國(guó)內(nèi)品牌IP 塑造策略的探索－以迪士尼反派IP 角色的認(rèn)同轉(zhuǎn)變?yōu)槔?/h1>
2023-05-22 08:13:36王鑫
河北畫(huà)報(bào) 2023年10期
王鑫
（華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，助力品牌發(fā)展的設(shè)計(jì)也層出不窮。品牌傳播的重點(diǎn)是品牌故事的講述與文化的傳遞，而IP形象作為故事情感敘事與發(fā)展的主要推手，在品牌發(fā)展、傳播、塑造中發(fā)揮著巨大的作用。迪士尼作為打造動(dòng)畫(huà)IP形象領(lǐng)域的佼佼者，深諳IP形象塑造之道，能讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生精神共鳴與心理依附，具有重要參考借鑒價(jià)值。
一、出丑效應(yīng)概念闡述
出丑效應(yīng)又叫仰巴腳效應(yīng)是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家艾略特·阿倫森在1932年提出，該理論依據(jù)建立在艾略特做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)上，四段情節(jié)相似的訪談錄像帶，對(duì)應(yīng)著四位被訪談?wù)撸晃皇敲鎸?duì)主持的訪問(wèn)侃侃而談，冷靜且自信從容的成功人士，完美的表現(xiàn)大受觀眾肯定；第二位是受訪者背景與第一位相似，但其狀態(tài)緊張且羞澀，還不小心將咖啡碰倒灑濺到主持人的衣服上；第三位是個(gè)普通人，中規(guī)中矩地完成了訪談；第四位有第三位的普通，第二位的緊張，也打翻了咖啡弄臟了主持人衣服。艾略特找來(lái)被試并向各位分別播放了四段影片，讓被試在四位中選出一位最受人喜歡的人物，令人意外的是，被選中的不是第一位侃侃而談的成功人士，而是第二位打翻咖啡的成功人士，且選擇率高達(dá)95%。最終結(jié)論是：才能平庸的人固然不會(huì)受到大多數(shù)人的喜愛(ài)，但是完美無(wú)缺的人也不見(jiàn)得能受到眾人的欽慕。最討人喜歡的是精明有才能且?guī)в行∪秉c(diǎn)的人，這種現(xiàn)象就被稱為出丑效應(yīng)。[1]
換個(gè)思路來(lái)說(shuō)，出丑效應(yīng)就是對(duì)人物其社會(huì)角色行為模式的打破，打破大眾基于有限信息對(duì)人建立起的認(rèn)知圖式，一旦人物做出與我們提前預(yù)設(shè)的認(rèn)知圖式不相符合的行為動(dòng)作時(shí)，我們就會(huì)被吸引，感到驚喜從而對(duì)其產(chǎn)生興趣甚至喜愛(ài)[2]。從美學(xué)角度看，出丑效應(yīng)屬于“殘缺美”美學(xué)范疇，就如西方象征著美與愛(ài)的斷臂維納斯，雖然維納斯的斷臂讓人感到無(wú)比惋惜，但是斷臂突出焦點(diǎn)，恰到好處地襯托整體，滿足了人們對(duì)美好事物的追求與遐想，是世人公認(rèn)的殘缺美。
二、出丑效應(yīng)影響下迪士尼反派IP 的認(rèn)同轉(zhuǎn)變
（一）瑪琳菲森——打破反派性格特點(diǎn)認(rèn)知圖式
1959年上映的迪士尼電影《睡美人》，改編自夏爾·佩羅與格林兄弟版本的同名童話故事，該影片在人物塑造上幾乎完全參照原著，黑女巫瑪琳菲森自始至終都是惹人厭惡的壞人，是所有負(fù)面品質(zhì)的集合體。2014年5月迪士尼上映影片《沉睡魔咒》，同樣改編自《睡美人》不同以往的是故事主人公變成了仙女瑪琳菲森，她不再是原著中獨(dú)惡的性格特點(diǎn)，在新的電影里她變成了摩爾森林的守護(hù)者，是一個(gè)擁有復(fù)雜情感轉(zhuǎn)變的角色（如圖2-1)。
