陳潔

面對數(shù)字經(jīng)濟蓬勃發(fā)展的時代環(huán)境，為充分、有效利用直播營銷模式，需要突出效果導向，通過及時回應大眾關(guān)切的消費需求，構(gòu)建直播營銷協(xié)同治理格局，促進直播營銷與直播平臺治理實現(xiàn)健康、有序發(fā)展。

直播營銷治理的現(xiàn)實困境

在智慧技術(shù)、數(shù)字經(jīng)濟與電商習慣等優(yōu)勢因素助力下，直播營銷進入快速發(fā)展新階段。但是由于缺乏完整覆蓋、及時更新的治理體系，直播營銷呈現(xiàn)野蠻生長狀態(tài)，造成了商品質(zhì)量及服務缺乏有效監(jiān)管，既直接影響了消費者的購物體驗，也出現(xiàn)了夸大效用、商品與直播宣傳不符以及售后服務缺失等問題，嚴重制約了直播營銷的健康、良性發(fā)展。

一、行業(yè)治理困境：全新發(fā)展業(yè)態(tài)，頻現(xiàn)治理新現(xiàn)象

直播營銷帶貨的本質(zhì)在于通過做好產(chǎn)品內(nèi)容、直播內(nèi)容，賦能營銷活動，引爆消費者的購買意愿，及時做出購買決策。但是在直播營銷過程中，由于對新業(yè)態(tài)了解不足，對其發(fā)展趨勢、發(fā)展規(guī)律把握不夠充分，出現(xiàn)了野蠻生長的現(xiàn)實問題。一是參與直播營銷的群體、人數(shù)規(guī)模迅猛擴大，增加了直播營銷治理的復雜度。直播營銷對參與者的要求相對較低，且入行門檻較低，促使大量人員、企業(yè)及市場力量涌入直播營銷行業(yè)，造成參與者素質(zhì)參差不齊，增加了直播營銷監(jiān)管、治理的現(xiàn)實難度。二是直播營銷模式發(fā)展迅速，新事物層出不窮，對其進行監(jiān)管、治理存在滯后性。直播營銷是依托直播平臺，借助電腦、智能手機等終端，展示商品信息，推廣商品品牌，完成產(chǎn)品展示、交易的營銷方式。作為一種實時營銷，直播平臺對營銷行為、營銷內(nèi)容進行審核存在滯后性，尤其難以有效應對實時、突發(fā)的營銷失范問題，增加了直播營銷治理的壓力。三是直播營銷平臺及行業(yè)自律意識相對薄弱，缺少必要的道德約束。部分直播機構(gòu)及主播偏重平臺商業(yè)變現(xiàn)，單一關(guān)注營銷活動，缺少應有的道德自律，出現(xiàn)了直播營銷秩序混亂，產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊的現(xiàn)實難題。

二、法律治理困境：復雜發(fā)展業(yè)態(tài)，引發(fā)治理新缺失

直播營銷以“引流—導流—引爆”等完整覆蓋的營銷鏈為基礎，突破了傳統(tǒng)營銷模式束縛，充分釋放了大眾的消費需求，實現(xiàn)了營銷體系的立體升級。但是在開展直播營銷過程中，由于缺少完整覆蓋、及時更新的法律規(guī)范，未能清晰界定各參與主體的法律責任，增加了有效治理的風險與不確定性。一是直播平臺的主播身份界定不夠清晰，影響了權(quán)利責任的合理劃分。電商直播作為全新業(yè)態(tài)，主播作為重要主體，目前在對其身份界定時，存在商品導購、廣告代言及經(jīng)營者等多種身份認知，由于缺少具體、明確的法律界定，增加了主播合法管理的難度。二是直播營銷存在立法空白區(qū)域，缺少直播營銷的專項法律。由于直播經(jīng)濟發(fā)展迅猛，參與直播營銷的主體類型日益復雜，甚至超越了時空、地域的限制，出現(xiàn)了法律監(jiān)管的空白區(qū)域，增加了有效監(jiān)管、科學治理的難度。三是直播營銷依法治理體系不夠完善，缺乏有效協(xié)同。受直播營銷的復雜性影響，在對直播營銷進行實際監(jiān)管過程中，尚且需要探索跨地域、多部門協(xié)同治理機制。

