孫玉林

摘 要：研究文旅融合視角下的工業(yè)旅游發(fā)展模式對(duì)工業(yè)旅游高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。本文以青島啤酒博物館為例，從文化旅游體驗(yàn)、文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研學(xué)旅游開發(fā)、打造“網(wǎng)紅”特質(zhì)、延伸產(chǎn)業(yè)鏈布局“博物館+”五方面研究工業(yè)旅游文旅融合模式，總結(jié)文旅融合的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)工業(yè)旅游的文旅融合發(fā)展具有一定的借鑒意義。

關(guān)鍵詞：工業(yè)旅游；文旅融合；開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號(hào)：F427 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

引言

工業(yè)旅游起源于20世紀(jì)50年代的法國[1]，是以工業(yè)生產(chǎn)過程、廠房、設(shè)施、工作場景和產(chǎn)品等為主要參觀對(duì)象，伴隨著工業(yè)文明和文化元素的旅游活動(dòng)[2]。中國的工業(yè)旅游起步較晚，從1998年以來逐漸形成以上海寶鋼、海爾工業(yè)園、三峽工程等著名企業(yè)為代表的工業(yè)旅游項(xiàng)目[3]。

國外工業(yè)旅游的研究始于20世紀(jì)50年代的英國，主要聚焦于工業(yè)遺產(chǎn)旅游，后續(xù)逐漸分化為兩個(gè)方向：工業(yè)遺產(chǎn)旅游和工業(yè)觀光旅游。工業(yè)遺產(chǎn)旅游主要關(guān)注在傳統(tǒng)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)過程中，怎樣利用老工業(yè)區(qū)的固定資產(chǎn)、拆除成本過高的廠房及園區(qū)景觀問題，同時(shí)注重探尋工業(yè)遺產(chǎn)旅游在整個(gè)城市景觀規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)升級(jí)以及可持續(xù)發(fā)展過程中的作用。關(guān)于工業(yè)觀光旅游的研究主要針對(duì)工業(yè)觀光旅游的基礎(chǔ)、吸引物、旅游者的動(dòng)因，以及工業(yè)觀光旅游的定位、策略、模式發(fā)展等方向。國內(nèi)工業(yè)旅游的研究起步于20世紀(jì)末，開始時(shí)側(cè)重于介紹國外工業(yè)旅游的現(xiàn)狀以及相關(guān)研究，后來關(guān)注相關(guān)理論、方法的研究。在中國知網(wǎng)對(duì)中文社會(huì)科學(xué)引文索引（Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI）期刊進(jìn)行關(guān)鍵詞“工業(yè)旅游”搜索，對(duì)結(jié)果進(jìn)行關(guān)鍵詞共現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分析發(fā)現(xiàn)，排名靠前的關(guān)鍵詞分別是：旅游吸引物、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、產(chǎn)業(yè)融合、旅游發(fā)展研究、產(chǎn)品開發(fā)、品牌認(rèn)知產(chǎn)等，從文化和旅游融合的角度分析工業(yè)旅游的研究比較少。

《“十四五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》指出要堅(jiān)持以文塑旅、以旅彰文，推進(jìn)文化和旅游融合發(fā)展。研究文旅融合視角下的工業(yè)旅游發(fā)展模式有利于工業(yè)旅游應(yīng)對(duì)淡旺季的影響，利用自身的優(yōu)勢創(chuàng)造價(jià)值，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

