于洋 周紅麗

摘要

老字號(hào)企業(yè)是創(chuàng)新中國自主品牌的原生典范，是推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的重要力量，更是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。本文以天津老字號(hào)為例，探討隨著以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式快速發(fā)展，老字號(hào)企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和傳統(tǒng)產(chǎn)品品類為什么不能適應(yīng)快速變化的市場(chǎng)環(huán)境和多元化的消費(fèi)者需求，并指出在新的時(shí)代背景下，老字號(hào)企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵在于平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。

關(guān)鍵字

老字號(hào)；傳承；創(chuàng)新

老字號(hào)企業(yè)承載了中華民族悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊(yùn)，是創(chuàng)新中國自主品牌的原生典范，是推動(dòng)“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的重要力量，更是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。目前，全國有中華老字號(hào)1128家、地方老字號(hào)3277家，其中有701家中華老字號(hào)創(chuàng)立至今超過100年，這些老字號(hào)企業(yè)在消費(fèi)促進(jìn)、產(chǎn)業(yè)升級(jí)、文化引領(lǐng)、帶動(dòng)就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。千余家中華老字號(hào)中只有10%生產(chǎn)經(jīng)營狀況較好，將近70%的企業(yè)因觀念陳舊、機(jī)制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因面臨發(fā)展困境，還有約20%的企業(yè)長期虧損瀕臨破產(chǎn)。近年來，從中央到地方高度重視老字號(hào)企業(yè)發(fā)展，《關(guān)于促進(jìn)老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展的意見》《中華老字號(hào)示范創(chuàng)建管理辦法》等政策文件陸續(xù)出臺(tái)，商務(wù)部組織開展的2023年“老字號(hào)嘉年華”活動(dòng)也在有序推進(jìn)，一系列政策措施旨在推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)守正傳承、創(chuàng)新發(fā)展，重新煥發(fā)新活力。天津市老字號(hào)資源豐富、品牌品類齊全，以天津老字號(hào)為例進(jìn)行研究對(duì)于全國老字號(hào)發(fā)展具有一定普適性。

一、天津老字號(hào)現(xiàn)狀及問題

天津市商務(wù)局共啟動(dòng)六批“津門老字號(hào)”認(rèn)定工作，截止目前，天津市共擁有66個(gè)中華老字號(hào)和187個(gè)津門老字號(hào)。從行業(yè)分布來看，覆蓋化工、食品、紡織、醫(yī)藥、百貨零售等多個(gè)行業(yè)；從企業(yè)經(jīng)營狀況看，多數(shù)企業(yè)營收不超過10億元，利潤總額在5000萬元以下，部分企業(yè)甚至長期處于虧損狀態(tài)。造成老字號(hào)企業(yè)盈利能力持續(xù)下降主要有以下幾點(diǎn)原因。

一是，經(jīng)營管理模式落后。老字號(hào)企業(yè)在經(jīng)營理念上，更多強(qiáng)調(diào)繼承傳統(tǒng)及家族傳承。在經(jīng)營模式上，往往采取前店后廠的作坊式生產(chǎn)，不愿采用如連鎖、配送、代理經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式。在技術(shù)更新上，過度依賴?yán)鲜止に嚥蛔⒅匾M(jìn)新工藝、新技術(shù)。在企業(yè)改制上，過分強(qiáng)調(diào)控股地位。

二是，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新不足。老字號(hào)企業(yè)管理者固步自封、偏安一隅、執(zhí)守傳統(tǒng)，不根據(jù)市場(chǎng)的變化以及消費(fèi)者的需求，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新更迭，產(chǎn)品包裝款式陳舊、品種單一，生產(chǎn)現(xiàn)代化、自動(dòng)化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品粘性逐漸下降，市場(chǎng)份額逐步縮小。例如，曾經(jīng)一度呈現(xiàn)強(qiáng)勁擴(kuò)張態(tài)勢(shì)的“狗不理”因口碑坍塌與營收萎縮在2020年無奈退市。

