鄭金詩(shī)

摘要：廣播媒體公益廣告是我國(guó)公益廣告事業(yè)的重要組成部分。近年來(lái)，其發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，不斷取得新的成果。本文通過(guò)對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行研究分析發(fā)現(xiàn)，廣播公益廣告發(fā)展呈現(xiàn)出社會(huì)效益進(jìn)一步提升、音頻公益廣告融合傳播得到進(jìn)一步探索、公益廣告播量再創(chuàng)新高、所開(kāi)展評(píng)選活動(dòng)豐富多彩等特點(diǎn)。在此基礎(chǔ)上，本文提出了廣播媒體公益廣告未來(lái)發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞：廣播媒體 公益廣告 廣告發(fā)展研究

為進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視公益廣告宣傳，提升公益廣告影響，推動(dòng)公益廣告繁榮發(fā)展，國(guó)家廣播電視總局建設(shè)了“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”于2018年7月1日正式啟用。在國(guó)家大力扶持和政策引導(dǎo)下，近年來(lái)我國(guó)廣電公益廣告事業(yè)發(fā)展欣欣向榮，不斷取得新成果，在主題宣傳上形成了獨(dú)樹(shù)一幟的特點(diǎn)，在輿論引領(lǐng)、文化建設(shè)方面發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。作為公益廣告?zhèn)鞑ンw系的重要一環(huán)，廣播媒體公益廣告在近年來(lái)也實(shí)現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展。一方面，廣播的公益廣告是廣播媒體踐行“舉旗幟、聚民心、育新人、興文化、展形象”要求的重要體現(xiàn)，是廣播媒體開(kāi)展社會(huì)主義核心價(jià)值觀宣傳的推進(jìn)器和催化劑；另一方面，廣播的聽(tīng)眾覆蓋廣，便于在固定場(chǎng)所和移動(dòng)場(chǎng)合進(jìn)行收聽(tīng)，延伸了公益信息的多場(chǎng)景傳播，進(jìn)一步豐富了公益廣告的樣態(tài)和宣傳效果。

近年來(lái)，廣播媒體公益廣告發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，在繼續(xù)做強(qiáng)做亮做優(yōu)正面宣傳的總基調(diào)基礎(chǔ)上，不斷推出記錄新時(shí)代、書(shū)寫(xiě)新時(shí)代、謳歌新時(shí)代的優(yōu)秀作品。從傳播主題來(lái)看，廣播媒體公益廣告圍繞旗幟引領(lǐng)主旋律，在重大主題上不斷發(fā)力，同時(shí)通過(guò)在北京冬奧、文旅出行、敬老養(yǎng)老、保護(hù)環(huán)境等社會(huì)主題上的持續(xù)耕耘，培育和鞏固社會(huì)公益意識(shí)，營(yíng)造和凝聚主流價(jià)值氛圍。從傳播方式來(lái)看，廣播公益廣告通過(guò)全媒體多平臺(tái)融合傳播，不斷提升傳播效果。從播出時(shí)長(zhǎng)來(lái)看，近年來(lái)，從2017年至2022年連續(xù)6年播出時(shí)長(zhǎng)保持了年均24%的增長(zhǎng)，廣播公益廣告播出總量和播出占比再創(chuàng)新高。從評(píng)選成果來(lái)看，國(guó)家一系列支持鼓勵(lì)政策，激發(fā)了全社會(huì)積極參與廣播公益廣告創(chuàng)作，共同推動(dòng)了廣播公益廣告實(shí)現(xiàn)新的發(fā)展。

廣播媒體公益廣告始終抓住政治主線，擦亮?xí)r代主題，圍繞時(shí)代主旋律，不斷豐富公益主題，對(duì)慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立100周年、疫情防控、北京冬奧會(huì)、鄉(xiāng)村振興、傳統(tǒng)文化、時(shí)代楷模、環(huán)保節(jié)能、文明守信、法制宣傳、社會(huì)治理等多類主題進(jìn)行策劃、制作和傳播，體現(xiàn)出鮮明的時(shí)代特色，公益廣告的政治價(jià)值和社會(huì)效益得到進(jìn)一步提升。