圖2-1：瑪琳菲森不同人物性格塑造表現(xiàn)（圖片來(lái)源：影片截圖）
迪士尼在《沉睡魔咒》中描寫(xiě)了瑪琳菲森生命過(guò)程中的坎坷與曲折，因?yàn)樾湃问廊硕桓钊コ岚?，因?yàn)樵骱蕹鹑硕┫鲁了е?，因?yàn)楸煌娓谢刃压鳌５鲜磕釋ⅰ冻了е洹分鞋斄辗粕@一角色進(jìn)行解構(gòu)，重塑，相較于上一部作品《睡美人》，瑪琳菲森的人物性格特點(diǎn)不再與印象中的反派一樣是“壞”字的代名詞，相反區(qū)別于以往迪士尼反派角色的性格“片面化”，她的性格塑造更具層次，擁有天真無(wú)邪、冷酷無(wú)情、堅(jiān)毅與柔軟三個(gè)層次的轉(zhuǎn)變，使得人物更加飽滿，致使觀眾對(duì)反派角色大有改觀，接受一部由大眾印象反派作為主角的電影，并予以好評(píng)。
（二）庫(kù)伊拉——打破反派人物造型認(rèn)知圖式
庫(kù)伊拉是迪士尼1997年上映電影《101忠狗》中的反派角色，在該作品中庫(kù)伊拉是一個(gè)熱衷于皮草的女大亨，想用片中所有新生斑點(diǎn)小狗的皮制成一件斑點(diǎn)皮草，便派人綁架全部小狗企圖殺掉從而得到皮草，最終伏法被捕。迪士尼在影片《101忠狗》中對(duì)庫(kù)伊拉反派人物的形象塑造慣用反派造型塑造技巧，枯瘦如柴的身體、如荊棘般尖刺的鼻子、顴骨與下巴，狹長(zhǎng)的臉型，亂蓬蓬但黑白分明的頭發(fā)，上挑且尖銳的眉毛與濃妝艷抹的臉龐，看上去就是一個(gè)尖酸刻薄像。2021年迪士尼出品的《黑白魔女庫(kù)伊拉》影片，故事設(shè)定在七十年代被朋克搖滾熱潮席卷的倫敦，講述了一個(gè)年輕女子是如何從具有時(shí)尚才華，擁有獨(dú)特自我風(fēng)格的小偷黛拉變成瘋狂、摩登叛逆且極具報(bào)復(fù)心理的庫(kù)伊拉的故事。
庫(kù)伊拉作為迪士尼系列電影里的傳統(tǒng)反派，在《黑白魔女庫(kù)伊拉》上映之前別的影視作品（例如《童話鎮(zhèn)》第四季）中均參考97年版本進(jìn)行人物形象塑造，不同的影視作品相同的角色形象不斷地在加深群眾對(duì)于反派庫(kù)伊拉的固有認(rèn)識(shí)（如圖2-2）。但在《黑白魔女庫(kù)伊拉》中，迪士尼轉(zhuǎn)變思路：既然故事矛盾沖突是時(shí)裝，就將時(shí)尚貫徹到底。片中庫(kù)伊拉不再是單一的服飾與尖銳的面龐，而是面容飽滿且時(shí)裝造型百變不重樣的摩登女郎，該片邀請(qǐng)到曾提名8次奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳服裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)的服裝設(shè)計(jì)師Jenny Beavan，其為庫(kù)伊拉這個(gè)角色準(zhǔn)備了10箱衣服，而在時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的影片中庫(kù)伊拉共有47個(gè)造型，在這些造型中能看到Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及John Galliano三位設(shè)計(jì)師的影子，而這些設(shè)計(jì)師的作品中都有著與時(shí)代不同的叛逆元素，這一點(diǎn)與新版庫(kù)伊拉的性格十分契合，將大眾印象中扁平化、臉譜化的“惡人”轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具獨(dú)立女性主義思想的反派“時(shí)尚女魔頭”。這樣的轉(zhuǎn)變突破了觀眾對(duì)庫(kù)伊拉的固有造型圖式認(rèn)知（如圖2-3），感到驚喜與意外，稱其是迪士尼版《穿Prada的女王》①的故事，表示片中庫(kù)伊拉雖然是“惡棍”，但不妨礙他們的喜愛(ài)。
