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        “四個(gè)聚焦”挖掘地方媒體的流量池
        ——地方媒體打造正能量爆款路徑探析

        2023-05-19 10:22:26李斌李華
        中國(guó)記者 2023年4期
        關(guān)鍵詞:日?qǐng)?bào)社柳州熱點(diǎn)

        □ 李斌 李華

        作為地市級(jí)媒體,柳州日?qǐng)?bào)社在推進(jìn)媒體深度融合的過(guò)程中,始終堅(jiān)持以內(nèi)容建設(shè)為根本,不斷推進(jìn)爆款融媒體產(chǎn)品的生產(chǎn),鞏固壯大奮進(jìn)新時(shí)代的主流思想輿論。

        一、“四個(gè)聚焦”打造爆款正能量新聞產(chǎn)品

        (一)聚焦人物,打造“共振”爆款

        小人物彰顯大情懷,小故事折射大時(shí)代。弘揚(yáng)主旋律的正能量作品能夠出圈,除了作品本身過(guò)硬的質(zhì)量,還要與受眾產(chǎn)生共振,這是打造具有旺盛生命力、保證有流量且是大流量的關(guān)鍵。柳州日?qǐng)?bào)社在聚焦人物的正能量作品中,力求使其與城市發(fā)展的脈搏相呼應(yīng),與社會(huì)發(fā)展的宏觀背景和時(shí)代精神相呼應(yīng),讓正能量作品中的主旋律更加振奮人心、鏗鏘有力。

        2022年6月19日,柳州市融水苗族自治縣四榮鄉(xiāng)遭遇大雨襲擊,“95后”村干部潘紫萍帶領(lǐng)村民突圍塌方區(qū)成功避險(xiǎn)。記者以“文圖+視頻”形式推出《大家往外撤,她卻翻越塌方往回趕!點(diǎn)贊融水“95后”小姐姐》。報(bào)道在柳州日?qǐng)?bào)社全媒體平臺(tái)獨(dú)家首發(fā)后,迅速引起新華社、人民網(wǎng)、總臺(tái)央視、廣西日?qǐng)?bào)、新京報(bào)等媒體關(guān)注。他們后續(xù)對(duì)這位“95后”女孩的故事進(jìn)行深入報(bào)道。這一彰顯人性光輝、感人至深的人物挖掘,激發(fā)了受眾的傳播熱情,全網(wǎng)傳播量突破1000萬(wàn)。

        地方媒體長(zhǎng)期根植本土,有著挖掘和塑造本地典型人物的先天優(yōu)勢(shì),這也是地方媒體的“流量池”。在黨的二十大召開(kāi)期間,習(xí)近平總書記參加廣西代表團(tuán)討論時(shí)與柳州工人鄭志明真情對(duì)話。柳州日?qǐng)?bào)社應(yīng)勢(shì)而動(dòng),綜合運(yùn)用“視頻+長(zhǎng)圖+漫畫+SVG(可縮放矢量圖形)”等多種表達(dá)方式,推出融媒體作品《在添磚加瓦建設(shè)中國(guó)特色社會(huì)主義現(xiàn)代化強(qiáng)國(guó)大廈的人》,呈現(xiàn)鄭志明的成長(zhǎng)奮進(jìn)之路,引發(fā)廣泛關(guān)注,該作品得到140多家政務(wù)新媒體轉(zhuǎn)載推送,成了主旋律作品有流量且有大流量的典型案例。

        (二)聚焦情感,打造“共情”爆款

        共情,是一種情感認(rèn)同,是作品與受眾之間的黏合劑,也是正能量作品產(chǎn)生大流量的前提。在媒體融合走向縱深發(fā)展的當(dāng)下,短視頻以“短、平、快”的特點(diǎn),成為地方主流媒體比拼的新賽道,也是更容易引起“共情”的新載體。柳州日?qǐng)?bào)社以打造“1號(hào)暖新聞”為依托,聚焦本地、放眼國(guó)內(nèi),讓正能量題材在視頻端大放異彩。

        “柳州1號(hào)”視頻號(hào)堅(jiān)持走正能量路線,在2022年播放量過(guò)百萬(wàn)的作品中,絕大多數(shù)都是正能量題材帶來(lái)大流量,做到了既讓真善美閃光,又讓真善美的流量閃亮。

