文_奧維云網(wǎng) 謝璐妍

2023年開(kāi)春，萬(wàn)物復(fù)蘇，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活力亮眼，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布相關(guān)數(shù)據(jù)，2023年一季度GDP同比增速達(dá)4.5%，高于市場(chǎng)預(yù)期，消費(fèi)者信心指數(shù)回暖，餐飲、旅游等行業(yè)快速回溫，這股復(fù)蘇的東風(fēng)也緩慢吹到了家電市場(chǎng)，但由于家電的高保有量、低頻消費(fèi)、部分品類從剛需變?yōu)榭蛇x消費(fèi)等意愿，整體家電市場(chǎng)并未被激起明顯波瀾。

放眼到凈水器市場(chǎng)，2022年疫情影響線下門(mén)店銷售，而疫情放開(kāi)后，線下復(fù)蘇進(jìn)度明顯好于線上。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1凈水器全渠道零售規(guī)模為33.4億元，零售量136萬(wàn)臺(tái)，分別同比上升2.2%和下滑1.4%；線上市場(chǎng)零售規(guī)模為15.2億元，同比下滑2.1%，零售量為94.3萬(wàn)臺(tái)，同比下滑4.1%；線下市場(chǎng)零售規(guī)模為18.2億元，同比上升6.2%，零售量為41.7萬(wàn)臺(tái)，同比上升5.1%。部分企業(yè)在線下回歸疫情前銷售模式，與房地產(chǎn)物業(yè)合作，開(kāi)啟小區(qū)團(tuán)購(gòu)、展會(huì)銷售等模式，進(jìn)一步促進(jìn)線下市場(chǎng)的復(fù)蘇。

外部政策利好，產(chǎn)品依勢(shì)升級(jí)

2022年線上新進(jìn)入品牌在2023年Q1持續(xù)發(fā)力，份額進(jìn)一步提升。線下品牌中A.O.史密斯仍占據(jù)較大份額，COLMO、卡薩帝等高端品牌扎根凈水器市場(chǎng)后，發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，發(fā)布的產(chǎn)品以長(zhǎng)效RO濾芯、加熱、礦化為溢價(jià)點(diǎn)，主打安全健康，引領(lǐng)線下凈水器市場(chǎng)高端化增長(zhǎng)。

國(guó)家在2022年8月提出關(guān)于建設(shè)人工智能示范應(yīng)用場(chǎng)景的通知，凈水器中有智能功能的產(chǎn)品層出不窮，從剛開(kāi)始水龍頭能夠根據(jù)水質(zhì)發(fā)出燈環(huán)到現(xiàn)在雙出水龍頭升級(jí)，從手動(dòng)沖洗凈水器內(nèi)部管道到現(xiàn)在AI學(xué)習(xí)用水習(xí)慣自動(dòng)進(jìn)行沖洗，甚至在有些相關(guān)凈飲水產(chǎn)品中，能夠根據(jù)使用的頻次、時(shí)間、溫度等記錄用戶使用信息，制定更貼合消費(fèi)者的飲水習(xí)慣，圍繞用戶來(lái)做真正的智能化升級(jí)。

此外，在2023年1月國(guó)家發(fā)布的關(guān)于加強(qiáng)節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)的通知中提出，重點(diǎn)用能行業(yè)需要將產(chǎn)品的能耗和能效標(biāo)準(zhǔn)劃分更具體。放眼到凈水器市場(chǎng)，2023年Q1線上的RO凈水器一級(jí)水效產(chǎn)品份額提升了15%，達(dá)到76.7%，線下提升7%，占比達(dá)到58.7%，高水效產(chǎn)品份額進(jìn)一步提升。國(guó)家政策的制定一方面規(guī)范了凈水器市場(chǎng)的產(chǎn)品生產(chǎn)，另一方面讓整個(gè)市場(chǎng)變得更加井然有序，產(chǎn)品更加智能環(huán)保，市場(chǎng)在良性升級(jí)。

延續(xù)明顯發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)結(jié)構(gòu)穩(wěn)中有變

渠道端：線上流量發(fā)展進(jìn)入瓶頸期，各大企業(yè)紛紛開(kāi)始通過(guò)直播尋求更多的流量轉(zhuǎn)化，從請(qǐng)大咖直播帶貨到企業(yè)直播尋求長(zhǎng)期流量，甚至有部分企業(yè)直接把新品首發(fā)放在平臺(tái)電商，更注重營(yíng)銷策略的傾斜。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q1平臺(tái)電商的份額占比提升5.6%。另外，在抖音電商興起的同時(shí)，部分凈水器企業(yè)快速入駐，搶占凈水器第一波的流量轉(zhuǎn)化，凈水器產(chǎn)品中抖音電商的份額也在逐步擴(kuò)大，企業(yè)從短視頻種草和引流到線下門(mén)店兩方面入手，加大抖音上的短視頻宣傳，尋找更多的轉(zhuǎn)化途徑。線下凈水器市場(chǎng)在經(jīng)歷緩慢復(fù)蘇的同時(shí)，企業(yè)也在積極拓寬市場(chǎng)，尋求更多的增量機(jī)會(huì)。

