文｜亢姿爽

在直播方面，隨著越來越多機構入局，頭部序列也在發(fā)生變化。

表1 出版社自播帶貨能力排行榜

本文統(tǒng)計了2023 年3 月15 日至4 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內的509 個出版、發(fā)行機構直播帶貨和短視頻運營表現(xiàn)情況。

經歷了近3 年時間的嘗試、抉擇、迭代，可以發(fā)現(xiàn)不少曾經專注短視頻制作的賬號已經將重心轉移到直播帶貨上，新入局的賬號制作精良、文案考究。在直播方面，隨著越來越多機構入局，頭部序列也在發(fā)生變化。

自播數(shù)據(jù)

在本期《出版人》雜志監(jiān)測的509 個出版、發(fā)行機構賬號中，開啟帶貨直播的共計有166 個，占比32.61%。其中，月累計銷售額超100萬元的有“東方甄選之圖書”“中信出版童書旗艦店”等18 個賬號；在10 萬至100 萬元區(qū)間的有“后浪文史館”“青豆書坊圖書旗艦店”等43 個賬號；在1 萬至10 萬元區(qū)間的有“后浪圖書”“接力出版社圖書旗艦店”等39 個賬號；在1000 至1 萬元區(qū)間的有“筑橋圖書旗艦店”等29 個賬號；低于1000 元的賬號有37 個。

場均銷售額方面，有“萬唯中考官方旗艦店”“中信出版官方旗艦店”等9 個賬號場銷過10 萬元，41 個賬號場銷過萬元。

出版社：多品類直播日益豐富

本期出版社自播帶貨能力Top20指數(shù)門檻為895。20 強賬號在統(tǒng)計周期內共計直播528 場，從直播場次來看，“中信出版童書旗艦店”“浙江文藝出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”等6 個賬號均開播超30場。20 強中，場均直播時長最長的為“外研社官方旗艦店”“外研社官方旗艦店童書館”，單場直播達6 ～7小時。本期20 強中，場均直播時長3 ～4 小時的占比最多，達55%。中信出版集團旗下賬號在20 強中占據(jù)5 席，在統(tǒng)計周期內共計直播176 場，累計銷售額近1500 萬元。

本期出版社自播20 強中，累計銷售額過百萬元的是“中信出版童書旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機械工業(yè)出版社”“中信童書優(yōu)選”“浙江文藝出版社”和“中信書店賣場旗艦店直播間”6 個賬號。其中，“中信出版童書旗艦店”本期累計銷售額 近700 萬 元。在3 月24—26 日的長沙書展期間，該賬號表現(xiàn)突出，單場銷售額近百萬元。

在本期出版社自播20 強中，場均銷售額過5 萬元的賬號有“中信出版童書旗艦店”“中信出版官方旗艦店”“機械工業(yè)出版社”“中信童書優(yōu)選”“中信書店賣場旗艦店直播間”和“中華書局旗艦店”。

在童書品類之外，古籍、學術、社科類圖書的直播需求與效果也日益增加。如“中華書局旗艦店”，其直播商品不乏售價超4000 元的《史記》（線裝大字本）全套等高定價圖書；“中國人民大學出版社”的選品也與其大學社的調性一致，極具人文與藝術氣質。

與上期相比，本期“中國科學技術出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“商務印書館”進入出版社自播20 強。

表2 圖書公司自播帶貨能力排行榜

圖書公司：文史類圖書直播間場銷5萬元

本期圖書公司自播帶貨能力20 強指數(shù)門檻為967。在統(tǒng)計周期內，20 強賬號共計帶貨直播797 場，月累計銷售額超2685 萬元?！皩W而思官方旗艦店”“學而思劍橋英語官方”“學魁榜圖書旗艦店”“萬唯中考官方旗艦店”“童貝學堂圖書”“傲游貓圖書旗艦店”月累計銷售額均超百萬元。其中，“學而思官方旗艦店”的月銷售額最高，近550 萬元，其場均銷售額近15 萬元。

