□ 帥才

2010年，我研究生畢業(yè)后進(jìn)入新華社湖南分社工作，成為一名聯(lián)系醫(yī)療衛(wèi)生領(lǐng)域的記者。隨著工作的深入，我深知醫(yī)藥供應(yīng)、醫(yī)療體制改革對(duì)于患者的重要性，也逐漸懂得健康傳播對(duì)于構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系的作用。因此，我總是懷著滿腔責(zé)任感投入醫(yī)療報(bào)道，堅(jiān)守這一方陣地。

2021年，新華社湖南分社與新華社新媒體中心聯(lián)合成立健康網(wǎng)紅工作室，由深耕醫(yī)療領(lǐng)域的記者牽頭，依托權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的醫(yī)務(wù)人員，進(jìn)行健康深度調(diào)研、抗疫宣傳和健康新媒體報(bào)道策劃。近年來(lái)，圍繞新冠疫情、醫(yī)患糾紛等熱點(diǎn)，健康網(wǎng)紅工作室及時(shí)跟蹤關(guān)注，主動(dòng)設(shè)置話題，聚焦防控科普宣教及措施，采訪權(quán)威專家，聯(lián)合湘雅系等醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康科普，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切。

我們以健康網(wǎng)紅工作室為抓手，積極聯(lián)動(dòng)新華社總社編輯部門(mén)，從群眾身邊的熱點(diǎn)、難點(diǎn)、痛點(diǎn)切入，開(kāi)展調(diào)查研究，有序、及時(shí)進(jìn)行健康科普融媒體報(bào)道，有效地引導(dǎo)社會(huì)輿論，取得了較好的傳播效果。如何打造新華社醫(yī)療報(bào)道品牌，創(chuàng)新醫(yī)療衛(wèi)生報(bào)道手段？筆者進(jìn)行了深入思考。

一、從群眾關(guān)心的問(wèn)題入手，運(yùn)用網(wǎng)民喜歡的融媒體手段進(jìn)行健康傳播

民眾對(duì)于常見(jiàn)病防治、育兒保健、藥物使用等信息需求程度高。結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略中對(duì)疾病預(yù)防與慢性病進(jìn)行科普的要求和大眾喜好，健康網(wǎng)紅工作室利用科普日、世界健康日、重大熱點(diǎn)事件等重要節(jié)點(diǎn)制作相關(guān)內(nèi)容并推廣。如在冬春季發(fā)布流感預(yù)防與治療的相關(guān)知識(shí)、在抗擊疫情期推出各類科普小視頻等，主要由分社記者和醫(yī)院專業(yè)團(tuán)隊(duì)聯(lián)合拍攝制作。

2018年開(kāi)始，新華社音視頻部與湖南分社聯(lián)合打造了健康傳播短視頻欄目“這樣才健康”?！斑@樣才健康”科普視頻每周推出一期，每期由一位專家就熱點(diǎn)問(wèn)題進(jìn)行解讀，播出平臺(tái)為新華社客戶端、今日頭條、騰訊、優(yōu)酷、搜狐等。通過(guò)微端和網(wǎng)端共同傳播，覆蓋不同的人群。2022年12月以來(lái)，我們采訪權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)的專家，就新型冠狀病毒感染實(shí)施“乙類乙管”后面臨的新問(wèn)題連續(xù)刊發(fā)《新華全媒+|中風(fēng)患者防疫需要注意什么？》《新華全媒+|心血管病患者感染新冠病毒后，如何科學(xué)應(yīng)對(duì)？》《新華全媒+|哪些人容易發(fā)生“沉默性缺氧”？聽(tīng)聽(tīng)醫(yī)生怎么說(shuō)》《醫(yī)生支招“陽(yáng)康”人群科學(xué)運(yùn)動(dòng)》等融媒體科普系列報(bào)道，為受眾提供了當(dāng)時(shí)最關(guān)注問(wèn)題的解答，有效地回應(yīng)受眾關(guān)切，取得了較好的社會(huì)反響。

