于洋 周紅麗

摘要

老字號企業(yè)是創(chuàng)新中國自主品牌的原生典范，是推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的重要力量，更是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。本文以天津老字號為例，探討隨著以電商為代表的互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟模式快速發(fā)展，老字號企業(yè)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式和傳統(tǒng)產(chǎn)品品類為什么不能適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境和多元化的消費者需求，并指出在新的時代背景下，老字號企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展關(guān)鍵在于平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。

關(guān)鍵字

老字號；傳承；創(chuàng)新

老字號企業(yè)承載了中華民族悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊，是創(chuàng)新中國自主品牌的原生典范，是推動“中國產(chǎn)品”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變的重要力量，更是傳播中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體。目前，全國有中華老字號1128家、地方老字號3277家，其中有701家中華老字號創(chuàng)立至今超過100年，這些老字號企業(yè)在消費促進、產(chǎn)業(yè)升級、文化引領(lǐng)、帶動就業(yè)等方面發(fā)揮著重要作用。千余家中華老字號中只有10%生產(chǎn)經(jīng)營狀況較好，將近70%的企業(yè)因觀念陳舊、機制僵化、創(chuàng)新不足、傳承無力等原因面臨發(fā)展困境，還有約20%的企業(yè)長期虧損瀕臨破產(chǎn)。近年來，從中央到地方高度重視老字號企業(yè)發(fā)展，《關(guān)于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》等政策文件陸續(xù)出臺，商務(wù)部組織開展的2023年“老字號嘉年華”活動也在有序推進，一系列政策措施旨在推動老字號企業(yè)守正傳承、創(chuàng)新發(fā)展，重新煥發(fā)新活力。天津市老字號資源豐富、品牌品類齊全，以天津老字號為例進行研究對于全國老字號發(fā)展具有一定普適性。

一、天津老字號現(xiàn)狀及問題

天津市商務(wù)局共啟動六批“津門老字號”認定工作，截止目前，天津市共擁有66個中華老字號和187個津門老字號。從行業(yè)分布來看，覆蓋化工、食品、紡織、醫(yī)藥、百貨零售等多個行業(yè)；從企業(yè)經(jīng)營狀況看，多數(shù)企業(yè)營收不超過10億元，利潤總額在5000萬元以下，部分企業(yè)甚至長期處于虧損狀態(tài)。造成老字號企業(yè)盈利能力持續(xù)下降主要有以下幾點原因。

一是，經(jīng)營管理模式落后。老字號企業(yè)在經(jīng)營理念上，更多強調(diào)繼承傳統(tǒng)及家族傳承。在經(jīng)營模式上，往往采取前店后廠的作坊式生產(chǎn)，不愿采用如連鎖、配送、代理經(jīng)營等現(xiàn)代經(jīng)營方式。在技術(shù)更新上，過度依賴?yán)鲜止に嚥蛔⒅匾M新工藝、新技術(shù)。在企業(yè)改制上，過分強調(diào)控股地位。

二是，產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新不足。老字號企業(yè)管理者固步自封、偏安一隅、執(zhí)守傳統(tǒng)，不根據(jù)市場的變化以及消費者的需求，及時對產(chǎn)品進行創(chuàng)新更迭，產(chǎn)品包裝款式陳舊、品種單一，生產(chǎn)現(xiàn)代化、自動化程度低，導(dǎo)致產(chǎn)品粘性逐漸下降，市場份額逐步縮小。例如，曾經(jīng)一度呈現(xiàn)強勁擴張態(tài)勢的“狗不理”因口碑坍塌與營收萎縮在2020年無奈退市。

三是，技藝傳承人才匱乏。多數(shù)老字號企業(yè)的對于新入職員工沒有系統(tǒng)科學(xué)的培訓(xùn)體系，導(dǎo)致傳承隊伍弱化。企業(yè)員工及管理層年齡普遍偏大，缺乏創(chuàng)新的動力和能力，專業(yè)的技術(shù)人員和管理人員也較少。部分老字號企業(yè)由于家族繼承制、師徒傳承制等任人唯親的用人制度，存在著嚴(yán)重的排外現(xiàn)象，導(dǎo)致人才流失，企業(yè)效率低下。