一、研究案例概況

青島啤酒創(chuàng)始于1903年。2003年，為慶祝百年誕辰，青島啤酒博物館正式對(duì)外開放。博物館設(shè)立在青島啤酒百年前的老廠房之內(nèi)，以時(shí)間為主軸，展示了青島啤酒的規(guī)劃、建廠、發(fā)展以及取得的輝煌成就，涵蓋了中國近代的百年歷史。據(jù)統(tǒng)計(jì)，青島啤酒博物館有展品30 000件，其中300多件被評(píng)定為文物，21件為珍貴文物，7件為一級(jí)文物，其中包括世界上現(xiàn)存最早的仍可運(yùn)轉(zhuǎn)的西門子電機(jī)、全手工打造的紫銅糖化鍋、中國現(xiàn)存最早的商標(biāo)注冊(cè)證以及中國最早的電影膠片廣告。經(jīng)過17年的不斷完善和創(chuàng)新，2020年青島啤酒博物館被評(píng)為“國家一級(jí)博物館”，其憑借對(duì)于工業(yè)旅游資源的開發(fā)，以及文旅融合模式的創(chuàng)新，被譽(yù)為“中國工業(yè)旅游旗幟”[4]。

二、青島啤酒博物館文旅融合模式

青島啤酒博物館的文旅融合開發(fā)分為三個(gè)階段進(jìn)行。第一階段是情感保護(hù)，即對(duì)原有廠房進(jìn)行改造和利用。第二階段為修復(fù)和文化挖掘，利用老廠房和設(shè)備進(jìn)行修復(fù)，再現(xiàn)當(dāng)年的生產(chǎn)場景。第三階段則是文化旅游階段，利用博物館宣傳啤酒文化進(jìn)行研學(xué)培訓(xùn)，融入知識(shí)性、趣味性，增加其教育功能。具體的文旅融合模式包含以下五方面。

（一）文化旅游體驗(yàn)

青島啤酒博物館是利用青島啤酒一廠的部分廠房建造的，廠區(qū)生產(chǎn)與游客參觀并行不悖。身處其中，既能感受古老的工業(yè)文明，又能體驗(yàn)工業(yè)4.0時(shí)代的智能生產(chǎn)線。博物館內(nèi)陳列了建廠初期的圖紙、辦公用品等以及青島啤酒的變遷發(fā)展史。青島啤酒的百年發(fā)展歷史、民族工業(yè)的崛起和青島人民的自強(qiáng)不息在這里展現(xiàn)得淋漓盡致。全息影像展示青島啤酒早期的廣告宣傳片、4D效果展示釀酒品酒過程，整個(gè)游覽路線的設(shè)置處處體現(xiàn)著工業(yè)文化、啤酒文化、歷史文化和企業(yè)文化，充滿了體驗(yàn)感與趣味性。

（二）文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)

自2013年以來，青島啤酒博物館的文創(chuàng)研發(fā)體系愈發(fā)完善，每年推陳出新的速度也越來越快，文創(chuàng)產(chǎn)品每年帶動(dòng)創(chuàng)收增長15%以上[5]。

1.青島啤酒創(chuàng)意包裝與定制

青島啤酒博物館推出了不同系列的啤酒，將文化元素運(yùn)用到啤酒包裝中，滿足不同人群的購買需求。有藝術(shù)大師梵高作品罐、醉美山水蘇州園林罐、青島啤酒桃園結(jié)義罐，讓消費(fèi)者在品嘗醇香啤酒的同時(shí)感受穿越古今的文化。寓意吉祥美好的紅運(yùn)當(dāng)頭系列以及極具城市文化和特色的醉青島系列同樣受到了消費(fèi)者的廣泛好評(píng)。游客還可以根據(jù)自己的喜好進(jìn)行專屬瓶罐定制，采用全球領(lǐng)先的數(shù)碼印刷技術(shù)，低量起訂，京東快遞包郵到家。

2.啤酒元素衍生文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)

各種開瓶器、酒杯酒具、水杯、水壺、食品、衣服、文具以及各種文創(chuàng)禮品，由專門的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，具有原創(chuàng)性和獨(dú)特的吸引力。有結(jié)合啤酒特色與海洋特色的啤酒鲅魚、各種青島啤酒以及酒桶造型的冰箱貼，還有作為2022北京冬奧會(huì)供應(yīng)商的冬奧相關(guān)的文創(chuàng)產(chǎn)品。以釀酒原料啤酒花為原型開發(fā)的啤酒花系列護(hù)膚品成為有代表性的文創(chuàng)產(chǎn)品。

