李明珠 朱陽生

摘要：在鄉(xiāng)村振興背景下，基于消費(fèi)者需求視角的農(nóng)家樂休閑價(jià)值主要體現(xiàn)在娛樂價(jià)值、保健價(jià)值、社交價(jià)值、教育價(jià)值等方面。目前，農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)從量的增長(zhǎng)向保量增質(zhì)、注重質(zhì)的提升的發(fā)展趨勢(shì)，同時(shí)也面臨一些困境和不足。農(nóng)家樂休閑價(jià)值的開發(fā)策略主要在于：加強(qiáng)合理引導(dǎo)，不斷優(yōu)化農(nóng)家樂休閑價(jià)值滿足公眾需求的功能結(jié)構(gòu)；加強(qiáng)追蹤調(diào)研，主動(dòng)把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級(jí)；加強(qiáng)創(chuàng)新開發(fā)，主動(dòng)增強(qiáng)農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

關(guān)鍵詞：農(nóng)家樂；消費(fèi)者需求；休閑價(jià)值

改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的迅速發(fā)展、人民生活水平的提高，一種現(xiàn)在已經(jīng)廣為人們所熟悉的稱之為“農(nóng)家樂” 的休閑生活方式自20世紀(jì)90年代以來悄然興起，人們也基于經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會(huì)學(xué)、文化學(xué)等多種學(xué)科視角對(duì)其進(jìn)行了較為深入的研究。黨的十八大以來，中國(guó)特色社會(huì)主義進(jìn)入了新時(shí)代；黨的二十大報(bào)告提出，鼓勵(lì)共同奮斗創(chuàng)造美好生活，不斷實(shí)現(xiàn)人民對(duì)美好生活的向往?！懊撠毠?jiān)，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)重要渠道，要抓住鄉(xiāng)村旅游興起的時(shí)機(jī)，把資源變資產(chǎn)，實(shí)踐好綠水青山就是金山銀山的理念?！薄鞍l(fā)展鄉(xiāng)村旅游不要搞大拆大建，要因地制宜、因勢(shì)利導(dǎo)，把傳統(tǒng)村落改造好、保護(hù)好?！?黨的十八大以來，習(xí)近平總書記在考察調(diào)研中多次就鄉(xiāng)村旅游發(fā)展作出重要指示。當(dāng)前，在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，需要進(jìn)一步發(fā)掘農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的休閑價(jià)值，為鄉(xiāng)村振興助力，滿足廣大人民群眾對(duì)美好生活的需要。

一、基于消費(fèi)者需求視角的農(nóng)家樂休閑價(jià)值

農(nóng)家樂本質(zhì)上是一種基于農(nóng)村場(chǎng)域的休閑旅游生活方式，在國(guó)外一般稱為鄉(xiāng)村旅游。從其一般經(jīng)營(yíng)形態(tài)來看，“農(nóng)家樂” 是以鄉(xiāng)村農(nóng)戶家庭或聯(lián)營(yíng)戶為地點(diǎn)，以鄉(xiāng)村的田園風(fēng)光、自然景色、周邊的旅游景點(diǎn)、農(nóng)業(yè)旅游資源及地方性民族文化為旅游資源的鄉(xiāng)村旅游。[1]迄今人們對(duì)于農(nóng)家樂的內(nèi)容或類型有多種分類，一般傾向于按照其經(jīng)營(yíng)形態(tài)和依托的物質(zhì)文化載體進(jìn)行分類，如認(rèn)為其類型主要有：農(nóng)家園林型、山間小居型、觀賞游玩型、戶外體驗(yàn)型等。[2]還有人認(rèn)為有農(nóng)家自然風(fēng)光旅游、農(nóng)莊旅游、鄉(xiāng)村民俗旅游等，在一定程度上，以上旅游的形式并沒有完全地分開。[3]

