上群體位于其次。18～24和25～35歲人群在文化價(jià)值感知方面，對典型的地域文化特征和文化記憶、文化收藏的關(guān)注度最高，各因素間與年齡變量呈現(xiàn)顯著相關(guān)性（=0.000**，<0.05）。文化附加價(jià)值是文博文創(chuàng)產(chǎn)品的重要特征。其中“典型的地域文化特征”需求程度較高（71.21%、73.16%），是否具有地域文化特色是影響消費(fèi)意愿的重要因素，通過獨(dú)特的文化符號，突出博物館館際間的差異；其次是“文化記憶、文化收藏”（66.67%、77.19%）因素，博物館是文化記憶與收藏的主要場所，文博文創(chuàng)產(chǎn)品是文化傳播的重要媒介；再次“科普文化歷史”（68.91%、69.15%）的需求程度相對較高；最后“彰顯博物館形象”（28.03%、32.89%）需求程度較低，但仍具有一定的市場。蘇州博物館保留傳統(tǒng)的園林設(shè)計(jì)，相繼推出以博物館形象為原型的衍生文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，滿足人群對文博文創(chuàng)產(chǎn)品“獨(dú)特性”需求（見圖8）。研究數(shù)據(jù)驗(yàn)證H1—文化價(jià)值感知是新生代群體消費(fèi)文博文創(chuàng)產(chǎn)品的直接影響因素假設(shè)成立。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值感知情況統(tǒng)計(jì)見表5。

3.1.3 社會價(jià)值感知是重要影響因素

社會價(jià)值感知是自我意識與社會交往的價(jià)值體現(xiàn)。18歲以下的未成年群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的社會價(jià)值關(guān)注度較低；相比之下，18～24歲和25～35歲的大學(xué)生群體和職場一族對自我實(shí)現(xiàn)及社交需求的關(guān)注度更高；35歲以上群體對社會價(jià)值也具有一定關(guān)注度，但真實(shí)消費(fèi)情況低于18～35歲的新生代群體。18～24、25～35歲人群在社會價(jià)值感知方面對“彰顯自我文化個(gè)性”“找到相同話題的朋友”需求程度最高，其次是對“具備交換價(jià)值”“與家人、朋友分享”。研究表明，“彰顯自我文化個(gè)性”在社會價(jià)值感知中關(guān)注度最高（71.21%、75.84%），“個(gè)性化與精神體驗(yàn)”是青年消費(fèi)主體的主要人格特征[22]，并借助消費(fèi)表達(dá)他們的個(gè)性化需求；“找到相同話題的朋友”（35.61%、41.61%）指他們希望通過消費(fèi)進(jìn)入“圈層”，圈層文化兼具自我表達(dá)和社交互動的功能，在實(shí)現(xiàn)自我表達(dá)的同時(shí)獲取群體認(rèn)同；“禮品饋贈”（32.58%、44.97%）是維護(hù)社會關(guān)系的重要價(jià)值，以“社交貨幣”的形式在市場上流通。通過“禮物”的形式，交換并分享積極的情感體驗(yàn)；“具有交換價(jià)值”（31.06%、35.57%）指文博文創(chuàng)產(chǎn)品可通過轉(zhuǎn)售和交換實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的二次消費(fèi)，基于上述研究與數(shù)據(jù)表明，H2—情感價(jià)值、社會價(jià)值感知是文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)的重要影響因素假設(shè)成立。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品社會價(jià)值感知情況統(tǒng)計(jì)見表6。

圖8 蘇州博物院文創(chuàng)產(chǎn)品

表5 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值感知情況

Tab.5 Cultural value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

表6 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品社會價(jià)值感知情況

Tab.6 Social value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

3.1.4 功能價(jià)值感知是必備而非顯著性影響因素

具備功能價(jià)值是文博文創(chuàng)產(chǎn)品的必備屬性。18歲以下未成年群體對功能價(jià)值感知的選擇，集中在非常不重要與一般之間，對功能價(jià)值的關(guān)注度較低；而18～24歲和25～35歲的新生代群體對功能價(jià)值的關(guān)注度最高；35歲以上群體更關(guān)注文博文創(chuàng)產(chǎn)品的易操作性。18～24歲和25～35歲人群對兼具實(shí)用和皮實(shí)耐用予以更多關(guān)注，其次是對真材實(shí)料和易上手操作的需求，年齡變量與功能因素之間存在顯著相關(guān)性（=0.000**，<0.05）。“兼具實(shí)用”（56.89，63.16），“皮實(shí)耐用”（35.61，68.45），“真材實(shí)料”（35.38，54.03），“易上手操作”（32.36，43.29），關(guān)注度依次遞減。結(jié)合KANO模型的必備需求分析功能價(jià)值感知因素發(fā)現(xiàn)，文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價(jià)值感知因素為必備需求。若缺乏基本需求，對產(chǎn)品的滿意程度會大幅度下降，但功能需求的優(yōu)化或創(chuàng)新，也不會使?jié)M意度有顯著提升。研究數(shù)據(jù)驗(yàn)證H3—功能價(jià)值感知是文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿必備而非顯著性影響因素假設(shè)成立。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值感知情況統(tǒng)計(jì)見表7。