表3 渠道自播帶貨能力排行榜

在圖書公司自播20 強中，“后浪文史館”和“作家榜經典名著”的場均在線人數(shù)較高，均保持在400 ～450 人，其中“后浪文史館”以銷售后浪歷史品牌“汗青堂”的圖書為主，場均銷售額超5 萬元，該直播間最暢銷的圖書是《大漢帝國在巴蜀》。

20 強賬號月累計銷售額均超10 萬元，“童唄圖書專營店”等6 個賬號場均在線人數(shù)小于50 人、場均銷售額小于1 萬元，但因維持高頻的直播場次和較長的直播時長，也能獲得相對可觀的收益。

與上期相比，本期“童貝學堂圖書”“邦臣小紅花圖書旗艦店”進入圖書公司自播帶貨能力20 強。

渠道：文軒、當當強勢布局

渠道自播帶貨能力Top10 的指數(shù)門檻為1047。本期10 強賬號共計直播274 場，實現(xiàn)銷售額2588 萬元，其中，“東方甄選之圖書”在統(tǒng)計周期內創(chuàng)造了1500萬元的月銷售額，場均在線人數(shù)約1800 人，場均銷售額近50 萬元，位列榜首。

10 強賬號中，當當網和文軒網的賬號分別占據(jù)3席，前者為“當當賣場旗艦店”“當當賣場旗艦店社科館”“當當童書”；后者為“文軒讀書”“新華文軒童書”和“文軒書局”。

在渠道10 強賬號中，月累計銷售額超百萬元的賬號除“東方甄選之圖書”外還包括“千尋童書世界”“當當賣場旗艦店”“九州匯通圖書專營店”“當當童書”；場均銷售額過5 萬元的賬號有“東方甄選之圖書”“千尋童書世界”“當當賣場旗艦店”“九州匯通圖書專營店”。

本期“新華文軒童書”進入渠道自播10 強。

短視頻運營：20強日更2.87個作品

本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力Top20 指數(shù)門檻為833。在監(jiān)測周期內，出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發(fā)布作品1725 個，較上期有所增加。20 強平均發(fā)布作品86 個，日均更新2.87個；總互動數(shù)為513 萬余次，其中總獲贊數(shù)為441萬余次，平均單條視頻點贊2557 次，平均單條評論152 次，平均單條短視頻分享269 次。相較上期，本期平均單條視頻點贊數(shù)有所減少，短視頻分享數(shù)再度超過評論數(shù)。

從賬號主體分布來看，本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力Top20 中，“光明社教育家”“新華出版社”等7 個賬號歸屬為出版社，“天星教育”“中考學霸寶典”等9 個賬號歸屬為圖書公司，“文軒讀書”等4 個賬號歸屬為渠道。

表4 出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發(fā)行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“必刷題官方賬號”和“鐵鐵的書架”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品45 個，其作品獲贊數(shù)高達53 萬次，目前累計粉絲超68 萬。排名第二的“必刷題官方賬號”是由北京理想樹教育科技有限公司打造的賬號，其在統(tǒng)計周期內共計發(fā)布79 個作品，總互動數(shù)超65 萬次。“鐵鐵的書架”本期排名第三，在統(tǒng)計周期內新增215 個短視頻作品，其平均單條視頻點贊量為3217 次，新增粉絲6810，累計粉絲超192 萬。

從平均單條視頻互動數(shù)來看，“天星教育”“小玄夜說書”“中醫(yī)古籍出版社”名列前茅，這三個賬號分別聚焦教育知識、懸疑推理、醫(yī)學，受眾黏性較強。

與上期相比，“九州匯通圖書專營店”“中醫(yī)古籍出版社”“童貝學堂圖書”“尋羊書店”進入抖音短視頻影響力20 強序列?！?/p>