三是，技藝傳承人才匱乏。多數(shù)老字號(hào)企業(yè)的對(duì)于新入職員工沒有系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)體系，導(dǎo)致傳承隊(duì)伍弱化。企業(yè)員工及管理層年齡普遍偏大，缺乏創(chuàng)新的動(dòng)力和能力，專業(yè)的技術(shù)人員和管理人員也較少。部分老字號(hào)企業(yè)由于家族繼承制、師徒傳承制等任人唯親的用人制度，存在著嚴(yán)重的排外現(xiàn)象，導(dǎo)致人才流失，企業(yè)效率低下。

四是，企業(yè)宣傳力度不夠。老字號(hào)宣傳推廣意識(shí)薄弱，過度依賴“口口相傳”的宣傳模式維持生意，進(jìn)而限制了傳播的速度與廣度。多數(shù)老字號(hào)企業(yè)宣傳的側(cè)重點(diǎn)偏于“傳統(tǒng)”，缺少現(xiàn)代文化的融入，造成消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的斷層，影響企業(yè)的發(fā)展壯大。而大部分老字號(hào)企業(yè)對(duì)于現(xiàn)代化媒介不夠重視，對(duì)品牌宣傳的投入不足，未能利用其實(shí)現(xiàn)有效的品牌傳播。

五是，品牌保護(hù)面臨挑戰(zhàn)。部分老字號(hào)企業(yè)自身知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)淡薄，造成部分老字號(hào)“流失”。一些頗有名氣的老字號(hào)商標(biāo)或字號(hào)在外地被“搶注”。例如，“盛錫?！薄霸率S”在北京被注冊(cè)，“冠生園”在上海被注冊(cè)。一些企業(yè)由于種種原因改行經(jīng)營，丟失了原有字號(hào)或商標(biāo)，例如，“交通飯店”“惠中飯店”“國民飯店”等。還有一些商標(biāo)或字號(hào)被多家共用，管理混亂。如，“正興德”“起士林”等都是多家企業(yè)用一個(gè)字號(hào)。

六是，轉(zhuǎn)型升級(jí)資金匱乏。老字號(hào)企業(yè)除對(duì)生產(chǎn)條件進(jìn)行提升改造以外，還要持續(xù)投入完善相關(guān)的軟硬件配套設(shè)施，為了提高生產(chǎn)效率、降低勞動(dòng)成本，還要將部分手工操作流程替代為自動(dòng)化、機(jī)械化操作，進(jìn)而提高企業(yè)核心競(jìng)爭力，同時(shí)需要進(jìn)行人才儲(chǔ)備和人才梯隊(duì)建設(shè)。多數(shù)企業(yè)受困于資金原因，轉(zhuǎn)型升級(jí)困難。

二、天津老字號(hào)創(chuàng)新發(fā)展路徑

老字號(hào)的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。創(chuàng)新的前提在于對(duì)品牌理念、工匠精神的堅(jiān)守，傳承的關(guān)鍵在于對(duì)傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新表達(dá)。

（一）加強(qiáng)傳承保護(hù)，筑牢品牌根基

1.挖掘老字號(hào)品牌資源。挖掘整理老字號(hào)發(fā)展史料、創(chuàng)業(yè)故事、技藝工藝、企業(yè)文化等資源，加快進(jìn)行瀕危傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目搶救性記錄和保護(hù)，建立老字號(hào)資料檔案和信息數(shù)據(jù)庫。采取老字號(hào)商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可使用、作價(jià)入股等多種方式，盤活有發(fā)展?jié)摿献痔?hào)品牌資源。同仁堂通過深入挖掘五子衍宗丸和烏雞白鳳丸產(chǎn)品特點(diǎn)，推出“衍宗”和“白鳳”兩個(gè)IP形象，迅速拓展了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)。