3.1.5 價(jià)格價(jià)值感知是非關(guān)鍵性影響因素

根據(jù)價(jià)格可接受范圍調(diào)研發(fā)現(xiàn)，50元—100元的價(jià)格區(qū)間成為可接受“峰值”區(qū)間，最符合消費(fèi)者心理預(yù)期的價(jià)格區(qū)間，也最受18～24歲和25～35歲的新生代主力群體青睞；其中18～24歲人群受經(jīng)濟(jì)獨(dú)立性影響，50元—100元價(jià)格區(qū)間接受度顯著高于25～35歲人群，100元—200元價(jià)格區(qū)間接受度顯著低于25～35歲人群；而“100元—200元”和“50元以下”為可接受程度次高點(diǎn)，200元以下獲各年齡段普遍認(rèn)可，約占可接受價(jià)格范圍的80%左右。

新生代群體對預(yù)期內(nèi)價(jià)格敏感程度較低，但預(yù)期外價(jià)格敏感度較高。不同年齡、職業(yè)的消費(fèi)者對產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值感知存在明顯差異，因品類需求差異而導(dǎo)致消費(fèi)者預(yù)期價(jià)格區(qū)間不同；因年齡、職業(yè)等因素區(qū)別的各消費(fèi)群體呈現(xiàn)顯著的價(jià)格層級區(qū)分，各自價(jià)格區(qū)間關(guān)注程度也不盡相同。在產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格區(qū)間逆向開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品及進(jìn)行成本控制，可以提高產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)市場的匹配度。基于上述研究，驗(yàn)證H4-價(jià)格價(jià)值感知基于不同新生代細(xì)分群體差異較大，對消費(fèi)決策呈不同影響的假設(shè)成立。不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值感知情況統(tǒng)計(jì)見表8。

表7 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品功能價(jià)值感知情況

Tab.7 Functional value perception of different age groups to museum cultural and creative products

注：<0.05；**<0.01。

表8 不同年齡群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)格價(jià)值感知情況

Tab.8 Price perception of different age groups to museum cultural and creative products

3.2 結(jié)構(gòu)模型分析與假設(shè)驗(yàn)證

本研究使用結(jié)構(gòu)方程模型來檢驗(yàn)變量之間的關(guān)系，采用 AMOS22．0軟件構(gòu)建模型，結(jié)果顯示：CFI值（0.916）、GFI值（0.915）均在0.90以上，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)。RMR值（0.048）、RM-SEA值（0.072）均小于0.08，達(dá)到良好標(biāo)準(zhǔn)；AGFI值（0.885）雖未達(dá)到0.9以上良好標(biāo)準(zhǔn)，但處于Sengars和Grover建議的0.8以上水平[23]。PNFI值（0.733）在0.5以上，達(dá)良好標(biāo)準(zhǔn)；2/(3.018)，在3<3.018<5，表示模型具有簡約適配度。因此，結(jié)合各項(xiàng)擬合指標(biāo)，可認(rèn)為該模型具有較好的適配度，結(jié)構(gòu)方程模型，見圖9。

圖9 結(jié)構(gòu)方程模型

以上研究表明，新生代消費(fèi)群體文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿明確受到5個(gè)價(jià)值感知維度影響，研究假設(shè)H1-H4成立。

4 研究結(jié)論與啟示

新生代群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值感知及對消費(fèi)意愿與需求的影響，可通過諸如社會心理學(xué)等予以闡釋，主要研究結(jié)論與啟示如下。

4.1 獨(dú)特、共鳴、顏值與趣味交織的情感訴求

研究結(jié)果顯示，情感價(jià)值感知是新生代群體消費(fèi)決策的首位影響因素。情感價(jià)值感知因素涵蓋多元，獨(dú)特、共鳴、顏值與趣味等因素交織折射出群體復(fù)雜的社會形態(tài)。與時(shí)代一同演化的審美需求、社會變化下進(jìn)行自我保護(hù)的心理慰藉、娛樂至上的情感態(tài)度與求新求異的個(gè)性彰顯動機(jī)，都成為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)者需要把握的情感感知因素。產(chǎn)品“獨(dú)特性”因素是重中之重，“獨(dú)特性”是創(chuàng)意商品的核心價(jià)值，而文博文創(chuàng)產(chǎn)品的獨(dú)特性在于文化差異性。文化差異、獨(dú)特性如何與時(shí)代審美、情感認(rèn)同相結(jié)合成為新的研究與市場機(jī)會?！懊任幕钡牧餍?，及“丑萌”“怪萌”“趣萌”等涵蓋多元情感價(jià)值的文創(chuàng)產(chǎn)品收獲消費(fèi)市場這一現(xiàn)象，值得文化市場開發(fā)者深思。文創(chuàng)產(chǎn)品的“獨(dú)特性”與產(chǎn)品內(nèi)容的“趣味性”表達(dá)，搭建產(chǎn)品與受眾間的情感鏈條，不斷提升產(chǎn)品的情感價(jià)值，才可以滿足新生代群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的情感體驗(yàn)需求。

