□ 化定杰

在技術(shù)飛速迭代的融媒體新生態(tài)下，新聞與傳播學(xué)科的外延不斷拓展。經(jīng)過深度融合洗禮的主流媒體，迎來數(shù)字化發(fā)展新格局，為建構(gòu)人格化IP提供了現(xiàn)實(shí)可能。雙向互動(dòng)傳播空間的建立，使受眾不再滿足于被動(dòng)接收信息，傳統(tǒng)媒體一元話語的框架結(jié)構(gòu)被打破，人際互動(dòng)傳播成為當(dāng)下信息傳播最活躍的表現(xiàn)形式。順應(yīng)這種交互式的情感連接強(qiáng)需求，主流媒體機(jī)構(gòu)是時(shí)候考慮建構(gòu)人格化IP開發(fā)路徑。

人格化IP建構(gòu)承載了融媒體生態(tài)下，新型主流媒體應(yīng)對大眾傳播與人際傳播的雙重期待。大眾傳播基于一對多，人際傳播基于一對一，原本屬于兩個(gè)不同的維度，鮮有交集。而隨著新媒體技術(shù)的迅速普及，傳播進(jìn)入更強(qiáng)調(diào)交互式社交屬性的數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。在這一全新的融媒體生態(tài)中，一對多中包含著一對一成為常態(tài)，大眾傳播與人際傳播不再?zèng)芪挤置?。因此，?gòu)建人格化IP，借由具象的人格化IP人際傳播方式，實(shí)現(xiàn)大眾傳播的效能，將成為融媒體生態(tài)下主流媒體傳播策略的一大創(chuàng)新。

在當(dāng)今這個(gè)注意力稀缺的融媒體時(shí)代，媒體肩負(fù)著獲取并長期吸引受眾注意力的重任，打造人格化IP這種情感式傳播方式更接近于人際傳播，更容易在用戶中獲得顯性競爭力，為媒體品牌價(jià)值賦能，從而贏得用戶的信任、喜愛和追隨。

在新媒體時(shí)代背景下，多元媒介的加持，使得媒體的傳播方式不再單一，內(nèi)容表達(dá)風(fēng)格從古板嚴(yán)肅逐漸轉(zhuǎn)換為風(fēng)趣幽默，融媒體視域下的各個(gè)媒體平臺(tái)正全力構(gòu)建全新的媒介形象。如何融入新生態(tài)、破圈突圍，從而牢牢掌握輿論話語權(quán)？通過探索人格化的傳播策略，打造媒體平臺(tái)個(gè)性化、人格化IP形象，建立與受眾的強(qiáng)連接，加大傳受黏性，是增強(qiáng)輿論話語權(quán)、拓展媒體傳播力的有效途徑之一。

一、傳播主體凸顯人：具象化IP形象的人格化建構(gòu)

用具體可感的IP形象，進(jìn)行人格化傳播。建構(gòu)人格化IP就是賦予其獨(dú)特且個(gè)性鮮明的人格魅力，“幫助用戶通過個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象的‘人’來感知媒體”，從而塑造用戶對媒介形象的“好感和信任”。通過塑造更生動(dòng)立體的人物形象，來進(jìn)行信息交流、情感互動(dòng)，突出傳播主體 “人”的形象，使得其與受眾的交流更有親和力、人情味，拉近傳受關(guān)系。

主流媒體平臺(tái)抽象的官方形象，往往給受眾帶來高高在上、嚴(yán)肅、有距離感的刻板化印象。為媒體平臺(tái)塑造具象化的IP形象，使其更生動(dòng)，具有鮮活的生命力，并賦予其人格化特征，從而以具體可感的IP形象來進(jìn)行人格化傳播，一方面有利于新型主流媒體強(qiáng)化輿論引導(dǎo)功能，另一方面幫助受眾完成價(jià)值觀的建構(gòu)。