圖2-2：不同影視作品中庫(kù)伊拉角色形象塑造（圖片來(lái)源：影片截圖）
圖2-3：《黑白魔女庫(kù)伊拉》中庫(kù)伊拉角色形象（圖片來(lái)源：影片截圖）
（三）葛朵——打破反派行為模式認(rèn)知圖式
葛朵是迪士尼首部3D動(dòng)畫(huà)作品《魔發(fā)奇緣》中的反派人物角色，其身份是女巫，因企圖永葆青春便獨(dú)自占有神奇太陽(yáng)花幾個(gè)世紀(jì)，直到皇室為救王后將花挖走做藥皇后服下。此后，王后產(chǎn)下頭頂金發(fā)的公主（樂(lè)佩），葛朵為了保持容顏，來(lái)到皇宮割下公主頭發(fā)后發(fā)現(xiàn)魔法失效，最終將公主搶走，深居高塔與世隔絕。影片中迪士尼對(duì)于葛朵反派行為的描寫(xiě)有二：一是將公主搶走，迫使公主遠(yuǎn)離父母；二是限制公主自由，遠(yuǎn)離世間。但以上行為都是計(jì)劃出現(xiàn)意外后的形式所迫之舉，并非主動(dòng)謀劃。
葛朵將公主囚禁于高塔后，盡心地扮演著母親的角色陪伴著公主（如圖2-4），愿意走3天路程為公主買喜歡的顏料，充分了解公主喜好，并時(shí)常為公主準(zhǔn)備最愛(ài)的美食，可以看出葛朵十分喜愛(ài)樂(lè)佩，愿為其傾盡所有。在傳統(tǒng)文學(xué)作品和影視作品中，反派角色幾乎是絕對(duì)的利己主義者，僅注重個(gè)人利益。片中葛朵的行為模式，如果絕對(duì)參照利己主義者，葛朵應(yīng)把公主當(dāng)作傀儡，需之即來(lái)?yè)]之即去，情感線的設(shè)計(jì)是冗余的。但迪士尼將葛朵設(shè)計(jì)成一個(gè)給予者和接受者的結(jié)合體，甚至付出所花精力大于公主在給予時(shí)所消耗的精力，將葛朵的行為模式設(shè)計(jì)的情理之中且意料之外，打破傳統(tǒng)反派單一行為模式，多線行為的交織使得觀眾與葛朵產(chǎn)生共鳴，生發(fā)同理心，對(duì)其態(tài)度由厭惡轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤?/p>
圖2-4：葛朵女巫與樂(lè)佩（圖片來(lái)源：官方網(wǎng)站）
三、迪士尼反派IP 的認(rèn)同轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)品牌IP 塑造的啟發(fā)
IP是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，消費(fèi)者看重IP的內(nèi)容價(jià)值觀及其所傳遞的精神力量。IP形象具有強(qiáng)大的延展性與創(chuàng)造性，其良好的塑造不僅可以擴(kuò)大品牌影響力還能增加品牌消費(fèi)者黏性，借鑒迪士尼塑造IP形象的方式策略，筆者提出以下建議。
（一）IP形象應(yīng)具有故事性
在快節(jié)奏的時(shí)代里，IP周期相較于以往大大縮短，熱度的減弱意味著觀眾關(guān)注度的降低。想要IP具有不可替代性，就需要賦予IP形象可持續(xù)的生命力，IP形象故事性地塑造無(wú)疑是一大抓手。就如瑪莉菲森，迪士尼為其構(gòu)建了完全脫離原著的故事邏輯線，得到大眾消費(fèi)者的青睞，迪士尼也在消費(fèi)者喜愛(ài)度的加持下?lián)碛袆?chuàng)造故事未來(lái)發(fā)展的勇氣。