4.2 基于文化認(rèn)知、文化認(rèn)同動機(jī)的文化探尋訴求

傳播博物館的文化內(nèi)容與內(nèi)涵，增進(jìn)文化認(rèn)知、加強(qiáng)文化記憶與實(shí)現(xiàn)文化收藏，是文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的主要目的。研究結(jié)果表明，新生代群體對產(chǎn)品文化汲取的消費(fèi)需求較為強(qiáng)烈，國力日益強(qiáng)盛增進(jìn)了內(nèi)部的文化自信與文化認(rèn)同，文化探尋與文化獲得成為文化消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)，也是文創(chuàng)產(chǎn)品的價(jià)值開發(fā)主線。目前，市場上多數(shù)文博文創(chuàng)產(chǎn)品的文化科普功能較弱，進(jìn)而導(dǎo)致產(chǎn)品文化價(jià)值感知度低。通過“歷史文化+趣味科普”的模式開發(fā)文博文創(chuàng)產(chǎn)品，將歷史文化與趣味科普相結(jié)合，設(shè)計(jì)具有氛圍感的應(yīng)用場景，讓用戶“沉浸”在文化氛圍中，提升用戶參與感。通過參與式互動體驗(yàn)增強(qiáng)文化科普功能，從被動傳播轉(zhuǎn)變?yōu)榇龠M(jìn)群體主動探索，進(jìn)而提升文博文創(chuàng)產(chǎn)品的文化價(jià)值感知體驗(yàn)和文化科普效果。

4.3 自我價(jià)值與社交貨幣相互催化的社會價(jià)值感知

彰顯個(gè)性、自我價(jià)值主張與社交行為是社會價(jià)值感知的重要因素，并非直接影響新生代群體的購買決策，但會以情感為核心，間接影響他們的購買與分享行為。文博文創(chuàng)產(chǎn)品“惠而不貴”的屬性天然具有作為“禮物”的社交職能，不僅可以維護(hù)社會交往關(guān)系，還能獲取他人更加積極的評價(jià)與認(rèn)同，呈現(xiàn)出“社交貨幣”的本質(zhì)屬性。同時(shí)，文博文創(chuàng)的話題屬性也能夠激發(fā)受眾分享欲望，進(jìn)而達(dá)到文化傳播目的。在了解-購買-分享的整個(gè)過程中，文博文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)歷了實(shí)物消費(fèi)與內(nèi)容消費(fèi)，完成了從功能使用價(jià)值到社會價(jià)值的轉(zhuǎn)換與互動。

4.4 技術(shù)賦能下的“新文創(chuàng)”產(chǎn)品功能價(jià)值期待

功能價(jià)值感知中的做工、實(shí)用性、可用性及易用性等常規(guī)衡量緯度，使文化屬性較強(qiáng)的文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)呈現(xiàn)出必備而非顯著性影響因素。滿足功能價(jià)值期待需要立足于技術(shù)賦能下的“新文創(chuàng)”產(chǎn)品開發(fā)。在大數(shù)據(jù)、人工智能等科學(xué)技術(shù)快速迭代的背景下，文博文創(chuàng)產(chǎn)品可以突破原有的實(shí)用功能，將情感價(jià)值、文化價(jià)值感知與數(shù)字科技融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，兼具多重價(jià)值屬性。“新文創(chuàng)”既保留了傳統(tǒng)功能價(jià)值的必備要素，又通過科學(xué)技術(shù)賦能使產(chǎn)品功能價(jià)值感知達(dá)到超預(yù)期體驗(yàn)?！拔幕?科技”的模式為新文創(chuàng)注入科技活力與創(chuàng)新體驗(yàn)，通過科技賦能提升文博文創(chuàng)產(chǎn)品的功能價(jià)值感知，從而滿足新生代群體的求新動機(jī)。

