郭淑賢，王薔

土特產(chǎn)包裝設(shè)計的創(chuàng)新與實踐

郭淑賢1，王薔2

（1.山西科技學(xué)院，山西 晉城 048011；2.廣州工商學(xué)院，廣州 510800）

探索土特產(chǎn)包裝設(shè)計新時期的發(fā)展趨勢與創(chuàng)新型路徑表達。從土特產(chǎn)當(dāng)前市場競爭的現(xiàn)狀來看，仍然有很大的發(fā)展空間，對包裝整體的創(chuàng)新設(shè)計訴求依然很強烈。為提升土特產(chǎn)的價值和競爭力，從土特產(chǎn)的實際調(diào)研出發(fā)，指出當(dāng)前存在的過于簡易的包裝和過度包裝兩方面的問題對土特產(chǎn)銷售與長遠發(fā)展產(chǎn)生不利影響。進一步深入實際，從外在的視覺轉(zhuǎn)譯與呈現(xiàn)、地域文化內(nèi)涵的滲透與交融以及與時代的創(chuàng)新接軌等層面逐一分析土特產(chǎn)包裝的可行性表達與發(fā)展路徑，探索土特產(chǎn)包裝的科學(xué)創(chuàng)新與設(shè)計實踐。土特產(chǎn)包裝的創(chuàng)新與再設(shè)計有利于其品牌形象的構(gòu)建和附加值的創(chuàng)造，賦予土特產(chǎn)更多的文化內(nèi)涵，促進關(guān)聯(lián)品牌的建設(shè)，提升產(chǎn)品的市場競爭力，推動我國包裝設(shè)計事業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

土特產(chǎn)；包裝設(shè)計；競爭力

在部分偏遠的農(nóng)村，種植土特產(chǎn)原料是家庭收入的重要來源，持續(xù)挖掘土特產(chǎn)創(chuàng)造經(jīng)濟價值的多種可行性，也是鞏固拓展脫貧攻堅成果，增強部分脫貧地區(qū)、脫貧群眾內(nèi)生發(fā)展動力和全面推進鄉(xiāng)村振興的重要舉措?？梢姡鳛殛P(guān)系國計民生的惠民工程，發(fā)展地域農(nóng)產(chǎn)品有著重要的現(xiàn)實意義。但是，土特產(chǎn)多為小規(guī)模農(nóng)戶或者小型作坊所生產(chǎn)，受制于諸多因素，整體的包裝一味地追求實用性，忽略了外觀的視覺設(shè)計，不利于形成品牌效應(yīng)。縱觀本土市場，土特產(chǎn)的包裝定位不清晰，缺乏對自身特點的提煉，市場競爭優(yōu)勢不突出。通過對前期市場調(diào)研的分析可歸納概括為以下兩方面內(nèi)容：一方面，為了最大程度地節(jié)約成本，部分土特產(chǎn)的包裝過于簡單。缺乏對本土地域性和商品屬性的挖掘，或用簡易的一次性塑料袋包裝，或用繩子隨意捆扎，甚至直接將它類商品剩余的包裝袋回收后進行二次使用，即便是放置于超市銷售的土特產(chǎn)，也多是簡易結(jié)構(gòu)的紙盒、玻璃容器和塑料材質(zhì)的包裝[1]。這類包裝不利于產(chǎn)品視覺品牌形象的構(gòu)建也阻礙了產(chǎn)品附加值的創(chuàng)造。另一方面，呈反向發(fā)展，尤其是禮品類土特產(chǎn)過度包裝屢見不鮮，千篇一律的華麗“外衣”，多數(shù)為抄襲和借鑒，導(dǎo)致設(shè)計缺乏創(chuàng)意，且缺失“土”味兒，個別產(chǎn)品的包裝甚至超出了土特產(chǎn)自身的價值，無形中增加了成本。復(fù)雜的包裝結(jié)構(gòu)、價格不菲的容器造型和材料、過度包裝需要大量的印刷油墨和紙材，易造成環(huán)境污染和資源的浪費，一定程度上背離了產(chǎn)品與包裝的價值關(guān)系[2]。無論是過于簡單的包裝還是過度包裝，都不利于土特產(chǎn)占領(lǐng)市場、贏得更好的經(jīng)濟效益。當(dāng)務(wù)之急，有必要對這些包裝形式和設(shè)計思維進行反思，對包裝設(shè)計的意義形成正確的認識，深入視覺審美體驗、地域文化內(nèi)涵、材料創(chuàng)新運用等層面，找到更加契合的設(shè)計思維與表達，讓土特產(chǎn)與包裝能夠相得益彰，互相促進，增強競爭力，最終實現(xiàn)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。