1.唱響公益宣傳主旋律。2021年是中國(guó)共產(chǎn)黨成立100年，慶祝黨的百年華誕是貫通全年的公益宣傳主線。圍繞建黨百年主題，廣播媒體和社會(huì)各界創(chuàng)作出了一大批優(yōu)秀公益廣告作品，也成為這一年公益宣傳的關(guān)鍵詞和記憶點(diǎn)。例如，《初心使命》《時(shí)代楷?！返裙鎻V告作品持續(xù)釋放公益燈塔能量，唱響公益?zhèn)鞑ブ餍伞Ｐ枰赋龅氖?，在重大主題傳播中，公益廣告更多地扮演著主旋律的協(xié)奏者角色，配合各類重大主題報(bào)道，強(qiáng)化主題，烘托氛圍，推動(dòng)主題宣傳不斷形成現(xiàn)象級(jí)高潮。

2.疫情防控常態(tài)化公益宣傳持續(xù)升溫。在抗擊新冠疫情過(guò)程中，廣播媒體發(fā)揮公益廣告?zhèn)鞑?yōu)勢(shì)，助力社會(huì)防疫工作的開(kāi)展，推出一批高質(zhì)量公益廣告。一是鞏固防疫成果，形成疫情防控常態(tài)化的廣播公益廣告排播宣發(fā)體系，成為社會(huì)防疫體系的重要組成；二是創(chuàng)作優(yōu)秀作品，滿足本地聽(tīng)眾的信息需求；三是加大播出力度，有效開(kāi)展輿論引導(dǎo)、信息發(fā)布和防疫知識(shí)普及。

3.推出新一批社會(huì)主題公益廣告。國(guó)家廣播電視總局扶植和部委合作仍然是公益廣告?zhèn)鞑ブ黝}的重要題材來(lái)源。國(guó)家廣播電視總局與中國(guó)老齡協(xié)會(huì)繼續(xù)合作，開(kāi)展“全國(guó)敬老養(yǎng)老助老公益廣告作品征集活動(dòng)”，與文化和旅游部聯(lián)合舉辦“全國(guó)旅游公益廣告作品遴選展播活動(dòng)”，與國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局聯(lián)合開(kāi)展“全國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)公益廣告作品征集評(píng)選”等，一批批精品廣播公益廣告相繼推出。

各省市地區(qū)廣電局和委辦局、各地廣播媒體也結(jié)合實(shí)際進(jìn)行公益主題挖掘，推出大量助農(nóng)幫扶、文明出行等廣播公益廣告作品，不斷凸顯政治性、時(shí)代性、社會(huì)性和地域性特點(diǎn)，廣播公益廣告呈現(xiàn)出百花齊放的繁榮局面。

從廣播收聽(tīng)基本面來(lái)看，截至2022年底，全國(guó)廣播節(jié)目綜合人口覆蓋率超過(guò)99.5%，廣播公益廣告通過(guò)無(wú)線電傳播的覆蓋面已不斷接近峰值。從收聽(tīng)趨勢(shì)來(lái)看，CSM媒介研究調(diào)查顯示，2021—2022年，伴隨疫情防控常態(tài)化，全國(guó)廣播收聽(tīng)市場(chǎng)恢復(fù)如常，在家收聽(tīng)市場(chǎng)略有回落，車(chē)上收聽(tīng)市場(chǎng)有所增長(zhǎng)，整體廣播收聽(tīng)市場(chǎng)規(guī)模保持穩(wěn)定。同時(shí)相比于之前，2021—2022年人群流動(dòng)普遍增多，廣播車(chē)上收聽(tīng)早晚高峰明顯提升。從聽(tīng)眾人口統(tǒng)計(jì)特征來(lái)看，中青年、高學(xué)歷和高收入聽(tīng)眾車(chē)載收聽(tīng)進(jìn)一步增長(zhǎng)。從廣播媒體融合發(fā)展來(lái)看，近年來(lái)傳統(tǒng)廣播媒體繼續(xù)推進(jìn)媒體融合發(fā)展，從無(wú)線電廣播向數(shù)字音頻和多平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)變，具備立體傳播生態(tài)圈的新廣播形態(tài)已經(jīng)形成。越來(lái)越多的人通過(guò)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備收聽(tīng)廣播的音頻內(nèi)容，廣播媒體自身也在通過(guò)自有APP、第三方平臺(tái)賬號(hào)等方式拓展音頻、視頻、直播、圖文等樣態(tài)，在鞏固音頻傳播的同時(shí)，豐富多元化信息輸出。

