郭曉麗 李雪倩 崔國(guó)洋

［摘要］伴隨智能家居的發(fā)展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領(lǐng)域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其取得最大化廣告?zhèn)鞑バЧ那疤帷Ｖ悄芗揖訌V告媒體的特征主要有五個(gè)，即廣告信息采集的全面性和實(shí)時(shí)性，廣告信息生成的個(gè)性化和服務(wù)性，廣告信息傳遞的家庭場(chǎng)景性和多觸點(diǎn)性，廣告交互的人性化和中樞性，廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全效性和創(chuàng)新性。

［關(guān)鍵詞］智能家居廣告媒體；廣告信息；媒介可供性；特征

在物聯(lián)網(wǎng)、人工智能、云計(jì)算、5G等技術(shù)迅猛發(fā)展的背景下，一個(gè)“萬(wàn)物皆媒、萬(wàn)物互聯(lián)”的時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。很多原本不是媒介的物體轉(zhuǎn)變成能夠采集、發(fā)送、接受信息的新媒介，智能家居就是典型的代表?！爸悄芗揖硬皇侵竼蝹€(gè)的家具家電，而是完整的智能生態(tài)?！睋?jù)咨詢機(jī)構(gòu)IDC預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)全屋智能市場(chǎng)銷售額將突破100億元人民幣，同比增長(zhǎng)54.9%［1］。從過(guò)去占據(jù)客廳的電視媒體，到后來(lái)占據(jù)書(shū)房的網(wǎng)絡(luò)媒體，再到臥室和衛(wèi)生間場(chǎng)景的移動(dòng)媒體，家庭內(nèi)部信息系統(tǒng)持續(xù)發(fā)生變化。如今，家庭內(nèi)媒體逐漸演變?yōu)橛筛鞣N智能家居設(shè)備組成的立體信息系統(tǒng)［2］。隨著智能家居的發(fā)展和普及，智能家居廣告媒體成為廣告媒介領(lǐng)域重要的組成部分。明晰智能家居廣告媒體的特征，是廣告商利用其開(kāi)展廣告活動(dòng)、取得最大化廣告?zhèn)鞑バЧ那疤?。回顧相關(guān)研究，如今學(xué)界對(duì)智能家居廣告媒體的研究較少，對(duì)智能家居廣告媒體的特性研究不但不夠全面、系統(tǒng)、細(xì)致，而且缺乏嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯坷碚?。因此，文章從媒介可供性視角出發(fā)，采取個(gè)案研究法，探析智能家居廣告媒體的特性。

一、基于媒介可供性的研究框架

1979年，生態(tài)心理學(xué)家吉布森最早提出了可供性的概念，認(rèn)為人類可以利用環(huán)境的某些特性達(dá)到自己的目的［3］。羅納德·賴斯等人指出，媒介可供性意指在媒介潛在的特性（或功能及局限）之下，與行動(dòng)者的需求或目標(biāo)有關(guān)的，并且行動(dòng)者在特定語(yǔ)境下感知到的、可以使用一種或多種媒介展開(kāi)行動(dòng)的潛能之間的關(guān)系。媒介可供性理論強(qiáng)調(diào)媒介潛在屬性賦予主體行動(dòng)的可能性條件，適用于考察新媒介環(huán)境為媒介實(shí)踐主體展開(kāi)行動(dòng)、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供的可能性。

廣告是一種涉及廣告商收益的應(yīng)用傳播活動(dòng)，以產(chǎn)品銷售、打造品牌為目標(biāo)?；诿浇榭晒┬砸暯?，文章從智能家居廣告媒體的媒介屬性出發(fā)，分析廣告商開(kāi)展廣告活動(dòng)、達(dá)成廣告目標(biāo)的可能性，總結(jié)智能家居廣告媒體的特征。這便于廣告商在策劃廣告活動(dòng)時(shí)，有效把握和利用智能家居廣告媒體的特征，最大化實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)。然而，對(duì)每一類媒介實(shí)踐主體而言，媒介可供性具有特殊性，已有的媒介可供性研究尚未以廣告商為中心來(lái)提出廣告媒介的可供性研究框架。因此，在分析智能家居廣告媒體的特征之前，文章首先明確其基于媒介可供性的研究框架。