人格化的IP形象，其實(shí)是對媒體內(nèi)涵的深度思考與充分挖掘，其精神內(nèi)核是媒體的人文化與人性化。要明確媒體平臺(tái)內(nèi)容定位以及核心特色，根據(jù)平臺(tái)人文定位，確定人格化IP形象的價(jià)值觀、是非觀、性格脾氣等，使人格化IP形象更為豐富。一方面，尋找媒體平臺(tái)穩(wěn)定、可預(yù)期、較鮮明的差異化特性、功能定位，激發(fā)用戶的記憶點(diǎn)；另一方面，明晰媒體平臺(tái)的核心競爭力，持續(xù)深耕垂直內(nèi)容，進(jìn)而吸引用戶注意力。借此為用戶勾勒出個(gè)性鮮明、情感飽滿、具象化的外顯性媒體人格化IP形象，獲得受眾好感，為人格化傳播做好準(zhǔn)備。

媒體在明確自身個(gè)性化IP形象的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮媒體平臺(tái)特色優(yōu)勢，以豐富深刻的IP內(nèi)涵，支撐構(gòu)建具有獨(dú)特人格化魅力的IP形象外延，重塑媒體品牌形象。在這種豐滿且具有強(qiáng)大人格魅力的IP形象的引導(dǎo)下，新型主流媒體才能與用戶建立共同記憶，建立牢固情感連接。

例如，破圈走紅的“四川觀察”以“觀觀”自稱，“立足四川，觀察全球”是它的核心創(chuàng)作理念，而網(wǎng)友對于“四川觀察四處觀察”的調(diào)侃，也恰恰反映出它“八卦”的性格屬性?！八拇ㄓ^察”人格化內(nèi)容的持續(xù)輸出，讓廣大受眾在不知不覺當(dāng)中對“四川觀察”逐步激發(fā)出了具象的“人”的印象與認(rèn)知?！坝^觀”被賦予了人的屬性，有了獨(dú)特的人設(shè)符號，這就是IP化建構(gòu)，也就是“四川觀察”的核心競爭力。這種人格化的運(yùn)營方式，即“萌擬人化”，它讓“四川觀察”這個(gè)原本冷冰冰的媒體平臺(tái)，用更親切的萌擬人化方式生動(dòng)形象地傳遞信息，從而放大傳播效果。

這種媒體平臺(tái)的人格化IP也是社交媒體語境下“硬”平臺(tái)“軟”著陸的核心策略之一，值得各媒體平臺(tái)借鑒。而在江蘇媒體中，“荔枝新聞”設(shè)計(jì)了“小荔枝”這一二次元的卡通形象，她還擁有很多套極富網(wǎng)感的表情包，代替記者以第一視角跑全國兩會(huì)。

這些具象化的人格化IP形象，在傳播過程中的確發(fā)揮出了意想不到的傳播效果，常常能夠成為“硬新聞”中軟性表達(dá)的奇兵，從而達(dá)成深入人心的傳播實(shí)效，且更容易增強(qiáng)用戶黏性，構(gòu)建人際信任。

二、傳播姿態(tài)貼近人：視角的人格化建構(gòu)

從“居高臨下”到“以人為本”。在融媒體時(shí)代，受眾掌握了更多主動(dòng)權(quán)，傳統(tǒng)媒體“我說你聽”居高臨下的傳播姿態(tài)，漸漸顯得力不從心，媒體聲量不斷式微。

媒體要想與高能動(dòng)性的用戶建立良好的擬態(tài)人際關(guān)系，就必須想辦法激發(fā)用戶參與度，按照用戶習(xí)慣建構(gòu)日常相處模式，重視人的視角、情感、體驗(yàn)，這種與此前截然不同的平視感更容易贏得受眾，也正是受眾需求推動(dòng)的結(jié)果。

在融媒體生態(tài)，媒體平臺(tái)雙向互動(dòng)傳播無處不在，逐漸從傳者本位向受眾本位轉(zhuǎn)變，從生硬的自上而下的單向宣傳，轉(zhuǎn)換互動(dòng)性更強(qiáng)的傳播，增加傳者的親切感、人情味、人文關(guān)懷，與受眾建立情感連接，引發(fā)媒體與受眾情感共振、關(guān)系認(rèn)同。