廣播傳播方式的變化，也決定著廣播公益廣告的傳播效果。從傳統(tǒng)收聽(tīng)來(lái)看，2021—2022年廣播公益廣告的播出場(chǎng)景恢復(fù)如常，公益廣告的收聽(tīng)基本盤(pán)保持穩(wěn)定，同時(shí)車(chē)載移動(dòng)收聽(tīng)的增長(zhǎng)進(jìn)一步延伸了廣播的接收?qǐng)鼍?，更多移?dòng)人群、有社會(huì)影響力的群體通過(guò)廣播接收公益信息。在傳統(tǒng)廣播收聽(tīng)領(lǐng)域，廣播公益廣告繼續(xù)通過(guò)短小精悍的體量和細(xì)膩豐富的聽(tīng)覺(jué)方式，發(fā)揮著“春風(fēng)化雨”“潤(rùn)物無(wú)聲”的作用，在塑造向善、向上、向美傳播氛圍基礎(chǔ)上，引起聽(tīng)眾思想和情感的共鳴，影響聽(tīng)眾心智和行為的改變。

從融合傳播來(lái)看，廣播媒體也在廣泛利用新媒體平臺(tái)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)工具推動(dòng)公益宣傳。比如中央廣播電視總臺(tái)央廣將遴選的廣播公益廣告作品《點(diǎn)亮鄉(xiāng)村女孩人生夢(mèng)想的優(yōu)秀人民教師 時(shí)代楷模張桂梅》等案例，通過(guò)微信公眾號(hào)發(fā)布；北京廣播電視臺(tái)音頻客戶端聽(tīng)聽(tīng)FM特別策劃《建黨百年》系列公益廣告專題進(jìn)行全平臺(tái)宣推。這些特別策劃擴(kuò)大了廣播公益廣告的受眾范圍，將公益內(nèi)容推向更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，同時(shí)融合傳播豐富了音頻公益廣告的視覺(jué)傳達(dá)，增加了內(nèi)容的互動(dòng)性和分享性，而且通過(guò)新媒體技術(shù)，這些在電臺(tái)線性播出的公益廣告轉(zhuǎn)變?yōu)榭申惲?、可展示的音頻產(chǎn)品、視聽(tīng)作品，進(jìn)一步放大了公益屬性，抬升了公益廣告的地位，彰顯出公益作品的價(jià)值。

廣播媒體在公益廣告宣傳中勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，發(fā)揮著重要引領(lǐng)作用。

1.廣播媒體公益廣告整體播出時(shí)間持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局公布的年度行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)顯示，2021年，全國(guó)播出廣播公益廣告節(jié)目時(shí)間56.38萬(wàn)小時(shí)，同比增長(zhǎng)2.53%，占廣播廣告節(jié)目播出時(shí)間的比例達(dá)到39.31%，同比提高了0.42%。從2017年至2021年連續(xù)5年播出時(shí)長(zhǎng)保持了年均24%的增速，2021年播出時(shí)長(zhǎng)較2017年增長(zhǎng)了2.26倍；同時(shí)廣播公益廣告播出占廣播廣告整體時(shí)長(zhǎng)從2017年不到20%提升至2021年接近40%。

讓公益廣告在社會(huì)上發(fā)揮有效作用，產(chǎn)生社會(huì)效益，大規(guī)模、大體量的播出時(shí)長(zhǎng)是公益宣傳的重要保障。從近年發(fā)展來(lái)看，2020年廣播公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)突破50萬(wàn)小時(shí)，標(biāo)志著播量邁上了新的臺(tái)階，再創(chuàng)歷史新高。大輸出、高頻次的投放，社會(huì)傳播能量進(jìn)一步放大，公益宣傳成果進(jìn)一步鞏固。