3.拓寬文創(chuàng)產(chǎn)品銷售渠道

2015年，青島啤酒博物館開通了網(wǎng)上銷售店鋪，涵蓋淘寶、天貓、京東以及微商城。2019年，“京東618”促銷期間，青島啤酒博物館文創(chuàng)產(chǎn)品入選京東最受歡迎博物館前三名，排名第二，僅次于故宮。2019年青島啤酒博物館與京東超市簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方在技術(shù)合作、品牌共建、產(chǎn)品定制、線上線下全渠道打通等方面合作達(dá)成了共識(shí)，成為全國首家與京東簽署戰(zhàn)略合作的博物館，也為“電商+文創(chuàng)”的發(fā)展模式提供了借鑒。

（三）研學(xué)旅游開發(fā)

作為國家科普教育基地，青島啤酒博物館充分利用館內(nèi)獨(dú)一無二的展示特色和先進(jìn)的工業(yè)技術(shù)，開發(fā)了集專業(yè)性、趣味性、科技性、高互動(dòng)性于一體的研學(xué)活動(dòng)，包括啤酒花研學(xué)、酵母研學(xué)、麥芽研學(xué)、水凈化研學(xué)等實(shí)踐活動(dòng)。水凈化的課程曾榮獲青島市研學(xué)課程第一名，吸引了各地企業(yè)和學(xué)校前來體驗(yàn)。這里既有針對(duì)適合青少年的校外研學(xué)活動(dòng)，也有適合大學(xué)生、企業(yè)組織的游學(xué)課堂，還與設(shè)計(jì)院校聯(lián)合搭建文化創(chuàng)意產(chǎn)學(xué)研平臺(tái)，搭建企業(yè)之間深度溝通交流的平臺(tái)，滿足不同年齡層游客的文化旅游需求。

（四）打造“網(wǎng)紅”特質(zhì)

伴隨著社交媒體的發(fā)展，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”對(duì)景區(qū)的帶動(dòng)作用越來越明顯[6]，打造景區(qū)的網(wǎng)紅特質(zhì)對(duì)于景區(qū)的營銷推廣有重要的促進(jìn)作用[7]。青島啤酒博物館也注重迎合“Z世代”的消費(fèi)需求，打造博物館的網(wǎng)紅體質(zhì)。

1.引進(jìn)實(shí)景穿越劇游

青島啤酒博物館展出的是青島啤酒的百年歷史，但是注重與潮流時(shí)尚結(jié)合，推陳出新。2022年的博物館日，青島啤酒博物館打造了青島首家博物館實(shí)景穿越劇游《覺醒的釀造師》，融合“劇本殺+密室逃脫+參觀打卡”，給年輕游客帶來工業(yè)旅游的深度文化體驗(yàn)。據(jù)央視報(bào)道，“劇本殺”創(chuàng)收規(guī)模已超過100億元，已經(jīng)成為“Z世代”新型消費(fèi)的文化娛樂主流需求。年輕人都愛的劇本殺正在為文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展打開一扇新的大門[8]。

2.與知名IP聯(lián)名合作

全球網(wǎng)紅IP泰迪成為青島啤酒博物館的第一家跨界合作對(duì)象，雙方已經(jīng)共同研發(fā)上線了十幾款聯(lián)名文創(chuàng)產(chǎn)品，有鑰匙扣、保溫杯等生活用品，還有聯(lián)名款服飾等。在2021年跨年之際，青島啤酒博物館引入嗶哩嗶哩幻星集之旅，這是bilibiliGoods快閃店首次落地山東，為青島帶來了一場為期11天的“白+黑”跨越次元壁的奇幻之旅。

3.專屬的美食體驗(yàn)