例如，共青團(tuán)中央以“團(tuán)團(tuán)”自稱，一改過往中央媒體平臺(tái)高高在上的身段，強(qiáng)調(diào)以人為本的責(zé)任與關(guān)懷，這種親切的平視感很快就贏得了廣大用戶的好感。

三、傳播主題關(guān)注人：內(nèi)容的人格化建構(gòu)

在內(nèi)容生產(chǎn)方面，人人都是自媒體，媒體平臺(tái)早已喪失了獲取第一手資料的先天優(yōu)勢，那么如何增強(qiáng)內(nèi)容的傳播力，讓媒體平臺(tái)重拾輿論話語權(quán)？

一方面，主流媒體最擅長宏大敘事，例如大情懷、大格局，但是這樣的內(nèi)容往往很容易讓人感覺乏味空洞，有距離感，遠(yuǎn)離生活?，F(xiàn)在為了更貼近受眾，主流媒體平臺(tái)從用戶需求出發(fā)，更重視小切口、小人物，小故事。關(guān)注大事件當(dāng)中的普通人，而普通人的故事就是每個(gè)人的故事，更容易引發(fā)情感共振，觸動(dòng)受眾內(nèi)心情愫。這樣的內(nèi)容貼近生活，簡單易懂，更能打動(dòng)人心。內(nèi)容的人格化建構(gòu)，使內(nèi)容軟化，增強(qiáng)了媒體傳播力，進(jìn)而提高了媒體的親和力、穿透力。

2021年春節(jié)，河南衛(wèi)視“唐宮小姐姐”形象火爆全網(wǎng)，是主流媒體人格化IP建構(gòu)的成功典范。“唐小妹”們用一個(gè)個(gè)貼近生活的小故事，不僅喚醒了國人的傳統(tǒng)審美，潤物細(xì)無聲地傳遞著精神力量，也讓全世界網(wǎng)友嘆為觀止。比如，《重陽奇妙游》中的“唐小玖”以為太祖尋找生日禮物為主線，溫情地詮釋了中華兒女敬老尊賢的傳統(tǒng)美德；而在《中秋奇妙游》中宮廷樂師的女兒“唐小月”，在萬家團(tuán)圓的日子里，希望達(dá)成集齊信物父女團(tuán)聚的美好愿望。

另一方面，在網(wǎng)絡(luò)圈層邏輯助推下，內(nèi)容傳播在一定程度上被轉(zhuǎn)化為認(rèn)同傳播。傳播內(nèi)容以共同的價(jià)值判斷作為連接，引發(fā)強(qiáng)烈情緒共振，從而在關(guān)系社群中被放大擴(kuò)散，這種熟人圈子般的強(qiáng)互動(dòng)，同時(shí)反哺媒體平臺(tái)。在數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體生態(tài)中，信息獲取渠道多元，因此受眾的選擇也更多元、自主。人們對于媒體的心理期待，不僅僅滿足于“信息的獲取+獨(dú)到的觀點(diǎn)見解”，更希望“那個(gè)人”有眼緣兒、“對胃口”，就像是身邊值得信賴的朋友，有共同的價(jià)值觀，共同的審美，甚至共同的情感訴求，這恰恰是一種對內(nèi)容的人格化追求。

施拉姆在《傳播學(xué)概論》中曾提出，傳播是各種技能中最富有人性的。因此在融媒體新生態(tài)，媒體不再完全按照“5個(gè)W”固定模式提煉新聞要素，而是基于媒體平臺(tái)的自身審美與價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行選擇判斷，提煉其中最能傳遞情感、引發(fā)受眾共鳴的部分放大傳播。以人格化魅力，進(jìn)行獨(dú)特的個(gè)性化解讀，從而觸發(fā)用戶身臨其境的體驗(yàn)感，增強(qiáng)用戶黏性。