4.5 構(gòu)建滿足價(jià)格預(yù)期與心理賬戶的層級體系

就價(jià)格價(jià)值感知而言，依據(jù)產(chǎn)品類型、價(jià)值感知側(cè)重在不同消費(fèi)群體中形成了不同的價(jià)格預(yù)期，構(gòu)建了微妙的“心理賬戶”。注重消費(fèi)人群的細(xì)分，針對消費(fèi)能力的差異性定位產(chǎn)品價(jià)格，豐富產(chǎn)品種類。面對不同消費(fèi)群體，消費(fèi)需求及其排序的不同使用戶心理價(jià)格與產(chǎn)品既定價(jià)格之間存在差異，若消費(fèi)中產(chǎn)品“利得”帶來的“愉悅感”大于產(chǎn)品支付中“利失”帶來的“痛苦感”時(shí)，雙通道心理賬戶產(chǎn)生的正效用會讓用戶感到物超所值。由此可見，產(chǎn)品的價(jià)值感知會影響和塑造消費(fèi)者的心理賬戶進(jìn)而影響消費(fèi)決策。為滿足各年齡群體的消費(fèi)需求，文博文創(chuàng)產(chǎn)品應(yīng)針對不同群體消費(fèi)能力、與品類價(jià)格預(yù)期，提供清晰、多樣更具策略性的價(jià)格區(qū)間和品類選擇。

5 結(jié)語

本研究以五維價(jià)值感知視角，洞察新生代群體文博文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)需求及其影響因素，為文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)提供理論支撐與實(shí)踐啟示。首先應(yīng)針對消費(fèi)群體、產(chǎn)品類型的異化制定符合群體需求的產(chǎn)品開發(fā)策略，明確不同群體對文博文創(chuàng)產(chǎn)品的認(rèn)知、需求的差異；其次價(jià)值感知對消費(fèi)需求的影響呈現(xiàn)動態(tài)、隨機(jī)演化的特征，價(jià)值感知因素的具體內(nèi)容也可拓展；最后以文化價(jià)值感知為核心，統(tǒng)籌情感、社會、功能與價(jià)格價(jià)值感知，實(shí)現(xiàn)文博文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的市場創(chuàng)新。研究過程盡可能在數(shù)據(jù)采集與分析過程中保持?jǐn)?shù)據(jù)嚴(yán)謹(jǐn)與完整，但仍存在一些局限：產(chǎn)品類型、消費(fèi)場景的不同對消費(fèi)需求影響囿于篇幅未能深入，后續(xù)研究可做進(jìn)一步對比驗(yàn)證，繼續(xù)完善和拓展文博文創(chuàng)產(chǎn)品消費(fèi)需求理論與實(shí)踐。

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Insights into Consumer Demand for Museum Cultural and Creative Products Based on Five-dimensional Value Perception

CHEN Yu-lu1, LEI Qing1,2

(1. International School of Design and Art, Inner Mongolia Normal University, Hohhot 010020, China; 2. Key Research Base for Humanities and Social Sciences of Design and Social Innovation Inner Mongolia University, Hohhot 010020, China)

The work aims to gain insight into the influencing factors of consumer demand of the new generation for museum cultural and creative products through the five-dimensional value perception model, so as to lay the foundation for building product strategies and design methods. Based on the theory of museum cultural consumption and value perception, with emotion, culture, society, function and price value perception as variables, the research hypotheses on the influencing factors and relationships of consumer demand for museum cultural and creative products were put forward. Relevant data were acquired through questionnaires, and SPSS analysis tool was applied for data analysis and hypothesis testing. The emotional value perception was the primary factor influencing the consumer demand of the new generation for museum cultural and creative products; cultural value perception was the key factor influencing consumer demand; social value perception had a significant influence on consumer demand for museum cultural and creative products; functional value perception was a must but non-significant influencing factor; and perception of price value was based on the large differences in the new generation sub-groups, and had a different influence on consumption decisions. It is necessary to pay attention to the emotional experience that is unique, resonant, beautiful and interesting, meet the demands of cultural exploration based on cultural cognition and cultural identity motivation, shape the social value perception that self-value and social currency catalyze each other, realize the functional value of "new cultural and creative product" under the empowerment of technology and create a museum cultural and creative product hierarchy that satisfies price expectations and psychological accounts, which will have a significant influence on the willingness to increase consumption of museum cultural and creative products.

value perception; museum cultural and creative products; cultural consumption; consumer demand; influencing factor

TB472

A

1001-3563(2023)10-0383-12

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.044

2023–12–14

內(nèi)蒙古哲學(xué)社科規(guī)劃重點(diǎn)項(xiàng)目（2020NDA052），內(nèi)蒙古師范大學(xué)基本科研業(yè)務(wù)費(fèi)項(xiàng)目（2022JBTD014）。

陳郁璐（1997—），女，碩士生，主攻文博創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

雷青（1972—），男，碩士，教授，主要研究方向?yàn)槲幕瘎?chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究。

責(zé)任編輯：陳作