三、技術(shù)治理困境：智慧發(fā)展業(yè)態(tài)，產(chǎn)生治理新問題

與傳統(tǒng)營銷模式相比，直播營銷重視改善消費者購物體驗，關(guān)注優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出，通過發(fā)揮直播平臺的面對面優(yōu)勢，縮短了消費者的購買決策距離，創(chuàng)造了更大的商業(yè)價值。但是在具體推進直播營銷過程中，由于對技術(shù)應用規(guī)律、特征缺乏有效掌握，引發(fā)了數(shù)據(jù)殺熟等治理問題。一方面，由于過度使用技術(shù)，出現(xiàn)了數(shù)據(jù)殺熟的現(xiàn)象，既損害了消費者的合法權(quán)益，也不利于直播營銷活動的良性發(fā)展。另一方面，直播平臺用戶規(guī)模增長迅猛，平臺現(xiàn)有技術(shù)手段及治理能力難以及時化解、應對直播營銷治理風險。

直播營銷技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯

協(xié)同是實現(xiàn)融合善治的基礎，也是生成更高層級治理結(jié)構(gòu)的關(guān)鍵，通過把握技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯，充分整合各類治理要素，營造直播營銷的良性發(fā)展生態(tài)?；诖?，做好直播營銷治理，需要從完善治理規(guī)范、強化行業(yè)自律及優(yōu)化技術(shù)治理等層面出發(fā)，構(gòu)建完整、立體的協(xié)同治理體系，持續(xù)帶動、有效引領(lǐng)直播營銷實現(xiàn)高質(zhì)量、高效能發(fā)展。

一、自治與他治的帶動協(xié)同邏輯

直播營銷技術(shù)治理與法律治理有機協(xié)同，是以直播平臺自治為基礎，通過整合優(yōu)質(zhì)治理元素，綜合法律治理、市場監(jiān)管等多元手段的體現(xiàn)。傳統(tǒng)直播營銷治理缺乏有機協(xié)同，且行業(yè)整體缺少自覺、自發(fā)的治理意識，難以保障直播營銷發(fā)展秩序。通過以維護直播營銷生態(tài)秩序為導向，科學處理直播營銷平臺權(quán)益與大眾利益、政府管理與行業(yè)自治等關(guān)系的內(nèi)在邏輯，構(gòu)建自治與他治帶動協(xié)同機制，促使直播平臺、主播、直播機構(gòu)等參與者在主動參與直播營銷治理過程中，持續(xù)獲得發(fā)展收益，進而激發(fā)直播營銷平臺的自治動力，更好提升直播營銷平臺的治理效能。

二、內(nèi)治與共治的互動協(xié)同邏輯

以技術(shù)治理與法律治理協(xié)同為基礎，做好直播營銷治理工作，是以內(nèi)部治理與外部治理有機協(xié)同邏輯為支撐，通過匯聚共治要素，在融合多元治理手段進程中，助力直播營銷良性發(fā)展。一是內(nèi)部治理是基于直播營銷生態(tài)的系統(tǒng)、整體治理，是基于直播營銷治理現(xiàn)狀的創(chuàng)新與優(yōu)化。通過明確直播營銷治理目標，整合直播營銷系統(tǒng)內(nèi)部各項要素，形成高度協(xié)同、合理分工的直播營銷內(nèi)部治理體系，夯實直播營銷治理基礎。二是外部治理是與直播營銷發(fā)展相對接、適應，并與內(nèi)部治理形成有效補充、融洽聯(lián)動的治理機制。為實現(xiàn)直播營銷善治愿景，需要著眼于直播營銷生態(tài)，以融合共生、協(xié)同共治理念為指引，從數(shù)字經(jīng)濟、平臺經(jīng)濟以及市場經(jīng)濟等更高層面，探索提升直播營銷治理效能的優(yōu)質(zhì)力量、優(yōu)秀做法，促進直播營銷治理體系建設。