1 視覺美感再提升

隨著旅游市場的發(fā)展壯大，相關(guān)的旅游經(jīng)濟也蓬勃發(fā)展，土特產(chǎn)作為旅游過程中的個性化存在，迎合了旅游熱的趨勢，占據(jù)了一定的市場，越來越多的土特產(chǎn)受到游客的歡迎和喜愛。但是，土特產(chǎn)并不代表真的“土”，其對包裝同樣有著個性化表達的訴求，要從視覺審美層面進行科學(xué)的設(shè)計嘗試[3]。如今，國人的審美水平在不斷提高，僅滿足原始的存儲和保護功能的包裝早已不能滿足大眾的口味，他們在要求產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)的同時還需要給人帶來美的視覺感受和良好的使用體驗。

視覺層面的提升與視覺符號密不可分，圖形、文字、色彩在實現(xiàn)有效傳達信息的同時，也能對受眾形成視覺吸引，從而刺激消費。首先，圖形的選擇可以從傳統(tǒng)圖案和紋樣中找尋靈感。吉祥圖案、裝飾紋樣以及民俗圖案都是文化經(jīng)典，其表現(xiàn)手法和圖形結(jié)構(gòu)都是可以借鑒和創(chuàng)新的靈感來源，能夠與土特產(chǎn)的特質(zhì)相契合，碰撞出視覺上的全新享受，同時可以引導(dǎo)消費者更好地識別和了解土特產(chǎn)的性質(zhì)和特點，從而實現(xiàn)更好的信息表達和視覺刺激[4]。例如，設(shè)計師Johnson Xiang的作品《“年年有余”一體式米袋》，主視覺為一條蠟染魚的形象，年年有余（魚）這一祝福諺語是該米袋包裝的靈感來源，魚的視覺形象巧妙地與米粒和麥穗進行同構(gòu)，采用人們熟知的白帆布袋子進行承載，最后與中國傳統(tǒng)的褡褳完美結(jié)合，不僅造型優(yōu)美，還滿足了肩扛的功能，是包裝設(shè)計中兼顧功能和審美的典范，見圖1。其次，文字的視覺傳達功能也可以與土特產(chǎn)相融合。消費者通過文字可接收土特產(chǎn)的名稱、產(chǎn)地、特性和使用方式等信息，設(shè)計師在進行文字的編排設(shè)計時除了要遵循形式美法則外，還需要給觀者帶來良好的閱讀體驗。而土特產(chǎn)品牌的名稱在進行字體設(shè)計時要結(jié)合其產(chǎn)品特色形成獨特的視覺張力。最后，科學(xué)色彩的選擇也是視覺沖擊力的有效支撐。設(shè)計師在對土特產(chǎn)的視覺層面進行強化提升時應(yīng)從土特產(chǎn)的產(chǎn)地和受眾對象出發(fā)，因地制宜、因人而異，借助不同的色彩進行形象的表達和信息的傳遞，進而激發(fā)消費者的情感共鳴，提升其購買興趣。

圖1 “年年有余”一體式米袋

2 地域文化再深入

地域文化元素是土特產(chǎn)在眾多同類產(chǎn)品中獲得更多市場的重要因素，合理地利用和挖掘當(dāng)?shù)卮硇缘奈幕?，尋求地域文化與土特產(chǎn)包裝的契合點，賦予包裝設(shè)計濃厚的地域氣息，使土特產(chǎn)的價值更加多樣，在很大程度上促進品牌化的打造，讓土特產(chǎn)走出國門[5]。但是，由于我國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)起步較晚且多為小農(nóng)戶經(jīng)營，多數(shù)缺乏企業(yè)系統(tǒng)的經(jīng)驗，品牌意識淡薄，更難以結(jié)合自身產(chǎn)品的特點找到合適的地域文化元素進行匹配，躋身高端市場任重道遠。