例如，平凡人的感人故事在融媒體生態(tài)下，就更容易與受眾產(chǎn)生情感共鳴。因?yàn)槭鼙娍释谶@些平凡人的感人故事中獲得自我價(jià)值的滿足，從而產(chǎn)生代入感、身份認(rèn)同感，符合當(dāng)代年輕人的審美需求。河南衛(wèi)視“唐小妹”形象一夜之間火遍全網(wǎng)，也恰恰印證了這一論斷。尊老敬老的“唐小玖”，多才多藝、特立獨(dú)行的“唐小可”，渴望親情、父愛的“唐小月”，對抗世俗、勇氣可嘉的“唐小彩”等。

四、傳播過程尊重人：話語體系的人格化建構(gòu)

（一）通俗語言，而非打官腔

建構(gòu)語態(tài)表達(dá)的人格化IP“社交模式”：用通俗語言，而非打官腔，有效激發(fā)用戶高頻深度互動(dòng)。

媒體融合逐漸步入深水區(qū)后，受眾掌握更多的話語主動(dòng)權(quán)，媒體平臺(tái)要想與高能動(dòng)性的用戶建立親密的擬態(tài)關(guān)系，首先必須突破生硬的話語表達(dá)方式，在親民化的輿論場中，持續(xù)創(chuàng)新“好感傳播”，塑造出接地氣、拋金句、有網(wǎng)感的人格化語態(tài)表達(dá)方式，在贏得電視開機(jī)率、網(wǎng)絡(luò)流量的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益、經(jīng)濟(jì)效益雙豐收。利用互動(dòng)思維，加強(qiáng)與用戶的高頻深度全方位互動(dòng)，逐漸實(shí)現(xiàn)媒體平臺(tái)從單一節(jié)目生產(chǎn)到全網(wǎng)參與的模式轉(zhuǎn)變。

例如，火爆全網(wǎng)的“四川觀察”就很擅長人格化IP“社交模式”。一方面，積極回復(fù)網(wǎng)友留言，與網(wǎng)友良性互動(dòng)，迅速建構(gòu)擬態(tài)親密關(guān)系，增強(qiáng)用戶持久黏性；另一方面，頻繁在各大官媒下留言互動(dòng)，積極建構(gòu)人格化IP好感度。如“四川觀察”在《人民日報(bào)》的抖音號慶祝粉絲量過億的視頻下積極評論留言：“恭喜恭喜，觀觀什么時(shí)候才有這一天呢”，以人設(shè)代入網(wǎng)感，打破了傳統(tǒng)媒體硬性宣傳的刻板印象。通過建構(gòu)親和的人設(shè)形象，拉近與受眾之間的心理距離。借助央媒的權(quán)威與認(rèn)可，圈粉無數(shù)。

（二）敏感話題，脫敏化處理

在媒體宣傳實(shí)踐中，經(jīng)常會(huì)遇到一些較為敏感的話題，如城市房價(jià)變化趨勢、貪污腐敗、油價(jià)氣價(jià)等，這些“大事件”很容易觸動(dòng)受眾的敏感神經(jīng)，處理不當(dāng)就會(huì)引發(fā)負(fù)面言論。遇到這些敏感話題，信息傳播過程中就必須要進(jìn)行脫敏化處理。媒體平臺(tái)遇到“大事件”不再諱言，而是借由人格化IP用通俗易懂的語言，對敏感話題進(jìn)行正面引導(dǎo)紓解，將真相迅速告知公眾，從而夯實(shí)媒體公信力。

五、結(jié)語

當(dāng)媒體平臺(tái)，被賦予了個(gè)性鮮明的人格化IP屬性，具備了“人”獨(dú)有的個(gè)體化性格特征，就不再是官方的、高高在上的、有距離感的。這個(gè)被賦予人格化的IP屬性，或許極具地方特色，或許極具專業(yè)屬性，或許極富人格魅力，成功地拉近了傳受雙方的心理距離，達(dá)成情感共鳴，建立擬態(tài)親密關(guān)系。

被賦予了人格化IP屬性的媒介新形象，更具有“觀眾緣”，帶著其獨(dú)有的人物特性，以人情味的內(nèi)容、人格化的互動(dòng)，有效提升了新型主流媒體的核心競爭力、品牌影響力、社會(huì)知名度和市場占有率，隨之也進(jìn)一步強(qiáng)化主流媒體人格化IP建構(gòu)。