        如本地題材《臺(tái)下男孩自信登場(chǎng)秒變C位主角,網(wǎng)友:老師的舉動(dòng)讓人點(diǎn)贊》在視頻號(hào)上收獲閱讀量403萬(wàn),點(diǎn)贊數(shù)達(dá)7.7萬(wàn),引發(fā)數(shù)百個(gè)視頻號(hào)轉(zhuǎn)載;視頻號(hào)選取的外地題材《10歲男孩放學(xué)后在學(xué)校門口秀功夫,最后一個(gè)動(dòng)作帥呆了》,播放量達(dá)4130萬(wàn),評(píng)論超過(guò)7000條。這些真善美的題材已成為柳州日?qǐng)?bào)社視頻號(hào)獲傳播平臺(tái)流量推薦的關(guān)鍵。

        (三)聚焦美好,打造“共鳴”爆款

        人心向善、人心向美,美食、美景、美人等具有美感的美好事物,總能驚艷,視覺(jué)上給人以感官刺激,精神上給人以美的享受,更容易引起“共鳴”。

        柳州市區(qū)種植有近30萬(wàn)株洋紫荊,被譽(yù)為“紫荊花城”。每年三四月份,洋紫荊絢爛開(kāi)放,將柳州裝扮成紫荊花城。2022年柳州洋紫荊盛開(kāi)時(shí)節(jié),柳州日?qǐng)?bào)社從“美”處入手,選取“美”的角度進(jìn)行創(chuàng)作,立足養(yǎng)眼、吸睛,制作一些小而美的短視頻作品成功出圈,成了“流量收割機(jī)”。例如,本地美女歌手在花下演唱原創(chuàng)歌曲《龍城花?!分谱鞒傻囊魳?lè)短片,視頻號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)量超過(guò)1萬(wàn)。

        一些大而精、大而美的作品,同樣也以美破圈。例如,柳州日?qǐng)?bào)社精心打造的中英文國(guó)際傳播視頻《紫氣東來(lái)——中國(guó)“龍城”紫荊香》,通過(guò)講述“紫荊花城”的故事折射柳州生態(tài)文明建設(shè)的成就,獲得境內(nèi)外200多家媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā),全網(wǎng)播放量超千萬(wàn)人次。

        (四)聚焦本土,打造“共享”爆款

        貼近性也是在本地產(chǎn)生大流量的源泉,柳州日?qǐng)?bào)社聚焦本土特色題材,挖掘激發(fā)本地民眾自豪感的新聞?lì)}材,打造大流量的融媒體產(chǎn)品。

        柳州螺螄粉作為當(dāng)前美食界的頂流網(wǎng)紅,擁有眾多粉絲。柳州日?qǐng)?bào)社常態(tài)化關(guān)注這一傳播題材,打造了一批具有較強(qiáng)傳播力的融媒體產(chǎn)品。例如,2021年11月29日,柳州日?qǐng)?bào)社“柳州1號(hào)”客戶端推出文字和視頻消息《100000138件!柳州螺螄粉成為廣西首個(gè)年寄遞量過(guò)億產(chǎn)品》,迅速被人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等主流網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載,相關(guān)話題先后兩次登上新浪微博熱搜,互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)相關(guān)信息5900多條,網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量近2億。

        另外,中央主要新聞媒體對(duì)柳州的正面報(bào)道,也是能激發(fā)柳州人民自豪感的重要傳播題材,柳州日?qǐng)?bào)社緊盯這些報(bào)道“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”進(jìn)行二次傳播,成為了獲取大流量的“密鑰”。如柳州日?qǐng)?bào)社相關(guān)視頻傳播平臺(tái)根據(jù)央視報(bào)道制作的《柳州窯埠古鎮(zhèn)夜景再登央視》《跟隨央視領(lǐng)略廣西江景》等短視頻,迅速引發(fā)了市民的傳播興趣,許多人自發(fā)分享到各個(gè)圈層,助力柳州美景驚艷全網(wǎng),不少短視頻獲得閱讀量超過(guò)200萬(wàn)。