如果側(cè)重從消費(fèi)心理學(xué)或體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)視角理解農(nóng)家樂，近二十年來，有關(guān)研究的認(rèn)識(shí)在不斷深入。就農(nóng)家樂而言，有研究認(rèn)為，從農(nóng)家樂消費(fèi)者角度看，是指游客在農(nóng)家田園放松身心，體驗(yàn)與城市不同的鄉(xiāng)村生活。[5]有研究構(gòu)建了包含吃、住、行、游、購(gòu)、娛及服務(wù)等7個(gè)變量的城郊型農(nóng)家樂游客滿意度測(cè)評(píng)指標(biāo)體系。[6]也有研究提出，農(nóng)家樂游客旅游體驗(yàn)的構(gòu)成要素有景觀體驗(yàn)、設(shè)施體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)和表演活動(dòng)體驗(yàn)四個(gè)方面。[7]也有研究提出，鄉(xiāng)村旅游者的旅游動(dòng)機(jī)主要可歸納為四大類別：心理動(dòng)機(jī)、文化動(dòng)機(jī)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、環(huán)境動(dòng)機(jī)。本文認(rèn)為，農(nóng)家樂的休閑價(jià)值主要體現(xiàn)為如下若干方面：

（一）娛樂價(jià)值

從“農(nóng)家樂” 的字面意義上看，農(nóng)家樂的首要休閑價(jià)值就是聚焦在一個(gè)“樂” 字上。隨著人們生活水平的提高，中國(guó)全面建成小康社會(huì)，人們對(duì)生活的需求已經(jīng)超越了社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)滯后的溫飽階段，人們參與農(nóng)家樂活動(dòng)，不論是特色飲食體驗(yàn)、鄉(xiāng)村景點(diǎn)觀光、農(nóng)莊娛樂活動(dòng)（如趣味游戲、表演觀摩）等，都更加關(guān)注其帶來的與在城市生活不一樣的鄉(xiāng)村特色的身心愉悅體驗(yàn)，特別是精神文化享受。如有研究指出，旅游者對(duì)鄉(xiāng)村旅游社區(qū)的利益要求一般有：安全有序的旅游與消費(fèi)環(huán)境、便利的旅游設(shè)施、優(yōu)美的環(huán)境、獨(dú)特的鄉(xiāng)村景觀、和諧友好的社區(qū)氛圍、合理的旅游價(jià)格等。特別是旅游者對(duì)旅游產(chǎn)品“真實(shí)性” 的追求日益上升，更加追求在進(jìn)入旅游目的地后通過旅游體驗(yàn)和認(rèn)知所獲得的各種知識(shí)、愉悅和滿足感的總和。

（二）保健價(jià)值

現(xiàn)代健康醫(yī)學(xué)、身心醫(yī)學(xué)的研究多有揭示：多接觸大自然，有助于個(gè)體的身心保健。而農(nóng)家樂由于能夠使消費(fèi)者獲得愉悅的身心體驗(yàn)、充分接觸大自然，因而其保健價(jià)值日益凸顯。國(guó)際上不少研究認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游者的心理動(dòng)機(jī)主要體現(xiàn)為對(duì)現(xiàn)代都市緊張生活的逃避。研究發(fā)現(xiàn)：旅游者到鄉(xiāng)村旅游可以體驗(yàn)真實(shí)的世俗生活，主客之間彼此接觸、相互交流，真實(shí)而坦然；擺脫都市的疏離感、尋找滿足感和踏實(shí)感、求證自身生活方式和地位是鄉(xiāng)村旅游者主要的動(dòng)機(jī)之一。特別值得注意的是，有調(diào)查顯示：城郊型農(nóng)家樂旅游者的年齡主要集中在中青年時(shí)期，這是因?yàn)榍嗄晗M(fèi)者學(xué)習(xí)工作壓力大、競(jìng)爭(zhēng)激烈；而中年人需要贍養(yǎng)父母，培育子女社會(huì)壓力大。這兩類人最渴求沒有生活壓力的鄉(xiāng)村生活，通過農(nóng)家樂活動(dòng)，可以徹底放松身心，消解煩惱，幫助他們保持和諧、安寧的生活情況和心境。