2.建設(shè)老字號(hào)博物館。利用現(xiàn)存的老字號(hào)建筑，建設(shè)“天津老字號(hào)博物館”，通過多種形式向公眾免費(fèi)開放。支持老字號(hào)企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件建設(shè)傳統(tǒng)技藝展示館和傳承所。以北京為例，在前門大街中軸線旁就有：全聚德、都一處、便宜坊、紅星二鍋頭、同仁堂、步瀛齋、瑞蚨祥、大觀樓、天樂園、六必居、榮寶齋等著名“老字號(hào)”品牌博物館（展示館），反映了北京城的歷史變遷、文化傳承與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

3.發(fā)揮老字號(hào)協(xié)會(huì)功能。老字號(hào)協(xié)會(huì)應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮橋梁紐帶作用，及時(shí)反映老字號(hào)企業(yè)訴求，爭取支持政策，積極搭建平臺(tái)，通過籌劃多種宣傳活動(dòng)，擴(kuò)大老字號(hào)品牌影響力。浙江省老字號(hào)企業(yè)協(xié)會(huì)作為全國第一個(gè)老字號(hào)協(xié)會(huì)成立至今已有二十多年，從中央到地方相關(guān)認(rèn)定的執(zhí)行、相關(guān)政策的出臺(tái)、老字號(hào)的立法保護(hù)、從老字號(hào)企業(yè)品牌的發(fā)展到文化的傳承，都有著協(xié)會(huì)的身影。期間，以期刊、紀(jì)錄片、論壇、博覽會(huì)等為代表的數(shù)百個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)相繼面世，多措并舉打出老字號(hào)的影響力。

（二）創(chuàng)新發(fā)展模式，激發(fā)內(nèi)生動(dòng)能

1.創(chuàng)新品牌理念。深挖老字號(hào)文化底蘊(yùn)，借鑒現(xiàn)代理念，吸收時(shí)代元素，豐富文化內(nèi)涵。指導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)搭建并完善品牌培育管理體系，制定品牌管理機(jī)制，實(shí)施品牌戰(zhàn)略，適時(shí)開辟子品牌。例如，稻香村創(chuàng)立“稻田日記”子品牌；瀘州老窖推出子品牌“瀘小二”。

2.創(chuàng)新經(jīng)營管理。引導(dǎo)老字號(hào)建立現(xiàn)代企業(yè)制度，積極推進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化改造，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營。例如，冶春由“花社”“詩社”演變成“茶社”至今，具有三百多年文化史，冶春餐飲公司以一線城市、省會(huì)城市、中心城市為發(fā)展的主要方向，以機(jī)場(chǎng)、高鐵、高速為連接，以“旗艦店+小館+包子鋪（渠道）”為發(fā)展模式，進(jìn)行布點(diǎn)鋪“店”，品牌知名度迅速享譽(yù)全國。

3.創(chuàng)新體制機(jī)制。推動(dòng)老字號(hào)權(quán)屬改革，支持老字號(hào)整合重組，打造老字號(hào)企業(yè)集團(tuán)，培育行業(yè)龍頭企業(yè)。支持老字號(hào)企業(yè)引進(jìn)戰(zhàn)略投資者，探索適合自身發(fā)展特點(diǎn)的激勵(lì)模式，符合條件的企業(yè)可以實(shí)施員工持股、分紅激勵(lì)和股權(quán)激勵(lì)。2019年，廣州市國資委推動(dòng)廣州酒家集團(tuán)全資收購陶陶居公司，實(shí)現(xiàn)國有老字號(hào)及資產(chǎn)注入上市公司平臺(tái)，成功實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)證券化，開啟陶陶居“產(chǎn)業(yè)+資本”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展模式。

4.創(chuàng)新技術(shù)改造。推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)實(shí)施智能化改造，支持老字號(hào)企業(yè)建設(shè)智能工廠和數(shù)字化車間。推動(dòng)老字號(hào)企業(yè)建立技術(shù)創(chuàng)新體系，支持老字號(hào)企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)技術(shù)中心、工程研究中心、企業(yè)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室。