2.在市場(chǎng)收縮的大環(huán)境中廣播公益廣告體現(xiàn)使命擔(dān)當(dāng)。近年來(lái)，廣電廣告市場(chǎng)整體規(guī)模不斷收縮，從2017年的1123.9億元下降至2021年的786.46億元，降幅達(dá)到30%。根據(jù)國(guó)家廣播電視總局行業(yè)公報(bào)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年廣播廣告收入較2017年降幅超過(guò)了30%。在收入不斷下降的條件下，廣播公益廣告的高速增長(zhǎng)將整體廣播廣告增長(zhǎng)維持在了一個(gè)穩(wěn)定的水平。公益廣告大幅增長(zhǎng)，進(jìn)一步體現(xiàn)出廣播媒體的主流擔(dān)當(dāng)和公益價(jià)值，這種公益廣告?zhèn)鞑サ脑鲩L(zhǎng)顯得尤為可貴。

與此同時(shí)，公益廣告對(duì)廣播的節(jié)目結(jié)構(gòu)和商業(yè)廣告市場(chǎng)形成積極影響。第一，公益廣告在數(shù)量上對(duì)廣播廣告播量整體盤(pán)子形成了重要支撐，在廣播媒體節(jié)目編播上，廣告往往是節(jié)目的時(shí)間分割，廣告播量的穩(wěn)定，也保證了廣播節(jié)目結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定，減少了廣播節(jié)目版面壓力。第二，公益廣告進(jìn)一步優(yōu)化凈化廣播廣告的播出環(huán)境，推動(dòng)商業(yè)廣告效果的轉(zhuǎn)化。第三，公益廣告的良好生態(tài)，也促使更多企業(yè)和品牌主動(dòng)加入公益廣告的支持和創(chuàng)作中來(lái)。

3.廣播公益廣告與電視公益廣告相得益彰。上述廣播媒體公益廣告和商業(yè)廣告的變化現(xiàn)象，在電視媒體也有同樣的情況，而且電視媒體公益廣告的規(guī)模體量更大，近年來(lái)增長(zhǎng)幅度相對(duì)更快。2021年，電視公益廣告播出時(shí)長(zhǎng)突破100萬(wàn)小時(shí)，占電視廣告播量的整體比例也進(jìn)一步接近50%。比較來(lái)看，2017年廣播公益廣告占廣播廣告的比例略高于電視公益廣告占比，但之后幾年電視公益廣告占比增速加快，到2021年，兩者占比的差距進(jìn)一步拉開(kāi)。

與電視相比，廣播的公益廣告規(guī)模較小，時(shí)長(zhǎng)少，增長(zhǎng)速度相對(duì)緩和，但也說(shuō)明廣播公益廣告還具有一定的上升空間，公益資源還可以進(jìn)一步挖掘。同時(shí)在全國(guó)廣播與電視媒體大融合的趨勢(shì)下，廣播和電視在公益?zhèn)鞑シ矫嫦嗷ヅ浜?，相得益彰，加大了公益?zhèn)鞑サ牧Χ群托Ч?/p>

近年來(lái)，廣播公益廣告評(píng)選取得了新成績(jī)，同時(shí)在國(guó)家政策引導(dǎo)下，公益廣告的系統(tǒng)性支持得到不斷強(qiáng)化，國(guó)家和地方通過(guò)舉辦征集評(píng)選活動(dòng)、建設(shè)作品庫(kù)、開(kāi)展培訓(xùn)等一系類舉措，推動(dòng)廣播公益廣告全面發(fā)展。

1.廣播公益廣告評(píng)選成果。從入選國(guó)家廣播電視總局年度廣播電視公益廣告扶持項(xiàng)目的數(shù)量來(lái)看，入選件數(shù)有所波動(dòng)，但從入選作品的情況來(lái)看，主題涵蓋范圍依然非常豐富，特別是獲獎(jiǎng)作品提報(bào)單位除了各地廣播電視媒體機(jī)構(gòu)，還有國(guó)家、省市級(jí)委辦局單位、大專院校以及專業(yè)廣告公司等，這也從一個(gè)側(cè)面反映出有越來(lái)越多的社會(huì)各界力量加入到廣播公益廣告的制作傳播工作中。