廣告商策劃廣告活動(dòng)、達(dá)成廣告目標(biāo)，通常要遵循一系列的環(huán)節(jié)運(yùn)作規(guī)律。在傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代，廣告運(yùn)作的環(huán)節(jié)包括廣告調(diào)查、策劃、創(chuàng)意與制作、媒體投放、效果評(píng)估。在智能媒體時(shí)代，大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)在廣告運(yùn)作中的應(yīng)用，改變了傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的廣告環(huán)節(jié)運(yùn)作規(guī)律。如今的廣告環(huán)節(jié)運(yùn)作形成廣告信息采集（包括消費(fèi)者調(diào)研和效果評(píng)估）、廣告信息生成、廣告信息傳遞、廣告交互的循環(huán)機(jī)制。因此，基于媒介可供性的智能家居廣告媒體的研究框架，可分為廣告運(yùn)作的可供性和廣告目標(biāo)達(dá)成的可供性兩方面。其中，廣告運(yùn)作的可供性包括廣告信息采集的可供性、廣告信息生成的可供性、廣告信息傳遞的可供性、廣告交互的可供性。

二、智能家居廣告媒體的特征

智能家居是以住宅為平臺(tái)，利用技術(shù)將各類智能產(chǎn)品聯(lián)合構(gòu)建而成的全方位智能管理系統(tǒng)［4］。在人工智能、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)的支持下，進(jìn)入用戶家庭的各式智能家居產(chǎn)品物物相連，其不僅能夠采集用戶自身及生活環(huán)境信息，其對(duì)這些信息進(jìn)行人工智能技術(shù)處理、分析后，還能預(yù)測(cè)用戶在特定場(chǎng)景中的行為及需求，從而為用戶提供便捷、舒適的服務(wù)。在這個(gè)物與人、環(huán)境交流的過(guò)程中，各種智能家居產(chǎn)品扮演媒介的角色。基于媒介可供性理論，文章在分析智能家居的媒介潛在屬性的基礎(chǔ)上，依據(jù)上文提出的智能家居媒介可供性研究框架，選取已建成且成熟的消費(fèi)級(jí)物聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的小米智能家居為研究個(gè)案，總結(jié)智能家居廣告媒體的特征。

（一）廣告信息采集的全面性和實(shí)時(shí)性

在媒介種類日漸豐富、其他媒介給社會(huì)提供海量信息的當(dāng)下，如何讓廣告進(jìn)一步吸引消費(fèi)者的注意，是廣告商面臨的主要難題。如今的消費(fèi)者大多根據(jù)自身的需要和興趣來(lái)關(guān)注相關(guān)的廣告信息。因此，廣告商在廣告策劃環(huán)節(jié)之前，首先要采集消費(fèi)者的相關(guān)信息，感知消費(fèi)者所處的狀態(tài)和情境，洞察消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品相關(guān)的需求和興趣，為后期的廣告創(chuàng)意與制作環(huán)節(jié)提供依據(jù)，使廣告所承載的產(chǎn)品及品牌信息有效傳達(dá)給消費(fèi)者，增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買意愿。

信息的全面感知、可靠傳送和智能處理是物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基本特征［5］。智能家居廣告媒體進(jìn)入用戶的生活環(huán)境后，便能夠全天、全面、實(shí)時(shí)采集用戶的居家生活狀態(tài)、行為、環(huán)境信息，進(jìn)而深入洞察用戶的生活習(xí)慣、消費(fèi)偏好等。這不僅能夠幫助廣告商及時(shí)了解消費(fèi)者的產(chǎn)品需求以及相應(yīng)的服務(wù)需求，為后期的廣告創(chuàng)意與制作、媒體投放等提供依據(jù)，還能夠細(xì)化評(píng)估廣告的傳播、營(yíng)銷效果。

（二）廣告信息生成的個(gè)性化和服務(wù)性

智能家居以為用戶提供更舒適、便利的生活方式為目標(biāo)，并承載先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，企業(yè)在生產(chǎn)智能家居時(shí)，以用戶為中心，以技術(shù)為核心，以產(chǎn)品為媒介，做到智能家居產(chǎn)品的人性化及實(shí)用化發(fā)展，為用戶提供更加安全、更加舒適、更加人性化的服務(wù)［6］。智能家居廣告媒體向用戶傳播信息就是在向用戶提供服務(wù)，例如，智能冰箱能夠自動(dòng)根據(jù)食材新鮮度向用戶發(fā)送食材過(guò)期提醒。