四是，企業(yè)宣傳力度不夠。老字號宣傳推廣意識薄弱，過度依賴“口口相傳”的宣傳模式維持生意，進而限制了傳播的速度與廣度。多數(shù)老字號企業(yè)宣傳的側(cè)重點偏于“傳統(tǒng)”，缺少現(xiàn)代文化的融入，造成消費者結(jié)構(gòu)的斷層，影響企業(yè)的發(fā)展壯大。而大部分老字號企業(yè)對于現(xiàn)代化媒介不夠重視，對品牌宣傳的投入不足，未能利用其實現(xiàn)有效的品牌傳播。

五是，品牌保護面臨挑戰(zhàn)。部分老字號企業(yè)自身知識產(chǎn)權(quán)保護意識淡薄，造成部分老字號“流失”。一些頗有名氣的老字號商標(biāo)或字號在外地被“搶注”。例如，“盛錫?！薄霸率S”在北京被注冊，“冠生園”在上海被注冊。一些企業(yè)由于種種原因改行經(jīng)營，丟失了原有字號或商標(biāo)，例如，“交通飯店”“惠中飯店”“國民飯店”等。還有一些商標(biāo)或字號被多家共用，管理混亂。如，“正興德”“起士林”等都是多家企業(yè)用一個字號。

六是，轉(zhuǎn)型升級資金匱乏。老字號企業(yè)除對生產(chǎn)條件進行提升改造以外，還要持續(xù)投入完善相關(guān)的軟硬件配套設(shè)施，為了提高生產(chǎn)效率、降低勞動成本，還要將部分手工操作流程替代為自動化、機械化操作，進而提高企業(yè)核心競爭力，同時需要進行人才儲備和人才梯隊建設(shè)。多數(shù)企業(yè)受困于資金原因，轉(zhuǎn)型升級困難。

二、天津老字號創(chuàng)新發(fā)展路徑

老字號的創(chuàng)新，關(guān)鍵在于平衡好傳承與創(chuàng)新的關(guān)系。創(chuàng)新的前提在于對品牌理念、工匠精神的堅守，傳承的關(guān)鍵在于對傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品業(yè)態(tài)的創(chuàng)新表達。

（一）加強傳承保護，筑牢品牌根基

1.挖掘老字號品牌資源。挖掘整理老字號發(fā)展史料、創(chuàng)業(yè)故事、技藝工藝、企業(yè)文化等資源，加快進行瀕危傳統(tǒng)技藝項目搶救性記錄和保護，建立老字號資料檔案和信息數(shù)據(jù)庫。采取老字號商標(biāo)權(quán)轉(zhuǎn)讓、許可使用、作價入股等多種方式，盤活有發(fā)展?jié)摿献痔柶放瀑Y源。同仁堂通過深入挖掘五子衍宗丸和烏雞白鳳丸產(chǎn)品特點，推出“衍宗”和“白鳳”兩個IP形象，迅速拓展了年輕消費者市場。

2.建設(shè)老字號博物館。利用現(xiàn)存的老字號建筑，建設(shè)“天津老字號博物館”，通過多種形式向公眾免費開放。支持老字號企業(yè)根據(jù)自身條件建設(shè)傳統(tǒng)技藝展示館和傳承所。以北京為例，在前門大街中軸線旁就有：全聚德、都一處、便宜坊、紅星二鍋頭、同仁堂、步瀛齋、瑞蚨祥、大觀樓、天樂園、六必居、榮寶齋等著名“老字號”品牌博物館（展示館），反映了北京城的歷史變遷、文化傳承與產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

3.發(fā)揮老字號協(xié)會功能。老字號協(xié)會應(yīng)當(dāng)積極發(fā)揮橋梁紐帶作用，及時反映老字號企業(yè)訴求，爭取支持政策，積極搭建平臺，通過籌劃多種宣傳活動，擴大老字號品牌影響力。浙江省老字號企業(yè)協(xié)會作為全國第一個老字號協(xié)會成立至今已有二十多年，從中央到地方相關(guān)認定的執(zhí)行、相關(guān)政策的出臺、老字號的立法保護、從老字號企業(yè)品牌的發(fā)展到文化的傳承，都有著協(xié)會的身影。期間，以期刊、紀(jì)錄片、論壇、博覽會等為代表的數(shù)百個項目和活動相繼面世，多措并舉打出老字號的影響力。

（二）創(chuàng)新發(fā)展模式，激發(fā)內(nèi)生動能

1.創(chuàng)新品牌理念。深挖老字號文化底蘊，借鑒現(xiàn)代理念，吸收時代元素，豐富文化內(nèi)涵。指導(dǎo)老字號企業(yè)搭建并完善品牌培育管理體系，制定品牌管理機制，實施品牌戰(zhàn)略，適時開辟子品牌。例如，稻香村創(chuàng)立“稻田日記”子品牌；瀘州老窖推出子品牌“瀘小二”。