        二、思考與啟示

        實(shí)踐表明,只要地方媒體生產(chǎn)出好的產(chǎn)品,同樣可以形成爆款,甚至實(shí)現(xiàn)國(guó)際傳播。正能量要產(chǎn)生大流量、好聲音要成為最強(qiáng)音,這就要求新聞媒體要苦練內(nèi)功,以內(nèi)容建設(shè)為根本錘煉新聞精品、先進(jìn)技術(shù)為支撐拓展傳播渠道、創(chuàng)新管理為保障提升供給效能。柳州日?qǐng)?bào)社打造正能量爆款的有益探索和創(chuàng)新嘗試,證明正能量不僅有流量,而且可以做出大流量,也給地市級(jí)主流媒體新時(shí)期做好正能量報(bào)道帶來(lái)了一些思考與啟示。

        (一)選好題材,實(shí)現(xiàn)傳播最大化

        選題,就如廚師手中的食材,是能否烹飪出一桌美味佳肴、受到大眾喜愛(ài)的基礎(chǔ)。在打造正能量作品中,地方媒體尤其要注重在選題策劃上下功夫。選題不是盲選,不能眉毛胡子一把抓,而是要吃透大眾粉絲的喜好,找到打開(kāi)受眾心扉的鑰匙,摸透獲得傳播平臺(tái)算法推薦的規(guī)律。

        選好題材,地方媒體必須根據(jù)自身平臺(tái),不斷摸索和破解正能量信息的“流量密碼”。對(duì)大多數(shù)媒體而言,學(xué)生類、親情類、美好事物類以及網(wǎng)紅頂流IP類等題材,是正能量題材的“流量池”,也是容易獲得傳播平臺(tái)推薦的題材。此外,還要緊緊抓住“本地人愛(ài)家鄉(xiāng)”這個(gè)共享點(diǎn),凡是能激發(fā)本地人自豪感、幸福感的正能量稿件,都能獲得大流量,是打造本地正能量爆款的重要基石。

        (二)緊跟熱點(diǎn),實(shí)現(xiàn)信息流量化

        熱點(diǎn)在哪,受眾的注意力就在哪,關(guān)注點(diǎn)也就在哪。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,傳播熱點(diǎn)在不斷轉(zhuǎn)換,傳播題材緊跟輿論熱點(diǎn),才能消除與用戶的距離感,讓人產(chǎn)生親近感。題材和當(dāng)前熱點(diǎn)有機(jī)結(jié)合,信息傳播流量化效果立竿見(jiàn)影。蹭熱點(diǎn)是當(dāng)前一些自媒體實(shí)現(xiàn)大流量傳播的常規(guī)操作,主流媒體也要學(xué)會(huì)借助社會(huì)輿論熱點(diǎn)實(shí)現(xiàn)正能量的大傳播。

        熱點(diǎn)更迭速度快,“三分鐘熱度”要求地方媒體蹭熱點(diǎn)要應(yīng)勢(shì)而動(dòng)、順勢(shì)而為、乘勢(shì)而上。熱點(diǎn)要蹭得早,全力以赴、爭(zhēng)分奪秒。對(duì)于全網(wǎng)熱搜要時(shí)時(shí)保持新聞敏感,編輯記者全員都要擔(dān)當(dāng)好“鷹眼”的角色,第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、發(fā)掘熱點(diǎn)、研判熱點(diǎn)、關(guān)聯(lián)熱點(diǎn);熱點(diǎn)要蹭到點(diǎn)上,快速?gòu)臒狳c(diǎn)中找到能引起本地共情、共振的傳播點(diǎn),盡量拉近與本地人的距離,做好第二落點(diǎn)和二次傳播,充分發(fā)揮熱點(diǎn)的鏈條效應(yīng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)。

        (三)技術(shù)賦能,實(shí)現(xiàn)形式多樣化

        在新媒體傳播格局下,核心內(nèi)容固然重要,但也需要面對(duì)“渠道為主、技術(shù)為先”。是否能贏得受眾歡迎,關(guān)鍵是能不能夠抓住受眾眼球,讓人獲得視覺(jué)的享受或震撼。對(duì)于地方主流媒體來(lái)說(shuō),要實(shí)現(xiàn)正能量有流量且有大流量,必須通過(guò)技術(shù)賦能創(chuàng)新表達(dá)方式和傳播方式,為受眾提供多種形態(tài)的傳播產(chǎn)品,以適應(yīng)當(dāng)前“分眾化傳播”的需求,從而抓住受眾的眼球。在當(dāng)前的快速閱讀時(shí)代,簡(jiǎn)單的文字或者文圖傳播形式已難以滿足受眾的信息需求,需要媒體采取“一魚(yú)多吃”,針對(duì)不同的受眾提供適應(yīng)不同平臺(tái)發(fā)布的、形式豐富的新聞產(chǎn)品。