5.創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。支持老字號(hào)企業(yè)培育重點(diǎn)新產(chǎn)品和“殺手锏”“專精特新”等產(chǎn)品。引導(dǎo)老字號(hào)企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展要求，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷商品和款式。引導(dǎo)和支持老字號(hào)企業(yè)研發(fā)創(chuàng)作富含時(shí)尚元素、符合國潮消費(fèi)需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，大白兔聯(lián)名美加凈推出了大白兔唇膏；冷酸靈和小龍坎推出了火鍋牙膏。另外，可以鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)聯(lián)合有關(guān)機(jī)構(gòu)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，舉辦文化體驗(yàn)活動(dòng)，提供個(gè)性化服務(wù)。

6.創(chuàng)新營銷模式。實(shí)施“老字號(hào)+互聯(lián)網(wǎng)”工程，搭建老字號(hào)網(wǎng)上銷售平臺(tái)，鼓勵(lì)老字號(hào)發(fā)展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取送和上門服務(wù)等業(yè)務(wù)，打造天津老字號(hào)線上綜合旗艦店，通過電商聯(lián)盟、直播帶貨等方式拓寬線上銷售渠道。鼓勵(lì)老字號(hào)應(yīng)用微博、微信等新媒體，傳播老字號(hào)品牌歷史和商業(yè)文化。組織老字號(hào)進(jìn)社區(qū)、進(jìn)學(xué)校、宣傳品牌形象，營造良好的消費(fèi)環(huán)境和社會(huì)氛圍。近年來，張一元進(jìn)入學(xué)校搞活動(dòng)，教學(xué)生茶藝，宣傳茶文化，并將茶樓、茶館打造成體驗(yàn)性的茶文化傳播基地，使中華文化傳播潤物細(xì)無聲。

（三）多重場(chǎng)景融合，釋放創(chuàng)新潛力

1.打造文旅融合場(chǎng)景，拓寬老字號(hào)消費(fèi)市場(chǎng)。引導(dǎo)和鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)依托傳統(tǒng)企業(yè)文化和特色產(chǎn)品技藝等跨界開發(fā)旅游商品，不斷推進(jìn)老字號(hào)和旅游企業(yè)在景點(diǎn)建設(shè)、線路開發(fā)、宣傳推廣方面的合作。百年老字號(hào)新大新結(jié)合北京路步行街千年古道歷史文化啟動(dòng)“國潮”工程，以“唐宋元明清”為主題塑造“一層一景”，引入“國貨”“國潮”特色品牌和餐飲、體驗(yàn)業(yè)態(tài)，升級(jí)國風(fēng)IP新形象“新新小姐”，打造文商旅融合新標(biāo)桿。

2.打造媒介融合場(chǎng)景，加大老字號(hào)宣傳力度。拍攝制作老字號(hào)宣傳片、紀(jì)錄片，講述歷史傳承故事和創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀，制作專題片、圖書和畫冊(cè)以宣傳天津老字號(hào)。搭建老字號(hào)展會(huì)活動(dòng)平臺(tái)，以老字號(hào)為重點(diǎn)主題籌劃天津市地方品牌創(chuàng)建特色活動(dòng)。近年來，山西等五家省級(jí)衛(wèi)視頻道，用黃金檔時(shí)間播放老字號(hào)微電影，講老字號(hào)故事，傳播老字號(hào)文化，收到了良好效果。

3.打造數(shù)字融合場(chǎng)景，提升老字號(hào)運(yùn)營效率。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)加大數(shù)字化投入，提升數(shù)字化建設(shè)水平，通過“智能+”， 進(jìn)行組織架構(gòu)升級(jí)，以數(shù)字化改造促進(jìn)資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈再造，實(shí)現(xiàn)“老字號(hào)”的產(chǎn)能升級(jí)?！渡虾＠献痔?hào)餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報(bào)告》顯示，上海超五成的老字號(hào)餐飲品牌已經(jīng)制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