青島啤酒博物館內(nèi)推出多款原創(chuàng)的啤酒元素的食品，利用社交媒體形成傳播效應(yīng)。第一原創(chuàng)網(wǎng)紅食品當(dāng)屬啤酒豆，還有多款原創(chuàng)食品受到了網(wǎng)絡(luò)熱捧，如曾經(jīng)有游客購買了酒框巧克力后在抖音上發(fā)布了一個(gè)短視頻，短短幾分鐘點(diǎn)贊量過萬，給青島啤酒博物館微商城帶來了上千單的銷量[5]。新推出了網(wǎng)紅啤酒冰激凌、1903面包坊等擁有30余種啤酒與面包的創(chuàng)意結(jié)合。

（五）延伸產(chǎn)業(yè)鏈，布局“博物館+”

青島啤酒博物館隸屬于青島啤酒國際旅游發(fā)展有限公司，2021年5月推出“青島啤酒時(shí)尚文旅”品牌。從參觀接待到文創(chuàng)研發(fā)、餐飲服務(wù)、面包坊、咖啡廳、酒吧運(yùn)營，以及旅游產(chǎn)品與線路打造，青島啤酒時(shí)尚文旅已經(jīng)成為涵蓋吃、住、行、游、購、娛等體驗(yàn)，獨(dú)具城市特色的綜合性文旅品牌。青島啤酒積累百年的啤酒文化、商業(yè)文化、企業(yè)文化、工匠精神正在以青島啤酒博物館為核心，以文化為靈魂，逐漸延伸到消費(fèi)者生活的方方面面。

三、青島啤酒博物館文旅融合開發(fā)經(jīng)驗(yàn)

（一）市場化的組織體制

不同于一般意義上的博物館是非營利性組織，青島啤酒博物館屬于國有企業(yè)，經(jīng)營管理以及進(jìn)行文旅融合開發(fā)沒有體制的局限性和收益分配的復(fù)雜性，更具有市場的靈活性。在組織機(jī)構(gòu)、分配機(jī)制、激勵(lì)機(jī)制、人力資源管理與培訓(xùn)方面實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化的管理，并通過了ISO9000服務(wù)質(zhì)量管理體系的認(rèn)證。因此青島啤酒博物館進(jìn)行文旅融合的開發(fā)也更具市場特征，根據(jù)游客需求開發(fā)熱銷產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文創(chuàng)產(chǎn)品營銷創(chuàng)收，繼續(xù)投入到博物館的運(yùn)營管理和深度開發(fā)當(dāng)中，實(shí)現(xiàn)博物館的可持續(xù)運(yùn)營。

（二）多渠道的開發(fā)模式

青島啤酒博物館的文旅融合產(chǎn)品開發(fā)模式是分類別、多渠道進(jìn)行的。與青島啤酒核心文化元素密切相關(guān)的創(chuàng)意產(chǎn)品采取自主設(shè)計(jì)開發(fā)模式，由公司內(nèi)部的專業(yè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)打造，形成獨(dú)一無二的特色產(chǎn)品。比如，針對(duì)青島啤酒博物館現(xiàn)有資源推出的系列研學(xué)產(chǎn)品，根據(jù)自身的特色結(jié)合研學(xué)市場設(shè)計(jì)的品牌研學(xué)課程。需要專業(yè)技術(shù)參與的文創(chuàng)產(chǎn)品則采用合作開發(fā)模式，同時(shí)也會(huì)從外界采購具有青島特色的旅游紀(jì)念品。

青島啤酒博物館還注重利用大型活動(dòng)吸引年輕人參與到文旅產(chǎn)品的研發(fā)中，既豐富了文創(chuàng)產(chǎn)品的多樣性，又起到宣傳推廣的作用。在啤酒節(jié)舉辦期間，開展啤酒文化創(chuàng)意周設(shè)計(jì)大賽，廣泛征集設(shè)計(jì)作品，為青島啤酒博物館的文旅融合產(chǎn)品的開發(fā)提供了新的思路，同時(shí)也起到了很好的傳播營銷效果、擴(kuò)大了品牌的影響力。