智能家居廣告媒體生成的廣告信息具有個(gè)性化和服務(wù)性特征。根據(jù)智能家居廣告媒體對(duì)用戶相關(guān)需求的評(píng)估，廣告商可以向用戶提供用戶感興趣、與品牌或產(chǎn)品相關(guān)的服務(wù)信息，并植入品牌及產(chǎn)品信息。例如，在小米智能家居與伊利牛奶合作的廣告案例中，小米智能音箱通過(guò)小米智能手表獲取用戶的生理信息數(shù)據(jù)，小米智能手表利用AI運(yùn)算智能匹配伊利后臺(tái)的營(yíng)養(yǎng)知識(shí)庫(kù)，再向用戶推送《每日營(yíng)養(yǎng)分析報(bào)告》。用戶通過(guò)小米智能家居系統(tǒng)獲得專屬的營(yíng)養(yǎng)狀態(tài)分析信息后，還能得到個(gè)性化的伊利牛奶飲用推薦信息。另外，針對(duì)不同品牌的營(yíng)銷需求，智能家居廣告媒體還能推出定制服務(wù)，為用戶提供更有溫度的服務(wù)，傳遞相應(yīng)的服務(wù)信息。

（三）廣告信息傳遞的家庭場(chǎng)景性和多觸點(diǎn)性

在新媒介不斷涌現(xiàn)、媒介信息傳播愈發(fā)碎片化的當(dāng)下，廣告商想要獲得理想的廣告宣傳效果，就需要將廣告信息全方位、多觸點(diǎn)地傳遞給消費(fèi)者。

由于技術(shù)限制，以往的廣告媒體較難根據(jù)用戶所處的地點(diǎn)、時(shí)間和情境進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，也難以精準(zhǔn)識(shí)別各類用戶群體的真實(shí)需求。用戶日常會(huì)處于各式各樣的生活場(chǎng)景，如睡眠場(chǎng)景、健康場(chǎng)景、家庭娛樂(lè)場(chǎng)景和就餐場(chǎng)景等，用戶多數(shù)會(huì)在這些場(chǎng)景中產(chǎn)生不同的產(chǎn)品消費(fèi)意愿。智能家居廣告媒體則能夠依據(jù)所采集的用戶信息和數(shù)據(jù)，判斷他們所處的具體生活場(chǎng)景和相應(yīng)產(chǎn)品需求，從而向用戶提供滿足其需求的服務(wù)和相應(yīng)的產(chǎn)品信息。同時(shí)，隨著智能家居產(chǎn)品走進(jìn)人們的家庭，智能家居廣告媒體的種類愈加豐富，形成由智能手環(huán)、電視、音箱、冰箱、門鈴、掃地機(jī)器人、電飯煲等智能電器和設(shè)施構(gòu)成的信息傳播系統(tǒng)。廣告商借助智能家居廣告媒體進(jìn)行場(chǎng)景式廣告?zhèn)鞑?，能夠借助用戶觸點(diǎn)思維進(jìn)一步完善廣告媒介計(jì)劃［7］，并通過(guò)用戶在身處場(chǎng)景中接觸的智能家居廣告媒體傳遞品牌營(yíng)銷信息。以美汁源與小米的合作為例，其利用“娛樂(lè)場(chǎng)景”“佐餐場(chǎng)景”“觀影場(chǎng)景”多場(chǎng)景深度營(yíng)銷的方式，通過(guò)小米的智能音箱、智能冰箱、智能電視等多個(gè)渠道，全天候?yàn)橛脩籼峁┲悄芊?wù)，讓用戶在家的每個(gè)時(shí)刻都能感受美汁源“自然美味”的品牌理念。

（四）廣告交互的人性化和中樞性

報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)大眾媒體的傳播方式是一對(duì)多的單向傳播，缺乏即時(shí)、便捷的交互渠道。進(jìn)入數(shù)字媒體時(shí)代，互動(dòng)是數(shù)字媒體的根本特征，其允許雙向傳播和多向傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過(guò)點(diǎn)擊鼠標(biāo)、敲打鍵盤交互。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶通過(guò)手指觸屏交互。進(jìn)入智能互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人機(jī)交互的方式變得更加人性化、多模態(tài)性，用戶能夠通過(guò)語(yǔ)音、圖像、眼神、手勢(shì)等更便捷、自然的形式，高效、流暢地完成與智能家居廣告媒體的交互。人性化的交互方式，不僅更新和豐富了品牌與用戶的溝通形式，增強(qiáng)了品牌與用戶的互動(dòng)可能性，還能催生更新奇、更有趣味的廣告交互創(chuàng)意。