面對(duì)網(wǎng)上網(wǎng)下錯(cuò)綜復(fù)雜的輿情，我們及時(shí)跟蹤關(guān)注，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)疑，主動(dòng)設(shè)置話題。2016年，我和同事一起做“超級(jí)醫(yī)院”的調(diào)研，采訪了“超級(jí)醫(yī)院”的管理者、衛(wèi)生行政主管部門(mén)管理者和多名醫(yī)生、患者，了解到目前“超級(jí)醫(yī)院”對(duì)基層醫(yī)院病人的虹吸效應(yīng)和“超級(jí)醫(yī)院”的超級(jí)煩惱。我和同事蘇曉洲等寫(xiě)出了《“超級(jí)醫(yī)院”虹吸效應(yīng)加劇基層醫(yī)療冏境》《“超級(jí)醫(yī)院”的“超級(jí)煩惱”》等稿件，產(chǎn)生了較大的社會(huì)反響，國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)召集多家“超級(jí)醫(yī)院”管理者學(xué)習(xí)新華社稿件，探尋改革方向。

健康網(wǎng)紅工作室聯(lián)合權(quán)威醫(yī)療機(jī)構(gòu)開(kāi)展健康科普、疫情形勢(shì)及防控措施的解讀，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，為不斷縮小醫(yī)患之間的信息差而努力。2022年以來(lái)，工作室策劃了多條融媒體稿件，其中由新華社新媒體中心牽頭、湖南分社與上海分社合作的《轉(zhuǎn)戰(zhàn)無(wú)問(wèn)西東 救治不分晝夜——上海ICU病房里的抗疫戰(zhàn)士》融媒體報(bào)道，圍繞援助上海ICU病房的醫(yī)生救治重癥患者的事跡展開(kāi)，透過(guò)具體人物故事展現(xiàn)工作在重癥救治一線的醫(yī)護(hù)群體，用白描手法真實(shí)、細(xì)膩講述一線醫(yī)護(hù)人員的無(wú)畏與奉獻(xiàn)。很多醫(yī)務(wù)人員稱贊新華社的報(bào)道有溫度。

隨著交互式報(bào)道形態(tài)增加，科普短視頻、漫畫(huà)、長(zhǎng)圖等已成為健康傳播領(lǐng)域中的新傳播形式，其中短視頻的作用與效果尤其突出。短視頻的特質(zhì)十分符合社交媒體的信息流模式，易操作、點(diǎn)開(kāi)、分享和點(diǎn)贊，有利于用戶的自我呈現(xiàn)和表達(dá)。

二、抓住“一老一小”重點(diǎn)群體，分析其健康需求，進(jìn)行精準(zhǔn)傳播

在注意力變得越來(lái)越稀缺的社交媒體時(shí)代，講好一個(gè)故事變得越來(lái)越不容易。講述故事的方式是用圖片還是視頻，已經(jīng)不再重要，用最接地氣的方式生產(chǎn)老百姓喜愛(ài)的內(nèi)容，才是傳播之要。新冠疫情防控政策調(diào)整后，迎來(lái)了中國(guó)春節(jié)，伴隨大流量的人群流動(dòng)，農(nóng)村老人和小孩都成為疫情防護(hù)的“脆弱”地帶，網(wǎng)絡(luò)輿論涌現(xiàn)了大量的信息，無(wú)法辨別消息來(lái)源真?zhèn)巍?/p>