地域?qū)用娴纳罨枰獜囊韵聝蓚€方面切入。一方面，土特產(chǎn)的包裝需要做好前期的市場定位調(diào)研，科學(xué)提取地域文化元素；另一方面，土特產(chǎn)的包裝還要結(jié)合市場和品牌進行品牌形象定位的規(guī)劃[6]。這就要求設(shè)計師深入地域?qū)用嬲覍ず线m的文化元素，以此深化土特產(chǎn)包裝的內(nèi)涵特點，豐富附加價值。

首先，科學(xué)挖掘地域文化元素。土特產(chǎn)一般都有著自己的地域?qū)傩裕绕湓谖覈煌牡貐^(qū)由于各方面的歷史原因和文化差異，地域文化資源豐富而各有不同。設(shè)計師在進行土特產(chǎn)的包裝設(shè)計時可以以地域文化符號為導(dǎo)向，深化對地域符號意義的深層次解讀，以一種地域特點突出的情感和氛圍打造一種無形的聯(lián)系，讓地域文化符號成為土特產(chǎn)包裝內(nèi)涵升華的關(guān)鍵支撐[7]。日本包裝發(fā)展迅速，就是因為探索出了一條具有民族特色的包裝之路，形成了本民族獨有的審美標(biāo)準(zhǔn)。例如日本米酒的包裝，用紙和稻草包裹，稻草編織成的繩子有韌性的特質(zhì)也為產(chǎn)品提供了保護，對外界的碰撞起到緩沖作用。視覺方面更是將櫻花、富士山、浮世繪風(fēng)格的圖形應(yīng)用在包裝的版式設(shè)計中。因此，設(shè)計師可以將一些地域性的自然景觀作為背景，或者將歷史、地理、神話傳說等典型要素與土特產(chǎn)進行有效連接，恰如其分地應(yīng)用這些元素引發(fā)人的聯(lián)覺反應(yīng)，讓土特產(chǎn)的地域性特征更加突出。

其次，采取品牌策略。土特產(chǎn)的包裝也可以蹚出一條品牌路，這樣做可以在很大程度上提升土特產(chǎn)的競爭力，形成更大的市場影響力，從而讓消費者能夠第一眼就在眾多產(chǎn)品中辨識出來，即便是在品質(zhì)和成本基本相同的情況下，也可以憑借品牌的力量更快地引導(dǎo)消費者選擇和購買[8]。比如，設(shè)計師可以借助“群體優(yōu)勢”，以相對統(tǒng)一的包裝、裝潢風(fēng)格進行系列包裝設(shè)計，形成品牌化的包裝形象。在紛繁復(fù)雜的土特產(chǎn)中總是有一種挑花眼的感覺，而群體優(yōu)勢策略的應(yīng)用可以形成品牌優(yōu)勢，讓消費者一看便知是出自同企業(yè)的產(chǎn)品，進而形成一種暗示，獲得一種安全感[9]。這種群體優(yōu)勢的發(fā)揮和安全感的獲得有賴于地域文化元素的支撐，往往那些以地域元素為靈感來源實施品牌化策略的土特產(chǎn)包裝更能獲得理想的設(shè)計效果和市場效益，若單純盲目模仿其他品牌產(chǎn)品的包裝，則會損害自身的個性特點，難以獲得理想的包裝效果，更不利于品牌的長遠發(fā)展，這對土特產(chǎn)的包裝來說是無益的。

3 創(chuàng)新材料巧應(yīng)用

土特產(chǎn)包裝在兼顧形式和內(nèi)容后，還可以從創(chuàng)新材料層面進行多元化的嘗試，以此提高市場銷量，從而吸納更多的消費者[10]。包裝作為產(chǎn)品，需要運用物質(zhì)媒介和相應(yīng)的工藝技術(shù)完成轉(zhuǎn)換，材料的性質(zhì)和技術(shù)水平在某種程度上決定著產(chǎn)品的質(zhì)量、成本和耐久性，所以材料的選取尤為重要。材料受限于功能和造型，但也能以獨特的材質(zhì)語言巧妙地傳達出產(chǎn)品的屬性和特征。

