易文 陳瑜

摘要：云南、廣西兩省（區(qū)）地處邊境的主流媒體是我國面向周邊國家提升國際傳播能力的直接踐行者。本文對兩?。▍^(qū)）7家媒體的國際傳播渠道建設現(xiàn)狀進行了調查與深度訪談，并結合文獻分析和內容分析，發(fā)現(xiàn)兩?。▍^(qū)）媒體在國際傳播渠道建設的多主體參與、平臺化轉型以及技術賦能方面均有所突破，但也存在不少問題，需進一步完善。

關鍵詞：云南 廣西 國際傳播 渠道

傳播渠道建設是國際傳播至關重要的組成部分，有了渠道才談得上內容的輸出和落地。云南、廣西兩省（區(qū)）與東盟、南亞國家山水相連，人文相親，經(jīng)濟交往便利，處于我國對周邊國家傳播的前沿，在國際傳播渠道建設方面有著地緣、人緣優(yōu)勢。在當前國際形勢急劇變幻、新媒體技術加速迭代的情況下，如何利用自身優(yōu)勢，進一步拓展和加強國際傳播渠道的建設不僅是兩省（區(qū)）新型主流媒體建設的需要，更是提升我國對周邊國家國際話語權和影響力的需要。

筆者對廣西日報、廣西廣播電視臺、廣西廣播電視北部灣之聲、云南日報、云南廣播電視臺、中國—東盟博覽雜志（以下簡稱“東博社”）六家主流媒體和總部設在金邊的民營媒體廣西東盟頭條新聞社（ASEAN TOP NEWS，以下簡稱“東盟頭條”）共7家媒體的11名主任、總編（總監(jiān)）、骨干記者進行深度訪談（訪談時間為2021年5月—2022年5月，應受訪者要求，文中隱去受訪者姓名），并對其中6家媒體的手機客戶端、微信公眾號、微博等相關賬號數(shù)據(jù)進行內容分析，結合資料文獻以及當下的新形勢，試圖了解兩?。▍^(qū)）在國際傳播渠道建設的新探索以及探索過程中存在的問題，并就此提出一些思考和建議。

云南、廣西兩?。▍^(qū)）主流媒體早在20世紀八九十年代就開始了對周邊國家的對外傳播渠道建設。進入21世紀，隨著我國與東南亞、南亞國家關系快速發(fā)展以及兩?。▍^(qū)）戰(zhàn)略定位的明確，兩省（區(qū)）媒體國際傳播的方向日益明確，即云南主要面向東南亞、南亞，廣西主要面向東盟各國。經(jīng)過近20年的努力，兩?。▍^(qū)）傳播渠道建設成效斐然。

1.形成多語種全媒體國際傳播矩陣。傳統(tǒng)媒體方面，廣西日報自2003年底成立東盟報道部，開設有《對接東盟》專版。廣西廣播電視臺、云南廣播電視臺先后成立了國際頻道；2009年，廣西還成立了專門的對外廣播機構即由中國國際廣播電臺、廣西對外廣播電臺聯(lián)合開辦的中國首個區(qū)域性國際廣播頻率——廣西北部灣之聲；云報集團承辦了緬文《吉祥》、老文《占芭》、柬文《高棉》、泰文《湄公河》4份外宣期刊，創(chuàng)辦了14份多語種《中國·云南》新聞?？?；廣西北部灣之聲自2011年起開始承辦首個中越雙語《荷花》雜志。

新媒體渠道方面，兩省（區(qū)）媒體開設了專門的多語種新聞網(wǎng)站。如云報集團2012年開通了包括英語、高棉語、泰語等7種語言在內的網(wǎng)站“云橋網(wǎng)”；云南廣播電視臺2019年建設了英、緬語的以短視頻為主要形態(tài)的“吉祥網(wǎng)”；廣西北部灣之聲開辦有英、越、泰語種的“北部灣在線”網(wǎng)站（BBRTV）；東博社建設了多語種的“中國—東盟傳媒網(wǎng)”。而東盟頭條本身就是一家跨國互聯(lián)網(wǎng)綜合信息服務的網(wǎng)絡媒體，其在柬埔寨新聞部申請注冊，總部設在金邊。