健康科普是面對(duì)公眾的社會(huì)教育活動(dòng)，在功能、觀念、內(nèi)容、手段、組織和工作方法上都有鮮明的社會(huì)性。在疫情期間，為消除社會(huì)恐慌情緒，我們聯(lián)合醫(yī)療機(jī)構(gòu)根據(jù)不同階段的輿情特點(diǎn)和公眾需求，通過(guò)不同話題有針對(duì)性地進(jìn)行健康科普。疫情初期階段，聚焦防控科普宣教及措施，降低公眾的恐懼感，率先推出針對(duì)“一老一小”重點(diǎn)群體的防護(hù)科普視頻，進(jìn)行精準(zhǔn)健康傳播。之后，針對(duì)醫(yī)務(wù)人員和大眾最關(guān)心的問(wèn)題及謠言開(kāi)展科普，回應(yīng)社會(huì)關(guān)切，讓公眾能理性客觀地看待疫情帶來(lái)的各類風(fēng)險(xiǎn)，并增強(qiáng)防范意識(shí)。

工作室聯(lián)合新華網(wǎng)湖南頻道等推出《疫情期間如何呵護(hù)孩子們的心理健康？聽(tīng)聽(tīng)專家怎么說(shuō)》《新華全媒+丨老年人接種新冠疫苗，這些問(wèn)題請(qǐng)了解》《一圖讀懂丨核酸檢測(cè)一輪又一輪，為啥？》《花式漫畫(huà)助力疫情防控》等多篇融媒體報(bào)道，聚焦受眾關(guān)心的民生話題，充分回應(yīng)受眾疑問(wèn)，系列稿件被上千家媒體采用，總點(diǎn)擊量1000多萬(wàn)，受到社會(huì)好評(píng)。

2022年以來(lái)，我們積極和編輯部門(mén)溝通，及時(shí)發(fā)布了《實(shí)施“乙類乙管”后，全國(guó)重癥救治等情況如何？重點(diǎn)人群健康如何保障？》《孩子患新冠后，家長(zhǎng)需要關(guān)注其精神狀態(tài)》《如何有效預(yù)防老人在新冠感染后跌倒？》《老年人應(yīng)對(duì)新冠和流感，疫苗接種最經(jīng)濟(jì)有效》等稿件，為受眾進(jìn)行了有效的健康科普，積極引導(dǎo)了輿論。

三、打造良好的醫(yī)媒關(guān)系，選擇權(quán)威專家，推動(dòng)健康傳播

2020年至2021年，筆者通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、訪問(wèn)等方式，對(duì)公立醫(yī)院院長(zhǎng)、衛(wèi)生部門(mén)管理者、臨床醫(yī)生等進(jìn)行采訪，了解公立醫(yī)院健康傳播的作用與現(xiàn)狀，并請(qǐng)多位業(yè)內(nèi)人士提出公立醫(yī)院承擔(dān)健康傳播責(zé)任、提升健康傳播水平等建議。筆者發(fā)放問(wèn)卷200份，主要受訪者為醫(yī)院協(xié)會(huì)管理者、衛(wèi)生部門(mén)管理者和醫(yī)院管理者、醫(yī)務(wù)人員。

受訪者普遍認(rèn)為，公立醫(yī)院作為我國(guó)現(xiàn)行醫(yī)療服務(wù)提供的主體，是我國(guó)基本醫(yī)療服務(wù)的重要保障，這也決定了公立醫(yī)院應(yīng)該成為健康傳播體系中至關(guān)重要的主體。公立醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員應(yīng)該成為健康傳播的主要參與者。但是，長(zhǎng)期以來(lái)我國(guó)大型公立醫(yī)院的健康傳播還不夠成熟，內(nèi)容與形式比較單一，主要停留在醫(yī)學(xué)科普、導(dǎo)診等內(nèi)容。提升公立醫(yī)院健康傳播水平，應(yīng)加強(qiáng)頂層設(shè)計(jì)，完善醫(yī)務(wù)人員健康傳播考核激勵(lì)機(jī)制；醫(yī)院健康傳播應(yīng)該突出自身核心特色，培養(yǎng)專業(yè)的健康傳播人才，擴(kuò)大醫(yī)院健康傳播的影響力；公立醫(yī)院還應(yīng)突破科普范疇，樹(shù)立大健康理念，加強(qiáng)多方聯(lián)動(dòng)，加強(qiáng)與媒體、院校多方合作，提升健康傳播水平與影響力，讓公立醫(yī)院的健康傳播成為提升群眾健康素養(yǎng)的“健康疫苗”。