（三）資金支持與文化積淀

青島啤酒博物館在文旅融合開發(fā)過程中需要有足夠的資金投入。作為母公司的青島啤酒總公司為博物館的重大技術(shù)改造、大修及管理提升等方面提供了足夠的資金。青島啤酒的百年歷史創(chuàng)造了無數(shù)的輝煌成就：1906年在慕尼黑國際啤酒博覽會(huì)榮獲金獎(jiǎng)；中國首家在香港、上海同時(shí)上市的公司；創(chuàng)辦中國的第一個(gè)啤酒節(jié)慶品牌“青島國際啤酒節(jié)”——2006年被評(píng)為“中國十大節(jié)慶之首”等不勝枚舉，這些成就吸引更多游客到青島啤酒博物館參觀、購買文創(chuàng)產(chǎn)品，而青島啤酒博物館內(nèi)展示的社會(huì)責(zé)任、環(huán)保理念、食品安全體系等又提高了消費(fèi)者對(duì)于青島啤酒的品牌認(rèn)可度和忠誠度。

四、結(jié)語

2021年6月，工業(yè)和信息化部等8部委聯(lián)合印發(fā)《推進(jìn)工業(yè)文化發(fā)展實(shí)施方案（2021-2025年）》，旨在更好的發(fā)揮工業(yè)文化在推進(jìn)制造強(qiáng)國和網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國建設(shè)中的支撐作用，同時(shí)也為工業(yè)旅游的文旅融合發(fā)展帶來了新的契機(jī)。青島啤酒博物館文旅融合開發(fā)模式成功的原因在于目標(biāo)群體定位清晰、主題特色鮮明、啤酒元素利用充分，文創(chuàng)產(chǎn)品種類豐富，文化內(nèi)涵與時(shí)代風(fēng)格相結(jié)合，充分考慮美觀與實(shí)用[9]。青島啤酒博物館品牌價(jià)值251.56億元，位居中國品牌300強(qiáng)[10]，秉承國家一級(jí)博物館的公共文化服務(wù)使命，保護(hù)工業(yè)遺產(chǎn)，弘揚(yáng)工業(yè)文明，其文旅融合的成功經(jīng)驗(yàn)為行業(yè)的發(fā)展提供了寶貴的參考價(jià)值。

參考文獻(xiàn)

[1] 楊絮飛.東北工業(yè)旅游發(fā)展的現(xiàn)狀及對(duì)策[J].經(jīng)濟(jì)縱橫，2004（6）：41-44.

[2] 王國華.論推進(jìn)工業(yè)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的理念、路徑與措施[J].北京聯(lián)合大學(xué)學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2019（1）：47-54.

[3] 王寶恒.我國工業(yè)旅游研究的回顧與思考[J].廈門大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2003（6）：108-114.

[4] 魏傳峰，石學(xué)慧，董悅.百年經(jīng)典 百年青啤：青島啤酒股份有限公司介紹[J].中國食品，2017（13）：34-36.

[5] 中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng).啤酒花釀出文創(chuàng)爆品[EB/OL].（2020-01-07）[2023-03-22].http：//www.ce.cn/culture/gd/202001/07/ t20200107_34057334.shtml.

[6] 賈微微，別永越.網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)視域下的影響者營銷：研究述評(píng)與展望[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2021（1）：23-43.

[7] 姬廣緒.關(guān)系型消費(fèi)的建構(gòu)：“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的文化解釋進(jìn)路研究[J].學(xué)習(xí)與探索，2018（10）：53-58.

[8] 陳琳琳，雷尚君.后疫情時(shí)代休閑旅游業(yè)發(fā)展新模式探索[J].價(jià)格理論與實(shí)踐，2021（4）：149-152.

[9] 鄭佳妮.山東地區(qū)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品現(xiàn)狀與前景研究[D].濟(jì)南：山東大學(xué)，2017：6.

[10] 青島啤酒品牌價(jià)值蟬聯(lián)行業(yè)首位[J].酒·飲料技術(shù)裝備，2021（4）：25-26.