上述7家媒體均開設有微信公眾號，大部分媒體還在微博、臉書、優(yōu)兔等國內外社交媒體上開設了賬號。如云報集團2018年開通多語種微信公眾號“瀾湄趴”，在臉書、推特、Ins、Telegram等上共開設了13個賬號；云南廣播電視臺擁有臉書賬號、優(yōu)兔賬號；廣西北部灣之聲開設有“Guangxi Style”東盟小語種官方微信平臺，《荷花》雜志開設了中越雙語微信公眾號，并擁有臉書和優(yōu)兔賬號；東博社開設了“東博社”和“CA PANORAMA INDONESIA”微信視頻號和抖音、微博、今日頭條號，并開設有臉書、優(yōu)兔賬號。東盟頭條開通了抖音號、微信公眾號、百度百家號，還在臉書、推特上開設了“Asean Top”賬號。

另外，云南廣播電視臺建有七彩云端客戶端，云南日報建有云報客戶端，廣西日報建有廣西云客戶端，廣西廣播電視臺有廣西視聽客戶端，東盟頭條打造了綜合電子信息服務平臺東盟頭條（ASEAN TOP）客戶端。

2.形成駐外記者站網(wǎng)絡。兩省（區(qū)）的6家主流媒體自2009年開始，先后在東盟國家成立駐外記者站（工作站、辦事處、聯(lián)絡站、譯制站、分社）。如云南日報在緬甸、柬埔寨、老撾等國家有5個駐外機構；云南廣播電視臺有仰光、曼谷兩個駐外記者站，仰光記者站除了負責緬甸外，還同時兼顧孟加拉國和印度，曼谷記者站除負責泰國報道外，同時兼顧新加坡、馬來西亞、老撾、越南等國家；廣西日報設立了印度尼西亞、老撾、馬來西亞、新加坡、泰國、柬埔寨6個東盟國家國際聯(lián)絡站；廣西廣播電視臺北部灣之聲在柬埔寨、老撾、泰國等5個東盟國家有譯制站和記者站，東博社則在泰國、馬來西亞、新加坡、印度尼西亞、老撾5個東盟國家成立了分社；東盟頭條直接在柬埔寨建設運營總部。

3.借助交流活動搭建傳播渠道。兩省（區(qū)）媒體借助會展活動、節(jié)日慶典等活動搭建交流溝通平臺。最典型的是每年在昆明舉辦的中國—南亞博覽會和在南寧舉辦的中國—東盟博覽會、中國—東盟商務投資峰會，以及中國與周邊國家雙方建交周年慶典、重大活動的紀念日報道等。還有一些已經(jīng)舉辦多年、已常規(guī)化的活動，如廣西廣播電視臺與越南媒體從2012年開始舉辦的“同唱友誼歌”中越歌曲演唱大賽，2016年開始舉辦的“中越青年大聯(lián)歡活動”等。這些重大活動成為兩?。▍^(qū)）媒體國際傳播的重要平臺。

通過訪談發(fā)現(xiàn)，兩?。▍^(qū)）媒體在國際傳播渠道建設的資源拓展、路徑突破以及技術賦能方面都做出了積極的探索。

1.多主體參與：國際傳播渠道建設的資源與職能拓展。企業(yè)成為主流媒體建設國際傳播渠道的重要合作對象?！爸髁髅襟w+企業(yè)”“合作傳播+贏利”開始成為新的渠道建設模式。具體說來，這種模式是中方媒體與企業(yè)（或經(jīng)貿合作區(qū)）合資共建聯(lián)絡站（工作站），通常由中方主流媒體投資，并派駐記者和工作人員。企業(yè)包括當?shù)貒髽I(yè)、在當?shù)貒闹匈Y或合資企業(yè)。如廣西日報印尼聯(lián)絡站與印尼數(shù)字多媒體信息有限公司合作，老撾聯(lián)絡站與亞太衛(wèi)星有限公司合作，新加坡聯(lián)絡站與南洋國際俱樂部有限公司合作等。另外廣西日報還與位于印尼首都雅加達的中國·印尼經(jīng)貿合作區(qū)合作，東盟頭條與柬埔寨DMTT傳媒集團合作，后增加了柬埔寨中國港澳僑商總會，由在柬埔寨當?shù)氐臇|協(xié)網(wǎng)絡科技有限公司控股。還有一種合作形式是不派常駐人員，如東博社的各駐外分社，“東博社占大股，有決策權，把控意識形態(tài)導向，宣傳中國—東盟合作，對華友好，但具體事務性工作由合資公司的外方股東管理”（受訪者8）。