很多公立醫(yī)院現(xiàn)有的健康傳播模式主要有四種：口頭傳播，如孕婦學(xué)校、培訓(xùn)班、面對(duì)面或電話咨詢；傳統(tǒng)的文字傳播，如宣傳欄、宣傳折頁(yè)；新媒體傳播，如公眾號(hào)、抖音、微博、微信群等；節(jié)日、節(jié)點(diǎn)健康傳播，如無(wú)煙日、母乳喂養(yǎng)周、預(yù)防出生缺陷日、愛(ài)國(guó)衛(wèi)生活動(dòng)周、預(yù)防接種日、世界艾滋病日、早產(chǎn)兒日等。

無(wú)論是醫(yī)患關(guān)系還是健康科普，都離不開(kāi)權(quán)威媒體的報(bào)道和發(fā)聲。近年來(lái)，健康網(wǎng)紅工作室與大型公立醫(yī)院緊密合作，策劃多條爆點(diǎn)、熱點(diǎn)稿件，進(jìn)行了健康傳播創(chuàng)新。2019年，新華社湖南分社策劃的病歷博物館系列報(bào)道，從湘雅醫(yī)院病歷博物館的病歷更新?lián)Q代中看新中國(guó)醫(yī)學(xué)70年的發(fā)展。分社記者進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)云直播，在新華社微信公眾號(hào)上進(jìn)行展示，新媒體報(bào)道被人民日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)、人民網(wǎng)微信公眾號(hào)、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)客戶端等轉(zhuǎn)發(fā)，瀏覽量突破千萬(wàn)次，成為當(dāng)年的健康傳播新媒體刷屏之作。

四、打造健康IP品牌，增加用戶黏性

品牌具有鮮明特色和辨識(shí)度，好的品牌能提升知識(shí)傳播者和接受者之間的信任感，使看不見(jiàn)摸不著的親和力在品牌的影響下水到渠成。目前，在健康傳播領(lǐng)域，新華社形成了一定的IP品牌，除了《湖南瀏陽(yáng)：湘贛邊區(qū)域“超級(jí)鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院”現(xiàn)象調(diào)查》等深度調(diào)研稿件出圈以外，新華社健康傳播的產(chǎn)品類型豐富、專業(yè)性強(qiáng)、內(nèi)容廣博，堅(jiān)持中西醫(yī)結(jié)合，緊抓二十四節(jié)氣、各類健康日和傳統(tǒng)佳節(jié)的健康保健知識(shí)，通過(guò)文字、漫畫(huà)、短視頻等融媒體方式，用最接地氣的方式生產(chǎn)老百姓喜愛(ài)的內(nèi)容，輸出了“這樣才健康”“醫(yī)聲”“二十四節(jié)氣里的中醫(yī)智慧”“新華健康”等新媒體欄目，打造了一批出新入心的刷屏之作。

近年來(lái)，我們專注中醫(yī)領(lǐng)域傳播，為中醫(yī)的發(fā)展和科普樹(shù)立了標(biāo)桿?！靶氯A健康”欄目連續(xù)播發(fā)《新冠康復(fù)期莫盲目進(jìn)補(bǔ) 中西醫(yī)專家有妙招》《湖南岳陽(yáng)：為群眾提供“家門(mén)口”的中醫(yī)特色診療服務(wù)》《“雙輪”驅(qū)動(dòng)推進(jìn)湖南中醫(yī)藥高質(zhì)量發(fā)展》等稿件，展現(xiàn)中醫(yī)特色診療在中國(guó)各地基層社區(qū)的應(yīng)用，尤其是在抗擊疫情中的良好作用，展現(xiàn)中醫(yī)藥成就，鼓舞全國(guó)人民戰(zhàn)勝疫情的信心。