（二）IP形象應(yīng)具有獨(dú)特性
在消費(fèi)者尚未深刻接觸到某個(gè)品牌時(shí)，品牌的視覺(jué)形象是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)力。品牌的視覺(jué)形象除了是品牌理念與文化的載體之外，也具有IP性格的獨(dú)特呈現(xiàn)?；谄放茖?duì)IP形象的故事鋪墊，打造符合故事背景下的IP形象，如庫(kù)伊拉背景是時(shí)尚女魔頭，其形象就是多變、摩登與時(shí)尚；星黛露背景是舞蹈家，其形象則是多變的芭蕾舞裙。
（三）IP形象應(yīng)是人性化的塑造
IP形象就如品牌代言人，IP行為等同于品牌行為。IP形象的性格特點(diǎn)不能違背道德倫理，應(yīng)具備良好品質(zhì)。親和力是引發(fā)消費(fèi)者共鳴、使消費(fèi)者快速接受的基礎(chǔ)，在保有親和力的基礎(chǔ)上發(fā)展IP形象獨(dú)有性格特色，共性與特性的碰撞才是IP形象安身立命的資本。人性化塑造的特點(diǎn)要求IP形象應(yīng)具有互動(dòng)性與及時(shí)性[3]，其中體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)粉絲上，將路人和普通粉絲通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為忠實(shí)粉絲，成為IP堅(jiān)實(shí)的后盾，除去精力與財(cái)力的貢獻(xiàn)之外，她們往往能夠?yàn)镮P提出正向建議指導(dǎo)并得到品牌的認(rèn)同從而獲得成就感。
（四）IP形象應(yīng)充滿時(shí)代精神力量
縱觀迪士尼IP，女性占比大過(guò)于男性，且女性IP更受大眾喜愛(ài)。其中，迪士尼女性IP經(jīng)久不衰的主要原因是迪士尼善于總結(jié)不同時(shí)代背景下女性主義的演變規(guī)律，將這樣的規(guī)律用為迪士尼不同時(shí)期IP形象塑造的基礎(chǔ)，從柔美的傳統(tǒng)女性到具有反抗精神的覺(jué)醒女性再到勇敢自信的新興女性[4]，不同時(shí)期的下的角色轉(zhuǎn)變使得IP形象更立體與鮮活，暗合社會(huì)價(jià)值觀念的發(fā)展變化[5]。
四、結(jié)語(yǔ)
參考迪士尼反派IP塑造路徑，我們可以了解到打破大眾對(duì)IP形象的認(rèn)知圖式能夠豐富大眾的審美情感，調(diào)動(dòng)大眾情緒和主動(dòng)審美情趣，激發(fā)大眾的想象力去感知IP形象的人生，從而對(duì)品牌產(chǎn)生吸引力，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，迪士尼電影IP通過(guò)構(gòu)建真人電影與原童話故事或動(dòng)畫(huà)片互通聯(lián)系，并增強(qiáng)故事的現(xiàn)實(shí)邏輯為電影注入時(shí)代話語(yǔ)，從而強(qiáng)化在社會(huì)公共文本的話語(yǔ)權(quán)與解釋權(quán)，而這一路徑難點(diǎn)在于其背后有眾多資源的匹配與支持，是目前國(guó)內(nèi)IP難以企及的高度。我國(guó)的IP塑造需結(jié)合實(shí)際情況，不可盲目照搬，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)IP未開(kāi)發(fā)的空間還很遼闊，受消費(fèi)者和時(shí)代背景的影響也逐漸在改變，雖然路難走但前途光明。
注釋