三、技治與法治的聯(lián)動協(xié)同邏輯

技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同邏輯，是以營造直播營銷良性生態(tài)為目標，把握直播營銷的現(xiàn)實難點、關(guān)鍵重點，構(gòu)建直播營銷善治結(jié)構(gòu)的規(guī)律體現(xiàn)。一方面，技治是做好直播營銷治理的關(guān)鍵支撐。直播營銷模式是基于現(xiàn)代智慧技術(shù)的全新發(fā)展形態(tài)，其中出現(xiàn)的治理問題、發(fā)展矛盾，需要回歸實際場景中，利用技術(shù)治理手段來具體化解。另一方面，法治是完善直播營銷治理體系的核心保障。直播營銷治理體系需要以共治體系為前提，以達到善治的預期目標。

直播營銷技術(shù)治理與法律治理的協(xié)同模式構(gòu)建

面對直播營銷在營銷推介形式、內(nèi)容生產(chǎn)、服務保障等領(lǐng)域暴露的現(xiàn)實問題，應以增強直播行業(yè)自律為前提，根據(jù)直播營銷模式新穎、參與主體多元、地域跨度大等復雜特征，通過出臺完整覆蓋的規(guī)范性文件、指導意見，具體明確直播營銷參與主體的職責義務，構(gòu)建協(xié)同治理體系，持續(xù)加大直播營銷監(jiān)管力度，完善法律治理體系，共同維護直播營銷市場秩序，推動直播營銷進入良性發(fā)展狀態(tài)。

一、以協(xié)同治理為框架，完善監(jiān)管及依法治理體系

直播營銷憑借營銷目標精準、覆蓋面廣泛和實時互動等優(yōu)勢，成為市場、消費者的共同選擇，也成為引領(lǐng)營銷創(chuàng)新發(fā)展的重要方式。為助力直播營銷穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢，要以協(xié)同治理框架為基礎，通過明確權(quán)責義務，完善法律體系，促進直播營銷規(guī)范發(fā)展。一是完善立法，消除監(jiān)管盲區(qū)。隨著直播營銷商業(yè)化不斷推進，為詳細、有效區(qū)分直播機構(gòu)、主播、直播平臺的職責，應根據(jù)廣告法“主體—行為—責任”的思路，以核心職能與場景調(diào)整相結(jié)合的方法來界定直播營銷過程中相關(guān)主體的法律職責。2020年6月，我國廣告協(xié)會出臺了第一部關(guān)于網(wǎng)絡直播營銷的專門規(guī)范，為開展直播營銷治理活動提供了行為指南。隨后，各地也相繼出臺了針對直播電商的管理規(guī)范，助力直播營銷健康發(fā)展。2022年3月，中央網(wǎng)信辦聯(lián)合稅務總局、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布規(guī)范意見，強調(diào)構(gòu)建跨部門協(xié)同監(jiān)管機制，為直播營銷行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了明確的法律指引。二是強化執(zhí)法，提高治理實效。通過構(gòu)建直播營銷治理信息共享機制、聯(lián)合監(jiān)管執(zhí)法機制，對直播營銷存在的特定問題、共性問題進行集中整治。要加大對違法主播的處罰力度，針對直播營銷中涉嫌犯罪的線索，要及時移送公安機關(guān)查處，進一步凈化網(wǎng)絡直播營銷空間。三是積極用法，推動全民共治。要督促直播營銷平臺完善營銷合同、售后服務等內(nèi)容，通過建設第三方交易平臺，協(xié)同多部門制定符合直播營銷的權(quán)益糾紛調(diào)解規(guī)范，切實保障消費者的合法權(quán)益。