首先，環(huán)保包裝的應(yīng)用。推動綠色發(fā)展，促進人與自然和諧共生，國家實施全面節(jié)約戰(zhàn)略，推動形成綠色低碳的生產(chǎn)方式和生活方式，這種理念也映射在包裝設(shè)計中，尤其是包裝環(huán)保材料的選擇。土特產(chǎn)產(chǎn)量高，對包裝耗材需求大，若環(huán)保意識淡薄，必將會給環(huán)境帶來壓力[11]。綠色包裝不僅僅局限在材料的環(huán)保層面，更是貫穿于創(chuàng)意構(gòu)思到生產(chǎn)、使用及廢棄后的可回收再利用。鑒于此，設(shè)計師在進行土特產(chǎn)的包裝設(shè)計時，可以選擇易降解的原生態(tài)環(huán)保材料，如秸稈、竹子、柳條、藤條等取材于當(dāng)?shù)氐牟馁|(zhì)，這樣的包裝設(shè)計并不會拉低產(chǎn)品的檔次，反而能夠傳達出一種綠色的理念，給消費者帶來一種品質(zhì)健康、包裝新穎的新體驗。因此，恰當(dāng)?shù)乇磉_設(shè)計構(gòu)思、地域文化和產(chǎn)品屬性，土特產(chǎn)包裝的選取更應(yīng)體現(xiàn)鄉(xiāng)土的味道和環(huán)保理念。

其次，提倡輕量化包裝。設(shè)計師在對土特產(chǎn)進行包裝設(shè)計時可以適度嘗試輕量化包裝，如用納米復(fù)合包裝材料制成的各種土特產(chǎn)的包裝制品。這類材質(zhì)擁有高功能、高性能的特征，能夠有效避免細菌的傳播，彌補傳統(tǒng)包裝的缺陷[12]。

4 結(jié)語

視覺層面的提升、地域?qū)用娴纳罨?、環(huán)保層面的嘗試是基于當(dāng)前我國大部分土特產(chǎn)包裝的現(xiàn)實情況而提出的，這三個方面的實踐有利于土特產(chǎn)的辨識度、品牌影響力和環(huán)保滲透的落實和提升，有利于土特產(chǎn)被市場認可，獲得可持續(xù)發(fā)展。這就意味著土特產(chǎn)的包裝設(shè)計有著巨大的上升空間，合理的設(shè)計不僅能夠有效增加土特產(chǎn)的附加值，甚至能將地域文化的宣傳和品牌化效應(yīng)更好、更快地落實，即從形式、內(nèi)涵和綠色發(fā)展等層面優(yōu)化土特產(chǎn)包裝，能夠在很大程度上成功吸引消費者，從而帶來又好又快、可持續(xù)發(fā)展的良好勢頭。

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Innovation and Practice of Local Specialty Packaging Design

GUO Shu-xian1, WANG Qiang2

(1.Shanxi Institute of Science and Technology, Shanxi Jincheng 048011, China; 2.Guangzhou College of Technology and Business, Guangzhou 510800, China)

The work aims to explore the development trend and innovative path expression of local specialty packaging design in the new period. From the current situation of local specialty market competition, there was still a great space for development, and the demand for the overall innovative design of packaging was still very strong. In order to enhance the value and competitiveness of local specialties, based on the actual investigation of local specialties, it was pointed out that the existing problems of too simple packaging and excessive packaging had adverse effects on the sales and long-term development of local specialties. Further into the reality, the feasibility expression and development path of local specialty packaging were analyzed one by one from the aspects of external visual translation and presentation, penetration and integration of regional cultural connotation and innovative integration with the times, and the scientific innovation and design practice of local specialty packaging were explored. The innovation and redesign of local specialty packaging are beneficial to the construction of brand image and the creation of added value, giving local specialties more cultural connotation, promoting the construction of related brands, improving the market competitiveness of the products, and boosting the high quality development of packaging design in China.

local specialty; packaging design; competitiveness

TB472

A

1001-3563(2023)10-0286-03

10.19554/j.cnki.1001-3563.2023.10.030

2022–12–13

2022年山西省高等學(xué)校教學(xué)改革創(chuàng)新項目——視覺傳達設(shè)計專業(yè)課程思政實施路徑研究—以《創(chuàng)意設(shè)計綜合實訓(xùn)》為例（J20221595）

郭淑賢（1989—），女，碩士，講師，主要研究方向為視覺傳達設(shè)計和新媒體研究。

責(zé)任編輯：馬夢遙