普及健康知識(shí)、提高全民健康素養(yǎng)水平，是提高全民健康水平最根本最經(jīng)濟(jì)最有效的措施之一。我國(guó)居民健康素養(yǎng)水平總體仍比較低，居民缺乏關(guān)于預(yù)防疾病的知識(shí)，不健康生活行為方式比較普遍。健康中國(guó)建設(shè)離不開(kāi)健康傳播，各地健康科普工作取得了不少創(chuàng)新亮眼的成果，但與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)上仍有一些偽專家、偽科普給公眾健康造成誤導(dǎo)。我們應(yīng)該加強(qiáng)與醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)合作，搶占健康科普工作中的主陣地，在生產(chǎn)高質(zhì)量健康科普方面動(dòng)腦筋、下功夫，生產(chǎn)更多優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)新型醫(yī)療衛(wèi)生報(bào)道產(chǎn)品，讓居民觸手可及更多好看、好聽(tīng)、好記、好用的健康知識(shí)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，醫(yī)療機(jī)構(gòu)一直履行的是治療的職責(zé)，當(dāng)下向公眾提供醫(yī)學(xué)和健康信息服務(wù)也成為必要的職能。健康科普主體眾多，目標(biāo)多元，任何單一機(jī)構(gòu)、單一部門(mén)的單兵突進(jìn)都難以適應(yīng)科普在當(dāng)代社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)。如今，各類健康傳播節(jié)目應(yīng)運(yùn)而生，服務(wù)性很強(qiáng)，各大醫(yī)院、醫(yī)護(hù)人員也嘗試在自媒體平臺(tái)進(jìn)行健康傳播。健康傳播學(xué)是一門(mén)涉及新聞學(xué)、醫(yī)學(xué)、護(hù)理學(xué)、傳播學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)等多個(gè)學(xué)科的綜合學(xué)科，目前，一些大學(xué)已經(jīng)開(kāi)設(shè)了健康傳播學(xué)課程，還有大學(xué)已經(jīng)開(kāi)始招收健康傳播學(xué)碩士。

作為主流媒體，我們要落實(shí)新時(shí)代黨的衛(wèi)生與健康工作方針，以提高人民健康水平為主旨，以問(wèn)題和需求為導(dǎo)向，提升健康科普知識(shí)的質(zhì)量，豐富健康科普作品的形式，提升健康傳播水平。我們要以公眾健康需求為導(dǎo)向，增加權(quán)威健康科普知識(shí)供給，擴(kuò)大健康科普知識(shí)的傳播覆蓋面，為人民群眾準(zhǔn)確查詢和獲取健康科普知識(shí)提供便利。同時(shí)，要提升健康信息的質(zhì)量，發(fā)揮健康科普專家的作用，為人民群眾提供內(nèi)容豐富、形式多樣的健康科普知識(shí)，力爭(zhēng)打造一批“內(nèi)容+技術(shù)+靈感+美學(xué)”的刷屏之作。

目前，健康傳播節(jié)目雖然多，但是質(zhì)量良莠不齊。健康節(jié)目形式單一、內(nèi)容雷同問(wèn)題較為突出，給健康科普提高質(zhì)量帶來(lái)挑戰(zhàn)。我們應(yīng)樹(shù)立大健康理念，深化健康傳播創(chuàng)新探索，加強(qiáng)受眾互動(dòng)，繼續(xù)打造知名的健康傳播IP，讓健康傳播產(chǎn)品成為架設(shè)在醫(yī)生和患者之間的橋梁，將專業(yè)的醫(yī)學(xué)術(shù)語(yǔ)和語(yǔ)境轉(zhuǎn)化成通俗易懂的語(yǔ)言，講好健康故事，增強(qiáng)服務(wù)性、趣味性和通俗性。作為權(quán)威媒體，也可以探索與高校建立健康傳播研究合作機(jī)制，對(duì)高校的科研實(shí)踐加強(qiáng)跟蹤，建立健康傳播研究品牌。