二、以平臺自治為重點，完善行業(yè)自律及運行治理體系

直播營銷平臺要以技術(shù)治理、道德自律、平臺管理有機協(xié)同為重點，充分做好直播營銷內(nèi)容管理、營銷信息審核及動態(tài)監(jiān)督等工作，一旦發(fā)現(xiàn)低俗直播現(xiàn)象，應立即采取解決措施。一是要增強直播平臺的行業(yè)自律意識，通過明確直播平臺的自身定位、強化直播平臺的責任擔當及規(guī)范發(fā)展意識，注重利用智慧算法的引領(lǐng)優(yōu)勢，著力引領(lǐng)直播經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展。二是直播平臺要重視做好主播的培訓、培養(yǎng)及監(jiān)督工作，通過完善、細化合同內(nèi)容，引導主播明確自身必須承擔的責任義務，通過增強主播自身的法律意識，提升行業(yè)自律水平。直播平臺要完善營銷主播的考核機制，通過合理設置平臺準入機制、銷售上崗考核機制，建立主播基本信息、信用評價體系，全面提升直播平臺治理效能。三是直播平臺要注重完善管理體系，詳細梳理直播營銷常見、高頻問題，并設置針對性關(guān)鍵崗位，構(gòu)建權(quán)責清晰、流程完善的平臺管理、運行流程，通過實時留存直播營銷資料，加強直播店鋪管理、主播管理，盡可能化解直播營銷的平臺風險。

三、以智慧治理為方向，完善合理監(jiān)督及技術(shù)治理體系

為充分、有效適應直播營銷新變化，需要以“直播+”為基礎，充分發(fā)揮智能AI、信息發(fā)布延時技術(shù)、語音圖像識別技術(shù)等優(yōu)勢，優(yōu)化消費者與主播互動機制，完善直播營銷監(jiān)管體系，推動直播營銷進入高質(zhì)量發(fā)展新階段。一是針對數(shù)據(jù)殺熟現(xiàn)象，應通過采用數(shù)據(jù)隔離、克制使用和合法授權(quán)等多種手段，結(jié)合數(shù)據(jù)保護、消費者保護等綜合規(guī)則，規(guī)范精準營銷行為，全面提高直播營銷用戶的安全感與認同感。二是依托大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，構(gòu)建直播營銷信用評價機制。通過建立面向直播營銷機構(gòu)、主播的信用評價體系、風險預警機制，并制定相應的守信激勵、失信懲戒等策略，制定黑名單制度，為凈化直播營銷生態(tài)提供條件支持。三是要完善監(jiān)管主體，理順各方力量在直播營銷中的職責，通過加強直播營銷治理信息共享機制，完善治理結(jié)果及時反饋及整改工作，真正實現(xiàn)直播營銷的全方位監(jiān)管。

隨著抖音、快手等直播平臺發(fā)展不斷成熟，直播營銷已經(jīng)廣泛滲透、融入各個行業(yè)，成為化解傳統(tǒng)營銷困局的重要手段之一。但是受市場利益驅(qū)動，部分直播營銷主體頻發(fā)違法違規(guī)行為。從直播營銷治理現(xiàn)狀看，由于市場監(jiān)管不到位、治理協(xié)同體系不健全，造成了直播數(shù)據(jù)造假、產(chǎn)品質(zhì)量以次充好等問題，既誤導和干擾了市場營銷秩序，也損害了直播營銷生態(tài)的良性發(fā)展。面對數(shù)字經(jīng)濟環(huán)境，為充分、有效發(fā)揮直播營銷平臺優(yōu)勢，需要以健全、完善的直播營銷法律治理體系為基礎，強化技術(shù)治理的支撐作用，積極引入德治約束、平臺自治等手段，持續(xù)推動直播營銷治理向精準、智能及規(guī)范等方向發(fā)展。

［課題項目：中國職業(yè)技術(shù)教育學會教學工作委員會、中國職業(yè)技術(shù)教育學會教材工作委員會2017―2018年度教學改革與教材建設課題“基于互聯(lián)網(wǎng)思維的教師教學能力提升途徑研究”（課題編號：1710705）；陜西省教育科學“十二五”規(guī)劃課題“示范性建設背景下我國高職院校教學督導工作體系建設理論與實踐創(chuàng)新研究”（課題編號：SGH13550）。作者單位：陜西警官職業(yè)學院］