2.創(chuàng)新經(jīng)營管理。引導(dǎo)老字號建立現(xiàn)代企業(yè)制度，積極推進標(biāo)準(zhǔn)化改造，大力發(fā)展連鎖經(jīng)營、特許經(jīng)營。例如，冶春由“花社”“詩社”演變成“茶社”至今，具有三百多年文化史，冶春餐飲公司以一線城市、省會城市、中心城市為發(fā)展的主要方向，以機場、高鐵、高速為連接，以“旗艦店+小館+包子鋪（渠道）”為發(fā)展模式，進行布點鋪“店”，品牌知名度迅速享譽全國。

3.創(chuàng)新體制機制。推動老字號權(quán)屬改革，支持老字號整合重組，打造老字號企業(yè)集團，培育行業(yè)龍頭企業(yè)。支持老字號企業(yè)引進戰(zhàn)略投資者，探索適合自身發(fā)展特點的激勵模式，符合條件的企業(yè)可以實施員工持股、分紅激勵和股權(quán)激勵。2019年，廣州市國資委推動廣州酒家集團全資收購陶陶居公司，實現(xiàn)國有老字號及資產(chǎn)注入上市公司平臺，成功實現(xiàn)資產(chǎn)證券化，開啟陶陶居“產(chǎn)業(yè)+資本”雙輪驅(qū)動發(fā)展模式。

4.創(chuàng)新技術(shù)改造。推動老字號企業(yè)實施智能化改造，支持老字號企業(yè)建設(shè)智能工廠和數(shù)字化車間。推動老字號企業(yè)建立技術(shù)創(chuàng)新體系，支持老字號企業(yè)創(chuàng)建企業(yè)技術(shù)中心、工程研究中心、企業(yè)重點實驗室。

5.創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù)。支持老字號企業(yè)培育重點新產(chǎn)品和“殺手锏”“專精特新”等產(chǎn)品。引導(dǎo)老字號企業(yè)適應(yīng)電子商務(wù)發(fā)展要求，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)適銷商品和款式。引導(dǎo)和支持老字號企業(yè)研發(fā)創(chuàng)作富含時尚元素、符合國潮消費需求的產(chǎn)品和服務(wù)。例如，大白兔聯(lián)名美加凈推出了大白兔唇膏；冷酸靈和小龍坎推出了火鍋牙膏。另外，可以鼓勵老字號企業(yè)聯(lián)合有關(guān)機構(gòu)研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，舉辦文化體驗活動，提供個性化服務(wù)。

6.創(chuàng)新營銷模式。實施“老字號+互聯(lián)網(wǎng)”工程，搭建老字號網(wǎng)上銷售平臺，鼓勵老字號發(fā)展在線預(yù)訂、網(wǎng)訂店取送和上門服務(wù)等業(yè)務(wù)，打造天津老字號線上綜合旗艦店，通過電商聯(lián)盟、直播帶貨等方式拓寬線上銷售渠道。鼓勵老字號應(yīng)用微博、微信等新媒體，傳播老字號品牌歷史和商業(yè)文化。組織老字號進社區(qū)、進學(xué)校、宣傳品牌形象，營造良好的消費環(huán)境和社會氛圍。近年來，張一元進入學(xué)校搞活動，教學(xué)生茶藝，宣傳茶文化，并將茶樓、茶館打造成體驗性的茶文化傳播基地，使中華文化傳播潤物細無聲。

（三）多重場景融合，釋放創(chuàng)新潛力

1.打造文旅融合場景，拓寬老字號消費市場。引導(dǎo)和鼓勵老字號企業(yè)依托傳統(tǒng)企業(yè)文化和特色產(chǎn)品技藝等跨界開發(fā)旅游商品，不斷推進老字號和旅游企業(yè)在景點建設(shè)、線路開發(fā)、宣傳推廣方面的合作。百年老字號新大新結(jié)合北京路步行街千年古道歷史文化啟動“國潮”工程，以“唐宋元明清”為主題塑造“一層一景”，引入“國貨”“國潮”特色品牌和餐飲、體驗業(yè)態(tài)，升級國風(fēng)IP新形象“新新小姐”，打造文商旅融合新標(biāo)桿。