（三）社交價(jià)值

農(nóng)家樂由于其活動(dòng)場(chǎng)所的舒適性、活動(dòng)內(nèi)容的豐富性、活動(dòng)組織方式的非正式性，因而給現(xiàn)代消費(fèi)者提供了一個(gè)有別于一般工作場(chǎng)所、學(xué)校、家庭、社區(qū)等不一樣的社交場(chǎng)域，有助于人們打破在日常工作、學(xué)習(xí)和生活場(chǎng)所中往往存在的交往的程式性、表面性、應(yīng)答性、單一性等特點(diǎn)，在較為輕松愉悅的狀態(tài)下開展較為深入的溝通、雙向乃至多向交流，能夠有助于拉近人們的交往心理距離、增進(jìn)相互理解和人際和諧。

（四）教育價(jià)值

隨著中國(guó)由教育大國(guó)向教育強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)，對(duì)青少年受教育者和整體國(guó)民的素質(zhì)要求越來越高，社會(huì)公眾的教育需求也趨向多樣化，這方面農(nóng)家樂具有較為豐富的教育資源和價(jià)值潛力。如國(guó)外學(xué)者Pine＆Gilmor根據(jù)顧客參與程度和與外在環(huán)境的關(guān)聯(lián)程度兩個(gè)維度將體驗(yàn)分為四種類型：教育體驗(yàn)、審美體驗(yàn)、遁世體驗(yàn)、娛樂體驗(yàn)，其中教育體驗(yàn)的顧客參與程度高。在我們看來，豐富多樣的農(nóng)家樂，其教育價(jià)值能夠涵蓋德智體美勞教育的各個(gè)方面。農(nóng)家樂能夠?yàn)橄M(fèi)者特別是青少年提供豐富多樣的鄉(xiāng)村生產(chǎn)、傳統(tǒng)文化的知識(shí)學(xué)習(xí)，拓展其生活與實(shí)踐視野，促進(jìn)其知識(shí)應(yīng)用能力的發(fā)展，能夠通過優(yōu)美的鄉(xiāng)村田園風(fēng)光、鄉(xiāng)村生產(chǎn)勞動(dòng)畫面給青少年以美的熏陶和勤儉節(jié)約、熱愛勞動(dòng)等中華傳統(tǒng)美德的啟迪。而農(nóng)家樂體育也包含十分豐富的內(nèi)容和類別，如農(nóng)家樂娛樂體育、健身體育、競(jìng)技體育、刺激體育、傳統(tǒng)體育等。

農(nóng)家樂應(yīng)該還有其他方面豐富的休閑價(jià)值，上述內(nèi)容既相對(duì)區(qū)分又相互交融，這是助推農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)健康、高質(zhì)量發(fā)展的主體推動(dòng)力。

二、農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的現(xiàn)狀

目前，各地的農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)在鄉(xiāng)村振興背景下，得到政府部門的積極引導(dǎo)和支持，呈現(xiàn)從量的增長(zhǎng)向保量增質(zhì)、注重質(zhì)的提升的發(fā)展趨勢(shì)。以筆者所在的婁底市婁星區(qū)為例，據(jù)近期對(duì)所在區(qū)域部分農(nóng)家樂場(chǎng)所的初步了解，目前在全域推進(jìn)美麗鄉(xiāng)村建設(shè)，扮靚鄉(xiāng)村生活的同時(shí)，積極抓開發(fā)、抓項(xiàng)目，大力支持莫言醉農(nóng)莊、紫云軒、花溪谷文化園、奧達(dá)生態(tài)園等具有代表性的旅游企業(yè)，已成功打造省級(jí)鄉(xiāng)村旅游區(qū)點(diǎn)13家、省級(jí)研學(xué)基地3家、特色民宿13家，在滿足城市居民休閑出游需求的同時(shí)，增加了農(nóng)民收入，促進(jìn)了農(nóng)旅融合發(fā)展。