由于家居生活場(chǎng)景豐富多元，因此用戶需要一個(gè)方便控制眾多場(chǎng)景的中樞。智能家居廣告媒體的AI智能助手通常會(huì)附著在各個(gè)智能家居產(chǎn)品上，成為用戶控制其他智能家居產(chǎn)品的中樞。用戶在使用各類智能家居產(chǎn)品的過(guò)程中與AI智能助手高頻互動(dòng)，會(huì)對(duì)它產(chǎn)生較強(qiáng)的依賴性，甚至與其建立信任關(guān)系。用戶會(huì)越來(lái)越多地將自己的記憶、決策、日常安排和其他活動(dòng)委派給AI智能助手，其中包括消費(fèi)決策和購(gòu)買活動(dòng)。從購(gòu)買活動(dòng)中的用戶卷入程度來(lái)看，用戶的消費(fèi)行為大致可以劃分為高卷入度的消費(fèi)行為和低卷入度的消費(fèi)行為，后者包括習(xí)慣性消費(fèi)行為、尋求變化的消費(fèi)行為。面對(duì)用戶低卷入度的簡(jiǎn)單消費(fèi)行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手推薦的產(chǎn)品更容易得到消費(fèi)者的關(guān)注。例如，用戶只需要對(duì)亞馬遜的AI智能語(yǔ)音助手Alexa說(shuō)“在我的購(gòu)物車上加一塊牛排”，它便會(huì)完成相應(yīng)的操作。Alexa會(huì)自動(dòng)根據(jù)用戶平時(shí)的購(gòu)買習(xí)慣并參考其他用戶的購(gòu)買行為來(lái)選擇最好的商品。面對(duì)用戶高卷入度的復(fù)雜消費(fèi)行為，智能家居廣告媒體的AI智能助手也能為用戶提供精準(zhǔn)的產(chǎn)品信息，為用戶提供重要的消費(fèi)決策依據(jù)。

（五）廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的全效性和創(chuàng)新性

在媒介碎片化、用戶注意力分散的當(dāng)下，讓廣告信息全方位、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶群體，是達(dá)成廣告目標(biāo)的前提。智能家居廣告媒體傳遞的廣告信息，能夠使廣告目標(biāo)實(shí)現(xiàn)全效性和創(chuàng)新性。智能家居廣告媒體以個(gè)性化的服務(wù)和全場(chǎng)景、多觸點(diǎn)的推廣方式傳播廣告信息，不僅能滿足用戶在不同家居場(chǎng)景下的需求，也容易引起用戶對(duì)廣告內(nèi)容的關(guān)注、理解和對(duì)廣告產(chǎn)品的興趣。智能家居廣告媒體利用人性化、中樞性的交互活動(dòng)，既能強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的認(rèn)知和好感，又能增進(jìn)用戶和品牌間的關(guān)聯(lián)，進(jìn)而引起用戶的消費(fèi)意愿，產(chǎn)生消費(fèi)行為。

廣告商利用智能家居廣告媒體這一新興媒介，以服務(wù)的形式推出廣告，在向用戶展示自身強(qiáng)大的科技創(chuàng)新活力的同時(shí)，也能樹(shù)立品牌銳意創(chuàng)新的形象。

三、結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)今，隨著智能家居產(chǎn)品的日益普及，智能家居廣告媒體在潛移默化地改變?nèi)藗兙蛹噎h(huán)境和生活方式的同時(shí)，也成為廣告商向用戶推廣產(chǎn)品、宣傳品牌的重要廣告媒介。文章對(duì)智能家居廣告媒體的特征進(jìn)行分析，不僅能夠豐富廣告媒介的相關(guān)研究理論，還有助于廣告商把握智能家居廣告媒體的特征，進(jìn)而深入開(kāi)展廣告推廣活動(dòng)，加強(qiáng)智能家居的廣告?zhèn)鞑バЧ拿浇榭晒┬缘囊暯浅霭l(fā)，智能家居廣告媒體的媒介屬性既為廣告商提供了潛在支持，也設(shè)定了隱性限制，這也是廣告媒介領(lǐng)域未來(lái)的研究方向。

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