企業(yè)端：2023年Q1線上市場(chǎng)持續(xù)激戰(zhàn)，頭部格局發(fā)生較大變化。一方面企業(yè)之間的份額差距在縮小，另一方面，在產(chǎn)品端，企業(yè)緊跟市場(chǎng)上大通量、加熱、雙出水、低音等功能進(jìn)行產(chǎn)品迭代，在一季度進(jìn)行強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷，將更好產(chǎn)品的概念打入消費(fèi)者心中。在策略端，部分企業(yè)對(duì)老品在非大促節(jié)點(diǎn)進(jìn)行降價(jià)，以價(jià)換量，來(lái)?yè)Q取份額的提升。2022年線上新進(jìn)入品牌在2023年Q1持續(xù)發(fā)力，份額進(jìn)一步提升。線下品牌中A.O.史密斯仍占據(jù)較大份額，COLMO、卡薩帝等高端品牌扎根凈水器市場(chǎng)后，發(fā)展勢(shì)頭依然強(qiáng)勁，發(fā)布的產(chǎn)品以長(zhǎng)效RO濾芯、加熱、礦化為溢價(jià)點(diǎn)，主打安全健康，引領(lǐng)線下凈水器市場(chǎng)高端化增長(zhǎng)。疫情放開(kāi)，企業(yè)在線下也有更多的增長(zhǎng)空間，產(chǎn)品質(zhì)量需要經(jīng)得起消費(fèi)者考驗(yàn)的同時(shí)，上門(mén)安裝等售后服務(wù)更能培養(yǎng)用戶的口碑，各大企業(yè)可以抓住這次復(fù)蘇機(jī)會(huì)，提高企業(yè)品牌力和用戶忠誠(chéng)度。

產(chǎn)品端：從價(jià)格分布來(lái)看，2023年Q1凈水器線上主銷市場(chǎng)仍在1500～3000價(jià)格段，其中2000～2500價(jià)格段市場(chǎng)份額明顯提升，主要由1000 G、1200 G大通量產(chǎn)品帶動(dòng)。4000+市場(chǎng)主要是凈水器配備加熱功能，以加熱、礦化富鍶來(lái)作為產(chǎn)品溢價(jià)點(diǎn)，具有加熱功能凈水器的份額在2023年Q1持續(xù)提升，占比達(dá)到8.5%。線下價(jià)格分布集中在3000～5000價(jià)格段，6000+以上市場(chǎng)份額增加。從價(jià)格段來(lái)看，線下凈水器產(chǎn)品的高端化趨勢(shì)明顯，產(chǎn)品功能中的加熱、長(zhǎng)效濾芯、礦化、智能連接功能成為線下凈水器推新賣(mài)貴主要布局點(diǎn)。

從產(chǎn)品通量上看，2023年Q1線上RO凈水器中，1000 G通量產(chǎn)品份額占比最高，其次是600 G、800 G，1200 G產(chǎn)品的份額超過(guò)400 G產(chǎn)品份額，整體通量結(jié)構(gòu)往“大”方向發(fā)展。線上部分企業(yè)在一季度更加側(cè)重對(duì)于1200 G產(chǎn)品的宣傳，從產(chǎn)品上新到通量結(jié)構(gòu)布局，很明顯看到企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品通量迭代動(dòng)作頻出。線下通量迭代比線上慢，600 G、800 G份額提升，1000 G+市場(chǎng)開(kāi)始冒頭。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，線下跟隨線上進(jìn)行通量迭代的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。

從產(chǎn)品功能上看，凈水產(chǎn)品以消費(fèi)者健康訴求為主旨，從凈飲水市場(chǎng)中進(jìn)行功能拓展和融合。比如在加熱功能中配備多檔調(diào)溫功能，添加礦化濾芯，調(diào)節(jié)體內(nèi)酸堿度等功能，還有專門(mén)洗菜的龍頭，能夠更好的去除農(nóng)藥殘留物，呵護(hù)消費(fèi)者的健康。

綜合來(lái)看，2023年是被寄予厚望的一年，一季度線下市場(chǎng)的弱復(fù)蘇為凈水器企業(yè)帶來(lái)了強(qiáng)信心，由于凈水器一季度的規(guī)模在全年占比不大，凈水器行業(yè)的走向還要看后續(xù)月度的發(fā)展。隨著企業(yè)對(duì)凈水器市場(chǎng)的發(fā)展看法愈發(fā)趨于理性，在產(chǎn)品升級(jí)融合中尋求更高質(zhì)量增長(zhǎng)的同時(shí)，找到用戶真正的需求點(diǎn)所在，持續(xù)進(jìn)行技術(shù)更新和迭代升級(jí)，促使凈水器市場(chǎng)往更優(yōu)方向發(fā)展。