主流媒體與企業(yè)合作的具體運作方式各不相同。如云報集團與緬甸新聞網(wǎng)絡公司合資建設緬云出版印刷有限公司，“計劃在緬甸仰光、內比都、曼德勒三個城市分別建數(shù)碼印刷門店，采取‘互聯(lián)網(wǎng)+’模式，由門店接單，互聯(lián)網(wǎng)傳到總部生產(chǎn)，再通過物流分發(fā)，最終將建設完整的包裝印刷生產(chǎn)線，打造具有現(xiàn)代化水平的生產(chǎn)企業(yè)，實現(xiàn)互利共贏”（受訪者3）。東博社與老撾亞太衛(wèi)星有限公司合作建設的聯(lián)絡站，“除傳播新聞信息外，還將圍繞文旅推廣、影視制作、版權交流、教育交流、招商引資、咨詢服務、會議展覽等多領域的業(yè)務開展合作” （受訪者8）。

主流媒體還通過建設智庫、與當?shù)厣鐣M織和精英合作，豐富渠道建設資源。這些合作對象特別是后兩者熟悉當?shù)厍闆r，具有深厚的人脈資源，不僅有利于機構的落地，還極大地豐富了信息來源，更重要的是能有效提升平臺影響力。如東盟頭條與柬埔寨國會議員、柬埔寨青年聯(lián)合會主席洪瑪尼領導的工作團隊、柬埔寨中國港澳僑商總會達成了戰(zhàn)略合作伙伴關系，邀請20余名東盟各國政商社團及媒體知名人士擔任東盟頭條高級戰(zhàn)略顧問，有助于東盟頭條在柬埔寨的順利落地和品牌影響力的提升。東博社馬來西亞分社與當?shù)毓竞限k的《中國東盟商界》雜志在馬來西亞政商界有較高聲譽，馬來西亞內閣部長、各州屬首長等40多位當?shù)貒邮苓^《中國東盟商界》雜志采訪。2022年，《中國東盟商界》雜志協(xié)助中國—東盟博覽會和中國—東盟商務與投資峰會邀請馬來西亞總理伊斯梅爾·薩布里參會，有力地促進了中馬友好交流。

國際傳播渠道中市場力量以及其他多元主體的加入沖淡了我國主流媒體駐外機構的意識形態(tài)色彩，更易融入對象國。在此模式下的駐外記者站（工作站、辦事處、聯(lián)絡站）兼具了進行新聞信息采編的新聞機構職能，從事經(jīng)營活動的盈利機構職能，以及協(xié)助政府人員聯(lián)系互訪、邀請對象國領導人和相關人士參加我國重大活動，與東盟各國政府、社會組織聯(lián)合舉辦或承辦各類論壇或活動的媒體外交職能的三重職能。

2.平臺化轉型：國際傳播渠道建設的路徑突破。當下，數(shù)字智能技術催化下出現(xiàn)的平臺媒體及媒體的平臺化轉型為國際傳播渠道開辟了新的路徑。兩?。▍^(qū)）7家媒體在這兩條新路徑上都做出了自己的努力。