        地方媒體要大力推進(jìn)信息視頻化、視頻信息化,在經(jīng)營(yíng)正能量題材的過(guò)程中,必須主動(dòng)回應(yīng)傳播語(yǔ)境的嬗變,積極探索將傳統(tǒng)形式與新型技術(shù)相結(jié)合,積極運(yùn)用漫畫、長(zhǎng)圖、H5、SVG、MG動(dòng)畫、視頻海報(bào)、VR、AI等技術(shù)手段,拓展作品的價(jià)值屬性,把有意義的做成有意思的,滿足不同受眾信息需求,提升傳播效能。

        (四)精準(zhǔn)推送,實(shí)現(xiàn)效果最優(yōu)化

        作品如產(chǎn)品,酒香也怕巷子深,不吆喝換不來(lái)關(guān)注,不宣傳引不來(lái)目光,不推廣做不大流量。通過(guò)傳播鏈條觸達(dá)受眾,才算完成整個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)。要實(shí)現(xiàn)正能量信息爆發(fā)式傳播,必須找到精準(zhǔn)的爆破點(diǎn),而與事件密切相關(guān)的群體就是這個(gè)爆破點(diǎn),新聞產(chǎn)品出品后必須快速與這個(gè)群體建立連接。

        地方媒體要及時(shí)、精準(zhǔn)推送給與事件密切相關(guān)的群體、關(guān)心此類信息的受眾,往往這樣的傳播可以達(dá)到事半功倍的效果。同時(shí),要善用圈層、社群資源,在重要題材推廣中迅速“圈推”搶奪目標(biāo)受眾,形成排山倒海、鋪天蓋地的傳播態(tài)勢(shì)。

        (五)借筒傳聲,實(shí)現(xiàn)影響國(guó)際化

        黨的二十大報(bào)告指出,要增強(qiáng)中華文明傳播力影響力,堅(jiān)守中華文化立場(chǎng),講好中國(guó)故事、傳播好中國(guó)聲音,展現(xiàn)可信、可愛(ài)、可敬的中國(guó)形象,推動(dòng)中華文化更好走向世界。

        正能量題材,要想傳得更遠(yuǎn)、更廣,還要拓展國(guó)際視野,把本地故事變成中國(guó)故事,通過(guò)塑造本地形象傳播中國(guó)形象,助力形成同我國(guó)國(guó)力和國(guó)際地位相匹配的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。

        接地氣是地方主流媒體的優(yōu)勢(shì)。一方面,地方媒體要主動(dòng)作為,積極擴(kuò)大自己的朋友圈,和國(guó)家級(jí)、省級(jí)媒體乃至境外媒體“搭上線”,積極聯(lián)動(dòng),不吝將好作品、精品向上推薦推送推廣,通過(guò)借助他們的外宣平臺(tái)實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化;另一方面,地方媒體要用好“名企外宣”這個(gè)橋梁,與本地跨國(guó)企業(yè)的傳播平臺(tái)、當(dāng)?shù)赝馐虏块T的外宣平臺(tái)同發(fā)力,共同致力于本地正能量作品的打造和宣傳,將本地故事變成中國(guó)故事,把本地聲音變成中國(guó)聲音。

        要做好國(guó)際傳播,在選題策劃之初和打造作品之時(shí),就要考慮國(guó)際化元素、國(guó)際化表達(dá),奠定好國(guó)際傳播基礎(chǔ)。如柳州日?qǐng)?bào)社注重打造并向外輸出的正能量主旋律題材中英文視頻《一條中國(guó)河流的“破圈”記》《粉紅天下——一碗中國(guó)米粉的逆襲》,從選題、拍攝、包裝都充分考慮國(guó)際傳播要素,通過(guò)借助中央媒體的外宣平臺(tái)、跨國(guó)企業(yè)傳播平臺(tái)、境外媒體,獲得境內(nèi)外數(shù)百家媒體刊發(fā),形成了內(nèi)網(wǎng)外網(wǎng)集聚式傳播效應(yīng),提高了“中國(guó)聲音”的音量,讓世界看到美麗中國(guó)上演的“柳州驚奇”。

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