上述代表性農(nóng)家樂項(xiàng)目，在滿足公眾休閑需求方面，功能逐漸趨于多樣化而各具特色。如位于婁底市婁星區(qū)雙江鄉(xiāng)農(nóng)新村的莫言醉農(nóng)莊，坐落于洪家山省級(jí)森林公園腳下，毗鄰高燈河。在這里，洪家大山層疊起伏、林木蒼翠，高燈河蜿蜒流淌，仿若一幅田園山水畫卷。近年來，農(nóng)莊先后榮獲“湖南省四星級(jí)農(nóng)莊”“湖南省五星級(jí)鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)”“市級(jí)園林式單位”。占地近90畝，內(nèi)設(shè)團(tuán)隊(duì)拓展、親子活動(dòng)、兒童樂園、垂釣基地、燒烤園、私人訂制庭院，特色民宿等多個(gè)休閑娛樂項(xiàng)目，具有多方面休閑體驗(yàn)功能。但無可諱言，還存在如下方面的困境和不足：

（一）農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的功能結(jié)構(gòu)存在偏差和不足

目前還存在較大比例的農(nóng)家樂的經(jīng)營(yíng)規(guī)模不大，經(jīng)營(yíng)者一般為所在地農(nóng)民，自身受教育程度不高、農(nóng)家樂資金投入和資源建設(shè)相對(duì)不足，能夠提供的休閑項(xiàng)目主要限于鄉(xiāng)村風(fēng)味餐飲、垂釣、采摘、田園觀光等。即便如上述較具規(guī)模和綜合休閑服務(wù)功能的農(nóng)家樂，能夠提供的休閑服務(wù)項(xiàng)目仍然趕不上消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的多元化休閑服務(wù)需求。不少農(nóng)家樂還將城市中的一些休閑服務(wù)內(nèi)容如棋牌、卡拉OK等簡(jiǎn)單轉(zhuǎn)換到鄉(xiāng)村旅游中來，使得消費(fèi)者常常感覺不盡興。據(jù)了解，一位從2013年就來到某農(nóng)家樂山莊休閑的70歲游客就曾反映，在這里度假時(shí)常會(huì)感到寂寞，每天除散步、打牌外感到無所事事，度假生活過于單調(diào)。

（二）缺乏對(duì)公眾休閑需求的自覺追蹤和引導(dǎo)

目前多數(shù)農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者對(duì)公眾休閑需求的掌握主要是通過相對(duì)簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研和分析，未能充分基于相關(guān)專業(yè)的理念與調(diào)研技術(shù)開展對(duì)公眾休閑需求的自覺追蹤，更缺乏對(duì)公眾休閑消費(fèi)需求的合理引導(dǎo)，往往被動(dòng)迎合一些消費(fèi)者的休閑娛樂需求，使得農(nóng)家樂在促進(jìn)公眾休閑消費(fèi)需求層次方面存在明顯不足，個(gè)別的農(nóng)家樂場(chǎng)所甚至成了一些人士開展地下隱蔽打牌賭博等不良休閑娛樂的“基地”。這種狀況從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，既不利于農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)自身的健康可持續(xù)發(fā)展，也有悖于國(guó)家鄉(xiāng)村振興的要求，從根本上也是對(duì)公眾休閑服務(wù)的損害。

（三）缺乏休閑價(jià)值開發(fā)的自覺意識(shí)和創(chuàng)新意識(shí)

市場(chǎng)發(fā)展的初期，供給相對(duì)于需求來說是短缺不足的，由于消費(fèi)者缺乏選擇機(jī)會(huì)，生產(chǎn)者并不關(guān)注市場(chǎng)需求的各種細(xì)微變化，但隨著供給增加而導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激化，消費(fèi)者各種選擇機(jī)會(huì)的增加使得市場(chǎng)成為不可忽視的重要因素。而目前還存在不少農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)者主要憑經(jīng)驗(yàn)開辦農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目，往往盲目跟風(fēng)模仿、對(duì)市場(chǎng)變化發(fā)展的敏感性不足、未能深刻理解農(nóng)家樂休閑旅游服務(wù)的本質(zhì)，不能將經(jīng)營(yíng)建立在充分的市場(chǎng)調(diào)研、所在區(qū)域的資源結(jié)構(gòu)、自身的經(jīng)營(yíng)能力與專長(zhǎng)等因素的綜合考量基礎(chǔ)之上，不善于進(jìn)行基于農(nóng)家樂休閑價(jià)值的主動(dòng)開發(fā)與經(jīng)營(yíng)創(chuàng)新，導(dǎo)致有的農(nóng)家樂項(xiàng)目雖然投入加大，但由于不能有效滿足公眾休閑需求而陷入客源不足、收益入不敷出、勉強(qiáng)維持運(yùn)營(yíng)甚至被迫下馬的窘境。有的農(nóng)家樂項(xiàng)目表面上看似紅紅火火，實(shí)則暗伏危機(jī)，隨時(shí)面臨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的超越，不能迅速及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的變化。