①《穿prada的女王》，由大衛(wèi)·弗蘭科爾指導(dǎo)，影片講述一個(gè)剛離開(kāi)校門的女大學(xué)生，進(jìn)入了一家頂級(jí)時(shí)裝雜志社當(dāng)主編助理的故事，她從初入職場(chǎng)的迷惑到從自身出發(fā)尋找問(wèn)題根源最后成為了一個(gè)出色的職場(chǎng)時(shí)尚達(dá)人。
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王鑫
（華東師范大學(xué)設(shè)計(jì)學(xué)院）
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，現(xiàn)代商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，助力品牌發(fā)展的設(shè)計(jì)也層出不窮。品牌傳播的重點(diǎn)是品牌故事的講述與文化的傳遞，而IP形象作為故事情感敘事與發(fā)展的主要推手，在品牌發(fā)展、傳播、塑造中發(fā)揮著巨大的作用。迪士尼作為打造動(dòng)畫(huà)IP形象領(lǐng)域的佼佼者，深諳IP形象塑造之道，能讓消費(fèi)者與之產(chǎn)生精神共鳴與心理依附，具有重要參考借鑒價(jià)值。
一、出丑效應(yīng)概念闡述
出丑效應(yīng)又叫仰巴腳效應(yīng)是由美國(guó)社會(huì)心理學(xué)家艾略特·阿倫森在1932年提出，該理論依據(jù)建立在艾略特做過(guò)的一個(gè)實(shí)驗(yàn)上，四段情節(jié)相似的訪談錄像帶，對(duì)應(yīng)著四位被訪談?wù)撸晃皇敲鎸?duì)主持的訪問(wèn)侃侃而談，冷靜且自信從容的成功人士，完美的表現(xiàn)大受觀眾肯定；第二位是受訪者背景與第一位相似，但其狀態(tài)緊張且羞澀，還不小心將咖啡碰倒灑濺到主持人的衣服上；第三位是個(gè)普通人，中規(guī)中矩地完成了訪談；第四位有第三位的普通，第二位的緊張，也打翻了咖啡弄臟了主持人衣服。艾略特找來(lái)被試并向各位分別播放了四段影片，讓被試在四位中選出一位最受人喜歡的人物，令人意外的是，被選中的不是第一位侃侃而談的成功人士，而是第二位打翻咖啡的成功人士，且選擇率高達(dá)95%。最終結(jié)論是：才能平庸的人固然不會(huì)受到大多數(shù)人的喜愛(ài)，但是完美無(wú)缺的人也不見(jiàn)得能受到眾人的欽慕。最討人喜歡的是精明有才能且?guī)в行∪秉c(diǎn)的人，這種現(xiàn)象就被稱為出丑效應(yīng)。[1]
換個(gè)思路來(lái)說(shuō)，出丑效應(yīng)就是對(duì)人物其社會(huì)角色行為模式的打破，打破大眾基于有限信息對(duì)人建立起的認(rèn)知圖式，一旦人物做出與我們提前預(yù)設(shè)的認(rèn)知圖式不相符合的行為動(dòng)作時(shí)，我們就會(huì)被吸引，感到驚喜從而對(duì)其產(chǎn)生興趣甚至喜愛(ài)[2]。從美學(xué)角度看，出丑效應(yīng)屬于“殘缺美”美學(xué)范疇，就如西方象征著美與愛(ài)的斷臂維納斯，雖然維納斯的斷臂讓人感到無(wú)比惋惜，但是斷臂突出焦點(diǎn)，恰到好處地襯托整體，滿足了人們對(duì)美好事物的追求與遐想，是世人公認(rèn)的殘缺美。
二、出丑效應(yīng)影響下迪士尼反派IP 的認(rèn)同轉(zhuǎn)變
（一）瑪琳菲森——打破反派性格特點(diǎn)認(rèn)知圖式