4.打造金融融合場(chǎng)景，助力老字號(hào)跨越發(fā)展。鼓勵(lì)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)結(jié)合老字號(hào)企業(yè)融資特點(diǎn)，進(jìn)一步加大金融創(chuàng)新力度。鼓勵(lì)設(shè)立老字號(hào)基金，推進(jìn)老字號(hào)核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化，支持符合條件的老字號(hào)上市首發(fā)股票或到全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，利用多層次資本市場(chǎng)做大做強(qiáng)。2022年8月31日，“粽子第一股”百年老字號(hào)品牌“五芳齋”在上海證券交易所成功上市，募集資金凈額7.62億元，通過資本市場(chǎng)募資可以進(jìn)一步提高和完善現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系，有利于加強(qiáng)市場(chǎng)地位和長期盈利能力。

（四）保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，營造創(chuàng)新生態(tài)

1.鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)健全自身產(chǎn)權(quán)體系，提高主動(dòng)維權(quán)能力。老字號(hào)企業(yè)應(yīng)通過及時(shí)注冊(cè)商標(biāo)、域名，申請(qǐng)專利、加強(qiáng)商業(yè)秘密保護(hù)等方式，對(duì)其獨(dú)有商業(yè)標(biāo)識(shí)、產(chǎn)品配方、工藝、服務(wù)等進(jìn)行知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系布局，形成有效預(yù)防機(jī)制。

2.加強(qiáng)老字號(hào)保護(hù)法治建設(shè)，健全老字號(hào)保護(hù)促進(jìn)體系。建立健全老字號(hào)名錄部門共享機(jī)制，出臺(tái)保護(hù)老字號(hào)、傳承發(fā)展老字號(hào)遺產(chǎn)的專門法規(guī)，加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)協(xié)同配合。

3.調(diào)動(dòng)社會(huì)各界積極性，建立老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛互助合作及多元化解決機(jī)制。充分發(fā)揮各類社團(tuán)及相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)解老字號(hào)知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的重要作用，共同開展境內(nèi)外知識(shí)產(chǎn)權(quán)糾紛的預(yù)警、起訴和維權(quán)工作。

（五）加強(qiáng)人才引育，優(yōu)化創(chuàng)新要素

1.加強(qiáng)校企合作交流。引導(dǎo)職業(yè)院校與老字號(hào)企業(yè)合作，共建創(chuàng)新工作室和教學(xué)實(shí)習(xí)基地，支持有條件的職業(yè)院校開設(shè)老字號(hào)相關(guān)專業(yè)或課程，擴(kuò)大招生規(guī)模，鼓勵(lì)高校等畢業(yè)生到老字號(hào)企業(yè)就業(yè)，聘請(qǐng)老字號(hào)技藝傳承人兼職任教、授徒傳藝。

2.加強(qiáng)內(nèi)部技能培訓(xùn)。充分發(fā)揮企業(yè)在職工培訓(xùn)工作中的主體作用，鼓勵(lì)和支持企業(yè)通過崗位培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)、技藝研修、技能競(jìng)賽等多種方式，開展崗位技能提升和帶徒傳技培訓(xùn)，有針對(duì)性地傳承技藝，培育匠人精神。

3.加強(qiáng)職業(yè)榮譽(yù)建設(shè)。鼓勵(lì)老字號(hào)企業(yè)引進(jìn)和培育掌握獨(dú)特技藝的高技能人才，支持老字號(hào)企業(yè)及技藝傳承人參與職業(yè)技能大賽，建設(shè)技能大師工作室。

三、總結(jié)

總的來看，以天津老字號(hào)為代表的老字號(hào)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于“固本培元，守正出新”，在對(duì)品牌理念、工匠精神堅(jiān)守的前提下，充分迎合新零售、新消費(fèi)時(shí)代背景下的消費(fèi)者需求，對(duì)傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品業(yè)態(tài)進(jìn)行各種形式的創(chuàng)新表達(dá)，老字號(hào)企業(yè)才能改變自身發(fā)展態(tài)勢(shì)，煥發(fā)新的生機(jī)活力。

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