三、農(nóng)家樂休閑價(jià)值的開發(fā)策略

（一）加強(qiáng)合理引導(dǎo)，不斷優(yōu)化農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的功能結(jié)構(gòu)

在鄉(xiāng)村振興背景下，政府部門可以發(fā)揮主導(dǎo)作用，積極組織依托所在區(qū)域高校、科研院所、資深行業(yè)等，通過開展宣傳報(bào)道、學(xué)術(shù)研討、經(jīng)驗(yàn)交流、行業(yè)協(xié)會(huì)活動(dòng)、項(xiàng)目示范、志愿服務(wù)、外出學(xué)習(xí)交流等多種方式和途徑，合理引導(dǎo)所在區(qū)域農(nóng)家行業(yè)不斷優(yōu)化農(nóng)家樂休閑價(jià)值滿足公眾需求的功能結(jié)構(gòu)。

（二）加強(qiáng)追蹤調(diào)研，主動(dòng)把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級(jí)

要引導(dǎo)農(nóng)家樂行業(yè)充分借助專業(yè)力量、大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，開展關(guān)于公眾鄉(xiāng)村休閑需求的市場(chǎng)調(diào)查，主動(dòng)把握和滿足公眾休閑需求的變化與升級(jí)。如以農(nóng)家樂滿足公眾教育需求來看，值得注意的是，當(dāng)前開展研學(xué)旅游作為提高我國(guó)中小學(xué)學(xué)生綜合素質(zhì)的重要嘗試，已經(jīng)是我國(guó)鄉(xiāng)村旅游業(yè)未來的發(fā)展方向之一。但目前研學(xué)旅游在國(guó)內(nèi)開展時(shí)間較晚，在研學(xué)基地建設(shè)、產(chǎn)品開發(fā)、人才素質(zhì)等方面仍存在諸多問題。如果從教育體驗(yàn)的角度來開發(fā)經(jīng)營(yíng)農(nóng)家樂，要增強(qiáng)目的性和針對(duì)性，將農(nóng)家樂經(jīng)營(yíng)從單純的觀光、采摘、餐飲、消遣等一般粗淺層面提升到知識(shí)的獲取與拓展、傳統(tǒng)文化的熏陶、審美趣味的激發(fā)等精神文化需求層面。

（三）加強(qiáng)創(chuàng)新開發(fā)，主動(dòng)增強(qiáng)農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

要引導(dǎo)農(nóng)家樂行業(yè)主動(dòng)基于充分的市場(chǎng)調(diào)研、所在區(qū)域的資源結(jié)構(gòu)、自身的經(jīng)營(yíng)能力與專長(zhǎng)等因素，加大對(duì)國(guó)內(nèi)外鄉(xiāng)村旅游先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的學(xué)習(xí)借鑒，特別注重加強(qiáng)對(duì)所在區(qū)域地方旅游文化資源大發(fā)掘、現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，以此增強(qiáng)農(nóng)家樂滿足公眾休閑需求的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

四、總結(jié)

在推進(jìn)鄉(xiāng)村振興的國(guó)家戰(zhàn)略背景下，需要全面把握和開發(fā)農(nóng)家樂休閑價(jià)值，這將有助于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)家樂產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，滿足廣大人民群眾對(duì)美好生活的需要。

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