一是“借助他者平臺”。如前所言，7家媒體中有6家在國外社交媒體平臺上開設了自己的賬號，沒有自己賬號的也借助其他媒體賬號，或是在合作傳播中請對方媒體以及相關人員把活動相關內容在其海外平臺賬號上進行推送，進行二次傳播。二是大力推行媒體自身的平臺化轉型。利用云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體的深度融合。如云南廣播電視臺打造的七彩云端、廣西日報打造的廣西云均能提供直播、視頻、圖文等多種新聞產(chǎn)品，是集新聞、黨建/政務平臺、服務三大平臺于一身的綜合性服務平臺；東盟頭條除了即時發(fā)布東盟十國和中國的各種最新資訊外，還建設了集信息、游戲、視頻、電商、支付等諸多功能于一體的電子信息服務平臺。

3.技術創(chuàng)新：國際傳播渠道建設的能力提升。采用先進媒介技術是新型主流媒體建設的核心要義之一，也是國際傳播渠道建設的基礎保證。兩?。▍^(qū)）媒體與騰訊、華為等公司合作，主要從節(jié)目制作質量和提升國際受眾使用體驗兩方面入手，不斷進行技術的升級和創(chuàng)新。如廣西廣播電視臺自主研發(fā)了一套采編播系統(tǒng)“@Radio”，駐外工作站記者可第一時間將新聞素材導入播出站，提高了信息校對和審核的效率；廣西北部灣之聲的東南亞多媒體譯制傳播中心開發(fā)了音視頻制作、后期合成、視頻轉碼等成套制作系統(tǒng)，駐外工作站和譯制站使用便攜化譯制設備，實現(xiàn)在國內國外同步譯配。廣西云研發(fā)了廣西云全媒體指揮監(jiān)測平臺和廣西云全媒體采編及站群管理系統(tǒng)。云南廣播電視臺瀾湄國際頻道應用了一套涵蓋自動審計、人工復審、文件采集、總編室編單以及節(jié)目單編輯等多功能為一體的應急播控軟件，云南國際頻道通過中心12號衛(wèi)星能將一個視頻同時翻譯成8個對象國的語言；“七彩云”“廣西云”東盟頭條等還注重提高分析用戶數(shù)據(jù)的能力，進行算法個性化推薦，為用戶提供更具個性化的資訊和服務。

一些受訪者提到，周邊國家的媒體也在進行媒體融合，但新媒體技術發(fā)展相對落后，因此提出了合作共建傳播平臺的設想。“柬埔寨華文媒體負責人多次提到，他們正面臨著‘紙媒寒冬’，亟須學習融媒體技術，因此，我們將依托融媒體技術優(yōu)勢，協(xié)助東盟國家媒體轉型升級”“在條件成熟時，與東盟媒體合作開發(fā)適合本地需要的融媒體生態(tài)系統(tǒng)”（受訪者1）。

在調查中筆者發(fā)現(xiàn)，兩?。▍^(qū)）媒體在國際傳播渠道建設方面進行積極探索，取得突破的同時，存在的問題也比較明顯。

1.多主體合作模式還需進一步探索和完善。多主體參與國際傳播渠道建設，7家媒體已經(jīng)邁出了探索的第一步也是最難的一步。但是由于運行實踐時間還較短，合作模式還需完善?！皼]有先例沒有對標，每走一步都是摸索”（受訪者5）。比如，如何與國內外的企業(yè)合作，進行跨境和跨行業(yè)的經(jīng)營？目前尚處于探索階段，盈利也不足以支持自身發(fā)展。再如，如何充分發(fā)揮駐外機構的功能？理論上，新模式將會帶來“新聞機構+盈利機構+公共外交機構”的三重職能，但實際中這三個功能尚未得到充分發(fā)揮。一位受訪者表示，“我們目前只局限于做好雜志在對象國部分地區(qū)的發(fā)行工作，少部分新聞的采寫報道工作和與對象國一些相關部門的聯(lián)系工作”（受訪者4）。更多駐外機構僅能以其中一項為主，如“云南日報駐柬埔寨辦事處以尋求媒體合作為主，駐緬甸辦事處以經(jīng)營為主，云南臺駐緬和駐泰記者站以采訪為主”（受訪者6）。