1959年上映的迪士尼電影《睡美人》，改編自夏爾·佩羅與格林兄弟版本的同名童話故事，該影片在人物塑造上幾乎完全參照原著，黑女巫瑪琳菲森自始至終都是惹人厭惡的壞人，是所有負(fù)面品質(zhì)的集合體。2014年5月迪士尼上映影片《沉睡魔咒》，同樣改編自《睡美人》不同以往的是故事主人公變成了仙女瑪琳菲森，她不再是原著中獨(dú)惡的性格特點(diǎn)，在新的電影里她變成了摩爾森林的守護(hù)者，是一個(gè)擁有復(fù)雜情感轉(zhuǎn)變的角色（如圖2-1)。
圖2-1：瑪琳菲森不同人物性格塑造表現(xiàn)（圖片來(lái)源：影片截圖）
迪士尼在《沉睡魔咒》中描寫(xiě)了瑪琳菲森生命過(guò)程中的坎坷與曲折，因?yàn)樾湃问廊硕桓钊コ岚?，因?yàn)樵骱蕹鹑硕┫鲁了е?，因?yàn)楸煌娓谢刃压鳌５鲜磕釋ⅰ冻了е洹分鞋斄辗粕@一角色進(jìn)行解構(gòu)，重塑，相較于上一部作品《睡美人》，瑪琳菲森的人物性格特點(diǎn)不再與印象中的反派一樣是“壞”字的代名詞，相反區(qū)別于以往迪士尼反派角色的性格“片面化”，她的性格塑造更具層次，擁有天真無(wú)邪、冷酷無(wú)情、堅(jiān)毅與柔軟三個(gè)層次的轉(zhuǎn)變，使得人物更加飽滿，致使觀眾對(duì)反派角色大有改觀，接受一部由大眾印象反派作為主角的電影，并予以好評(píng)。
（二）庫(kù)伊拉——打破反派人物造型認(rèn)知圖式
庫(kù)伊拉是迪士尼1997年上映電影《101忠狗》中的反派角色，在該作品中庫(kù)伊拉是一個(gè)熱衷于皮草的女大亨，想用片中所有新生斑點(diǎn)小狗的皮制成一件斑點(diǎn)皮草，便派人綁架全部小狗企圖殺掉從而得到皮草，最終伏法被捕。迪士尼在影片《101忠狗》中對(duì)庫(kù)伊拉反派人物的形象塑造慣用反派造型塑造技巧，枯瘦如柴的身體、如荊棘般尖刺的鼻子、顴骨與下巴，狹長(zhǎng)的臉型，亂蓬蓬但黑白分明的頭發(fā)，上挑且尖銳的眉毛與濃妝艷抹的臉龐，看上去就是一個(gè)尖酸刻薄像。2021年迪士尼出品的《黑白魔女庫(kù)伊拉》影片，故事設(shè)定在七十年代被朋克搖滾熱潮席卷的倫敦，講述了一個(gè)年輕女子是如何從具有時(shí)尚才華，擁有獨(dú)特自我風(fēng)格的小偷黛拉變成瘋狂、摩登叛逆且極具報(bào)復(fù)心理的庫(kù)伊拉的故事。
庫(kù)伊拉作為迪士尼系列電影里的傳統(tǒng)反派，在《黑白魔女庫(kù)伊拉》上映之前別的影視作品（例如《童話鎮(zhèn)》第四季）中均參考97年版本進(jìn)行人物形象塑造，不同的影視作品相同的角色形象不斷地在加深群眾對(duì)于反派庫(kù)伊拉的固有認(rèn)識(shí)（如圖2-2）。但在《黑白魔女庫(kù)伊拉》中，迪士尼轉(zhuǎn)變思路：既然故事矛盾沖突是時(shí)裝，就將時(shí)尚貫徹到底。片中庫(kù)伊拉不再是單一的服飾與尖銳的面龐，而是面容飽滿且時(shí)裝造型百變不重樣的摩登女郎，該片邀請(qǐng)到曾提名8次奧斯卡金像獎(jiǎng)最佳服裝設(shè)計(jì)師獎(jiǎng)的服裝設(shè)計(jì)師Jenny Beavan，其為庫(kù)伊拉這個(gè)角色準(zhǔn)備了10箱衣服，而在時(shí)長(zhǎng)2小時(shí)的影片中庫(kù)伊拉共有47個(gè)造型，在這些造型中能看到Vivienne Westwood、Alexander McQueen以及John Galliano三位設(shè)計(jì)師的影子，而這些設(shè)計(jì)師的作品中都有著與時(shí)代不同的叛逆元素，這一點(diǎn)與新版庫(kù)伊拉的性格十分契合，將大眾印象中扁平化、臉譜化的“惡人”轉(zhuǎn)變?yōu)闃O具獨(dú)立女性主義思想的反派“時(shí)尚女魔頭”。這樣的轉(zhuǎn)變突破了觀眾對(duì)庫(kù)伊拉的固有造型圖式認(rèn)知（如圖2-3），感到驚喜與意外，稱其是迪士尼版《穿Prada的女王》①的故事，表示片中庫(kù)伊拉雖然是“惡棍”，但不妨礙他們的喜愛(ài)。