同時(shí)業(yè)內(nèi)積極參與各類行業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選，推動(dòng)廣播公益廣告不斷提升專業(yè)影響力。如2022年，中央廣播電視總臺(tái)選送的廣播公益廣告《身心健康——焦慮號(hào)列車(chē)》榮獲第59屆“亞洲—太平洋廣播電視聯(lián)盟獎(jiǎng)”（簡(jiǎn)稱“亞廣聯(lián)獎(jiǎng)”）廣播類公益廣告特別推薦作品。此外，中國(guó)公益廣告黃河獎(jiǎng)也頒發(fā)了多項(xiàng)音頻類獎(jiǎng)項(xiàng)。北京國(guó)際公益廣告大會(huì)發(fā)布了等級(jí)名單音頻類獎(jiǎng)項(xiàng)，也為廣播公益廣告展示提供了更多平臺(tái)，注入了新的活力。

2.系統(tǒng)支持與行業(yè)活動(dòng)。國(guó)家廣播電視總局對(duì)“全國(guó)優(yōu)秀廣播電視公益廣告作品庫(kù)”平臺(tái)進(jìn)行了全新改版升級(jí)，優(yōu)化了作品標(biāo)簽設(shè)置、主題分類、推薦展示、查找搜索功能，作品庫(kù)的改版升級(jí)為進(jìn)一步推進(jìn)公益廣告宣傳發(fā)揮了積極作用。各省市地區(qū)的廣電局也在加快推進(jìn)作品庫(kù)和數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)，將優(yōu)秀的公益廣告作品及時(shí)提供給播出機(jī)構(gòu)下載播出。

與此同時(shí)，各地也不斷通過(guò)舉辦各類各級(jí)大賽不斷激發(fā)廣播媒體和社會(huì)各界對(duì)公益廣告的參與動(dòng)力，定期遴選優(yōu)秀作品進(jìn)行展播，設(shè)立扶持資金用于支持公益廣告制作播出，舉行各類培訓(xùn)班，圍繞公益廣告創(chuàng)意制作進(jìn)行，注重人才培養(yǎng)，不斷壯大公益廣告業(yè)務(wù)隊(duì)伍。如2022年北京廣播電視局舉辦了喜迎黨的二十大主題公益廣告創(chuàng)作線上培訓(xùn)等。這些舉措不斷夯實(shí)廣播公益廣告發(fā)展建設(shè)，確保廣告的數(shù)量、質(zhì)量不斷提升，也為廣播公益廣告多元化發(fā)展打通了更多路徑。

雖然廣播媒體在公益廣告發(fā)展方面取得了一些成績(jī)，但仍然有很大提升空間。

1.不斷提升廣播媒體公益廣告的創(chuàng)意制作和融合傳播水平。一方面，從黃河獎(jiǎng)這類綜合性賽事評(píng)選結(jié)果來(lái)看，音頻形式的公益廣告在廣告策劃創(chuàng)意等核心環(huán)節(jié)還需要加強(qiáng)；另一方面，廣播媒體公益廣告仍較為依賴傳統(tǒng)發(fā)布渠道和模式，持續(xù)提升創(chuàng)意制作水平，探索媒體融合傳播，仍然是廣播媒體公益廣告發(fā)展的主要路徑導(dǎo)向。

2.擴(kuò)大社會(huì)廣播公益廣告的參與度。當(dāng)前廣播媒體公益廣告發(fā)展還是以政策驅(qū)動(dòng)為主，下一步要繼續(xù)探索如何發(fā)揮市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)作用，激發(fā)更多組織機(jī)構(gòu)和企事業(yè)單位投入到音頻公益廣告的傳播建設(shè)中。

3.加強(qiáng)對(duì)廣播公益廣告的監(jiān)測(cè)與研究。當(dāng)前市場(chǎng)上還缺少對(duì)音頻公益廣告發(fā)展的專門(mén)跟蹤，缺乏對(duì)廣播公益?zhèn)鞑サ南到y(tǒng)性研究，下一步有待建立更為完善的音頻公益廣告統(tǒng)計(jì)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，幫助業(yè)內(nèi)全面掌握音頻公益廣告的發(fā)展態(tài)勢(shì)和傳播效果。

隨著媒體融合的不斷發(fā)展，廣播媒體公益廣告發(fā)展?jié)摿薮?，?yīng)通過(guò)不斷推出有思想、有深度、有品質(zhì)、有時(shí)代特色和地方特點(diǎn)的精品佳作，展示廣播媒體本色，服務(wù)發(fā)展大局，提升社會(huì)效益，繼續(xù)點(diǎn)亮公益燈塔之光。

作者單位 北京廣播電視臺(tái)

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【編輯：沈金萍】