2.新媒體渠道影響力有待增強。為了更具體地觀察兩?。▍^(qū)）媒體在新媒體渠道方面的效果，筆者選擇2022年1—2月期間6家媒體手機客戶端、微信公眾號、微博等相關賬號數(shù)據(jù)進行了統(tǒng)計分析，得到如下數(shù)據(jù)。

從閱讀量來看，各媒體的客戶端>微信>微博。廣西日報手機客戶端閱讀量相對理想，每月平均累計閱讀量10.4萬，每篇新聞報道都能達到一萬以上的閱讀量。各媒體的微信公眾號和微博的閱讀量則尚不如人意。如廣西北部灣之聲累積發(fā)稿400篇，每月平均閱讀量7871，視頻累計播放量僅為46；云南日報“瀾湄趴”微信公眾號累積發(fā)稿37篇，每月平均閱讀量6728；東博社累積發(fā)稿142篇，每月平均閱讀量6988。在微博中，廣西北部灣之聲累積發(fā)博389條，東博社累積發(fā)博109條，累積轉評贊均不過百。

從國外社交媒體賬號數(shù)據(jù)來看，截至2022年5月30日，云南日報8個賬號總用戶關注量達19萬以上，其中“魅力云南amazing yunnan”已有超過14萬粉絲；云南廣播電視臺的“吉祥網(wǎng) Mingala News”（緬文）已有26萬粉絲，東博社的臉書賬號“China-ASEAN Panorama”粉絲數(shù)也超過了9萬。但其余媒體的關注數(shù)不多，廣西廣播電視臺的4個臉書賬號總粉絲數(shù)僅1萬余；推特、Ins以及Tiktok的粉絲數(shù)從幾百到幾千不等，點贊、轉發(fā)、評論和互動的情況則更不理想。

從上面數(shù)據(jù)可以看出，新媒體渠道中少部分媒體的影響力初現(xiàn)，但總的說來尚有較大的提升空間。

3.資金和復合型國際傳播人才缺乏。經(jīng)費和人才的短缺一直是困擾兩?。▍^(qū)）國際傳播能力建設的問題。特別是駐外機構，在目前其剛起步、受疫情影響，尚未能完全靠自己創(chuàng)收的情況下，經(jīng)費問題對活動的開展、渠道的推廣和人員的派駐等都形成了制約。人才方面，既掌握東盟國家小語種，熟悉對象國國情和中國—東盟關系，同時又懂得新聞傳播規(guī)律、有互聯(lián)網(wǎng)思維和新媒體技術的復合型國際傳播人才也不足。7家媒體中從事國際傳播的人才往往在上述某一方面或是某幾方面有所欠缺。另外，網(wǎng)絡壁壘所帶來的不便也對目前國際傳播渠道的暢通帶來了困擾。

兩?。▍^(qū)）媒體與對象國媒體經(jīng)過多年合作，已經(jīng)建立了良好的信任基礎，得到了對象國的支持。隨著RCEP以及西部陸海新通道建設的逐步推進，兩省（區(qū)）與東盟、南亞各國的合作還會更加深入。因此，基于上述調查，結合對受訪者的訪談筆者提出如下建議。

1.根據(jù)不同渠道的特點，進一步精細化原有渠道。兩?。▍^(qū)）國際傳播的全媒體矩陣和駐外記者站（聯(lián)絡站、工作站）網(wǎng)絡已經(jīng)建成，下一步需要研究不同渠道的特點，結合受眾需求，制作出更適應不同渠道的內容，創(chuàng)新表現(xiàn)形式。如對于平臺型媒體的運用，應進一步探討如何增強吸引力，加強平臺交互，重視與用戶之間的互動，使用平臺的可編程結構功能來提升國際傳播能力；對于與對象國主流媒體的合作傳播，應進一步探索更加多樣化的合作方式，注重合作效果的反饋和評估；在與華文媒體的合作中研究如何更好地結合華人華僑的需求，有針對性地提供信息產(chǎn)品；同時充分利用當?shù)厝A人華僑的人脈資源建立新的渠道，如擴大與當?shù)厝A人華僑企業(yè)的合作等；研究如何利用好重大活動特別是中國—東盟博覽會和中國—東盟商務與投資峰會、中國—南亞博覽會等有重大影響力的平臺，充分發(fā)揮多個傳播渠道的作用，進一步提升傳播效能等。