圖2-2：不同影視作品中庫(kù)伊拉角色形象塑造（圖片來(lái)源：影片截圖）
圖2-3：《黑白魔女庫(kù)伊拉》中庫(kù)伊拉角色形象（圖片來(lái)源：影片截圖）
（三）葛朵——打破反派行為模式認(rèn)知圖式
葛朵是迪士尼首部3D動(dòng)畫(huà)作品《魔發(fā)奇緣》中的反派人物角色，其身份是女巫，因企圖永葆青春便獨(dú)自占有神奇太陽(yáng)花幾個(gè)世紀(jì)，直到皇室為救王后將花挖走做藥皇后服下。此后，王后產(chǎn)下頭頂金發(fā)的公主（樂(lè)佩），葛朵為了保持容顏，來(lái)到皇宮割下公主頭發(fā)后發(fā)現(xiàn)魔法失效，最終將公主搶走，深居高塔與世隔絕。影片中迪士尼對(duì)于葛朵反派行為的描寫(xiě)有二：一是將公主搶走，迫使公主遠(yuǎn)離父母；二是限制公主自由，遠(yuǎn)離世間。但以上行為都是計(jì)劃出現(xiàn)意外后的形式所迫之舉，并非主動(dòng)謀劃。
葛朵將公主囚禁于高塔后，盡心地扮演著母親的角色陪伴著公主（如圖2-4），愿意走3天路程為公主買喜歡的顏料，充分了解公主喜好，并時(shí)常為公主準(zhǔn)備最愛(ài)的美食，可以看出葛朵十分喜愛(ài)樂(lè)佩，愿為其傾盡所有。在傳統(tǒng)文學(xué)作品和影視作品中，反派角色幾乎是絕對(duì)的利己主義者，僅注重個(gè)人利益。片中葛朵的行為模式，如果絕對(duì)參照利己主義者，葛朵應(yīng)把公主當(dāng)作傀儡，需之即來(lái)?yè)]之即去，情感線的設(shè)計(jì)是冗余的。但迪士尼將葛朵設(shè)計(jì)成一個(gè)給予者和接受者的結(jié)合體，甚至付出所花精力大于公主在給予時(shí)所消耗的精力，將葛朵的行為模式設(shè)計(jì)的情理之中且意料之外，打破傳統(tǒng)反派單一行為模式，多線行為的交織使得觀眾與葛朵產(chǎn)生共鳴，生發(fā)同理心，對(duì)其態(tài)度由厭惡轉(zhuǎn)變?yōu)橥椤?/p>
圖2-4：葛朵女巫與樂(lè)佩（圖片來(lái)源：官方網(wǎng)站）
三、迪士尼反派IP 的認(rèn)同轉(zhuǎn)變對(duì)我國(guó)品牌IP 塑造的啟發(fā)
IP是消費(fèi)者與品牌之間的橋梁，消費(fèi)者看重IP的內(nèi)容價(jià)值觀及其所傳遞的精神力量。IP形象具有強(qiáng)大的延展性與創(chuàng)造性，其良好的塑造不僅可以擴(kuò)大品牌影響力還能增加品牌消費(fèi)者黏性，借鑒迪士尼塑造IP形象的方式策略，筆者提出以下建議。
（一）IP形象應(yīng)具有故事性
在快節(jié)奏的時(shí)代里，IP周期相較于以往大大縮短，熱度的減弱意味著觀眾關(guān)注度的降低。想要IP具有不可替代性，就需要賦予IP形象可持續(xù)的生命力，IP形象故事性地塑造無(wú)疑是一大抓手。就如瑪莉菲森，迪士尼為其構(gòu)建了完全脫離原著的故事邏輯線，得到大眾消費(fèi)者的青睞，迪士尼也在消費(fèi)者喜愛(ài)度的加持下?lián)碛袆?chuàng)造故事未來(lái)發(fā)展的勇氣。
（二）IP形象應(yīng)具有獨(dú)特性
在消費(fèi)者尚未深刻接觸到某個(gè)品牌時(shí)，品牌的視覺(jué)形象是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的第一動(dòng)力。品牌的視覺(jué)形象除了是品牌理念與文化的載體之外，也具有IP性格的獨(dú)特呈現(xiàn)?；谄放茖?duì)IP形象的故事鋪墊，打造符合故事背景下的IP形象，如庫(kù)伊拉背景是時(shí)尚女魔頭，其形象就是多變、摩登與時(shí)尚；星黛露背景是舞蹈家，其形象則是多變的芭蕾舞裙。