2.打造媒介融合場景，加大老字號宣傳力度。拍攝制作老字號宣傳片、紀(jì)錄片，講述歷史傳承故事和創(chuàng)新發(fā)展現(xiàn)狀，制作專題片、圖書和畫冊以宣傳天津老字號。搭建老字號展會活動平臺，以老字號為重點主題籌劃天津市地方品牌創(chuàng)建特色活動。近年來，山西等五家省級衛(wèi)視頻道，用黃金檔時間播放老字號微電影，講老字號故事，傳播老字號文化，收到了良好效果。

3.打造數(shù)字融合場景，提升老字號運營效率。老字號企業(yè)應(yīng)加大數(shù)字化投入，提升數(shù)字化建設(shè)水平，通過“智能+”， 進行組織架構(gòu)升級，以數(shù)字化改造促進資源整合和產(chǎn)業(yè)鏈再造，實現(xiàn)“老字號”的產(chǎn)能升級。《上海老字號餐飲品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型指數(shù)研究報告》顯示，上海超五成的老字號餐飲品牌已經(jīng)制定了數(shù)字化轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。

4.打造金融融合場景，助力老字號跨越發(fā)展。鼓勵銀行業(yè)金融機構(gòu)結(jié)合老字號企業(yè)融資特點，進一步加大金融創(chuàng)新力度。鼓勵設(shè)立老字號基金，推進老字號核心優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)證券化，支持符合條件的老字號上市首發(fā)股票或到全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，利用多層次資本市場做大做強。2022年8月31日，“粽子第一股”百年老字號品牌“五芳齋”在上海證券交易所成功上市，募集資金凈額7.62億元，通過資本市場募資可以進一步提高和完善現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系，有利于加強市場地位和長期盈利能力。

（四）保護知識產(chǎn)權(quán)，營造創(chuàng)新生態(tài)

1.鼓勵老字號企業(yè)健全自身產(chǎn)權(quán)體系，提高主動維權(quán)能力。老字號企業(yè)應(yīng)通過及時注冊商標(biāo)、域名，申請專利、加強商業(yè)秘密保護等方式，對其獨有商業(yè)標(biāo)識、產(chǎn)品配方、工藝、服務(wù)等進行知識產(chǎn)權(quán)體系布局，形成有效預(yù)防機制。

2.加強老字號保護法治建設(shè)，健全老字號保護促進體系。建立健全老字號名錄部門共享機制，出臺保護老字號、傳承發(fā)展老字號遺產(chǎn)的專門法規(guī)，加強知識產(chǎn)權(quán)保護協(xié)同配合。

3.調(diào)動社會各界積極性，建立老字號知識產(chǎn)權(quán)糾紛互助合作及多元化解決機制。充分發(fā)揮各類社團及相關(guān)機構(gòu)調(diào)解老字號知識產(chǎn)權(quán)糾紛的重要作用，共同開展境內(nèi)外知識產(chǎn)權(quán)糾紛的預(yù)警、起訴和維權(quán)工作。

（五）加強人才引育，優(yōu)化創(chuàng)新要素

1.加強校企合作交流。引導(dǎo)職業(yè)院校與老字號企業(yè)合作，共建創(chuàng)新工作室和教學(xué)實習(xí)基地，支持有條件的職業(yè)院校開設(shè)老字號相關(guān)專業(yè)或課程，擴大招生規(guī)模，鼓勵高校等畢業(yè)生到老字號企業(yè)就業(yè)，聘請老字號技藝傳承人兼職任教、授徒傳藝。

2.加強內(nèi)部技能培訓(xùn)。充分發(fā)揮企業(yè)在職工培訓(xùn)工作中的主體作用，鼓勵和支持企業(yè)通過崗位培訓(xùn)、脫產(chǎn)培訓(xùn)、技藝研修、技能競賽等多種方式，開展崗位技能提升和帶徒傳技培訓(xùn)，有針對性地傳承技藝，培育匠人精神。

3.加強職業(yè)榮譽建設(shè)。鼓勵老字號企業(yè)引進和培育掌握獨特技藝的高技能人才，支持老字號企業(yè)及技藝傳承人參與職業(yè)技能大賽，建設(shè)技能大師工作室。

三、總結(jié)

總的來看，以天津老字號為代表的老字號企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵在于“固本培元，守正出新”，在對品牌理念、工匠精神堅守的前提下，充分迎合新零售、新消費時代背景下的消費者需求，對傳統(tǒng)文化、產(chǎn)品業(yè)態(tài)進行各種形式的創(chuàng)新表達，老字號企業(yè)才能改變自身發(fā)展態(tài)勢，煥發(fā)新的生機活力。

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