2.進一步探索和完善多主體參與的合作新模式。在兩?。▍^(qū)）的新探索中，多主體參與到國際傳播渠道建設中，特別是參與共建駐外機構是一個亮點。要充分發(fā)揮合作企業(yè)、智庫、精英和社會組織等主體的作用，就應在合作中尊重和照顧各方的利益、情感和習慣，理順機制，整合各種新的因素，最終實現(xiàn)1+1>2。對于合作共建的駐外機構，一方面，可以借鑒新華社、CGTN等媒體的駐外機構管理體制，另一方面更要結合本省（區(qū)）和合作對象的具體情況，及時進行總結和反思。如何建立起既符合對象國國情，又能較好完成國際傳播任務，還能有一定經(jīng)營能力、實現(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，同時還能發(fā)揮媒體外交功能的駐外機構，是今后兩?。▍^(qū)）國際傳播渠道建設的重要方向。

3.注重提升新媒體影響力。應把今后建設的重點放在進一步加強對現(xiàn)有新媒體渠道的建設上，在政策、資金、人員等方面給予傾斜。一是下大力氣抓內容建設。除保持及時向東盟國家民眾提供關于兩?。▍^(qū)）的最新資訊，提供譯制的電影電視劇外，還應進一步深入了解東盟各國對中國的訴求和期待，有針對性地制作內容并探索適應東盟國家民眾接受方式的敘事話語。二是重視對短視頻平臺的利用。目前，短視頻發(fā)展迅速，除了國外社交媒體平臺外，中國的短視頻平臺如抖音海外版TikTok、快手海外版Kwai在東南亞也表現(xiàn)出色。目前兩?。▍^(qū)）媒體可以多研究東南亞國家短視頻平臺上的頭部賬號內容，打造出更有吸引力的短視頻。三是鼓勵編輯、記者個人開設國外社交媒體賬號，以更為靈活的、個性化的方式傳播中國聲音。

4.加強頂層設計，合力建設區(qū)域性主流媒體面向東盟的國際傳播融媒體平臺。云南、廣西都是面向東盟等周邊國家傳播的主戰(zhàn)場，兩?。▍^(qū)）對此都高度重視，均將建設面向南亞東南亞的人文交流平臺納入?。▍^(qū)）的“十四五”規(guī)劃中。目前，雖然兩?。▍^(qū)）省級媒體與地市級媒體多已合作，實現(xiàn)信息共享，但中央級媒體與省級媒體、紙質媒體與廣播電視媒體、各個省級媒體之間都處于單兵作戰(zhàn)狀態(tài)，尚未形成聯(lián)動的傳播格局。因此，兩?。▍^(qū)）可以加強頂層設計，一方面對我國不同媒介的資源進行整合，打破省份、媒介和層級甚至是國家間的隔閡，相互交流信息資源，形成優(yōu)勢互補；另一方面，進一步加強中國—東盟媒體之間的合作，依托國家層面的各種機制以及網(wǎng)站如“中國—東盟媒體合作論壇”、中國—東盟信息港等，聚合東盟國家主流媒體，發(fā)揮融媒體技術優(yōu)勢，打造集信息共享、業(yè)務交流、東盟合作媒體需求定制功能于一體的智能化、個性化服務平臺+融媒體定制化全媒體互動服務平臺，充分發(fā)揮各媒體已有影響力，形成合力實現(xiàn)共同傳播。最后，云南、廣西主流媒體應與高校、科研院所、各大智庫合作，在黨委、政府相關部門的領導下，共同探討如何加強國際傳播人才的培養(yǎng)和培訓。

作者易文系廣西大學新聞與傳播學院教授、廣西大學東盟傳媒暨中國—東盟區(qū)域傳播研究中心主任陳瑜系廣西職業(yè)技術學院黨委宣傳部（學院宣傳中心）宣傳干事

參考文獻

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【編輯：陳琦】