（三）IP形象應(yīng)是人性化的塑造
IP形象就如品牌代言人，IP行為等同于品牌行為。IP形象的性格特點(diǎn)不能違背道德倫理，應(yīng)具備良好品質(zhì)。親和力是引發(fā)消費(fèi)者共鳴、使消費(fèi)者快速接受的基礎(chǔ)，在保有親和力的基礎(chǔ)上發(fā)展IP形象獨(dú)有性格特色，共性與特性的碰撞才是IP形象安身立命的資本。人性化塑造的特點(diǎn)要求IP形象應(yīng)具有互動(dòng)性與及時(shí)性[3]，其中體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)現(xiàn)實(shí)粉絲上，將路人和普通粉絲通過(guò)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型成為忠實(shí)粉絲，成為IP堅(jiān)實(shí)的后盾，除去精力與財(cái)力的貢獻(xiàn)之外，她們往往能夠?yàn)镮P提出正向建議指導(dǎo)并得到品牌的認(rèn)同從而獲得成就感。
（四）IP形象應(yīng)充滿時(shí)代精神力量
縱觀迪士尼IP，女性占比大過(guò)于男性，且女性IP更受大眾喜愛(ài)。其中，迪士尼女性IP經(jīng)久不衰的主要原因是迪士尼善于總結(jié)不同時(shí)代背景下女性主義的演變規(guī)律，將這樣的規(guī)律用為迪士尼不同時(shí)期IP形象塑造的基礎(chǔ)，從柔美的傳統(tǒng)女性到具有反抗精神的覺(jué)醒女性再到勇敢自信的新興女性[4]，不同時(shí)期的下的角色轉(zhuǎn)變使得IP形象更立體與鮮活，暗合社會(huì)價(jià)值觀念的發(fā)展變化[5]。
四、結(jié)語(yǔ)
參考迪士尼反派IP塑造路徑，我們可以了解到打破大眾對(duì)IP形象的認(rèn)知圖式能夠豐富大眾的審美情感，調(diào)動(dòng)大眾情緒和主動(dòng)審美情趣，激發(fā)大眾的想象力去感知IP形象的人生，從而對(duì)品牌產(chǎn)生吸引力，促進(jìn)品牌的可持續(xù)發(fā)展。不僅如此，迪士尼電影IP通過(guò)構(gòu)建真人電影與原童話故事或動(dòng)畫(huà)片互通聯(lián)系，并增強(qiáng)故事的現(xiàn)實(shí)邏輯為電影注入時(shí)代話語(yǔ)，從而強(qiáng)化在社會(huì)公共文本的話語(yǔ)權(quán)與解釋權(quán)，而這一路徑難點(diǎn)在于其背后有眾多資源的匹配與支持，是目前國(guó)內(nèi)IP難以企及的高度。我國(guó)的IP塑造需結(jié)合實(shí)際情況，不可盲目照搬，國(guó)內(nèi)品牌市場(chǎng)IP未開(kāi)發(fā)的空間還很遼闊，受消費(fèi)者和時(shí)代背景的影響也逐漸在改變，雖然路難走但前途光明。
注釋
①《穿prada的女王》，由大衛(wèi)·弗蘭科爾指導(dǎo)，影片講述一個(gè)剛離開(kāi)校門的女大學(xué)生，進(jìn)入了一家頂級(jí)時(shí)裝雜志社當(dāng)主編助理的故事，她從初入職場(chǎng)的迷惑到從自身出發(fā)尋找問(wèn)題根源最后成為了一個(gè)出色的職場(chǎng)時(shí)尚達(dá)人。
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